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【题目】长春“天茂湖”房地产体验式营销探究
【第一章】房地产项目体验式市场营销模式探析绪论
【第二章】长春“天茂湖”房地产项目营销的现状及问题
【3.1】 “天茂湖”房地产项目体验式营销市场环境分析
【3.2 3.3】房地产项目体验式营销消费者需求分析
【4.1 - 4.2.1】长春“天茂湖”房产项目体验式营销方案设计
【4.2.2 4.3】 “天茂湖”房地产项目体验式营销实施保障
【结论/参考文献】房地产项目体验营销战略研究结论与参考文献
第 1 章 绪 论
1.1 研究背景
居住的需求已经成为人们生活中不可或缺的一部分，房地产市场的发展也随着经济的发展，在近十年有着突飞猛进的变化。对整个房地产市场项目的营销策略的研究也逐步走向正轨。特别是长春的房地产市场在从有“市场”观念的十几年中，对营销策略也经历了几个革命性的阶段发展。
从 1999 年，大连万达地产进入长春，启动“房地产”观念的住房，开始有了房地产软文，在长春市场上首次提出“智能化”等拥有营销信息的运作，到2002 年中海地产与万科地产进入长春，品牌地产占位市场，掀起了长春人民对“居住”理念的颠覆，不再是盖起来就可以住的就是家的观念，而是拥有了对房地产拥有市场性观念的转变。第二阶段是从 2005 年伊始，国内一线城市各大房地产开发商进驻长春，仅有品牌已远远不能够满足消费群体对居住的需求，而是开始关注物业服务的营销渗入，产品设计的精钻，以及对园林景观规划的挑剔。至第三阶段 2008 年后，经历了经济大形势对地产市场的影响低谷，人们的投资意识兴起，整个营销战略对市场的引导也至关重要。不同的项目对产品的需求已经不仅停留在购买居住的意义层面，而是上升至不动产投资领域。近三年以来，已进入第四个阶段，大量地产项目向商业与写字间等项目做转型，但实际上，在整个房地产市场的营销领域，对居住的需求还是存在巨大空间的。
因此，营销战略的方向设定更是在激烈的市场竟争中急需解决的问题。从住宅市场角度，从 2011 年实施限购政策以来，至如今对限购政策的松动，都从不同层面反映出了市场的不断变化。首先看一下，项目所处区域的市场环境背景状况。
高新南区虽地处长春城市发展主流方向，亦作为市场主流房地产热点板块，成交规模虽大，但无可否认的是：此处连续多年来一直是长春楼市的价值洼地板块，刚性需求占绝对主力，且供应巨大，竞争激烈，盈利能力不容乐观。
过往四年，高新南区累计供应规模稳居市场第一位，在长春楼市整体处于供需大致平衡的市场大背景下，高新南区作为城市开发热点地区，供略大于求，在激烈竞争和快速去化双重压力下，价格成长速度受限。
在两年的营销战略发展与变化的运营体系中，项目的市场营销战略是有调整的，并且有得有失，在下一个运营年的战略战术上，也需要进一步深入研究。
所以，以“天茂湖”项目整体的营销战略运营发展为例，对其运营环境及体验式市场营销策略进行初步探索。
1.2 研究意义
对于政策变大巨大的今天，资本市场不稳定，而作为固定资产投资首位的房地产市场在近两年政策的变化下，也突显出各种不稳定因素，至 2008 年后持续暴涨的时代已经十分遥远，在这种竞争形势下，对房地产企业来说，铸好内功，做好产品，在激烈的市场竞争环境下，能够在众多的雷同产品中脱颖而出，更显得十分重要。那么，作为一个高端大盘来讲，在运营与发展的过程中，整体的营销战略也在不断的发展变化。为顺应市场，满足消费需求，更要钻研消费心理，做透营销战略，才能在市场中稳健发展。对于长春来讲，房地产的正规军运营大抵从 1999 年万达进入长春以来，消费群体对居住需求重新认识开始，长春明珠项目成为首批高端产品的市场入围者，整个高端房地产的发展经历了不断的变化与飞跃，但是在近十五年发展历程中，波峰波谷的走势，并非成为一项专业研究课题走入研究者的视线，从一个行业的发展角度来讲，对高端房地产的营销模式的探究与发展之路的研究还是势在必行的。所以，在经历了大的市场经济大潮后的房地产市场发展，特别是高端的房地产市场项目的研究与实际产品相结合的营销模式建立更有着深远的意义。从营销的实际发展情况出发来看，整个关于高端房地产的研究，特别是实操过程中的，真正与项目相匹配的“体验式”的营销模式研究在所有的参考文献中都很难找到强有力的支撑与实际研究成果可以参考，这便 更彰显了关于体验式营销的专项研究的深远意义，特别是高端房地产项目，以一个资源型的比较纯粹的房地产项目为例，更是房地产市场比较专项的一个研究项目，为未来的营销研究工作导向能够起到优良的引导与研究作用。
进入 2013 年，调控政策影响稍显减弱，上半年全市土地成交 47 宗，已完成全年供地计划的 40%,同比上升 128%.开发商市场预期有所提高，同时部分开发商需扩充土地储备，地块竞拍现象明显增加，预计下半年一级市场供求量仍将呈现小幅上涨态势，将有更多优质地块出现。
经营性用地成交价格：市场环境略显回暖，城市内环区域部分优质地块填充市场，受区域成熟，配套完善等因素影响，土地价格小幅上升。
