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【题目】奥迪汽车开拓我国市场的战略分析
【第一章】奥迪在我国的营销策略研究绪论
【第二章】奥迪汽车营销环境与营销能力
【第三章】奥迪汽车的五力模型分析和SWOT分析
【第四章】奥迪汽车的营销方案探析
【第五章】奥迪营销策略实施保障
【结论/参考文献】我国市场奥迪营销模式研究结论与参考文献
第3章 奥迪汽车的五力模型分析和 SWOT 分析
3.1 奥迪汽车五力模型分析
3.1.1 关于市面上厂商的竞争
市面上已经固有的厂商之间的竞争以及的竞争的程度大小完全取决于以下 5个方面[42].
（1）针对豪华型汽车的市场向来是车企必争之地。奥迪虽然在我国豪华车市场独领风骚，但不可否认，奥迪一直面临着强大的竞争对手。我国因为人口众多，汽车消费市场庞大，全球豪华汽车品牌纷纷来华抢夺市场。以奔驰、宝马为代表的各大车企在市场战略战术和科技价格等方面展开了激烈的竞争。随着竞争的发展和激烈，在我国豪华型汽车市场逐步形成了以奥迪为首的“ABB”德系三强三足鼎立的局面。同时，日系双雄英菲尼迪、雷克萨斯，美系车凯迪拉克，英国的捷豹路虎等等紧随其后。
（2）中国市场的需求量增长迅速。在改革开放以来，我国的汽车市场需求量的增长，让所有的厂商都有扩大原有本身市场的机会，但是为了打赢市场份额争夺战，各企业不得不降低价格或采取各种可行性市场销售策略。奥迪之所以如此快速发展，得益于市场的迅速扩张。
（3）中国顾客对于品牌的忠诚度。中国汽车购买者对于进口以及与国外合资品牌都有较高的忠诚度[43].奥迪采取高端的市场定位，策划的“突破科技启迪未来”的品牌理念在广大消费者群体中具有极高声誉，客户群比较稳定，不易流失。
（4）行业内厂商对其现有市场地位的满意度。奥迪虽是中国豪华车市场的领头羊，但从全球豪华车市场来看，奥迪与宝马、奔驰相比仍存在一定差距。
宝马、奔驰正通过加快本土化步伐，丰富汽车类型，加大市场营销力度等手段，挑战奥迪的领先地位。处于豪华车第二阵营的雷克萨斯、英菲尼迪、捷豹路虎等车企采取诸如推出新产品、加大广告力度、价格战等行动向奥迪等一线阵营发动进攻[44].其效果虽有一定的市场进步，但是效果还需要进一步加强。可是这些行动将会引发所以车企一轮又一轮新的竞争大战。
（5）退出壁垒。相对于其他行业而言，如果一个汽车企业想要退出市场，将会承担对上游和下游产业链客户较高的各种赔偿费用，因此导致退出市场的成本也是昂贵的，所以形成了行业性退出壁垒较高的情况。更进一步说，从汽车产业的公司管理者心里角度上看，对其汽车品牌的精神和情感精力都是极高的，不会轻易的只从经济角度就做出退出市场的决定。再从政府和社会的角度上看，一个汽车企业对于所在地地方政府而言有着人力资源消化和稳定税源的作用，可以带动地区经济的发展。政府会对一个汽车企业是否退出市场进行决定性的干预。
3.1.2 潜在进入者的威胁
新型的科技技术以及更加适应社会市场需要的原料采用会对原有的汽车企业造成一定的威胁。可是这些威胁的程度与大小主要取决于以下两个方面：
（1）进入壁垒。在汽车行业，垄断市场是非常明显的，全新的企业进入的情况是少见的，其原因在于这个行业在技术壁垒、资金、政治等方面有别于其他行业的特殊性。但是汽车市场的可观利润性，让一些其他行业的佼佼者也趋之若鹜，其中有代表性的品牌有比亚迪等大型的民营企业。豪华车品牌不是一夜铸就的，虽然有新的竞争者，但是因为实力悬殊过大，对奥迪等车企造成的影响几乎可以忽略不计。
