休闲食品企业在品牌培育和发展探析绪论

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　　【题目】休闲食品企业品牌构建探究
　　【第一章】休闲食品企业在品牌培育和发展探析绪论
　　【第二章】品牌资产理论、SWOT分析法及波特五力模型
　　【第三章】M企业品牌发展现状
　　【第四章】M企业Q品牌发展的SWOT分析及波特五力模型分析
　　【第五章】M企业品牌发展战略中存在的问题及原因分析
　　【6.1  6.2】M企业品牌策略设计与优化建议
　　【6.3】M企业品牌发展战略实施的建议
　　【结论/参考文献】休闲食品公司品牌化发展研究结论与参考文献
　　
　　第1章绪论
　　
　　1.1 选题背景和意义
　　
　　1.1.1 选题的背景
　　
　　随着经济全球化的不断深入，企业之间的竞争越来越激烈，产品也越来越多元化，培育产品的品牌已经是企业之间竞争的重要法宝，因为好的品牌不仅可以引导消费者正确选择产品，还可以让企业生产更能为消费者服务，以获得更多的市场份额。企业生产商品的模式、或者经营理念或许可以被消费者模仿，但是消费者对产品的品牌的选择是不会被模仿的。通常情况下，竞争对手可以模仿企业的商品形式和品牌形象，但是很难模仿消费者对品牌的忠诚度，可以说，未来经济的竞争，就是品牌的竞争。品牌的认可需要一段较长的时间，不是一蹴而就的，对企业而言也是相当关键。产品随着时间的推移可能被市场淘汰，而被消费者认同的品牌则是永存的。品牌口碑塑造起来后，对于其产品的市场地位的促进作用极大，能增强产品的市场竞争力。
　　
　　上个世纪 80 年代以来，或者说改革开放以来，我国市场竞争的特点呈现出了很大的变化，其变化主要体现在如下几个方面：（1）自我国于 2001 年加入 WTO 后，我国的若干企业面临着空前的市场竞争压力，这主要是因为对外开放后，行业竞争变得空前激烈，国内产品面临着激烈的市场竞争环境。（2）过去是以卖方市场为主，而现在则是以买方市场为主，在买方市场中，消费者除了依据需要购买产品外，更多的是依据品牌的优良。（3）国外企业凭借其资本和技术优势，很快占领了我国的市场，其中一个很重要的原因就是国外企业注重对品牌的培育，并且商品竞争已经成为品牌竞争。所以，培育品牌已经成为企业获取市场利润的必由之路，如何才能长久的拥有一个被消费者所接受的品牌，将是企业的重要研究方向。
　　
　　进入 21 世纪以来，人们的生活水平越来越高，对品牌的关注度已经越来越重视，尤其是那些与自己生命健康息息相关的产品，更倾向于购买有市场认可度的产品品牌。因此，食品企业更要注重对品牌的培育，把建立企业自身的品牌作为企业发展的目标之一，因为只有消费者对企业的品牌产生了认同，就会选择该企业的产品进行消费。
　　
　　食品行业是与人们的生活息息相关的行业，在全球人民的心中，食品行业具有很大的市场。随着我国老百姓生活的不断提高，老百姓对休闲生活要求也在日益增强，在这种环境下，发展休闲食品行业也是在所必然，并且会飞速发展。最近几年，我国休闲食品行业保持着快速发展的势头，而休闲食品企业的规模也在扩张，但国内通货膨胀比较高，产品原材料价格不断上涨，直接或间接使休闲食品价格上涨，或者使得休闲食品企业的利润减少了。目前，这个问题一直困扰着许多企业生产者。但是，随着休闲食品行业的迅速发展，国内休闲食品相关的制度还不完善，比如有关企业的规模或资质上的制度还不太规范，生产休闲食品的企业大多是那些自身资本或者技术不高的中小型企业，而他们在市场竞争中有很多不利条件，例如，规模比较小，实力不强，抗风险的能力也比较低，他们与较大企业的竞争往往处于劣势。并且，这些企业的管理水平还比较落后，产品结构也不尽合理，产品质量也比较低，人才往往缺乏，以致企业利润就比较小。1
　　
　　所以，借助休闲行业快速发展的这个大机遇，结合休闲食品企业的特点，如何做到扬长避短，使企业本身能长久的可持续发展，恐怕是休闲食品企业需要研究的战略目标之一。
　　
　　进入休闲食品行业，是一件非常容易的事情，但是在市场经济中，这些中小企业进入休闲食品行业的劣势比较多。例如：规模比较小，实力不强，抗风险的能力也比较低，他们与较大企业的竞争往往处于劣势。并且，这些企业的管理水平还比较落后，产品结构也不尽合理，产品质量也比较低，人才往往缺乏，以致企业利润就比较小。2
　　
　　因此，在抓住休闲食品行业发展的大好时机，发挥出休闲食品企业的特色，寻求一条适合自身的发展道路，做到可持续发展，为企业占有更多的市场份额，对于休闲食品来说，是需要我们认真思考的问题。
