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【题目】柬埔寨本地汽车市场的调研分析
【第一章】柬埔寨汽车消费市场现状探究绪论
【第二章】TF公司所在柬埔寨汽车市场分析
【第三章】TF公司柬埔寨目标市场的分析和选择
【第四章】TF公司柬埔寨汽车市场营销策略的制订
【第五章】TF公司柬埔寨汽车市场营销策略的保障措施
【结论/参考文献】汽车销售公司在柬埔寨的市场研究结论与参考文献
第 3 章 TF 公司柬埔寨目标市场的分析和选择
对柬埔寨汽车目标市场的确定，首先需要分析现有消费者和潜在消费者对汽车的认知以及消费习惯、偏好。本文对本地不同年龄段的现有和潜在汽车消费者采取了调查问卷和深度访谈的形式，收集了一些较为有用的信息以便对这个目标市场进行细分耕作。根据收集后的信息了解当地消费者后，确定了几个重要的目标市场，从而提供可供参考的经营思路，为后面有针对性的营销策略树立起战略上的标尺。
3.1 TF 公司情况介绍
TF Motor（Cambodia）Co.,Ltd.（本文中简称 TF 公司或者 TF 汽车公司）成立于2011 年 12 月，中文名称音译为柬埔寨泰富汽车有限公司。其母公司是位于香港泰富集团控股有限公司。泰富集团早在 20 年就在柬埔寨进行多元化投资和经营，产业涉及酒店经营、住宅开发、高尔夫、旅游、银行、食品制造和分销、服装的制造和销售、IT 等，在柬埔寨全境内拥有较多的自营项目和土地储备，经济实力不容小觑。
1.产品特色
TF 汽车公司选择 2011 年底进入柬埔寨汽车市场，正是因为看到了目前的柬埔寨正处于新旧汽车切换使用的时机。随着柬埔寨总体宏观经济的持续增长以及全民可支配收入的提高，越来越多的消费者开始放弃购买旧车以及次新车，转向购买售价接近的全进口新车。选择此时进入避免了较长的市场哺育期，同时可以带入更现代的车型。
TF 汽车公司选择了英国某品牌的乘用车作为柬埔寨代理商、同时还是本土第一家引进宽体轻客的汽车公司。
TF 汽车公司目前代理的英国品牌车型按照乘用车的细分标准涵盖了 A0、A、B、B+几个级别。在引进车型方面保持了与英国本土市场以及海外投放市场的一致性，确保了每年一个小改款、三年一个大换型的速度。相对于丰田、本田等传统日资汽车品牌，英国品牌的汽车更加具有一种优雅的风范，能让人耳目一新，此点在车型外观设计上已经足够引起消费者的关注。
2.售后服务
TF 汽车公司目前在柬埔寨首都金边拥有面积 500 平方米的全资的英国品牌4S 店，并且作为配套的售后系统，设立了面积超过 1500 平面米的大型修理厂。
TF 所属的修理厂目前拥有 8 个维修工位、16 名维修技师，可同时容纳乘用车、轻型商用车、大巴多种车型保养和维修。为了降本增效，避免新车销售初期阶段维修车间的空置成本，TF 公司引进了日本较为先进的动态平衡检测系统以及适应多品牌车型的 VDS 汽车诊断仪，在与英国品牌总部协商后，对外承接各种品牌车型的维修任务，这也符合目前境内外大部分汽车 4S 销售的以修养售的方式。
3.2 TF 公司目标市场的特征和基本经营思路
3.2.1 目标市场消费者特征
对于柬埔寨这个总人口在 1400 万的国家而言，本文对汽车消费者的分析以年龄和经济状况这两个参考指标为基础。柬埔寨经历了一段很特殊的红色高棉时期，这段血泪史给柬埔寨全国人民带来的现实是全国失去了 30%的人口数量，并且具有医生、教师、律师等较专业知识背景的人也随之消失在这场罕见的大屠杀中。截止 2013 年底全国 35 岁以下的青年人占全国总人口数 70%.青少年是消费主流人群，并且消费周期会持续较长的一个时间段，这也是为什么柬埔寨变成投资热土的重要原因之一。基于此两点，笔者选取了年龄和经济状况作为主要分析对象。