（2）预期性的遏制。在我国，汽车产业由着很大的市场需求量，很多国际品牌的汽车企业都处于生产扩张时期，单单只在中国汽车企业中新进入项目的评审成员中，就有许多成员来自三大汽车集团其中包括一汽集团、东风集团、上汽集团，出于保护大型民间龙头企业的考虑，政府对新进入汽车工业者采取否定态度，预期性的阻止了新人们进入该产业。
3.1.3 替代品的威胁
来自替代品的威胁是多方面的， 其中包括了飞机、轮船、火车、摩托车等，这些交通工具都具有一定的自身优势，比如电动车只需电不需要油，减少了机油钱又做到了一定意义上的环保。在很大程度上符合了中国政府所倡导的“绿色出行”以及“低碳出行”等。
在豪华汽车品牌是经过历史的洗礼形成的。就 Audi 来说，目前，对其有真正威胁的替代品只有宝马、奔驰两家车企，他们的理念和设计风格都相近，同样业内领先、品牌同样豪华尊贵、驾乘同样舒适动感，是真正意义上的威胁。
3.1.4 供应商的议价能力
对于一个汽车行业的关键点就是对供货商的货款问题。其主要表现在供货商要求提高部件的价格或降低部件的质量等，主要取决于以下几个方面。
（1）供应商的数量与本行业的数量对比。中国汽车生产商的数量相比较汽车零部件生产商的数量要少得多，所以为一汽奥迪这样的汽车生产商提供汽车零部件的生产商事一个可观的数字。因此从这点来看，在供应商供货价格方面不会给汽车企业的生产制造造成太大的压力。
（2）供应品的可替代程度。中国汽车供应品零部件的的可替代程度很低，如果可以改变零部件所用的原料材质，也可以通过科技研发新技术来确保零部件的不断升级，从而达到替代的目的。此外，奥迪具备自主研发实力，而且作为一家国际性的汽车龙头企业，全球采购零部件也是可以的。
（3）本行业对供应商的重要程度。汽车生产商是零部件供应商的重要客户。在面对奥迪这样的国际性客户，零部件的生产商是非常乐意与之合作的。
由于我国技术水平所限，本土供应商的技术能力也是有限的，从而导致了国外的零部件供应商较高的性价比竞争力，如 BOSCH 所生产的 ABS 系统。
（4）零部件供应商对汽车行业的重要性。由于本行业的特殊性，汽车的零部件质量就会完全决定汽车的品质，且部分的核心零部件更是决定了汽车的整体定位。然而核心零部件的生产却是我国汽车零部件供应商的短缺之处。这在某种程度上讲核心零部件的采购也增加了奥迪所面对的来自供应商的竞争压力。
3.1.5 消费群体的议价能力
消费者的议价能力主要表现在强制要求降价和提高产品质量或提供更多售前售后服务上。在非常大的程度上造成了各个企业利用牺牲一定的利润空间来获取更多的市场。主要体现在以下几个方面。
（1）消费者的集中程度。中国消费群体集中程度总体来不是密集型的，且目前仍处于相对而言较为松散的状态，因此难以对奥迪形成有效的市场压力。
但当前我国汽车市场的供应远远大于需求，这在一定程度上提升了汽车消费者的议价力。可是一些企业却采取了饥饿营销的方式，有效的降低了汽车购买者的议价力。
（2）消费者从汽车行业购买产品的标准化程度。相同级别的汽车的产品标准化程度很高，像奥迪、宝马、奔驰同等级的品牌差别更小。造成了消费者选择余地较大，因此给奥迪的市场形成了较大的竞争压力[45].
