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【题目】秦皇岛地区别克汽车市场建设探究
【第一章 第二章】汽车市场的概念划分和特征分析
【第三章】国内外汽车市场发展分析
【第四章】别克汽车在中国的发展
【第五章】别克汽车在秦皇岛面临的机遇和挑战
【第六章】秦皇岛别克汽车市场存在的问题及解决措施
【结论/参考文献】秦皇岛别克汽车市场占有率提升研究结论与参考文献
第六章 秦皇岛别克汽车市场存在的问题及解决措施
6.1 秦皇岛别克汽车市场存在的主要问题
6.1.1 别克品牌建设存在的缺陷
别克汽车，在秦皇岛乃至全国首先提炼品牌核心价值。深入消费者内心的产品印象就是品牌，通过价格、外形（家族式前脸）、尺寸等等联系起来进行定位。劳斯莱斯代表其贵族地位；雷克萨斯，代表了日本高端豪华车。成功的品牌不仅仅是本身的产品质量过硬，更是能带给客户更深层次的东西，也就是我们常说的品牌附加值，这也是品牌与顾客的情感关联的纽带[27].消费者选择购买某品牌的产品，不仅仅是因为相信这个品牌的质量相比其他更有保障，而是在潜意识里，客户已经认可了这个品牌，是对品牌信赖度、忠诚度的真实体现。
一直以来，公司产品质量和性能问题是别克公司的硬伤，虽然其生产的汽车挂着美国别克的车标，以凯越为例，实质上是前韩国大宇公司的产品，许多配件上的商标仍然保留有大宇商标。而且凯越的耗油很大（特别是自动挡，基本上要 12L），而这主要因为发动机与变速箱的匹配不好并且发动机的技术陈旧，松开油门后，转数不会马上降下来，而是缓慢下降，没有车辆的主动干预，安全性差。而这些弊端足以影响别克品牌汽车的销售，在一些客户重视的方面出现种种问题，是别克品牌的一大弱势。另外，在制作工艺和车辆性能上凯越也有很多的弊端。首先它的最大的问题是漏水，它的上缸体上的两个水堵处好多车都漏，而且它的油泵漏油在新车中也见过。再者，底盘是凯越最大的隐患，经常有车主反映噪音异响，有很多是来自地盘结构的不合理化致使摩擦或者偏位等等，维修并不能从根本上解决问题，而售后对于这样的问题，也只能采用简单的方法临时应付客户，这就给别克品牌的建设留下弊端。
在德系产品长久耕耘的秦皇岛，消费者普遍认知度和信任度较高的依旧是“BBA”系列，以及大众品牌。在品牌的认可程度上别克还有着先天性的缺陷和不足，如何将这一劣势转化为优势，依旧是别克经销商需要思考的问题。
6.1.2 “以市场为导向，以客户为中心”实施中的误区
“以市场为导向，以客户为中心”是上海通用的企业导向。理论上分析，正在本着“以市场为导向，以客户中心”的导向进行产品营销，但是实际的结果却是“以市场部为导向”而忘“以客户中心”.秦皇岛地区的别克经销商在日常的工作运行过程中，正是犯了“以市场部为导向”而非“以市场为导向” 的错误，这也导致了别克销售面临的各种困境。平时的市场宣传在一定程度上没有顾及消费者的感受，只是单纯的为市场活动而工作，从而流失了很多意向客户。
6.1.3 忽视了售后服务
一个标准的汽车品牌 4S 店，最为主要的 2 个核心部门应该是销售和售后，但是往往企业都是重销售轻售后，而秦皇岛地区的别克经销商也是犯了大忌，销售固然重要，但是却没有放远眼光，忘记了对于基盘客户的维护。表面上市场费用的主要花销全部用在销售，而非售后，但是基盘客户的重要性甚至要高过潜在客户，非常低的客户转介率是一个非常危险的信号，如果不及时推出改进措施，将会使经销商陷入重重困境。
6.1.4 4S 的经营理念没有完全体现
因为在建店初期，流动资金的需求量很大，而且为了保证公司的正常运转，同样需要大量的资金，而别克厂家对于授权经销商又有种种的要求标准，这就使得经销商和厂家之间存在很多矛盾，尤其是体现在费用和利益分配方面，例如：别克厂家对于在售车型有分车型的月销售任务，于是经销商在完不成任务的情况下，为了销售奖金就作弊虚报销量；厂家对于市场部的展厅硬件布置也有明确要求，但是经销商为了节省开支，一切从简，只是单纯为了应付厂家的检查。这样的结果却恰恰违背了 4S 店厂商合一的理论[28].