柬埔寨人均寿命不超过 65 岁，全国 70%的是青年人。因此具备汽车消费实力的年龄层次，即实际购买人应该锁定在 30-45 岁区间。
柬埔寨全境除了城际大巴以外是没有公共交通设施的，因此年轻人比较看重所使用的交通工具，作为重大的消费支出。柬埔寨的年轻人从十几岁开始就购买摩托车上学，到了大学的时候有的人因为勤工俭学或者家庭较为富裕，可以购买汽车。针对柬埔寨对驾照没有年纪限制，因此可以说汽车生活是伴随着年轻人成长起来的，只要自身健康条件允许，可以一直驾驶下去，这颇像美国当初的车轮上的一代。
从郑和下南洋开始，自古东南亚华侨华人每到一处就形成一个如唐人街样的巨大的消费市场。华人在东南亚平均属于中产阶级，尤其是在购买高档消费品方面，是高档汽车的主要消费人群，这与其在当地拥有较高的收入和生活水平是分不开的。作为首都的金边集中了约 60 万华人，大部分从事个体商业。通常具备一定经济实力的柬埔寨人大多从事商业，并且每家不止拥有一部汽车，用途分类明显，有用于平时经商装货的越野皮卡，有家庭聚会的轿车，基于柬埔寨混乱的治安状况，很多人还会为孩子的出行购买小型轿车作为代步工具。
另一部分比较特殊的经济群体就是政府官员以及背后的利益链条上隐形人物。金边市随处可见的军警车、政府用车、皇室用车、联合国用车占据了很大的消费市场。例如联合国以及 NGO 组织的用车，通常选择较为高档的进口越野车和皮卡作为去其他省份实施项目的专用车，这些活跃着的非盈利性组织通常都是有十辆以上，每 2-3 年根据项目的实施进度会更换一批。
政府官员除了公车私用以外，也会购买私人用车，主要是照顾到家庭成员的用车需求，这部分官员往往向车商索要较高折扣，并且采取分期免息付款的方式购买价格较高的豪华进口车。
3.2.2 目标市场消费行为特征
以下从社会文化及自然环境两个主要方面来分析一下柬埔寨汽车消费市场中是如何产生一些最受欢迎的明星车型。
作为曾经是多国殖民地的东南亚，西方文明对其产生了深远的影响。首先，东南亚富饶的地区为殖民者建立一个新的生产模式打下了先天优厚的基础，西方文明不仅改变当地的自然经济格局，同时也改变贸易的走向；第二，巨大的西方文明向东南亚当地传统社会的渗透，改变了当地的独特的政治、经济、社会结构，促使东南亚国家开始进入了经济起飞的状态，打破了东南亚传统社会发展缓慢的轨迹；再次，西方殖民主义对传统的民族主义的渗透是传统文化某种意义上被掠夺和破坏，在东南亚的发展历史和全球文明的冲突交流中，创造了东南亚独有特色的文化、宗教、政治等多样性，同时也展现了一个多元化，既具有西方先进文明又保留部分亚洲传统习俗的新兴世界。
历史上柬埔寨曾经经历了较长时间的法国殖民统治，至今那些建造的法式洋房到都完好无损的保留着，甚至吴哥窟也是由一名法国植物学家因为追踪蝴蝶而无意间发现的。直到 1953 年柬埔寨宣布独立才摆脱了法国殖民只长达百年的统治。但正如上文所说，西方文明的入侵已经和柬埔寨本地文化水乳交融。
目前金边的主要城区仍然是保留了法国殖民时期的道路规划和设计，而法语和英语占学校语言教学很大的比例。在柬埔寨较为发达的城市里、母语、英语、法语、粤语是具备通用性的。在这样的一个背景下，柬埔寨本地居民较多接受西方文化，对进口汽车有很大的认同感，对于欧美进口汽车接近推崇。柬埔寨办理长期签证手续便捷，英语语言应用广泛，不限制外汇进出，人工成本低廉，这些有力条件促使若干西方投资者长期扎根居住于柬埔寨，这些外国人对汽车的使用和认知也进一步带动了本地居民的消费热情。
在柬埔寨经济飞速发展的同时，私有经济蓬勃发展，进而是贫富差距日益加大。对于拥有经济实力的商人，高档豪华进口车例如奔驰、宝马、奥迪、保时捷、路虎是首选的五大品牌。而一般的高新白领家庭选用的是 2007-2013 年间的丰田佳美车型。小型业主则会选用售价在 3000-5000 美元的微型车作为代步工具。
