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【题目】写字楼市场营销策略探析
【第一章】成都万科商业地产营销方式探究绪论
【第二章】写字楼营销模式相关概念界定及理论基础
【第三章】成都万科写字楼物业营销模式现状
【第四章】成都中航城市广场营销案例分析
【第五章】成都万科写字楼物业营销模式存在的问题
【第六章】改进成都万科写字楼物业营销模式的对策
【结论/参考文献】写字楼物业营销路径研究结论与参考文献
5 成都万科写字楼物业营销模式存在的问题
5.1 囿于住宅营销经验，缺乏写字楼营销能力造成决策偏差
目前成都万科写字楼物业营销定位套用住宅开发的标准模板式定位思维，写字楼营销本身专业性要求高、企业客户或投资客户议价能力强、加之市场供求严重失衡，项目的定位工作较之主流住宅产品容错率极低，而传统的定位模式方向准确性和精细度均有待改善，实际上为后续的营销操作带来了极大的风险。成都万科写字楼物业营销定位偏差的主要表征：
客户定位问题：现行营销定位模式导致客户定位缺乏准确性和可靠性。现行定位分析习惯对写字楼的客户来源和成分基于地缘性的地块分析和对跨区域的同类型项目的实际购买客户进行参照，而对影响企业类客户选择办公地的关键点如行业空间格局、产业发展趋势、产业链的结构基本不做考察或分析深度不足，目标客户分类和选取比较粗略，企业客户的基础行为研究工作基本空白，客群定位不精细，可能误导后续产品定位；其次，以特殊货币环境、供求环境下的客户结构推断写字楼投资客户和自用客户的比例关系，定位重点放在投资群体上，缺乏对企业客群本体和需求的细致分析，响应，造成定位的精准度偏低，一旦市场环境变化，整体定位就可能走偏，造成比较大的后续营销风险；产品定位问题：客户定位偏差或精细度、客观度不够，直接导致在产品定位、营销规划建议方面无法准确的评估、响应目标客户对产品本体的硬软件需求，难以准确捕捉客户办公需求痛点，进而有效分配成本投入，形成能够打动客户的独到产品卖点。成都万科乃至整个万科过往写字楼产品开发、营销、运营管理经验欠缺，以及当前的业务标准化流程体制不能保障营销对开发前期的全面有效介入，造成在写字楼产品设计上专业部门主要依据技术理解和专业规范以及成本控制的需求开展工作，基本未考察市场已俗成商务标准和客户产品认知，更缺乏前瞻性的产品定位判断。由于产品前期定位的偏差，也直接造成了成都万科开发销售的写字楼档次偏差、标准模糊，缺少客户认同的产品卖点，成本分配不合理等系列问题。
以下对比成都市质量技术监督局 2012 年发布的商务写字楼等级划分标准（超甲级从略）和成都万科汇智中心、华茂广场写字楼产品定位情况，问题表现较为明显：按照实际企业客户选择写字楼经验，所在区域的产业氛围，交通条件，空间指标（以公共部位尺度和室内净高为主），电梯、空调、停车位配置是最受关注，是实际支撑一个写字楼形象和档次的主要因素。从成都近年开发汇智中心、华茂广场项目产品指标可看出，注重建筑面积、单层面积、大堂层高、使用层高、电梯服务面积等空间性指标以及外观指标如玻璃幕墙系统达到甲级标准，而对入驻企业长期使用影响较大的设备设施标准，如空调配置、车位配置、楼宇自动化、卫生间配置却严重低于甲级标准，一方面设施设备标准的落后客观影响客户后期的使用，降低了客户接受度，另一方面系统的甲级、乙级标准在成都写字楼市场中已经较为普及，例如集中中央空调+新风系统已普遍采用，车位配比通常做到100:1 甚至更高，以迎合成都较大的私家车辆保有量和增长量印制的对办公地车位的需求，相较之下，成都万科在激烈写字楼市场竞争中短板较为明显，由于写字楼终端客户多为企业或大金额投资客户，价格敏感性低于住宅，但对产品的整体品质要求较高，产品本身不被客户认可，缺乏卖点优势，很难通过价格条件来调节。
