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【题目】我国蓄电池企业海外市场拓展营销探究
【第一章】典型蓄电池企业国际市场营销战略分析绪论
【第二章】市场营销战略管理相关理论和文献综述
【第三章】中国典型蓄电池企业海外市场拓展结果
【第四章】典型蓄电池企业海外市场营销环境分析
【第五章】典型蓄电池企业的目标市场选择和定位分析
【第六章】蓄电池企业海外市场的营销战略分析
【结论/参考文献】蓄电池企业海外推广研究结论与参考文献
3 中国典型蓄电池企业海外市场拓展结果
3.1 海外市场拓展的背景
随着国际通信产业的迅猛发展，对铅酸蓄电池的需求量日益增加。对于国内的蓄电池企业来说，海外市场容量大、充满了更多的机遇和挑战。国内的蓄电池企业必须用更先进的技术产品与国外各大蓄电池企业如 Exide, GNB, Norstar 等竞争，利用自身的优势和潜在的机会深耕于海外市场，进一步拓展市场份额。
通信产业作为经济发展的基础性和先导性产业，有力地推动着各国的经济发展和社会进步，其产业规模不断扩大。近几年，全球通信发展一直呈现高速的增长态势，移动通信用户年平均增长率约 20.7%.3G 网络和业务在全球范围内迅速普及，新增用户逐年增加，全球 3G 市场年增长率约 60%.经过约 5 年的发展，3G 与宽带接入已基本越过 25%的发展临界点，今后将会保持持续增长。
从发达国家的情况来看，新增电信投资保持着缓慢增长的趋势。2008 年，经济合作与发展组织（OECD）国家电信运营投资总计 1,820 亿美元，比上年增长2.8%.尽管发达国家新增电信投资对后备电池产生的需求增长较为有限，但其现存庞大的通信网络，将对后备电池产生非常大的替换需求。此外，发达国家电信行业对原有网络的优化、升级、扩容及更高的安全性要求均会对附属设备产生新增需求。因此，在发达国家的通信市场，后备电池的需求非常稳定。
对于发展中国家而言，今后通信产业的高投资、高成长是显而易见的。从巴西、俄罗斯、印度等重点国家的情况来看，近几年电信市场复合增长率达到 25%以上，发展中国家对电信业市场的推动作用正越来越趋明显，电信业已成为这些国家的主要产业之一。到 2010 年，全球电信运营业 69%的增幅将来自发展中国家和地区，该地区电信市场的快速增长将会对通信用后备电池产生较大的增量需求。
目前，国内企业在海外市场所占份额还非常低，随着中国企业竞争力的不断增强及海外客户对国内企业认知度的不断提高，海外市场将为中国企业的发展提供巨大的市场空间。
2008 年下半年开始的全球经济危机对世界通信行业带来了不利影响，各国通信行业投资放缓，但随着经济发展逐步走出危机，世界通信行业的发展将重现较大的发展空间。另一方面，海外经济危机也给国内通信用后备电池制造商带来了特定的机遇，全球各大运营商与设备集成商为降低采购采本，更倾向于采购具有更高性价比的中国产品。因此，我国通信用后备电池产业具有广阔的发展前景。
近年以来随着 3G 网络建设的逐步完成，通信领域的固定资产投资会有所放缓。但 2013 年后，随着 4G 业务的试点推进，物联网、及无线宽带网的进一步发展，预计通信行业固定投资会回暖。同时现有庞大的通信基站网络意味着通信后备电源有稳定的替换需求，能保证铅酸电池需求的稳定增长。
3.2 海外市场拓展的过程
国际光伏产业的发展推动了全球铅酸蓄电池市场的发展，同时我国的铅蓄电池企业的生产规模不断扩大，出口销售连年增加。随着全球 3G/4G 网络和新能源行业的发展，又是我国铅蓄电池出口增长的新契机。
（1） 国际光伏市场发展推动了全球铅蓄电池市场发展
节能和环保是当今世界发展的两大主题，在国际光伏市场巨大潜力的推动下，各国的光伏制造业争相投入巨资，扩大生产，以争一席之地。目前中国太阳能光伏电池生产成本已大幅下降。这对国内太阳能市场走向壮大与成熟起到了决定作用。在亚洲市场，尤其是中国市场快速发展的影响下，2012 年全球铅蓄电池的市场规模将上升至 41,370 万 KVAH,年均增长率超过 4%.