6.1.5 人才资源缺乏
管理及营销人员素质低，一般经销商的销售员只是简单的接受了自己的岗位专项培训，更有甚者只是接受了最为直接的销售技巧培训，而对汽车方面的专业基础知识和自己本品牌的车型知识了解甚少。大多数销售顾问只为自己的眼前利益，在日常的销售工作当中，犯错无数。传达不准确的信息或者虚假信息来误导消费者的现象为家常便饭，这也是日后消费者和经销商产生矛盾最为主要的导火线。而在经销商的管理层，文化水平和专业技能普遍偏低，高素质的人才几乎为零，上述这些不良的种种情况就为后期经销商在执行理想的营销手段的过程中遇到各种不顺埋下伏笔。
6.1.6 营销策略问题
秦皇岛别克经销商的营销目前还存在很多问题，其实最为重要的一点就是营销策略，缺乏完善的市场调研和基盘客户分析，使得各车型目标客户群体模糊不清，市场部做不到有效的、有针对性的宣传，从而造成了成交率低，单车费效高的问题。
根据汽车之家数据显示，秦皇岛本地拥有 62 家 4S 店，在如此众多的 4s 店当中谋求市场份额的不断扩大，可以看到除了在品质过硬、服务到位的基础上还要加速网络销售的建设。除了传统的直营、专营店，更需要依托新型销售模式，将“O2O”等最流行的营销模式带入汽车销售当中。销售思路单一，局限性较强。个人购买力的上升，使得经销商所面对的大多是单一的消费群体，以个人为主体。如若进行营销思路的拓展，除了个人以外还需拓展更多的销售网络和受众群体。无论是厂商还是 4s 店注重的还仅仅是产品本身的个体营销，而缺乏统一有序的系统品牌营销。在秦皇岛，别克与竞争对手所进行的市场层面的对抗，依旧停留在产品本身的功能性、实用性、性价比等方面，而未阔眼于全社会层面进行其他形式的品牌营销，在理性的差异化市场竞争和差异化创新发展方面，还存在着很多的欠缺和不足。
6.2 解决秦皇岛别克汽车市场存在问题的方法及其措施
纵观国内外着名车企，无论是丰田的创新精神和独特的管理方式，还是本田的“让世界各地顾客满意”的理念等等，我们的竞争者都在努力维持和继续壮大自己的核心竞争力。而且对于目前中国汽车行业的强者，如何传承其几十年的企业核心理念，继续通过产品和服务，在消费者中传递和延续企业未来，是每个致力于长期发展的汽车公司立足之本。
由于轿车行业的吸引力依旧较强，仍有一些非轿车生产的国内汽车企业试图进入轿车行业并参与国内竞争，如江淮、东风柳汽、长城、中兴正在努力谋求轿车“牌照”;业外的企业，例如波导、力帆等，也希望能够进军中国的汽车市场。但是规模经济的门槛限制了潜在竞争者加入汽车工业，而且，汽车生产的资金和人力资源要求极大地增长，也使其新进入市场的可能性越来越小。例如企业人才的累计，企业文化和管理特色的形成。同时，技术门槛即政府对尾气排放及油耗等限制政策的陆续出台也将进一步限制新加入者进入汽车市场。上海通用别克轿车若想进一步拓展秦皇岛市场，并在同南北大众、日系三大品牌等国内主要中高档车的激烈竞争中取得更大的市场份额，应主要从以下几方面进行改进：
6.2.1 有针对性的塑造别克汽车的品牌价值
别克品牌在中国的汽车市场定位为中高端，具体化到秦皇岛本地的汽车市场也一样，一定要有针对性的广宣来塑造别克在秦皇岛汽车市场的品牌价值，这也是提升品牌竞争力的有力措施。由于别克 GL8 豪华商务车在 MPV 市场有着霸主的地位，别克君越在 B 级车型里销量也不错，所以在秦皇岛本地可以借助GL8 商务车和君越，主推政府和中大型企业采购，进一步稳定霸主地位，同时借助其他媒体与广告宣传来提升别克车型高端品牌的市场价值，这样就更有助于弥补别克车型其他方面的不足，来完善别克在秦皇岛汽车市场的占有率。
6.2.2 充分利用各种媒体扩大宣传力度，提高公众认可度
别克经销商市场部全年的市场活动应该更加均衡化，对于消费者应该去深一步了解，了解目标客户所需，有针对性的做市场活动才会更加有意义。不能只是为了做市场活动而活动，同时要全方面的宣传，例如，汽车专业网站现今越来越时兴，网络不仅能及时准确的反馈出经销商最精确的实时报价，让客户了解经销商的动态，还可以办理各种业务，缩短经销商与客户的距离；电台还有着不可替代的传播效果，传播群体广泛，使客户在不经意间获知我们的促销信息，有利于增强宣传效果，此外还有媒体杂志等等，同时也要积极的组织线下活动，和客户近距离的接触是距离销售成功最近的一步。
6.2.3 完善售后服务
