M企业品牌发展战略实施的建议

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　　【题目】休闲食品企业品牌构建探究
　　【第一章】休闲食品企业在品牌培育和发展探析绪论
　　【第二章】品牌资产理论、SWOT分析法及波特五力模型
　　【第三章】M企业品牌发展现状
　　【第四章】M企业Q品牌发展的SWOT分析及波特五力模型分析
　　【第五章】M企业品牌发展战略中存在的问题及原因分析
　　【6.1  6.2】M企业品牌策略设计与优化建议
　　【6.3】M企业品牌发展战略实施的建议
　　【结论/参考文献】休闲食品公司品牌化发展研究结论与参考文献
　　
　　 6.3 M 企业品牌发展战略实施的建议
　　
　　6.3.1 对 M 企业品牌发展战略实施的建议
　　
　　6.3.1.1 强化企业的品牌意识
　　
　　（1）加强企业管理层对品牌的认知度。虽然企业中的每一个员工都是不可或缺的一份子，但是毫不疑问每个企业的领导层，尤其是高级管理层对企业的影响是最为明显的，所以强化高级管理层对品牌的认知度是极其重要的，所谓高级管理层的品牌认知度是指高层领导对品牌认识的程度以及对其所采取的态度，支持力度，投入的程度，企业家对品牌的认识程度是企业品牌发展的重要条件，也是建设成果的重要体现，所以，加强高层领导的品牌认知度具有十分重要的意义：第一，由于领导的行为具有极强的示范作用，一旦高级管理层拥有比较高的品牌认知度，在日常的管理和工作中经常运用品牌思维，那么企业的中低层自然就会受到领导行为的影响，出于晋升的需要，更是工作的必要，企业里越来越多的人就会自动形成品牌意识；第二，企业家品牌意识不仅仅体现在具体的宣传上，更重要的表现在企业的各项制度上，一方面既保障了品牌思维的形成，另一方面也是品牌意识的重要体现，对企业发展十分重要。所以，品牌的发展是非常值得企业家进行关注的。
　　
　　（2）加强企业员工对企业品牌的认知。品牌意识看起来比较容。易，实际上在具体执行中存在不小的挑战，尤其是不同年龄段的具有员工具有不同的文化素质，在接受和学习行存在着较大的差异，所以应当针对不同年龄段的员工进行相应的品牌意识培养。品牌建设是高素质活动，需要依托于高素质人才，这些人才一般具有以下三个方面特点：对品牌有着执着的追求，不断追求品牌创新的精神，严谨、科学的工作态度。通过这些具体手段，加深普通员工在企业品牌，尤其是休闲食品方面的认知程度。
　　
　　（3）品牌意识的建立和发展应当成为一种基本文化
　　
　　任何一项品牌的建立和发展都是极其复杂和艰辛的过程，我们应把其看成一项步步衔接紧密的有机整体。对于 M 企业，在走品牌之路时，不仅要有科学、合理的品牌意识，更重要的是要将这种意识的建立和培养成为一种常态，就像企业文化一样去培养，要有树立知名品牌的决心，更要有百年甚至更长历史品牌的信念。
　　
　　（4）质量是品牌的依托和核心
　　
　　纵观国内外休闲食品的兴起于衰落，机遇都与质量关系密切，质量问题看似是最基本的一个环节，然而在实际上是最容易出问题、与消费者直接联系的一个重要环节，所以树立质量意识十分重要。食品的质量直接关乎消费者在使用或消费时的安全性和享受性，是进入任何一个市场，尤其是质量要求日益提高国际市场的第一步。这就必然要求 M 企业在品牌发展的路上注意质量，并且高质量意识应当放在品牌意识中的第一位，提高产品的质量，尤其是在能体现出产品健康方面的质量上，此外，服务能力也不能小觑，也需要提升。如此才能增加消费者对产品对品牌的认同感。
　　
　　（5）品牌要融入民族元素
　　
　　所有的商品和服务必然都有人的参与，而不同人具有不同的文化背景和历史熏陶，对于休闲食品而言，在品牌建立中融入民族元素，在再国际市场上增加品牌产异性和认知度的重要一步，当数量众多的品牌走上了国际市场，以此为依托的国家形象、以及国人的价值取向在全球逐步形成，这个时候，品牌也许就是国家综合国力的体现了。那么对于 M 企业的 A 品牌在走国家化道路时，应当将民族化、地区化当作企业的发展战略，充分依托于 F 省的地域文化以及我国的传统思想，将休闲食品与与中华文化紧密联系，将中国的传统文化元素融入到企业的品牌中，有助于企业品牌档次的提升。