目前德国光伏铅蓄电池市场蓬勃发展。从 2013 年 5 月德国复兴信贷银行出台促进光伏蓄电池的项目开始到 2014 年底，已有超过 15000 台光伏蓄电池系统安装在德国家庭中。该市场的需求将继续增长。光伏设备和光伏蓄电池的价格将越来越便宜，因此未来三年通过太阳能产出并储蓄的电流将比普通电流更便宜，这也促使了光伏蓄电池的蓬勃发展。
（2）铅蓄电池的应用领域广泛促进出口销量增长
随着经济高速发展，我国电动汽车、电动自行车、风能、太阳能、通信等行业也获得快速发展，铅蓄电池产业获得了巨大的市场机遇。国内铅蓄电池生产厂商在市场竞争中不断提高生产技术水平，尤其是随着阀控技术和胶体技术的发展，部分铅蓄电池厂商已具备一定的技术优势。与此同时，凭借产品质量、性价比在国际市场的竞争优势，我国铅蓄电池出口快速增长，已成为全球铅蓄电池的主要生产基地，在全球市场中的产业地位越来越高。密封铅酸蓄电池 2013 年出口量超过 1.56 亿只，出口额 9.35 亿美元，分别比 2012 年增长 16%和 41%.
铅蓄电池应用领域广泛，可分为起动用铅蓄电池市场、动力用铅蓄电池市场和工业用铅蓄电池市场，其中工业用铅蓄电池市场又可以分为储能电池市场、应急或备用电池市场和其它电池市场。随着铅蓄电池技术的发展，其应用领域将继续扩展，市场空间越来越大。
随着国家相关产业的拉动和国外电池生产厂商在华投资增多，2005-2011 年中国铅酸电池行业平均增长速度达到 30%;中国目前是全球最大的铅酸蓄电池生产国和最大的铅酸蓄电池消耗国，2012 年，我国铅酸蓄电池累计产量 17,486.22万 KVAh,同比增长 22.9%;2013 年，我国铅酸蓄电池累计产量为 20,502.74 万KVAh,同比增长 17.3%.
由于铅酸蓄电池与其它二次电源相比具有技术成熟、安全性高、循环再生利用率高、适用温带宽、电压稳定、组合一致性好及价格低廉等优势，因此，在“十二五”期间铅酸蓄电池在二次电源市场上仍然是处于主导地位。根据中国电器工业协会铅酸蓄电池分会的预测，2015 年国内蓄电池市场的容量为 1,500~1,600亿元人民币， 国际蓄电池市场占有量为 220~250 亿元人民币， 行业总产值为1,700~1,800 亿元人民币。 根据中国化学与物理电源协会编制的 《中国化学与物理电源 （电池）行业“十二五”发展规划》，2009 年铅酸蓄电池销售收入 760 亿元，预计“十二五”期间铅酸蓄电池将保持 15%的增速，2015 年销售收入将达到1,760 亿元。
（3）3G/4G 网络和新能源产业的发展促进铅蓄电池出口增长
汽车、电动自行车、手机、数码产品、笔记本计算机、玩具与电动工具等电池产品传统市场将继续快速增长，3G/4G 网络建设加快，泛在网、物联网逐步进入商用，智能电网建设、三网融合的实施，太阳能、风能以及电动汽车等新能源产业的发展将给铅酸蓄电池产业带来巨大的市场需求。
3.3 海外市场拓展的结果
3.3.1 总体状况
随着我国经济的持续快速发展，中国汽车、摩托车、电动助力车、通信、信息、电力等基础产业发展十分迅速，这些行业在我国处于一个高速成长期，对铅酸蓄电池的需求日益增长，铅酸蓄电池工业呈持续、快速增长趋势。据统计，目前我国铅酸蓄电池制造厂家已达到 1151 家，生产量平均以每年约 20%的速度快速增长，铅酸蓄电池产量约占世界产量的 1/3,出口量、出口额分别以每年高达29%和 34%左右的速度递增，在国际市场上具有举足轻重的地位，成为全球铅酸蓄电池的生产和消费大国。
根据亚洲电池协会的统计，在亚洲市场、尤其是中国市场快速发展的影响下，2012 年全球铅蓄电池的市场规模将上升至 41,370 万 KVAH,年均增长率超过4%.同时根据国家统计局公布数据，2013年国内铅酸蓄电池产量已达到 20502.74万 KVAH,2014 年 1~6 月，全国铅酸蓄电池行业累计完成产量 10,737.78 万千伏安时，同比增长 8.10%.其中 6 月份完成产量 1962.62 万千伏安时，同比增长8.07%.随着国内铅酸蓄电池应用领域的扩大，市场需求的提高，政策推动等因素未来几年铅酸蓄电池生产企业还将逐步增多，产量呈现稳定增长走势；预计2018 年铅酸蓄电池将增长到 27183 万 KVAH.