想要提升别克品牌的市场占有率，一定要重视售后服务，提升售后服务客户满意度，维护好基盘客户，这都是很宝贵的资源。目前大多数 4S 店经销商都是非常看重销售部门的业绩，反而忽略了对售后管理。但是由于汽车销售市场竞争异常激烈，所以致使经销商的利润点正在由销售市场转向售后市场。因此，提高对售后的重视程度，加强对售后服务各项工作的管理，从而提高品牌产品客户满意度，培养客户忠诚度，这一举措对经销商将具有重大意义。 针对目前我国部分汽车售后服务观念淡薄、提供劣质配件、回访信息反馈等现状，可采取以下措施提高售后服务：（1）建立健全各项规章制度并抓好执行力度，确保各项流程能贯彻执行。（2）抓好各项服务流程的建设，提高服务质量：一是提供先进的服务设施，提升和完善维修服务质量。不仅包括为顾客提供咨询服务和简单的故障处理，还包括高精的技术服务。二是对客户进行不定期的客户回访，完善客户档案资料，这样可以为经销商提供更多的商业契机。如：成立品牌会员俱乐部。三是严格把控配件质量，一定要保证是纯正的原厂配件，这是保证客户满意度的基本条件，能在很大程度上增加客户对产品和服务的信赖度和满意度。（3）加强现场环境管理，注重各服务环节的细节。（4）注重企业文化建设与员工素质培养：首先做好内涵企业文化的宣传，积极维护企业文化。其次要提高售后服务工作人员的整体素质，加深品牌在消费者心目中的印象，树立顾客对品牌的信任。
6.2.4 进一步完善 4S 店营销模式和经营理念
转变传统的营销理念，进一步完善汽车 4S 店营销模式， 1S 是 4S 模式存在的基础，其核心理念是通过本身无微不至的品牌关怀和服务来提升客户对品牌的服务满意度对品牌的忠诚度，从而来辅助销售。首先，在经销商整个大环境下，配件供应和售后服务可以考虑整合在一起，从而实现规模经济的发展。成熟的国外汽车经销商早已经把销售部门和售后服务单独分离成两个不同的部门，在这方面，国内的经销商完全可以借鉴国外成熟的经验。另一方面，汽车经销商完全可以在不同地区建立不同档次的店面，发展汽车街区式大卖场，汽车超市及培育中心大卖场、汽车超市及网络销售市场。
6.2.5 强化员工素质建设，注重高端人才的引进
加强对员工本身整体的素质建设，吸收更多的高品质人才是为了适应 4S 专卖模式的必要需求，懂销售懂技术的复合型人才才是当代 4S 真正需要的精英，既能有着很强的营销能力，还能在汽车相关技术知识方面表现很优秀，一定要全面发展，注重整体素质的培养和提高。首先，必须努力提高在职人员的整体素质，人才的培养不是一朝一夕就能完成的事情，需要一个长期努力的过程，这样的结果就是会让人才对企业具有更好的归属感和忠诚度[29].经销商关于培养人才这方面也要不断的努力，通过多种途径来培养人才。例如通过专业知识的培训，有针对性的提高员工的专业技能。汽车 4S 店经销商要努力创造具有积极主动性、鼓动性发挥的机制，这一点是非常重要的，此外在员工的福利待遇方面一定要给予合理的提供，对于高新人才，通过奖励来激励员工，能打造一个良好的企业文化。
6.2.6 基于消费者心理需求完善营销策略
营销策略的制定，首先就要对于产品有一个极其准确的定位，而要想使产品在消费者心中占据独特的地位，就需要充分了解消费者的心理[30].绝大多数消费者获得信息的渠道都是只有固定几个，很有局限性，例如受到时间、精力等方面的限制，所以具有更简单、易于理解的信息才是最适合普通消费者的。
正是抓住了消费者的这一心理特点，在进行市场定位时就要有针对性的结合自己的品牌的优劣势和产品特点来进行，并且要保证市场定位的稳定性、连续性和长期性，否则会造成客户对产品的恐慌，这样的结果会直接影响产品的营销。
所以，在实际的营销中最为重要的一点就是需要充分了解自己产品的优缺点，并且要通过有效地方法和途径扬长避短，并且快速的将正能量传递给目标客户，直接刺激消费。针对不同产品，通常有强化已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等多种定位方法。例如凯越市场定位为入门级家轿，售价在 10 万元价格区间，那么市场部在做宣传的时候，受众面就应该更加侧重于普通的工薪家庭，尤其是首次购车客户，户外广告宣传也要尽可能的多下乡下县，因为凯越的潜在客户群体 40%都分布在县区。这样在充分了解自己产品市场定位，然后找准产品对应的目标客户群体，然后再有效的给消费者传递产品信息，这样的一套完成的流程将会大大提高成交。
