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【题目】南非市场中国长城汽车发展瓶颈研究
【第一章 第二章】营销相关理论和概念界定
【3.1】长城汽车南非市场外部环境分析
【3.2 3.3】长城汽车内外部环境SWOT总结
【第四章】南非地区长城汽车营销战略制定
【第五章】长城汽车南非市场营销策略实施
【结论/参考文献】长城汽车南非市场拓展研究结论与参考文献
3.2 长城汽车内部环境分析
3.2.1 长城汽车公司简介
长城汽车股份有限公司于 1984 年在河北省保定市成立。长城汽车股份有限公司专注于生产皮卡和 SUV 车型，并且在国内取得了良好的成绩。2003 年长城汽车在香港上市，成为中国内地第一家在香港上市的汽车企业。2011 年重返国内 A 股上市，实现了 H股和 A 股双上市。
1984 年长城工业公司在河北保定成立，并专业制造和改装皮卡车型。在 1990 年魏建军加入公司，开始了长城汽车的快速发展。长城汽车出现过很多明星车型如长城迪尔皮卡、长城赛弗 SUV,长城风骏皮卡，长城 H6 等。
2014 年中国汽车产业再创佳绩，根据中国汽车工业协会相关报道得之，2014 年全国汽车销量和产量增长平稳。在 2014 年中国汽车产量达到 2349 万辆，同比增长 7%.
而 2014 年中国汽车整体销量达到 2372 台，同比增长 6.86%,产销量基本平衡。2014 年中国汽车销量又创新高，连续 6 年成为全球销量第一的汽车市场。
长城汽车在 2014 年销量基本与去年持平。2014 年长城汽车整车销量为 73.3 万辆，同比下降 4.8%.其中长城 SUV 车型销量再创新高，仅 SUV 一个细分品类就达到 52 万台，与去年相比增长幅度达到 24.5%.长城 H6 一款车型销售就达到 31.5 万台，同比上涨达到 47%.进一步的奠定了长城 SUV 在国内 SUV 市场领导者的地位。长城皮卡在2014 年全年销量达到 12 万台，与去年同期下降了 10%.但是目前仍然是中国皮卡销量冠军，长城皮卡目前已经连续 17 年中国皮卡销量第一。由于长城汽车整体战略的调整，2014 年长城轿车仅销售 8.7 万台，与去年同期下降达到 57%.2014 年全年长城汽车整车销售额达到 593 亿元，由于售价较高的长城 SUV 车型销量的快速增加，推动长城汽车销售额同比增长 10%.汽车配件以及其他销售额达到 32 亿元。另外长城汽车 2014 年的毛利率达到 173 亿元，同比增长 6%.
2014 年由于受到国际经济环境的影响，如日元、韩元以及南非当地货币的大幅贬值、日韩系的产品价格下探，国际车企竞争激烈，造成长城汽车产品在海外市场价格受到挑战。根据中国海关出口数据显示，2014 年全年中国汽车出口为 94 万台左右，同比下降约 7%.长城汽车在 2014 年全年出口 4.8 万台，与去年同期下降 35%.其中长城皮卡车型出口 1.7 万辆、长城 SUV 车型出口 2.4 万辆，长城轿车出口 0.7 万辆，实现出口销售额达到 29.6 亿元人民币。
长城汽车南非有限公司成立于 2007 年，是长城汽车授权在南非市场的独家代理商。
双方在 2002 年就开始着手会谈，直到 2007 年正式开始合作。在这 5 年期间长城南非有限公司负责人曾多次到访长城汽车总部，商谈合作事宜并督促右舵皮卡车型的开发。最终在双方的共同努力下，长城汽车成功完成了首款右舵车型的研发并量产进驻南非汽车市场。在 2007 到 2008 年不到两年的时间内，长城汽车口南非就达到 1.2 万辆车，并在南非当地畅销。2008 年之后由于金融危机的到来，出口车辆减少，很多中国品牌的汽车纷纷退出南非市场，造成大量购买中国品牌汽车的客户无法进行售后维修，配件供应不足或是根本无法在南非市场买到，给中国汽车品牌造成了恶略的影响。