中国出口铅酸蓄电池到各个贸易国，2010 年排名前三的市场是美国，印度，意大利。从出口金额上来看，印度是相对稳定的市场。2009-2010 年市场波动较大的国家，采购量不稳定的国家有俄罗斯联邦。2009 年出现的新市场有法国，尼日利亚，2010 年出现的新市场有印度尼西亚，孟加拉国。这类市场刚接触该行业，易获得联系，采购量不会太大。2011 年密封铅酸蓄电池出口量 1.18 亿只，同比减少 15.58%.出口额 15.75 亿美元，同比增长 5.34%.
根据最新蓄电池行业分析，2011 年的出口销售有着可观的增长，2012 年铅酸蓄电池又实现了增长翻一翻。据中国铅酸蓄电池行业研究报告显示，铅酸蓄电池产量以每年 12%的速度增长达到总产能 161MW.2012 年中国出口的蓄电池产品的总净收入为 175 亿美金，比 2011 年增长了 3.4%.
据中国外贸网统计，2012 年 1 月至 2012 年 11 月，中国出口铅酸蓄电池总量 54279107 个，总金额 723652012 美元，平均单价 13.33 美元。其中二季度出口量最大，达到 16897559 个，总金额 226826637 美元。统计显示，美国、印度、意大利依然是中国出口量最大的国家。英国、俄罗斯、巴西进口量稳步上升，巴基斯坦、韩国、阿联酋需求量也逐步增加。
2012 全球铅酸蓄电池市场规模 415 亿美元，较 2011 年增长 6.68%,2013 年全球铅蓄电池市场规模将达到 440 亿美元。铅酸蓄电池适用范围很广，主要可用作后备电源以及储能电源等，下游应用行业包括交通运输、通讯、电力、铁路、矿山、国防等。汽车起动领域是铅酸蓄电池的第一大应用领域，约占铅酸蓄电池消费量的 62%;通讯及电动车领域占比分别为 11%、10%.在中国市场的推动下，亚洲地区成为全球最大的铅酸蓄电池消费市场，2012 年亚洲地区铅酸蓄电池市场规模为 148.2 亿美元，占全球总量的 35.7%,北美与欧盟铅酸蓄电池市场规模大体相当，二者合计占全球铅蓄电池市场总量的 52.1%.
2013 年密封铅酸蓄电池出口量为 1.277 亿只，2012 年出口量 1.32 亿只，同比减少 3.4%.2013 年出口额 17.48 亿美元，2012 年出口额为 17.32 亿美元，同比增长 0.9%.其中，出口亚洲金额同比增长 10.9%,出口欧洲同比减少 9.3%,出口北美同比减少 10.2%,出口非洲同比增长 40.9%,出口南美同比减少 2.6%.