　　
　　6.3.1.2 建立企业的品牌资产
　　
　　我国休闲食品行业发展历史较于国外晚，但是竞争激烈程度毫不比发达国家逊色，特别是我国在相关标准和规范上较为滞后，进一步加剧了市场的混乱。传统的休闲食品竞争是从最底端的宣传站和价值战开始的，达到品牌宣传和争抢市场份额的目的，但是这些传统手段往往是不计成本的，具有盲目性，并且收效甚微。相反有些企业因为较早退出了恶性竞争而谋得了一席生存之地。并且有一些企业走了相反的品牌战略，并不是走传统的底端向高端之路，而是从最顶端突破，从品牌的角度抢占制高点，对于品牌，品牌资产自然就是最重要最核心的制高点了。
　　
　　品牌本身是一种无形的资产，除了加强对品牌的宣传外，还在于提高商品品牌的质量和服务能力。对于休闲食品竞争如此激烈的市场，M 企业必须从两个方面入手，尤其是培养消费者的品牌意识和品牌识别能力，在广大客户中形成个性鲜明的品牌形象。
　　
　　（1）提高品牌认知
　　
　　众多研究成果显示，对于已经融入自己生活的的产品和服务，人们会不自觉的产生一定的依赖的感觉。具体到休闲食品就是，如果人们对某一个品牌已经十分的熟悉了，在今后的消费中就会很自然的倾向于该品牌。认知是对多个品牌评估和比较的重要基础，一般而言，认知度与品牌接受程度成正相关关系，较高的认知度是赢得消费者青睐的重要前提。所谓的认知度是以产品为基础，并且与品牌有十分重要的关系，M 企业应当采用适当的品牌营销方式，只有通过宣传，尤其大众媒体的宣传才能让消费者知道并了解企业的品牌，这是消费者认同品牌的基础。
　　
　　（2）建立持续差异
　　
　　品牌产异化是每个企业都追求的目标，但是真正做到的微乎其微，绝大多数企业和品牌都走上了同样的趋同道路。通过对企业品牌的研究，M 企业在长期实施产异化战略的同时，应当走全面的道路。一方面依托于产品和服务的差异化是基础，这部分十分重要，但不是全部；另一方面，产异化思维应当融入企业每一个人内心中，尤其是高级管理层的日常管理和行为里，体现在品牌建设始终。通过以上两个方面的建设，有利于产品差异化建设，从而促进企业的品牌战略的实现，否者又和大多数企业一样，口号上的巨人，行为上的矮子，这对品牌建设毫无裨益。
　　
　　（3）将品牌快速资产化
　　
　　当企业文化和品牌发展到一定程度，就应当走品牌资产化之路，我们所所的资产化和公益化的概念是一致的，将单个企业品牌发展成为广大顾客的重要选择。品牌与一般的资产相比具有特殊性，它的价值并没有十分严格的标准，广大消费者既是其服务的承受着也是其价值的评定者。因此，企业应当采取一定的手段来提高品牌在消费者心中的价值，将品牌活化就是一个不错的尝试，并且实践表明收到了积极效果。比如蒙牛集团推出了给贫困地区的孩子们无偿送奶的活动就是一个重要尝试，通过这项活动，蒙牛树立了再消费者心中独特的品牌意识，从而赢得了再乳品领域的领先地位和特别殊荣。此外太子奶也为贫困地区开展了捐助活动，从而赢得了国内外众多财团的青睐。
　　
　　（4）建立品牌经理制度
　　
　　品牌经理扮演三个角色：首先是制定和实施品牌的整合战略；其次，起着上传下达的作用，尤其是向企业领导阐述品牌思想；最后，为了让企业每一个员工都形成共同的品牌意识而采取的具体措施。同时也与企业的其他部门相协调，包括在最开始的产品研发，以及后期管理上。品牌经理的特殊性还表现在工作职责上，既有眼前品牌建设的重任，更有对企业品牌长期发展的思考。因此，M 企业也需要拥有品牌经理，在品牌建设和发展道路上更加的专业化。
　　
　　6.3.1.3 加强企业的品牌危机管理
　　
　　品牌危机是促进企业不断创新的一个重要条件。从表现形式上可以分为两个方面：首先是品牌很可能受到威胁的潜在事件，表示还没有发生，但是发生的可能性很高，并且危害性极大；然后是已经发生了威胁品牌的事件，如果处理不得当，会对品牌形象产生毁灭性影响。此外的品牌危机管理更重要的体现在事前预防方面，即对品牌形象的分析与预测，对于可能发生的威胁采取对应的预防性措施，并且制定系统的应急方案。
　　