然而长城品牌没有退出南非，虽然销量下降严重，但是在长城南非和长城汽车共同努力下，通过双方达成的一系列政策成功挺过金融危机的冲击，到 2011 年销量突破 1 万台。经过仅 8 年的努力，长城汽车在南非的保有量已经突破 5 万台。长城汽车南非有限公司目前已经有 72家网络，其中标准 4S 店 20 家，单体店 33 家，混合展厅 19 家。建立配件中心库两个，大型服务站两个，并在南非约翰内斯堡建立的中心 PDI 检测站。
产品涵盖皮卡、SUV和轿车。为了能够更好的保证售后服务的质量，长城汽车南非有限公司建立了面向南非全国的培训中心，提升售后服务人员的技术能力。在南非汽车市场，长城皮卡车型销售较好，在南非皮卡市场排名第八。2014 年，在南非经济形势下探，南非兰特贬值以及全国罢工严重的情况下，长城汽车在南非销售近 3000 台车。
3.2.2 长城汽车企业文化
长城汽车一直秉承"每天进一步一点点"的企业文化理念，推行廉洁、执行、创新、品质的企业文化支柱，并形成特有的诚信、责任、发展、共享的企业核心价值观。
每天进步一点点促企业成长：长城汽车一直倡导要从小事做起，善于积累，不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海。该理念已经深深的烙在每一个员工脑海。长城汽车是从一个小的改装厂到市值上千亿的股份公司，无不透露出长城的每天进步一点点的精神。
廉洁体系成公司特色：公司文化支柱的首位即为廉洁，要求从上到下营造一种公平、公正、简单、透明的廉洁文化。从参加公司面试时就开始实行，只要整个长城汽车集团中有直系亲属将不予录取，防止后期形成小团体，利益链，从源头切断腐败。在每个进入长城汽车的员工，"廉洁制度"是必修课。长城汽车不容长城人有任何腐败，在长城腐败不仅仅是传统意义上的金钱的腐败，权利的腐败等硬性腐败，也包括工作不作为、推诿扯皮等软性腐败。长城汽车的廉洁制度严格而又苛刻。但是不仅仅只是纸面上的规定，而且必须付诸行动。长城汽车经营监察部门就是对主要廉洁制度的实施进行监督。
关键岗位的晋升都必须做出廉洁承诺，且实行轮岗制度。任何一个与长城汽车合作的供应商都必须签订"阳光协议",禁止供应商行贿以及诱导长城员工腐败，一经查实将计入长城汽车腐败黑名单，终止协议、停止合作。任何与长城汽车合作的供应商都必须走严格的招标程序，这样供应商可以报出阳光价，减低企业采购成本，实现共赢。目前长城汽车高利润的保持离不开长城汽车廉洁体系制作的严格执行。
疯狂抓执行、玩命提品质：每一位新进公司的员工必须参加公司长达一个月的军训。
这就是为了锻炼每一个长城人的执行力。长城汽车要求每个人都需要有很强的执行力，为后期生产的产品一致性打下了良好的基础。
3.2.3 长城汽车生产研发
1、长城汽车产能
目前长城汽车的整车制造厂主要有四个，分别是保定整车事业一部、保定整车事业二部、徐水整车事业部和天津整车事业部。保定整车事业一部和事业二部占地面积约为5000 亩，主要生产车型为长城风骏皮卡、长城 H5、长城 C30 和长城等车型，总体产能约为 50 万辆；徐水工厂占地为 6221 亩，主要生产哈弗 H8 和哈弗 H9 等高端车型，设计产能约为 50 万辆；天津工厂占地面积约 5350 亩，主要生产长城 H6 和长城 C50 等车型，产能约为 80 万辆。截止到 2015 年长城汽车产能将达到 180 万辆。