　　
　　1.1.2 选题的意义
　　
　　（1）理论意义
　　
　　在市场经济快速发展的背景下，企业也只有走品牌之路，才能在市场经济中获取经济效益，才能有效的参与国内和国际市场的竞争。休闲食品业更要注重对品牌的培育，把建立企业自身的品牌作为企业发展的目标之一，因为只有消费者对企业的品牌产生了认同，就会选择该企业的产品进行消费。
　　
　　本文将以休闲食品企业为主体，通过SWOT分析方法，研究分析了我国食品休闲企业在品牌发展中所存在的主要问题，提出了走品牌之路的发展途径，希望这一分析，能推动企业经济的可持续发展。同时这也能够丰富休闲食品产业的研究理论体系，希望能为其它研究相关休闲食品行业的研究者提供一些参考。
　　
　　（2）实际意义
　　
　　研究休闲食品行业的品牌发展之路，对企业的可持续发展有重要意义。本文将以休闲食品企业为主体，通过SWOT分析方法，研究分析了我国食品休闲企业在品牌发展中所存在的主要问题，提出了走品牌之路的发展途径，希望这一分析，能推动企业经济的可持续发展。同时，本文也对休闲食品企业之间的竞争实行了横向的比较，通过比较，找出了相同企业在品牌发展过程中的差距。这样的比较不仅有利于食品品牌的培育和形成，还有利于食品行业的经济效益和社会效益的长久发展。
　　
　　随着市场经济的快速发展，消费者的多元化需求日益强大，消费者追究品牌的欲望越来越高，因此，休闲食品企业培育和形成自己的品牌，有利于企业获取更多的经济效益。
　　
　　1.2国内外研究现状
　　
　　1.2.1 国外研究现状
　　
　　国外对品牌的研究比较早，因此，他们的品牌发展之路相对要成熟，尤其是品牌发展战略，已经在国外形成了广泛共识。国外对品牌的研究主要有：
　　
　　（1）有关品牌理论的研究
　　
　　品牌理论的研究最早是由伯利·B·加德纳在《产品与品牌》这篇文章中指出来的：培育品牌和发展品牌不仅可以可以创造物质财富，还能培育人对产品的认同感。此外，还能满足人们的心理和生理需求。同时，品牌要想进入消费者的视角，必要的广告宣传是不可或缺的条件。
　　
　　（2）有关品牌战略的研究
　　
　　国外多品牌战略的研究最多的美国着名学者菲利普·科特勒，他把品牌战略分成以下几类：（1）多品牌战略。在生产产品的过程中，同时使用多个品牌，有时甚至每个生产环节都培育品牌。（2）新品牌战略。在新上市的产品中，根据产品的特点以及性质等方面而设计新品牌（3）品牌延伸战略。在生产产品的过程中，将已经获取消费者认可的品牌运用到其它相关产品的生产过程中。（4）产品线扩展战略。
　　
　　就是将已有的企业品牌，在创新的基础上，增加适当的设计、个性特色、融入现代主题等方面的内容。（图 1-1 所示）。
　　 　　
　　着名学者菲利普·科特勒提出了合作品牌战略，主要指为了强化品牌的效益和消费者的认可度，将多个已经成熟的品牌运用到同一个产品上。
　　
　　着名学者凯文·莱恩·凯勒认为品牌由两个紧密联系、互为条件的宽度特点和深度特点所组成的。宽度特点主要是产品的生产和销售方面的特点，而深度特点主要是产品品牌的内涵、形象方面的特点。也就是说，企业为了获取更多的消费者认同，在同一商品生产过程中，使用多个品牌，通过市场的进一步细分，来增加市场的竞争力。这样能增加产品的市场份额。
　　
　　着名学者 Peter Witt 等人通过对近 400 家企业的调查研究，认为，企业创建品牌的活动，尤其是新企业，对企业的发展有至关重要的作用。Joong 等人通过对大型企业近 10 个的研究发现，多个企业的合作有利于品牌的研发和创新。John 等人认为产品的销售除了要拥有良好的销售渠道外，更需要有持久影响力的品牌效应。Kathleen 等人认为，品牌的外在形象以及对品牌的有效宣传都有利于消费者对产品产生认同，从而增加购买的欲望。
　　
　　上世纪八十年代，国外的休闲食品发展特别迅速，主要是人们开始注重精神上的享受。西方政府和企业都对休闲产业、休息食品的发展非常重视，且取得了比较多的研究成果，这个时候研究者一般会用一些定性分析方式对休闲产业进行研究。比如运用 SWOT 分析法进行分析。而在 90 年代以后，很多研究者从定性和定量两方面进行分析休闲产业，并且这两种方法合用趋势比较明显。Wilson 等人分析了休闲产业的市场结构以及消费群体，指出了休闲产品的巨大潜力。
　　
　　1.2.2 国内研究现状
　　