柬埔寨地处中南半岛，全年 5-11 月为雨季，年均降雨量超过 2000 毫米，而落后的基础设施仍然没有跟上快速发展的经济脚步。雨季中每日的降雨都会对车辆使用造成不小的麻烦。快速汇集的雨水无法通过年久的下水道输出，而堆积在路边，平均一小时的高峰降雨量就会超过 100 毫米，因此底盘较低的跑车和轿车无法在雨季使用，这也是为什么柬埔寨的汽车消费份额 70%以上是越野车和皮卡，这是由于其底盘较高的通过性决定的。
柬埔寨全国主要经济发达城市为金边、暹粒、西哈努克，其余重要省会均沿国家公路依线设立，不能算做规模较大的城市，道路交通状况可想而知，加上全国无高速公路，80%的农业人口散布于平原地带。不难想象选择皮卡和越野车也是为了适应这样的道路状况。
在柬埔寨消费者眼里很早就植根于东南亚的丰田汽车是中产阶级和普通白领的消费首选，它的外形比较中庸、车内空间宽敞、功能多样、配件丰富、维修方便。最主要的是发挥了日本车在东南亚热带地区的优势--空调制冷强劲，燃油经济性好。另外重要的一点是丰田品牌的二手车大都拥有较好的产品质量，所以丰田汽车在柬埔寨的保有量超过了 80%.有的消费者连续几次升级换代汽车都选择了丰田，成为了其最忠实的拥趸和代言人。丰田也成为消费者购买汽车的对比标杆。
3.2.3 目标市场的选择
在针对柬埔寨汽车消费市场提出有效的营销策略前，先期需要针对广泛的潜在消费者，无论是希望购置新车的还是计划置换新车的，做比较全面详细的调研，以此来锁定目标市场，市场调研也是营销决策的基础。
市场调研是对企业为了更有效的捕捉消费者的诉求，对相应市场信息的收集、整理、分析和开发的过程。通过市场调研，可以作出对某个特定问题的专门报告，比如上文小节里所提到的柬埔寨本地消费者对汽车的产品偏好。
在柬埔寨汽车消费者调研时，主要选取了金边作为样本地区范围，因为柬埔寨汽车消费 90%都是发生在金边的各大汽车市场中。
此外，网络调查是一个新兴市场信息调查的来源。网络调查的优点很多：
它不受地域限制；网络调查能尽可能多地提出问题；厂家在网上还能和顾客进行互动式沟通，从中观察消费者反应，尽快收集第一手信息。在柬埔寨基本上各大电信运营商都可以做到 3G 甚至是 4G 的全国覆盖，可见其网络通信的发达。
同时，柬埔寨本地新闻和言论相对自由度大，twitter 和 fecebook 的普及和应用在年轻人中几乎覆盖 100%.因此利用网络调查也是克服全国交通不便，减少调研时间和成本的有效途径。当然，网络调查的结果的可信数据和有效样本的概率要小于面对面的访谈和调研。
结合各种形式的调研，根据柬埔寨消费者对汽车的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的特性，把汽车消费市场划分成若干个消费者群体的细分市场，从而更精确地定义消费者需求，更有效的选择目标市场，进而改善有限的资源配置，使以后的营销活动能取得更为显着的效果。
TF 公司在邀请了新加坡以及香港的市场营销策略人员设计了入户调查和访谈的问卷，针对了年轻人和较强商业背景的潜在消费者进行调查。汇总了从消费者背景到消费行为习惯以及对汽车消费看法等较为细节的答案，已帮助 TF 公司了解本地的汽车市场情况。
根据柬埔寨汽车市场的情况将根据以下四个变量来进行市场细分：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
（1）地理细分。所谓地理细分市场，就是企业按照消费者所在的地理位置及其他地理变量（包括、南方、北方、城市、农村等）来细分消费者市场。目前柬埔寨的汽车消费 90%以上以金边消费为主，即使各地有购车需求，往往也会到金边进行选购。由于地处热带，全年又有半年以上为雨季，因此消费者主要选择拥有较好通过性能高底盘的车辆。因此，TF 公司只要针对金边地区开展营销活动就可以起到基本覆盖全国的作用和影响。