欧洲通信电池市场结构成熟并且拥有巨大的发展潜力。目前铅酸电池仍然占有主导地位，但市场的主要参与者，如 EnerSys, Exide, 和 Saft,从需求端来看，整个欧洲的通信技术进步驱动了偏远地区和紧密连接的城市地区的小型基础设施，比如信号中心和中央备份，同时也刺激了对电池的需求。市场对于无线数据传输基础设施及相关电池需求量巨大，市场消费正朝着无线基础设施系统发展。
据测算，2012 年欧洲通信电池市场规模超过 6 亿美元，未来五年间将将保持近 8%的复合增长率，到 2017 年超过 9 亿美元。铅酸电池是目前市场的主流通信电池，占 2012 年欧洲市场的 75%左右。随着未来通信行业和电池技术的发展，到 2017 年，铅酸电池仍将保持其领导地位，但占比将下降到 70%以下。
欧洲通信电池市场的发展受到多方面因素的驱动。首先，无线通信，尤其是4G 网络的发展直接推动对高能效电池的需求。欧洲移动电话网络的使用与日俱增，西欧国家正向 LTE（4G 网络）转换，无线通信基础设施在未来四年内面临大规模的升级和改造。升级改造所应用到的支持设备和传送基站都需要电源启用，包括直接电源和后备电源。其次，中东欧的通讯业发展推动了电池的需求。中东欧地区的 3G 网络的覆盖面不断扩大。截止到 2012 年，中东欧国家将近 50%的人口开始使用 3G 网络，而这一比例将以更快的速度增长。再次，混合传输基站的使用推动了电池需求量。为了减少传输基站的碳排放，混合传输基站在欧洲得到越来越多的使用。这些系统使用可再生能源，比如太阳能和风能，也使用传统能源，如柴油发电机组。同时，为了保证整个欧洲大陆的连通性，电信服务商在偏远地区也建造了相比传统基站更有优势的混合基站。
3.3.2 典型企业的状况
（1）南都电源
浙江南都电源动力股份有限公司（简称：南都电源，股票代码：300068）是国家高新技术企业。公司创立于 1994 年 9 月，2010 年 4 月在 A 股创业板上市。公司主营业务为通信后备电源、动力电源、储能电源、系统集成及相关产品的研发、制造、销售和服务；主导产品为阀控密封蓄电池，产品广泛应用于通信、电力、铁路等基础性产业；太阳能、风能、智能电网、电动汽车、储能电站等战略性新兴产业；电动自行车电池、通讯终端应用电池等民生产业。经过十余年的发展，公司已成为国内外电池行业的领导者，公司品牌“NARADA”已成为享誉全球的知名品牌。
经过十余年的发展，公司产品品牌“Narada 南都”已在国内同行中享有较高的知名度和美誉度；公司是国内同行中海外市场知名度最高的企业，特别是在印度、亚太等地区，“南都”已成为当地最受欢迎和最具知名度的进口电池品牌之一，公司在新加坡电信电池供应商中排名第一，2009 年公司获得印度最大基站运营商 INDUS TOWER 电池供应商的最高奖项--白金奖项。“Narada 南都”为浙江省着名商标及浙江省出口名牌，公司产品为浙江省名牌产品。另外，“Narada 南都”商标已分别在马德里国际注册（新加坡）、印度尼西亚、菲律宾、泰国及美国等国家注册登记。
南都电源为国内企业在海外市场占有率最高的企业，现已成为国际着名通信运营商、通信设备集成商、电源产品集成商的全球通信后备电源供应商。目前，阀控密封电池年产能为 500 万 KVAh,公司产品目前 30%面向国内市场，30%为大客户配套，30%面向出口。公司国内主要竞争对手为江苏双登与哈尔滨光宇，国外竞争对手为 EnerSys 及 Exide.
公司形成了全球销服一体化的营销体系，拥有最具专业化、国际化的营销团队，是国内同行业中海外市场占有率最高的企业。营销网络遍及世界五十余个国家和地区，国内市场覆盖 29 个省、市、区，海外市场已进入欧洲，中东，非洲，亚太，美洲等 70 余国，成立了南都亚太、南都英国、南都菲律宾、南都马来西亚、南美办事处等营销服务机构。
南都品牌在海外已经具有了一定影响力，2011 年在海外市场，公司产品已成功进入 82 个国家和地区，海外客户数量达 183 家，同比增长 38.6%.公司与美国、俄罗斯、孟加拉国、卡塔尔、越南、印尼等国的多家国际通信运营商集团签订了框架协议，客户结构得到进一步优化。