形象定位问题。客户定位有欠精准，对以企业客户为主的写字楼客户行为习惯和需求痛点研究有限，产品本体缺乏迎合客户需求的特殊价值卖点，使得成都万科写字楼形象定位概念多局限于“地段+地标概念甲级写字楼”的陈述形式，这也是成都市场目前海量入市的写字楼项目最常采用的形象定位描述语，由于缺少独一差异性，从广告传播本身的内在规律逻辑来讲缺少价值承诺，加之写字楼客户本身评判项目的渠道和方法与住宅客户差异明显，使成都万科的写字楼产品短期较难以摆脱形象薄弱模糊的窘境。
5.2 背离写字楼物业销售规律
写字楼物业在产品性质、价值链条、客户构成、包装说辞、推广侧重点、销售节奏、销售渠道等方面与主流住宅有非常大的差异，整体来讲，对营销团队的综合能力和跨行业经验较之主流住宅的营销更高，套用传统主流住宅的销售模式势必难以取得销售主动性，甚至导致销售工作失控，项目陷入滞销境地。销售重要销售节点问题：购买写字楼作为办公经营地，属于企业经营行为，同时办公置业也是企业的大宗投入支出，较之住宅客户，写字楼企业客户会更加注重时间等待成本、现有办公地的转售或租约周期，房产抵押融资等变动因素，尽可能控制期间成本，因此传统写字楼的强销期是工程进度达到主体呈现时开始，企业客户陆续开始认真关注，搜集信息，酝酿交易，也是遵循“眼见为实”的商业避险习惯，如果更早实现批量销售，通常情况是：客户追捧绝对稀缺供不应求的写字楼产品；预售价格大幅折让，足以弥补客户判断的风险缺口；投资客户冲动性购买，前两种情况并非普遍出现，而早期投资客户冲动型购买可以解决短期销售任务问题，但如果销售产品结构把控不严或客户在不了解写字楼产品和市场的情况下盲目投资，对写字楼整体口碑、品质和中后期销售运营可能带来风险。
同时在并不具备强销期提前的情形下通过销售计划强制铺排任务，只能对客观的销售节奏和推售序列、客户整合计划带来负面影响，不利于项目整体销售计划的实现。
销售方式：实际情况中，写字楼以准现房、现房销售为主，目前写字楼市场中考虑组合的自由灵活性，也以面积不同的标准平面单位作为基本销售单元，通常最小面积在 100 ㎡左右，但在甲级写字楼的实际使用企业客户中，多数公司购买或承租面积实际在 200-500 ㎡区间，80 ㎡以下的单独单位甚至无人问津，意味着尤其甲级写字楼和传统住宅不同，并非越小越灵活，风险低，单位间的可组合性和组合的合理性也远比传统住宅更需要推敲考虑。
销售的基本单位：传统住宅绝大多数面相零散个体家庭或个人销售，而写字楼的终端客户是企业，因此宜按企业为单位进行平面组合落位模拟预先制定推售计划方案。
销售中客户套型选择标准：写字楼内部以开放空间为主，户型本体差异较小，写字楼客户套型选择主要参考面积是否实用以及平面中位置和平面布局情况。