长春“天茂湖”房地产项目作为本土民营集团企业，之前尚未开发过高端楼盘，面临着众多中海，万科等这样的品牌企业，在竞争激烈的市场中，面临着高端项目固有的成本压力和竞争压力，如何根据外部政策环境的变化来调整项目自身的运营情况，如何利用营销手段进行项目卖点的宣传推广、发挥资源优势，让更多的人体验到项目的优质环境与大盘精钻精神，成为项目成败的关键。
本文通过分析长春“天茂湖”房地产项目在成长过程中总结出的经验和教训，从市场经营环境分析入手，对项目进行两年运营的 SWOT 分析，进行下一步项目营销策略设计，希望通过这些研究能够解决目前项目存在的不易解决的问题，使项目在新的一年中，能够良性的运营，并能够在探索中发展出创新的营销模式。
1.3 研究方法与内容
l 本文以营销管理理论为基础，主要应用的研究方法包括：
（1） 运用 SWOT 分析方法分析营销环境，与项目营销分析。
运用关于项目的优劣势及问题点，机会点的分析方法，能够促使我们在整体的研究过程中，能够真实的将项目的营销存在方式的实际情况反映出来，特别是在分析项目自然情况的优势与劣势的情况下，项目的整个营销战略方案设计的出发点才会有十足的依据。同时，这种分析方法能够帮助我们更加清楚项目自身存在的问题与风险，能够在整个未来的实际营销体验方案的设计更加符合项目的实际运营状况。特别是关于项目资源性的客观评判来看，大的资源优势也会变成项目活动轴线不聚焦的劣势。在开展 SWOT 分析前也要针对重点市场项目可竞比进行分析与了解。
所以，针对项目的分析要从营销的战略设计角度来出发评判。同时，对片区内的竞品与市场上竞品分析出项目的问题点与机会点，也是重点研究的部分内容。他们将是依据优劣势的分析，真正总结出的问题点，并分析从而找到突破口，对营销环境进行重点剖析从而达到开展体验式营销的方案设计的目的。
（2）定性研究，运用小组访谈法分析目标市场的顾客需求要素。
通常在房地产的高端项目的运营过程中，市场的研究主要的分为两大类，一类便是定性的研究一类是定量的研究。从高端项目的立场点出发，从定性研究的角度出发，进行对窄众的客群进行分析着手，是较好的研究途径。
运用小组的访谈洽商方法分析总结，相对有针对性的目标客群，这种方法的研究，可以从消费需求，消费心理，个性的需求特征等方面，总结出与项目相匹配的客户需求特点，从而针对客户对产品的需求开展产品在推售过程中具体操作方式与方法，是开展营销设计的核心依据。在真正的高端房地产项目的实际运营中，也存在这样的分析方法，这种定性的市场需求方法论，能够有效，同时也是更有针对性的对真正能够与高端别墅产品有匹配需求的客户研究，从而得出相对精准的制定战略的数据与客户需求地图支撑，是一种较精准的方法。依据成交客户地图进行对客户与项目的定性研究，能够更加精准的排摸项目的需求特征。
（3）定量实证，运用问卷调查法实证目标市场需求的影响因素。
定量实证是在开展营销体验活动与环节前必备的一项实证方法。终端统计以数据的百分比率作为“居住梦想”的实际标准。这些数据样本普遍存在，依据不同行业，不同类别的客户群体的调研，可以佐证定性调查过程中个性需求在共性需求中的占比，从而更加精准的依据量定的客户需求定制客户的体验活动。并能够在量定的数据中，寻找制定体验式营销战略的突破口，无论是在项目内资源进行操作运营，还是借助外力来结合资源整合信息与链接内容等方面，都能够提供强有力的支持。特别是对客户的共性需求与共性体验满意度方法，将得到大力的数据支持与保障。
研究的内容：
（1）分析长春“天茂湖”房地产项目在市场环境下的项目定位，特别是活动及示范区等。运营过程中存在的问题，如：体验活动目标客户定位不准确，导致现场活动进入客户描摹的效果不明显；在 2014 上半年营销动作中，主推三期洋房类别墅等小别墅产品，主攻的同时忽略的一期大别墅的推售，产生了冲突，导致一期销售效果不佳；三期定价策略有误，特别是在大洋房的东边户与西边户的定价上，由于客户比较挑剔，西边户在销售开盘后，只售出百分之十；营销团队现场抓客能力弱，没有及时、全面的对营销活动进行总结等问题。
（2）运用市场营销理论，依据客户需求，来访关注客户定量分析，对已成交客户的特征进行分析，从而得出对长春“天茂湖”房地产项目 2015 年营销策略进行新的定位。经历了两年的运营，无论是从市场的维度，还是从项目运营以来的角度，总结之前的经验与方式方法，依据整个市场大格局，对项目现状的分析与产品的改造，从而对新的一年的营销策略方案进行重新的设计，都将是一项重大的研究内容，并能够指导全年的整盘运营模式。对于一个本土企业的百亿大盘来讲，这也是对体验式营销研究的一项突破。
（3）通过结合项目独有属性，开展新售产品的体验式营销的方案设计。调整并优化营销方案，使得营销团队对产品、渠道推广、定价、品牌四个营销策略有更深层次的理解，进而实现该项目 2015 年的销售目标的稳健实现。特别是新产品的研发，也是离不开本次在体验式营销的设计基础之上的，更加注重对别墅有需求的客户的实际内容真正的居住需要，从而对新别墅产品的研发，在未来客户端的体验上更是不可缺少的一个环节。因而，整个年度的体验式营销方案将从过去的单纯体验，转向资源活化体验式营销的进程上来，一方面解决新客户对资源环境的体验感，另一方面，也是解决全年客户对兑现资源环境的附加别墅产品价值体验的一个重要环节。