2012 年海外市场销售实现跨越，本年度销售首次达到近 1 亿美金，同比增长 45.44%,公司产品成功进入 103 个国家和地区，海外客户数量已达 336 家，同比增长 83.6%,公司与全球一着名的移动通信运营商正式签署全球采购框架协议，在技术、市场等方面开展全方位合作；在三星美国 3G/4G 项目（合同金额超过 2,000 万美元，使 Narada 品牌在美国市场扎根）、巴拿马运河项目（运河拓宽，是南美世纪最大项目，将改变全球海运规则）等重大项目中均取得突破。在新产品推广方面，全球着名的移动通信运营商与公司联合进行高温型节能电池（以下简称“高温电池”）在其子网内的国际路演并取得良好效果，该运营商要求今后所有子网在平均温度超过 25 度的新站建设及原有站点的电池替换中全部采用南都电源的高温电池，高温电池在海外市场实现销售 741 万元。
经过多年的积累，南都品牌的国际知名度持续提升，出口业务量大幅度提升放量。2013 年公司在海外市场合计实现销售收入 7014 万美元，较上年同期增长54.79%,其中，亚洲和欧洲两个主要市场增长分别达到 49%和 71%,南美和非洲两个新市场销售分别较上年同期增长了 2.5 倍和 1 倍。根据海关统计，上半年公司蓄电池出口额在国内同行业排名第一，公司海外市场销售连续六个季度实现高速增长。
2013年公司继续积极拓展高温电池等新产品的市场销售。公司通过在亚太、南美、中东、非洲、北美等地区面向重点客户进行路演、建立试验站等方式，提升高温电池的全球影响力，树立高端品牌形象，推进产品销售， 高温电池海外实现销售 2,059.48 万元。通过过去三年的积累，客户对高温电池的优异性能及节能效果均已高度认可，今后几年公司高温电池的销售将继续增长。
（2）江苏双登
双登主要为阀控密封铅酸蓄电池、胶体电池（OPZV）、富液式电池（OPZS）、电线电缆等产品，蓄电池产品月生产能力可达 21000 万 AH,广泛应用于通信、壹铁路运输、电力、航空、船舶、广电、金融等领域。公司拥有多个系列具有自主知识产权的名牌产品。阀控密封铅酸蓄电池、胶体电池（OPZV）、富液式电池（OPZS）等产品代表国内最先进水平。
几年来，“双登”牌密封蓄电池市场占有率始终保持领先地位。双登是一个追求可持续发展的企业，创造了专家营销、绿色营销的模式。秉承能量不间断，服务无极限的理念，凭借卓越的产品实力，在国内主流通信运营商市场占有率多年稳居首位，并为全球 30 多个国家的运营商提供优质的产品和服务，并已和Indus tower,Reliance,Airtel,Emerson,GE,Nokia Siemens 等全球顶级运营商建立了长期合作关系，并持续开拓全球高端通信市场。
双登继续致力于开拓新的国际市场，公司在新加坡，迪拜，俄罗斯和德国设立销售办事处进一步拓展当地市场。公司相信新兴市场例如越南、印度尼西亚、南非会有很广阔的市场契机并且公司一直在寻找新的海外销售渠道。建立与ELTEK 和 EMERSON 等全球性大公司的长期战略性合作也是公司渗透到国际市场的重点。
（3）光宇集团
光宇国际集团公司创建于 1994 年，1999 年在香港联交所主版上市。集团在国内拥有哈尔滨光宇蓄电池股份有限公司、哈尔滨光宇电源股份有限公司等 24家子公司，在海外拥有 15 家子公司或办事机构（欧洲、美国、俄罗斯、东南亚等）。集团被国家科技部认定为高新技术企业，集团 2011 年销售总额 51.18 亿元人民币， 资产总额 62 亿元人民币。通讯用阀控密封铅酸蓄电池，汽车起动用铅酸蓄电池是公司核心产品，生产公司为哈尔滨光宇蓄电池股份公司、沈阳东北蓄电池有限公司。通讯用阀控密封铅酸蓄电池在中国市场占有率超过 30%,公司是中国境内规模最大、技术设备具先进的电池制造企业之一。