（3）消费者从汽车行业购买的产品占其成本或购买额的比重。最近，尽管我国汽车价格不断下降，但与国外的汽车价格比较而言，仍然有很大的差距。
根据《中国统计年鉴 2011》显示，在 2010 年的中国，家庭人均可支配收入上，城镇居民为 19109.4 元，农村居民为 5919.01 元。经调查，奥迪汽车的均价在 30万以上。这更加深入的表明了我国汽车的消费群体所购产品占其成本较大，导致了消费者非常注重比对汽车的价格、质量和服务，从而对选购汽车上选择慎重。
（4）消费者的转换成本。在中国，消费者可以选择的汽车品牌有很多，但是像奥迪这样的豪华品牌较少，且顾客品牌忠诚度较高，其顾客转换成本较高。
（5）购买者的盈利能力。奥迪的客户主要针对中高端人群，这部分人大多为各自领域内的佼佼者，经济水平较好，盈利能力较强，对汽车更看重的是品质、性能、舒适度，对汽车产品的价格的不是很敏感。
（6）消费者采取后向联合的现实性威胁。消费者在进行汽车消费时，可以向多个经销商咨询，导致消费者对每个产品都可以形成购买方分流，并且同时进行几家比较的局面。这就形成了购买者有能力实现后向一体化，而卖主不能前向一体化的局面。这也是可以提高了消费者的议价能力的一个方面。
（7）消费者的信息来源。在当前中国汽车市场上，消费者所能掌握的汽车专业信息是有限的。如果以购买奥迪汽车为例，消费者虽然可以明确的知道市场价，但是不同经销商体系所提供的的价格信息也是不同的。进一步说，消费者受制于时间和空间的限制，难以实现信息的完全接受。这在一定程度上降低了消费群体的议价能力。
3.2 奥迪汽车 SWOT 分析
3.2.1 优势
看着奥迪在中国一步步从一个一般豪华品牌成长为中国乃至全球都占据领先地位的豪华品牌，让人好奇，究竟是什么让奥迪能够将宝马和奔驰甩开。其实奥迪获得优势的时间并不长，也就是近五年的时间。原因说起来也简单，奥迪比任何一家高档豪华品牌都要重视中国市场。
最早将奥迪 100 引入到中国，并进行本地化生产，首先树立了在中国的官车地位。奥迪甚至是最早将技术和平台借给中国自主品牌用来开发车型的企业（小红旗）。但即便是早早进入中国，奥迪也没有能进入高档车第一阵营，与当时还在进口赚取高额利润的宝马、奔驰相比，奥迪的品牌形象还相差甚远，甚至比雷克萨斯还要略差。
让奥迪取得决定性一步的，是奥迪将 A6 引入中国，并且第一次根据中国消费者的诉求，将合资车型进行了加长，奥迪这种举动与诚意 A6L 成就了其在中国的爆发，奥迪成了中国高档车市场上的真主流，当时同级的宝马 5 系于奔驰 E级成了被边缘化的车型。此后的奥迪每一步似乎都走在了对手的前面，每一个细分市场都会比对手早上几年投入细分车型，如此前 A4L、Q5、Q3,并且每一款车型都会根据中国消费者的喜好进行调整[46].
几年下来，中国成了奥迪全球最大的市场，成了奥迪利润最高的市场，也是奥迪在全球优势最为明显的市场，将宝马和奔驰远远甩在了身后。但能说奥迪在中国就完美么？也不尽然，奥迪不低的保修费用，时不时异常消耗的机油，也会让车主抱怨。可为何奥迪还能保持如此的优势，这种优势还能有多久？
首先还是一说再说的本土化策略，根据中国消费者需求，开发本土化的产品，中国版的 A6 是奥迪在全球最长的 A6,中国的 A4L 不仅同级中长轴距，并且是全球价格跨度最大的 A4.Q5 自国产之后在空间、配置、动力等各方面都占据优势，至今没有强有力的竞争对手。另外，奥迪在中国拥有庞大的销售网络，因为进入中国市场较早，售后服务、保养、维修等配套市场也相对成熟。
其次是紧紧抓住中国的市场动向，敢于在中国市场吃螃蟹，下一步的 A3、Q1、Q2 都是典型代表。从另一方面说奥迪靠中国市场，迅速成长也能看出竞争对手的迟缓。奥迪的逐渐强大，来源于竞争对手的成全。宝马、奔驰过去曾经对中国市场的轻视，也是造成今天局面的原因之一。实际上今天的高档车的格局，很大程度上是宝马、奔驰在为自己过去在华的作为买单。而且从现在的情况看，是一步错、步步皆错，前几个细分市场还未能跟上补足，导致奥迪在其他细分市场布局时，宝马、奔驰还没有做好应对准备，给奥迪开辟各个细分市场留出了充分的时间，照此下去，奥迪在中国的优势还将继续保持很长时间。
3.2.2 劣势
国家鼓励购买使用自主品牌。自从 2006 年政府大力扶持自主汽车品牌发展以来，自主品牌汽车被提升到了国家经济战略的高度。在 2007 年，国务院下发了《关于做好中央和国家机关节能减排工作的紧急通知》其中明确指出中央和国家机关各部门、各单位要带头使用本土国产的汽车品牌。更在 2009 年时，中央国家机关政府采购中心严厉明确申明 “各单位新配备、更新汽车，自主品牌汽车比例应达到 50%.2014 年 9 月 11 日，国家发改委、工信部和财政部联合发布了《节能产品惠民工程节能环保汽车推广目录（第一批）车型》，入选该《目录》的汽车品牌和汽车型号便可享受每台汽车所有的 3000 元的补贴。自从该政策于 10 月 1 日起实施以来，《中国经济周刊》调研得出，入选该《目录》的 28 个车企的 163 款车型中，102 款车型属于中国本土品牌，其中包括了吉利、奇瑞、比亚迪、长安、江淮等自主本土汽车企业品牌。
中国的本土品牌汽车具有很高的性价比优势。相比同档次的国际车型，自主车型的优点主要在于价格便宜从而保养和后续成本也更低，尤其在小型经济轿车中，本土品牌也渐渐持有了良好的口碑。经调查，本土的汽车品牌性价比高的最主要原因是拥有了自主知识产权，在对利用国外汽车生产技术上，因此省下了一大笔费用[46].