销售中单位整合难度、客户间影响：企业客户更加重视代表公司形象的办公品质，较之主流住宅会更关心“邻居”从事行业和公司品质，以期对公司自身的经营有正面帮助，且公司大小规模参差不一，科学合理的梳理排布客户，需要通过良好的可供应写字楼单位结构整合可以达到吸引、拉动客户选择，优化销售结构的目的。但成都万科写字楼物业销售更多按照住宅销售思维，将写字楼单位视作与住宅户型同一的零散单位顺序销售，缺少对意向客户的组织引导，在短期销售任务压力下倾向于尽快出清小面积单位和优质平面单位，中大面积客户需求因成交决策周期长而被忽视，未对短周期和中长成交周期客户进行主动的搭配筹划，造成后果是存量产品结构不断劣化，后期中大面积需求客户可选择面缩窄，优质单位和后期非优质单位价格易出现倒挂，客户可能因无法再选择心仪单位或因使用面积难以匹配放弃购买，妨碍项目整体的有序去化。
销售中的优惠政策问题。写字楼客户本身在资金实力、信息渠道、商务交易等方面优势明显大于个体化的传统住宅客户，也因此在交易沟通和谈判中拥有更主动的地位和更强的议价能力，尤其在市场供求严重失衡，写字楼客户选择面非常广阔的前提之下更是如此；其次，写字楼客户组合购买情况普遍存在，购买面积选择跨度远高于以标准单套成交为主的传统住宅，客户购买多套时也会存在要求开发商多给优惠，薄利多销的主观诉求，针对两种情况，都需要对复杂的组合交易情况和灵活的优惠设定提前筹划，并需要在公司运营层面给予项目营销团队足够的授权，让一线销售团队掌握一定的价格自主权，允许通过总体产值的动态平衡来提升客户的成交几率，在不损失整体收益的情况下，提高销售的效率。但在成都万科写字楼销售实际操作中，优惠规则制定和实施基本照搬住宅思路，主要着眼在控制优惠比例保证单套收益和营销作业过程中的职业道德风险规避，一线销售团队并不具备写字楼客户谈判所需要的自主性和灵活性，在客户选择面广，买方立场强势的市场环境中时常出现摇摆客户因为合理的优惠幅度难以争取而流失的情况。
销售的途径和渠道问题。住房商品化改革近 30 年来，由于城市土地供应节奏所限及房屋本身较长的建设周期，市场长期处于供不应求的卖方市场态势之下，在销售环节无论开发商自身团队销售还是聘请专业代理销售机构销售，基本以售楼现场待客上门坐销为主，团队内部重要业务考察指标为售楼部有效到访量和到访客户转化率，主动销售行为大多限于电话营销和行销人员在外进行节点性的拓展，近两年兴起的房地产电商带客、全民经纪人等渠道模式某种意义上依然是坐销逻辑的衍生，营销团队开展持续性，有计划和组织性的主动拓展客户开展销售尚没有形成动力和比较成熟的作业模式。但成都写字楼市场今年已转向买房市场，且局部区域供求严重失衡，投资客户经过前两三年消化，这部分需求已大量释放，新入市众多项目产品趋同，一起争夺规模有限的自用型企业客户，这种背景下，坐销模式已不再不适用，但由于长期从事传统的住宅产品销售，成都万科营销部门及主要的市场合作伙伴短时期内难以建立较强的主动销售，外拓销售的能力和团队，投入和产出评估也驱使优秀的传统销售团队骨干规避写字楼产品，进一步削弱了开发商自身解决销售僵局的能力。这种局面下，大量的写字楼开发企业将目光转向中介分销、渠道销售，为摆脱销售困境，部分开发商不惜支付占销售金额 3%-6%的高额佣金（成都万科销售代理佣金比率通常为 0.8%-1%），在高佣金刺激下，还是刺激了有限的有效客户资源向优势项目流动，这些项目取得了一定的销售成绩，但成都万科受制于集团一刀切的费率控制要求，基本在中介销售或渠道销售方面无所作为。
5.3 对营销前期规划重视度不足，专业营销资源储备少
