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【题目】沃尔玛的绿色营销的发展探究
【绪论】绿色营销在沃尔玛中的应用绪论
【第一章】绿色营销基本理论
【第二章】沃尔玛绿色营销战略分析
【第三章】沃尔玛绿色营销的效果探析
【第四章】沃尔玛对我国零售企业的启示
【参考文献】零售业企业绿色营销战略研究参考文献
绪 论
0.1 选题背景及意义
在 20 世纪，人类通过不断的掠夺自然资源使经济得到飞速发展，从而创造了大量的物质财富。但是环境问题也显得尤为突出，例如，白色污染、植被减少、水土流失以及当前的雾霾问题，这都给人们的生活造成很大不便，并且由于这些环境问题产生的疾病，也引起了人们对于环境问题的极大关注。对于这一形势，各国都相继认识到不能以破坏生态环境来发展本国经济，必须寻求能够实现可持续发展的新模式，同时环境问题也被各国领导人提升到重要位置。2009 年 12 月，在哥本哈根举行了《联合国气候变化框架公约》缔约方第 15 次会议，共有 130 位国家领导人和国际组织领导人出席，这在联合国历史上是史无前例的，出席的领导人都认为要积极应对并且都愿意去应对气候变化。虽然国家与国家之间难免会存在利益的分歧，但是《哥本哈根协议》也达成了确保全球温度控制 2℃的长期目标，虽然这次会议很多协议由于各国之间存在利益问题并没有完全一致达成，但每个国家都承诺节能减排，并且这次会议将环境问题推向了高潮。
我国作为煤炭消费大国，煤炭在一次能源消耗占比为 75%,同时我国产业结构以第二产业为主。所以，解决环境问题的任务异常艰巨，在 2012 年北京举行的第五届世界环保大会上，时任总理温家宝指出，环境问题异常严峻，必须要通过严格的空气质量标准，来倒逼经济绿色转型。各级政府须以此为契机来优化产业布局，通过提高企业的环境转入门槛，并且推行清洁能源的生产，实现经济发展模式转变，在城区减少煤炭的直接燃用，在污染重灾区实行煤炭总量控制，加强工业污染源的治理，同时节能减排工作不放松。不仅是政府作出了相关的建议，人们的消费观念也随着社会进步而不断进步，各种绿色食品，绿色包装，绿色出行等"绿色"观念被大家接受，而零售业紧密的联系着上游的生产性企业和下游的消费者，零售企业可以利用自身的有利地位，推动其他企业实施节能减排，在这方面比较有代表性的就是国际零售巨头沃尔玛，由于沃尔玛超市的超级市场占地面积大，并且经营时间长，室内很难利用自然光，加上消费者对于购物环境的要求。因此，节能减排不仅有利于环境保护，而且有利于降低企业的经营成本，同时零售业可以积极与供应商一起合作，共同将环境污染降到最低，使环境问题得到改善。
0.2 国内外文献综述
绿色营销在国外的发展可以追溯到上世纪 70 年代，然而我国专家学者接触绿色营销是在上世纪 90 年代，在发展的过程中，认为绿色营销可以实现保护环境与经济共同发展的统一，同时也可以确保企业的永续经营。但是，国内外文献中对于绿色营销的研究主要有：
1.绿色营销的概念
对于绿色营销的概念，从提出到现在都是一个热门话题，具有代表性的经过归纳总结主要有以下几种观点。Henion 和 Kinnear（1976）认为绿色营销是能够保护环境和能解决现有的环境问题的人类一切营销活动。Polonsky（1999）认为绿色营销希望在保护环境的条件下，以促进或生成满足人类任何愿望和需求的一切交换活动。Futrell 和 Stanton（2001）认为绿色营销是以保护生产者和消费者的利益为条件，旨在促进和产生满足人类需求和愿望的一切交换行为。然而 Prothero（1998）却认为绿色营销是以宣扬保护和固守自然环境的方式，运用营销手段来促进满足组织或个人目标的交换活动。
我国学者杨智（2009）认为绿色营销是指企业在追求不断满足消费者的同时，在营销实践中建立环境保护机制，使得企业逐渐形成绿色文化，企业希望通过这种方式试图减少对环境的污染，同时给企业创造市场机会，通过保护环境的营销手段使得企业实现持续经营的营销观念。孙腾、李琛琛（2012）则主张企业是为了避免资源的不可逆转的枯竭，提高原材料的利用效率，实现可持续的利用，来满足消费者不断提出的高品质、高环保性要求。在此过程中也进一步加强了消费者的绿色消费意识，进而形成一种企业、消费者、自然资源以及社会效益四者共赢局面的经营过程。
孙钱（2013）指出绿色营销的最终目标是实现社会的可持续化发展，企业进行有针对性的开发、研制绿色产品，通过绿色促销手段并实现市场交换来满足消费者需求的一种管理过程。
以上关于绿色营销国内外学者都有不同的定义，但所有定义都指出了核心的一点就是，绿色营销是实现企业、消费者以及社会协调统一的一系列营销活动，这也是大多数学者对绿色营销的定义。但是从另一方面可以看出，绿色营销在当前这种环境下产生，其实质是企业对于消费者的绿色消费意识和政府对环境治理方面做出的积极回应。