3.2.3 机会
在未来，奥迪将瞄准混合动力车领域。做新能源车也成为奥迪的核心战略。奥迪已经发布的 A3 e-tron 是一款混合动力车型，其动力技术也将会运用到其它车型上。
为了应对挑战，奥迪已经计划到 2018 年前投入 220 亿欧元，用于开发新车和扩建生产线。随着新能源技术的运用和新车型的上市，在未来的豪华车竞争市场上，奥迪在中国的霸主地位仍将难以撼动。
（1）中国消费市场的转移。中国汽车市场的瞄准方位和重心都发生了明显的转移，潜在的汽车市场渐渐复现出来，主要体现在二三线及以下的市场。这种潜在的汽车市场的出现需要汽车企业根据自身的优缺点寻求市场生路。这就造成了汽车企业在一定的时间内对自身的市场进行调整。 与一线市场不同的是二三线市场分散化、差异化的特点明显，汽车企业要适应因各地文化差异而造成的市场状况并不容易。举例来讲，通常情况下二三线的市场区域经济发展水平差异化明显，导致了消费理念差异也大，从而对汽车性价比的要求偏高。另一方面，二三线市场的消费群体与媒体接触的点面同一线市场是不同的，明显的数据表明，二三线及以下市场对平面和网络媒体的依赖度较低，而对报纸和电视传媒的接受度和依赖度更高。
（2）奥迪车的管理问题。在各个行业里，二三线市场对企业管理能力都普遍要求较高，这方面的差异性更体现在了汽车行业上。总体来说，二三线市场的管理问题表现在以下的方面：一是员工队伍。因为二三线市场的地理区域大，分布广散，造成管理半径大，企业总部驻地通常设立在一线城市，在距离和文化的原因上的造成了一定的管理难度。二是经销商队伍。二三线市场经销商的平均素质普遍不如一线市场，因此对经销商的管理难度更大。三是对零配件采购和保管的管理。二三线市场地域广阔，距离直线太长，造成了配送成本高，库存压力大或不足的问题。因此，一个汽车企业必须做好市场规划调研就显得异常重要。在二三线市场，市场规范程度不足和管理混乱是普遍现象，由此引发多种扰乱市场秩序的状况。例如，一级代理商投入了不少额度的资金代理某汽车品牌，但是本地的二级代理商往往一个网点销售多个品牌的汽车，在价格上自由浮动，通过窜货方式卖车，只要消费者有意向购买某款车型，他们可从异地调货。作为4S 店运营成本普遍较高，所以一级代理商在价位上反而没有太大的优势。消费者可以在价位或者售后服务上考虑衡量。
（3）奥迪人才的管理。人才成为制约二三线汽车市场发展的瓶颈之一。在潜在的二三线城市市场逐渐形成规模的时候，高档车想要转战二三线市场，面临的问题是如何为二三线市场配备足够的技术人员。针对这种情况，保时捷建立了自己的人才培训中心，以满足自己企业市场营销在二三线市场发展的人才需求。二三线市场在人员整体素质方面水平较低，招募这些引进人才的综合成本并不低。二三线级市场的人才薪资成本比一线市场更低，但事实不符，因为优秀的各种层面的人才更愿意到一线城市发展从业，要吸引更多并且合适的人才进入公司只能通过高薪，但导致的结果是，企业在二三线市场城市所付出的总体资薪与一线城市无异。汽车企业在一线市场的人才管理模式难以简单复制到二三线市场，在二三线市场中需要重新制定一套适合企业自身发展的人才管理以及培养模式。