　　品牌危机有两种形成反差的结果。第一个结果是，因为采取了正确的措施，让企业不仅度过了难关，相反还树立了良好形象，提高了改顾客的忠诚度；第二个结果是，可能是措施不恰当，也可能因为市场竞争过于激烈，无法挽回局面，更为悲剧的是让一个知名品牌从此没落。因此，M 企业重视品牌危机的管理，更在平时，尤其是要对品牌不断的创新，提高品牌的服务能力和产品质量。
　　
　　（1） 建立和完善品牌危机的预警系统从字面来看，危机预防是一种事前行为，强调的预测能力，建立系统、全面的预警系统十分必要。敏锐的洞察各种征兆，收集最新的动态信息，制定相应的预案。笔者借鉴并学习了其他学者的分析成果，认为优化预警系统应做到：
　　
　　1）组建强有力的危机领导小组，并且小组成员在企业中拥有较高的职位，更为重要的是拥有比较高的专业能力，只有这样做的决定才有可能快速的执行。同时小组规模应当精简，为了提高工作效率，一般在 4-6 人为宜。
　　
　　2）建立信息搜集网络系统。这个系统不仅仅有搜集已经发生信息的功能，更重要的是依据已经发生的事项来预测将来的发展轨迹，进行系统分析后得出是否会发生危机，或者何时很有可能发生危机的可能性。然后及时准备好应对方案，以求降低损失。
　　
　　3）建立自循环系统。危机发生更多的始于企业内部，所以需要建立完善的自循环系统，从内部来检查品牌运行情况，关注长期被忽视或者本重要的环节，从内部根源上来尽可能杜绝危机发生。
　　
　　4）建立企业危机培训机制，首先要让每一个企业员工知道危机随时都有可能发生，但是危机可能通过我们的勤奋工作和有效预防措施来化解，提高员工的对危机的思想准备。
　　
　　（2） 品牌危机的合理处理
　　
　　危机处理最理性状态是不但没有对公司形象做成消极影响，相反对公司的品牌建设有促进作用。当然正常情况下是很难做到的，在实际中更多的降低消极影响。针对于 M 企业，由于成立时间较晚，在品牌建设尤其是危机预防方面较为薄弱，在遇到突发情况时，应采取相应的举措，尽可能减少企业的损失。在危机处理中，结合知名公司的危机处理方案，本文尝试从以下五个方面来阐述。
　　
　　1）当危机发生时，第一时间召开危机小组会议，并快速做出决策，尽可能在最短时间应阻止危机扩散。应急小组有快速处理危机的职责，当危机发生时，应当针对具体情况采取相应的预案。
　　
　　2）第一时间向外界公布信息。当企业发生危机时，即使采取了风险拦截措施，危机消息还是不可避免的很快向外界传播，与其被动接受社会质疑，还不如主动披露相关信息，表明企业的决心。
　　
　　3）恪守诚实信用的原则。通过对企业企业的研究，当企业危机发生时，很多企业往往采取逃避的态度，尽可能的减少企业自身的过失。然而在通讯极其发达的现代社会，逃避和隐瞒虽然在短时间内会有一定效果，但是随着事情的调查，事件的真相往往会被媒体公之于众，最后留着企业的是无穷无尽的自责，甚至四关门破产。所以，当危机发生时，要恪守诚实守信的原则，客观公正的披露信息，积极的采取行动。
　　
　　4）要有敢于负责的精神。一般情况下，危机发生后就会有一定的负面效果，很可能会危害消费者利益，企业应当积极承担责任，本着对社会和公众负责的态度，及时回应公众，尽可能取得公众的理解与支持。首先要展开事故的系统调查，应当向外界证明是偶然事件，并非企业操作或管理问题。另一方面，M 企业有责任和义务对每一个受害者负责，采取精神上和物质上的措施来弥补消费者的损失。
　　
　　5）品牌恢复应当先行。很多企业在处理危机时总会把品牌恢复遗忘，任何事物都有正反两方面，对危机处理得当，再加上正确的恢复措施，自然会对企业品牌形象有促进作用。面对这些危机事件，内心的惧怕是在所难免的，尤其是那些处于发展期的年轻企业而言，如果没有正面面对将会带来毁灭性灾难。所以，M 企业在应对危机时，首先要有负责任的态度，同时在处理中要有品牌恢复的意识和行动。
　　
　　6.3.2 对政府的建议
　　
　　品牌建设是一个十分复杂的系统，不仅需要企业自身的长期努力，也需要政府的有力支持，政府应当在企业品牌发展道路上采取积极有效措施。休闲食品不同于一般的食品，它是集绿色健康食品、农业产业化为一体的，跨越了几个行业和部门，因为与农业关系紧密，具有明显的公益性特点。发展休闲食品不仅能够保护生态环境，还有利于我国走低碳环保可持续发展之路。所以政府在休闲食品发展中需要给予重要支持，一方面要保障整个市场有序运行，每一个企业都能在发展自有竞争；另一方面，要为企业的品牌发展制定相应的法律法规，为企业的正常发展提供良好的外部环境。