　　改革开放以来，尤其是加入世界贸易组织后，发达国家的品牌开始进驻我国市场，他们凭这雄厚的资金、悠久的品牌历史，慢慢开始占据我国部门市场。这对我国企业品牌的发展既是不利条件，也为企业走品牌发展之路，提供了动力支持。因此，我国众多学者纷纷建议企业必须走品牌发展之路。早在 2001 年我国学者周瑞凌、王金桃和叶瑾在“核心竞争力系统的演化”中就提出企业必须走品牌发展之路才能在激烈的市场竞争中处于不败之地；着名学者吉福林和罗伟光都认为企业只有走品牌发展之路，才会有长期存在的优势。莫春晖也认为，我国很多企业没有自己的独特品牌，没有自己独特的核心技术，主要是以复制和模仿别人的品牌，这样不仅不能有效的保护别的品牌知识产权也不利于该企业的长远发展。柳海英认为，当前，我国热衷于品牌研究的人才不多，即使有这样的人才，他们的观点已经过时，不能适应企业的长久发展。
　　
　　刘艳认为，企业品牌主要是核心战略和辅助战略这两部分构成的，并且这两部分是不可分开的。核心战略主要包括市场的细分、精确的管理以及优质的服务；辅助战略通常由运输、宣传、包装等外在的条件构成。
　　
　　我国学者对休闲食品的研究也比较丰富。王朝晖对上海休闲食品企业的差异化、集中等战略发展战略进行了一定的研究，提出了一些可行的建议。刘奕琼（2009）从联合营销的角度对我国休闲食品行业进行了策略研究，并且以旺旺公司为例子做了成功和失败的分析。潘媛媛（2009）运用 SWOT 分析方法对我国的休闲农业、休闲食品加工业与休闲旅游业等休闲产业进行了分析，并提出了相应的对策。丁华（2011）对如何做大做强我国的休闲食品企业问题进行了分析。严寒薇（2012）对我国休闲食品行业中的小企业如何进行营销做了一定分析。
　　
　　总之，我国学者对企业建立品牌发展战略的道路研究比较多，尤其是品牌建立的好处、条件等方面。但是，对走品牌战略性道路的具体建议举措则比较少。
　　
　　1.3 研究基本思路及方法
　　
　　1.3.1 研究的基本思路
　　
　　本文的研究思路主要有：
　　
　　（1）首先研究了企业走品牌发展之路是背景、优势、方法以及具体思路，并对与本课题相关的国内外研究现状和品牌战略的相关理论基础做了分析，还介绍了本文的研究方法。1
　　
　　（2）对我国国内休闲食品行业的品牌建立过程中，存在的问题、发展前景进行了逐步阐述。
　　
　　（3）对子公司的品牌培育与发展进行了分析研究，主要是研究企业在品牌发展过程中的有利条件、不利条件、竞争机会以及面临的问题等因素；另一方面，通过与品牌建立过程中的关参与方的研究，分析了影响品牌建立过程中的主要问题，并对主要问题进行了原因分析。
　　
　　（4）最后，提出了品牌发展之路的对策，并提出如何能增强休闲食品企业的品牌的竞争优势，实施休闲食品品牌发展战略，提高顾客的满意度，解决当前的问题并能使之持续发展。
　　
　　本文研究框架如图 1-2 所示：
　　 　　
　　1.3.2 研究的基本方法
　　
　　（1）文献研究法。通过图书馆和互联网查阅与本课题相关的文献和数据资料，把握国内外有关休闲产业和休闲食品的研究动态，学习并借鉴休闲产业和休闲食品的研究成果，再查阅企业的相关资料，找到本课题研究的着眼点。
　　
　　（2）比较研究法。本文主要通过具体的实例以及相关的数据分析，阐述了休闲食品企业在发展过程中存在的主要问题以及存在的优势；通过对 Q 子公司进行 SWOT 分析，会清楚地全面地知道子公司内部条件和外部环境的优劣，和在品牌发展过程中，所存在的一系列问题，通过对问题的分析提出相应的建议。
　　
　　1.4 创新之处与不足
　　
　　当今我国休闲食品行业的快速发展，也就说明着休闲食品在我们长期受到忽视，虽然我们几乎天天会消费休闲食品但缺乏对其系统的研究，导致我国对此方面的研究比较少。随着我国经济的快速发展，尤其是人们对更高品质生活的追求，休闲产业必然迎来新的一轮发展浪潮，在这种背景下本文开展了相关研究。本文的研究有以下创新：
　　
　　（1）研究主题的创新。本文主要以中小企业的休闲食品企业进行了研究，并指出了相关的发展现状以及存在的原因。
　　
　　（2）研究方法的创新。本文主要运用 SWOT 分析法，着重分析了休闲食品企业在品牌发展过程中的有利条件、不利条件、品牌危机与管理等问题。
　　
　　休闲食品与人类的生命健康等密切相关，尤其是现在多元化的社会，人们的需求越来越多，这就必然对休闲食品产业的发展带来了巨大的挑战，研究中存在些许不足也是难以避免的。虽然国外对于休闲食品的研究比较成熟，有着比较成功的经典案例，但是中国有着自己独特的国情，尤其受到悠久的历史文化影响，所以直接借鉴国外成果是不可取的，这就需要广大研究者深入我国进行调查研究，切实符合中国国情，探索一条我国休闲食品健康发展的特色之路。