2、长城汽车研发能力作为汽车厂商都知道研发是汽车制造的重中之中。目前长城具有国际一流的实验中心、造型中心、动力中心、以及试制中心，硬件设施一流。在实验中心，可以进行安全碰撞实验、NVH 实验、排放实验等实验，并且都是独立的实验室进行各个零部件分项目的实验室。在造型中心有先进的双悬臂模型铣削设备、五轴模型加工设备、全仿真虚拟评审系统及皮纹扫描仪、色差仪等专业开发设备用于车辆的整体造型和分项造型。在试制中心，有独立的焊装，总装车间，可以满足新车和个性车型的制造。动力中心，可以针对发动机总成，新的发动机设备进行调试和实验。另外目前长城汽车用于几千人的研发团队，聘请专业的外籍专家和各院系专业人士集体研发。另外长城汽车在 2010 年投资 50 亿建立的长城汽车技术中心目前已经开始运营，届时国际领先的九大实验中心将投入使用，长城技术研发团队将不出厂区就可以完成所有整车研发生产制造等工序。
3.2.4 长城汽车人才培养
长城汽车一直注重人才的培养，为了能够使得长城汽车快速的发展，在国际市场享有一席地位，长城汽车建立了长城汽车将培训中心，并制定"人人要培训，天天必参与"的培训计划，针对现有人员进行培训，并且聘请国外的相关领域专家加入长城，提升长城汽车人才强企的目标。
3.3 内外部环境 SWOT 总结
3.3.1 外部环境机会威胁分析
1、机会分析
1）政局稳定
虽然南非实行多党民主政党体制，但是现执政党非洲人国民大会（非国大）领导的三方联盟（包括南非共产党和南非工会）一家独大，占有着国会大部分席位，非国大的主席多次连任，政局稳定。另外南非的政党众多，造成势力的分散，后期可能出现重大变革的几率比较小，为后期良好的汽车市场创造环境。
2）南非汽车产业受政府支持
目前南非汽车产业发达，汽车工业的基础建设和汽车产业技术世界领先是由于南非政府重视汽车产业，汽车产业是南非的经济支柱。从 1995 年的《南非汽车工业发展计划》计划开始，南非政府就出台了一系列的汽车产业政策，通过关税减免、关税补贴、降低产业门槛、鼓励汽车出口、实现汽车生产补贴等等一系列有利于汽车产业发展的政策，来促进汽车产业的发展，为整个南非汽车产业的健康发展提供了良好的氛围。
3）中南关系进入蜜月期
近些年，随着各国经济的发展，外交关系成为了一种企业和经济的外交。在国家领导人出访的同时，也将有许多企业家和经济学家随同出访。良好的外交，促进了中南两国的进出口业务。为两国的经济的发展添砖添瓦。近两年，中国和南非外交频繁，中南关系进入蜜月期，签证业务也随之简单而且拒签率大幅度降低；中国与南非外贸额在增加，为中国出口创造良好的政治环境。
4）人口收入增长，对汽车类预算增加
通过上述分析，可以看出目前南非五千多万人口中，青壮年比重大，这一分布主要是汽车购买人群。另外南非人口收入目前逐渐在增加，根据调查，在南非人口收入中，交通支出的比例也在上涨，这为后期汽车销售提供了很大空间。
5）公共交通欠缺
从上述分析中可以看出，南非有着全非洲最发达的公路网和铁路网，但是地广人稀公共交通设施欠佳。仅有的私人中巴车有 99%的为黑人，由于南非种族隔离的原因，南1展提供了良好的空间。在南非主要的工薪家庭和白领工作者，平时的通勤工具主要为汽车。
6）承认 VCA 等汽车认证
虽然南非当地的汽车法规必须遵循 SABS 法规，但是南非法规是以欧盟的 ECE 法规为基础的，并且承认 VCA 法规认证。目前中国的汽车认证机构比较多，而且欧洲著名的VCA认证机构在中国有常住机构，在车辆认证合格后，可以为车辆提供VCA证书。
在拿到国内的 VCA 证书之后，直接到南非当地的机构进行数据核实即可完成基本的认证，这为中国车辆出口到南非提供了良好的条件。
2、威胁分析
1）BEE 法案对外国企业带来不便