（2）人口细分。人口细分就是指企业按照人口变量（包括年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等）来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的主要变量，这主要是因为它比其他变量更容易得到真实的测量数据。柬埔寨是个以高棉族为主要人口组成的多民族国家，全境 95%以上信奉印度教和佛教。全国 70%以上为35 岁以下的年轻人，实行从小学到大学的免费教育制度，因此全民的教育程度稳步上升。近年来随着投资热的兴起，吸引了越来越多的境外投资者长期定居，豪华汽车也成为了公司购买的主要选择对象，同时掀起了一股购买新车的潮流。
（3）心理细分。所谓心理细分是指按照消费者的生活方式、个性特点等心理变量来细分消费市场。柬埔寨存在着政商联盟的商业形式，几大财团均为私人所有制，背后盘根错节地牵带着政府背景和利益纠葛。伴随着经济高速增长，社交需求成为重要的一环，大部分车主考虑到企业的外在形象工程，首选世界豪华汽车，更不乏劳斯莱斯幻影、宾利这些顶级豪车。作为拥有根深蒂固阶层观念的消费者在购车心理中也会根据自己所处的社会地位而选择相应的车型。
（4）行为细分。所谓行为细分，指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用情况、消费者对品牌的忠诚度等行为变量来细分消费者市场。由于柬埔寨以私营经济为主，因此考虑多用途的功能性，以皮卡以及越野车为主要消费车型。价格上按照车主经济能力承受的范围从 25000至 100000 美元不等。
3.2.4 目标市场的确定以及基本经营思路
根据以上对细分市场的调研，不难发现柬埔寨消费者的汽车目标市场具备本国特有的一些消费特征，因此根据消费者的年龄、背景、经济情况等可以确定 TF 公司产品投放所针对的目标市场如下：
具备经济能力购买汽车的人群年龄为 30-45 岁；购车者的主要是商人或者政府组织的相关工作人员。消费车型为高档豪华越野车、中档越野车及皮卡车；喜欢购买名牌车；追求内饰豪华配置齐全；TF 公司确定自己的目标市场，在未来的发展中必须优先占领 30-45 岁这个购车人群和高档汽车这两类市场，实行精准营销与差异化营销相结合的营销策略，集中优势资源占取这两大市场。另外，企业还要充分考虑这两类市场消费者的需求特点，将企业的经营目标、竞争优势、产品特点与消费者的收入、行为等因素结合起来综合考虑分析，从而针对不同的市场制定不同的营销策略以满足消费者的需求，实现企业目标。
针对这些特征，对柬埔寨汽车市场的基本经营思路如下：
1.引进的汽车品牌有较高的知名度，车型以越野车、皮卡车为主，内饰豪华功能配置齐全。针对购买新车的客户，采取订单式销售，不积压库存，但需加快进货周期。同时，保持产品与海外的同步性，做到每年有新款的引进和销售。
2.全方位立体化宣传。如作为授权经销商必须严格执行 VI 设计，达到最好的品牌美誉度。如是一般多种品牌混合经销商，则要抓住柬埔寨消费者的从众心里，充分利用好口碑宣传的特点。基于数位时代的特性，无论何种类型的经销商都要在社交网络的推广上投入较大的支出，快速在年青一代中形成传播热点，影响潜在消费群。同时，明星效应仍然是在柬埔寨本地市场的一种较有效的传播方式。
3.售后服务着重在零部件销售的网络拓展上，做到以一个主营店为旗舰，辐射覆盖到大金边地区，以及暹粒、西港等重要的省会城市。加强维修工人的技能培训，提高其对新型车型电子电器系统的熟练应用和维修，锁定售后服务利润。在承担所属品牌的售后维修和保修的基础上，做到对外承接多品牌汽车维修的可能性，降低维修区域的闲置率。
4.加强与金融机构的合作，提供低息且还款周期长的车辆信贷产品。
5.加强 4S 店销售以及售后的整体管理水平，使用财务和采购库存软件系统，尽量减少人为出错。