2.绿色营销的重要性国内外学者认为绿色营销对于全球可持续发展显得尤为重要，并且学者专家们分 别 从 各 个 角 度 去 论 证 研 究 绿 色 营 销 的 重 要 性 , 主 要 有 以 下 几 种 观点，Elkington（1988）认为企业实施绿色营销应该要让消费者了解购买不同产品对环境的影响是不同的，首先培养消费者绿色消费意识，这样在很大程度上保护了环境，提高了企业的竞争力，同时企业也能快速稳定的发展，对于企业自身的发展来讲，实施绿色营销也相当重要。颜弘（2006）对企业实施绿色营销的重要性是从两个方面做出说明，包括企业经济效益的层面和企业战略高度，企业实施绿色营销而后可以获得品牌竞争优势，有利于企业扩大市场份额。此外，绿色营销使得企业能有效利用营销资源已经生产资源，使得社会整体效率提高，同时对于缓解改善做出贡献，社会总体效益提高。朱成刚（2008）提出企业积极推行绿色营销，不仅可以挖掘市场机会，并且能承担社会责任树立良好企业形象，使得当前面临的环境问题得到改善。许明（2010）认为企业在当前绿色营销的浪潮下，需要积极主导能够抓住该机遇，通过实施绿色营销来获得企业合理的经济效益。于小彤（2013）认为企业得益于以下几点实施绿色营销：第一，可以带动企业在技术、产品以及营销策略方面的创新；第二，可以通过绿色营销实现合理配置资源，提高资源利用率，从而最终实现企业成本的降低；第三，可以培养消费者忠诚度并且渐渐形成行业规范；第四，承担社会责任。实现积极正面的环境效益，提升企业绿色环保形象。
对于绿色营销重要性的论述，国内外很多学者都有各自的观点，但总结起来就是绿色营销不仅可以带动企业创新，提升企业的竞争力，还可以提升企业的社会形象，并且可以形成品牌效应，并给环境以及整个社会带来良好的效益。从整个社会来看，企业实施绿色营销无论是对于企业、消费者、生态环境、还是整个社会的发展都具有积极的正面意义。
3.关于企业实施绿色营销的策略
万后芬（1995）提出政府需要完善宏观监控体系，在政府的推行下会大力推进企业实行绿色营销。胡延华（2001）却主张需要加强学术科研成果的转化率，让更多的企业能用的上高科技信息系统，从根本上降低企业推行绿色营销的成本，对消费者绿色教育的宣传也很有必要。王奇、秦效宏（2008）认为政府在推行可持续发展是需要合理运用政府宏观调控职能，一方面，向消费者主动宣传绿色观念，另一方面，通过有效的政策措施支持企业实施绿色营销战略。王兰、许弘道（2013）主张积极主动培养消费者绿色消费观念，使消费者能够意识到"绿色"的重要性，以此来改变他们的消费观念乃至是消费行为，如果只是让消费者了解绿色产品有利于保护环境，是不能足够引起消费者的绿色消费的购买欲望的。但这些可以通过宣传教育，并在与企业共同合作基础上通过长期的培养才能完成。
事实上，对于绿色营销策略实施研究相对于传统市场营销策略来说时间并不长，而且大部分营销策略也是基于传统市场营销体系，如果概括起来主要是：提高消费者绿色意识，推行绿色产品以及政府加强绿色管理等。主要是对于消费者、企业和政府层面而言，但是对于零售企业而言，绿色供应链管理才是实施绿色营销关键所在，其中包括绿色供应链信息系统，运输以及供应商的管理等，要实现供应链管理的高效性必须得有发达信息技术的支持，对于我国提高科研转化率是非常有必要的，同时企业也应该要加强与供应商的合作并且合理的运用物流运输系统，无论是通过自建配送中心还是通过第三方物流可根据企业自身发展情况而言。
0.3 结构安排
首先，阐述了本文的理论基础，旨在通过整理国内外绿色营销相关概念和理论基础，绿色营销理论的理论基础做介绍，接着对绿色营销的发展及其意义做介绍。
其次，介绍沃尔玛的基本情况以及沃尔玛的绿色营销发展过程，在将具体从绿色供应链，加强与供应商、政府合作等六个方面对沃尔玛绿色营销的发展战略进行分析。最后，主要从节能减排，绿色产品，绿色包装等五个方面对沃尔玛的绿色营销效果进行分析。并且具体分析我国推行绿色营销存在的问题和沃尔玛对中国零售业企业发展绿色营销的启示。
0.4 研究方法
本文在研究了大量绿色营销的理论发展的基础上，以循环经济理论、生态营销理论和可持续发展理论等为理论基础，主要采用图表列举法、实例分析以及定性、定量相结合的方法，对零售巨头沃尔玛的绿色营销进行分析。
0.5 本文创新与不足
本文通过分析沃尔玛推行绿色营销的经验，结合我国零售企业发展绿色营销的现状进行研究，在研究的过程中，通过从不同的视角，新颖的论据进行分析，主要表现在：
第一，较为全面的总结了绿色营销的内涵，并且综合整理了绿色营销的理论基础。
第二，本文在分析沃尔玛的绿色营销时，不仅仅停留在绿色供应链上分析，而是从树立绿色营销概念、设计绿色产品等更广的视角进行分析，并且收集了充分的数据对沃尔玛的绿色营销效果进行分析。
本文在写作的过程中，感觉学术深度不够，在分析沃尔玛的绿色营销中，比较广泛而不集中。