BEE 法案设立的初衷主要是要提升黑人的经济和社会定位，这样促进了一部分黑人的社会地位的提升，但是由于南非黑人占总人口的比例比较大，且受到历史原因的影响，南非黑人普遍受教育程度不高导致黑人之间的贫富差距也在拉大。另外由于受到雇佣黑人的比例的影响，一般的外国企业无法到达预定比例且享受不到优惠，造成外国企业进入南非受到影响。
2）南非治安混乱
目前南非治安一直得不到好转，暴力抢劫和身体伤害的事件发生频率最高，特别是针对华人的侵害事件频发，对我国中资企业外派工作带来了严重的影响。
3）罢工频繁
由于南非当地的工会权利大，而且针对日益飞涨的物价，南非当地工人对劳资要求比较高，每年都要有一定的涨幅，造成企业的负担加重。外加南非当地额矿业和汽车制造业的一线工人较多，造成整体工资涨幅较大，工人得不到想要的涨幅后，工会就会要求罢工。2014 年南非已经有矿业、汽车制造业的整体罢工，影响了当地的汽车生产和销售。
4）汽车厂商多，行业竞争激烈
南非是汽车的王国，汽车产业发达，各个厂家都在南非建立 KD 或是 CKD 工厂。
促进了汽车也的繁荣发展，但是由于几乎全世界各个汽车品牌都在南非有销售，造车南非的汽车也竞争激烈，价格战比较频繁。造成中国汽车竞争力不足。
5）中国品牌口碑欠佳
由于 2007-2008 年的经融危机造成了前期进入的中国车企纷纷退市，在售的中国品牌的汽车无法提供很好的售后服务，配件更换困难。现有又是新车更换时期，前期购买中国汽车品牌消费者对中国品牌汽车有抵触心理，对中国车企造成了先期品牌力不足。
3.3.2 内部环境优势劣势分析
1、优势分析
1）价格优势
长城汽车目前在国外销售主要的优势就是价格优势。长城汽车在精益管理方面突出造成了成本控制比较好。另外由于长城汽车在国内销量的不断增加，并且产品品类聚焦，造成整车摊销成本降低，进一步降低产品成本，为海外出口提供有竞争力的价格。
2）皮卡品牌力强
长城汽车从 2008 年开始在南非销售皮卡车型，一直以"物美价廉"著称。在南非当地皮卡的保有量已经达到近 2.5 万台，具有一定的品牌影响力。而且长城汽车一直致力于皮卡产品的研究，是国内专业生产皮卡的汽车厂家之一，且在国内皮卡市场连续 15 年销量第一，市场保有量较高。
3）销售以及售后网络广
截止到目前长城汽车在南非汽车市场有 78 家网络，遍布南非所有的一线城市和大部分二三线城市。并配备以中心配件库的为中心的销售网络，降低汽车配件的供应时间，减少客户等待时间，另外长城汽车在南非当地许多修理厂具有外包协议，可以在车辆损坏时，将分配事发地最近的修理厂修理，提升了修理速度，减少了客户抱怨。长城汽车在南非市场建立了培训中心来提升销售团队和售后团队人员的技能和素质，进一步提升长城汽车的网络服务水平。
2、劣势分析
1）品牌形象廉价，市场认知度低
长城汽车在南非市场的保有量已经达到了 5 万台，但是对保有量超过千万的南非市场来说仍然市场份额较小。另外长城汽车目前主要的产品仍然是价格低廉的产品，造车品牌溢价能力不高，市场认知度比较低。后期将根据长城汽车在南非的市场战略，占有有力的细分市场，进一步发展细分市场，以细分市场的领导地位带动品牌溢价能力的提升。
2）核心技术欠缺
长城汽车虽然在研发的费用上逐年增加，但是仍然面临着技术创新的问题。目前长城汽车正在整合汽车产业链，自主研发和生产汽车零配件，但是目前科技含量较高的配件仍然无法自给自足，仍然需要与外厂家进行外协。另外汽车产业的一些关键零部件目前仍处于垄断状态，仍是处于卖方市场。长城汽车处于弱势，核心技术发展受到限制。
产品在更新换代时，主要零部件不能随之更新，造成了产品技术不配套，影响产品性能的正常发挥。后期只有在技术上实现创新，摆脱汽车产业的技术垄断才能快速向前，才能正真的在汽车产业中立足。