“追求品质、超越非凡、立足中国、走向世界”,1998 年 12 月至 1999 年 7月期间，公司先后在俄罗斯联邦最大的经济特区加力宁格勒市成立了集团全资子公司艾力克公司，在俄罗斯联邦哈巴罗夫斯克兴建了兰迪实业中心有限责任公司，在俄罗斯联邦巴什基尔共和国首都乌法市成立了乌法银河公司。主要是利用特区优惠政策销售汽车起动蓄电池和 2V、12V 固定型阀控密封蓄电池，并取得了俄罗斯邮电部入网证、国际证、卫生证和防火证，迅速提高了 COSLIGHT 品牌在俄罗斯及前苏联国家的知名度，也加快企业发展的步伐。
2012 年密封铅酸蓄电池产品之营业额约人民币 12 亿元，较 2011 年下降19.2%.密封铅酸蓄电池业务经营业绩有望改善：随着 4G 牌照发放，公司铅酸蓄电池业务有望二次爆发；同时，公司管理层积极采取措施改善经营状况，抓住国家整顿铅酸蓄电池行业带来的机会，逐步介入电动工具电池行业。公司2013-2015年净利润能实现 17.5%的年复合增长。
（4）理士国际
理士国际技术有限公司（简称理士国际），是专业从事 LEOCH（理士）牌全系列铅酸蓄电池的研制、开发、制造和销售的国际化新型科技企业，是中国领先的铅酸蓄电池制造商及最大的铅酸蓄电池出口商，创立于 1999 年 4 月 26 日，2010年在香港主板上市（理士国际 00842HK）。理士国际的主要营业范围是起动电池、动力电池、储能电池、工业电池等，在太阳能、风能、通信、电力、UPS、应急照明、安防、仪器设备、汽车、摩托车、电动自行车、高尔夫球车、叉车、船舶、工程机械车等领域为世界各地的客户提供电池设备、服务和解决方案。根据亚洲电池协会的数据，理士国际的铅酸电池出口销售收入排名中国第一。
理士国际实施全球化经营的战略，经过 10 多年的努力拓展，理士国际已成长为一个全球化的国际公司。目前，理士国际在美国、欧洲、东南亚成立了销售公司及仓库，拥有国内外 30 多个销售公司及办事处，产品销售全球 100 多个国家和地区。国际部分的销售主要以贴牌代工形式进行（2010 年占收入的 49%）公司保持了高速增长的态势。近三年营业收入分别为 15 亿元，13.9 亿元，21.2亿元，净利润分别为 0.75 亿元，1.45 亿元，2.57 亿元，年均复合增长率高达85.7%.
为进一步扩大在东南亚铅酸蓄电池的产能与销售，以及进一步扩展和巩固东南亚铅酸蓄电池市场，理士国际与斯里兰卡投资局订立投资协议，据此，将在斯里兰卡投资及新建生产基地，以主要从事各类铅酸蓄电池生产经营业务。
该项目整体计划总投资为 900 万美元，分阶段实施，公司将以内部财务资源拨付，内容包括该项目用地上组织设计建设厂区建筑及其它设施和购置相关生产设备等。
在目前中国产业整合和东南亚铅酸蓄电池市场持续扩大的前提下，公司投资东南亚，增加生产工厂，将有效保障现有业务在东南亚市场的供给，进一步稳固和加强在东南亚及紧邻地区的市场份额。
（5）雄韬电源
雄韬股份成立于 1994 年，在阀控式密封铅酸蓄电池生产技术革新方面已经取得了多项成果。公司产品主导阀控式密封铅酸蓄电池，产品主要用于通信、UPS、电动车电池等领域。公司年生产能力达 330 万 KVAh,属于铅酸电池行业内规模较大的企业。目前，雄韬股份在中国内地、欧洲、香港、越南、印度、美国拥有制造基地或销售服务中心，通过销售服务中心及经销商的销售网络，分销网络遍布全球主要国家和地区。2013 年公司实现销售收入 16.5 亿元，其中出口 8.79 亿元，连续多年位于中国阀控式密封铅酸蓄电池出口量前列。值得关注的是，雄韬股份集研发、生产、销售、服务于一体的垂直经营模式，在产业链的整合上具有较大优势，可快速反应客户需求。公司客户包括大型 UPS 电源系统制造商、电信设备系统集成商及电信运营商等。公司在大客户群上具备较大的合作优势，已经与施耐德集团、SUNLIGHT、INFORM、艾默生、沃达丰、易达、台达等境外大型企业形成了长期的战略合作关系。
逐年递增的销售业绩有力地证明公司实力的不断发展，而其规模的持续扩大，更能胜过一切雄辩--雄韬正逐步打入国际市场，其国际地位已初步奠定。
据了解，雄韬电源目前是全球最大的蓄电池生产企业之一，是一个以中国深圳为管理中心，在中国大陆、美国、加拿大、欧洲、香港、越南、印度等拥有制造基地或销售服务中心、分销网络遍布全球 100 多个国家和地区的企业集团。