　　
　　6.3.2.1 营造休闲食品企业品牌发展的良好环境
　　
　　任何一个企业与政府的宏观管理分不开，需要得到政府的支持，而当今市场十分开放，政府来营造良好市场环境时，需要从以下四个方面来努力。
　　
　　（1）履行好监督职责。我国已经步入了市场经济时代，政府直接管理经济已经成为过去，让市场来决定经济发展已经成为不可改变的规律。在简政放权的今天，政府最大的职责就是做好监督，为经济发展提供良好市场环境，为休闲食品的品牌发展增添动力。
　　
　　（2）完善相关法律法规。休闲食品与人们的日常生活密切相关，因此，消费者对休闲食品的质量要求高，所以应当在政府主导下，休闲食品行业广泛参与，制定相应的休闲食品安排标准和不同等级标准，要求企业进行规范化的生产，并严格按照相关食品的质量标准进行生产。法律体系建立后还应当随着市场环境的变化而调整，并且采取措施落实这些法律。
　　
　　（3）加大质量监查。质量问题大于天，对于食品行业，食品质量问题是重中之重，当今一些食品企业就是因为质量问题而一蹶不振。所以 M 企业在品牌发展道路上必须高度把好质量关。具体的监管工作是最基础的，当然最核心的是建立相关监管标准以及一些市场准入条件，切实保障消费者的正当权益。
　　
　　（4）加快品牌评价体系建设。品牌的建立和维护需要国家标准，没有严格标准的品牌禁不起市场考验，所以政府加快品牌评价体系建设显得十分迫切。第一，培养一批高质量的专门用于品牌评价的中介组织，在政府部门引导和国家标准的要求下，制定具体的评价标准，健康的评价组织，是规范市场的重要前提，是品牌质量的重要保障，当然，这些组织必须是为公众服务的非盈利性机构。第二，政府应当加快具体措施的制定，形成完备的品牌认知体系，此外还有质量和市场确认体系。
　　
　　6.3.2.2 制定相关的扶持政策
　　
　　良好的市场环境时企业发展的基础，休闲食品企业在我国发展历史较晚，整体而言实力比较薄弱，还需要政府提供相应的政策优惠。主要的举措有：
　　
　　（1）提供政策引导和资金支持。几乎对于任何行业和企业，资金都是十分重要的稀缺资源，对于 M 企业也是一样，通过对 M 企业分析，其在资金上虽有一定的优势，但是进一步的发展还需要大量的资金支持，资金支持是企业规模效益的重要着力点。对于 M 企业，政府应当在财税方面给予优惠政策，以及在融资和信贷方面提供方便。政府对 M 企业在资金的优惠，能够使其快速实现规模效应，提高品牌的市场占有率。
　　
　　（2）加大科研投入和支持。科技是企业发展的基石，对于休闲食品，食品技术是赢得消费者青睐和占领市场的重要工具。第一，休闲食品从生产到最后出售的各个环节都需要科技支撑，比如在流通领域、技术设备方面以及相关专利技术方面，特别要注重技术的转化。第二，充分利用国家对高新技术的优惠政策，加快产业化步伐，一方面，要结合传统手段和现代工艺来进行生产和组装。另一方面，通过科技资金的投入与研发，创新品牌。第三，加大休闲食品科研基地建设，比如学习国外休闲食品博士后基地模式。第四，在自我研发的基础上，要广泛参加与该领域领先国家的交流，利用国外优质资源。
　　
　　（3）设置专门的咨询部门。政府部门由于其行政上的垄断地位，能够很方面获取许多珍贵的资源，当然本身也拥有大量信息资源，比如人口情况、消费水平以及行业发展情况。所以政府信息部门可以利用这些信息为休闲食品企业提供全面的系统服务，设置专门的信息部门，与行业协会以及其他部门形成完备的信息服务体系。政府掌握这些有效的信息，将有利于企业决策的科学化。
　　
　　（4）提供智力方面的支持。以上政策的分析更多的侧重在外在条件，而智力支持能够从企业内部挖掘其潜力，所以政府应当在智力方面提供支持。食品专业人才长期受到忽视，高端人才匮乏，所以在高等学校应当鼓励开设食品专业的课程，培养食品领域高尖端人才。此外政府还应当针对现有的食品人才开展培训，投入一定的财政资金，加快食品人才队伍建设，提升核心竞争力。