（4）4S 店模式的新机遇。一线市场以大规模、高投入的 4S 店为主导的网络布局与经营模式并不完全适合二三线市场。张志勇说：”一线市场的商业区、工作区、生活区集中，而二三线市场是由一个个散落的区域组合而成，这就决定了在一线市场成功的 4S 店经营模式，并不一定符合二三线市场的区域特点，需要厂商在经营模式上进行更多的创新。“根据官方数据显示，代理一家奇瑞或吉利等本土汽车企业 4S店需要 300万元左右，流动资金则需要 500万元左右；在豪华汽车品牌代理开设一家 4S 店的成本就更高。这对二三线市场的经销商是有一定的资金压力和市场经营压力的。造成了汽车企业在二三线市场的正规网点数偏少。因此，4S 店这种单一的经营模式在二三线汽车市场是不那么受欢迎的，尤其奢侈品牌的汽车的销售量和维修量更是无法支撑 4S 店的正常费用消耗，在西北地区此特征更加明显，二三线市场无法完全套用一线市场中 4S 店或专卖经营模式。
3.2.4 威胁
竞争对手方面分析，汽车行业内的竞争对手在数量和类型上都很多，根据市场份额以及消费者的固有品牌认知来讲，奥迪的主要竞争对手则是宝马和奔驰。宝马（BMW）是国际性的名牌的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。BMW 产品的定位是：最完美的驾驶工具。BMW 传递给顾客的品牌理念是创新、动力和美感魅力。对于这个品牌导向的三大支持是：设计、动力和科技。BMW 公司的所有市场营销策划活动都是以这个定位为主题，并在上述三大支持中选取至少一项作为重点。每个宣传观念都要考虑到宝马的消费群，要使客户感觉到宝马是”成功的新象征“.要实现这一目标，BMW 采取的两种手段分别是，区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；另外明确那些潜在的客户，为了让宝马成为自己成功和地位的象征。
奔驰的品牌定位是元首座驾。在汽车行业，每个品牌都有着自己非常准确的市场定位。宝马车强调的是”成功的象征“,而奔驰强调的则是”高贵、王者、显赫、至尊“,奔驰的广告中最经典的创意是”世界元首使用最多的车“.高品质、信赖性和安全性等五项理念是 Benz 轿车的基本理念。MercedesBenz 公司最重视安全性能，它经典的的吸收冲击式车身、SRS 安全气囊等安全设计成为汽车工业界的先锋榜样。在奔驰生产的汽车上，共有 136 个零件是为安全服务的。Benz 公司大打安全牌的市场营销策略为它赢得了更多地消费者。虽然市场定位和所重视的技术有所不同，但是宝马和奔驰的追赶速度不曾放缓，市场份额逐步扩大，尤其是宝马，和奥迪之间的差距越来越小。
从新技术应用方面分析，随着能源资源的减少和环境的日益恶化，绿色、环保能源技术已在汽车上得以应用，并有着巨大良好的发展前景，在这场新技术革命中，各大车企纷纷投入巨大财力、精力，传统豪强奔驰、宝马亦有大手笔，就连我国自主品牌比亚迪也紧跟新能源汽车的发展步伐。奥迪汽车应当加大研发力度，尽快推出一批具有市场影响力的高性能新能源汽车，方能在新能源汽车战役中方能立于不败之地。
3.3 本章小结
本章通过五力模型分析汽车行业各厂商之间的竞争情况、潜在进入者的威胁情况、替代品发展情况、供应商的议价能力情况和购买者的议价能力情况，研究了汽车行业当今的发展状况和今后的发展趋势，对整个汽车行业进行评估，阐明了奥迪汽车发展的大环境。通过 SWOT 分析奥迪汽车的利弊、机会和潜在威胁，为奥迪汽车市场定位给出参考。对奥迪汽车的目标市场策略进行汇总，通过差别性市场策略和集中性市场策略研究，认为奥迪应该进一步细分目标市场，推出更多更新更有竞争力的车型，同其他厂商竞争。同时，应当大力开发新能源汽车，抢占先机，通过将新技术与汽车相融合，提升竞争力；通过市场营销手段，不断提升品牌形象，形成品牌优势。品牌加技术，两个拳头同时出击，方能在风云变幻的市场竞争中立于不败之地。