在此借助消费者购买过程五阶段模型将主流住宅客户和写字楼终端客户的行为内容进行比较，重点分析不同类型客户群在信息搜索、方案评估阶段的行为差异，进而揭示起关键作用推广点异同及对推广资源的需求情况。中小型成都写字楼购买决策者通常具备多次不动产物业交易经验，自身从事业务也会涉及共同的市场营销原则和做法，因此在信息搜集中对商业宣传性质的广告基本无视，告之性、信息性的广告信息也更多通过路过等自身经历获取，开发商角度的广告宣传客户的采信度较低，这首先确定了传统的住宅推广手法对于写字楼客户的推广宣传效果非常有限，企业客户更多通过咨询意见领袖或专家，结合对区域、行业发展和物业功能品质的经验认知，进行综合的计较判断。
而大型写字楼购买企业用户，如企业区域总部选址则更多通过战略联姻、行业高层甚至政府关系联系推荐选择办公物业，或者直接选择地段、开发商品牌、产品品质拥有绝对优势的写字楼物业，购买决策的自主性和主动性较强，基本不受开发商推广动作影响。
在这种大的环境之下，以住宅营销推广手法为代表的传统营销推广打法无法为写字楼产品的销售提供基本支持，在目标客群厘清，产品合理匹配的前提下，更多需要整合政务平台、行业平台和专业意见圈的推广资源实现对客户的有效包围和触动，是新市场阶段写字楼产品营销推广工作的应有之义，但成都万科受制于业务板块侧重不同、传统体制规范制约等因素，尚未在新的领域有所着力探索，无法尽快积累起足够的推广资源缓解写字楼产品的销售困局。
5.4 缺少专业运营支持团队
对于成熟的客户和成熟的市场，写字楼产品市场销售是否顺利，以及后期运营健康生命周期的长短，与写字楼的整体运营支持密切相关。完整的专业运营支持应包含前期介入顾问、中期销售支持和建设控制、后期服务运营执行，资产管理等主要环节，以外资背景的专业写字楼物业运营服务商高力国际业务内容梗概为例，高力在写字楼项目的前期功能规划、产品设计定型、建设过程控制及后期运营筹划方面比传统物业管理公司显然为开发商提供了更多系统贴身的服务内容。
高力国际能够提供写字楼前期物业设计顾问，包括写字楼内外部空间、动线规划，设计顾问，物业设施设计配置顾问智能系统设计配置顾问；基于自身的专业和经验，也能为开发商提供字楼项目开发建设中期支持控制，通常通过跟进施工过程，对重要的节点、细部重点监控实现；市场营销方面，高力国际通过配合委托方的营销管理团队，提供营销、增值方面的服务，如高力国际联合开发商进行品牌宣传，与委托方市场部门共享服务过的企业客户资源，为开发商推荐潜在客户；后期运营服务支持方面，高力国际可以配合物业的验收移交、配合开发商督促完成施工，为开发商或业主提供租售代理服务，物业运营管理的管理制度建立完善，物业运营管理人事招聘培训服务并提供物业保险业务代理服务。
成都万科写字楼物业当前沿用传统住宅的后期服务模式，以万科物业公司提供基本的物业管理服务为主，尚为涉足写字楼营销前期介入、配合工程设计建设和后续招商，更进一步的商务服务等业务环节，对写字楼产品的科学打造，销售配合以及通过良好服务运营实现市场溢价基本没有支持。
并且由于成都万科的写字楼项目同样强调快速销售，着眼短期业绩目标的营销团队和销售代理公司在项目建设进程尚未达到企业类客户决策的时间窗口情况下不得不引导一定数量的小型投资客户购买小面积的写字楼单位，这部分客户多对写字楼后期的客群和经营特点缺乏基本概念，自身缺乏主动招商转售的资源和能力，如果开发商在销售引导过程中没有科学拟定符合企业入驻需求的售卖结构方案，为达短期业绩随意进行销售，中期没有专业运营支持团队介入来整合投资性购买的产品，为后期的企业客户租赁、购买预备下合理的解决方案，那么这部分投资回报的实现以及相关的运营管理工作在后期将潜藏较大风险，由于当前写字楼项目整体销售周期已大大延长，这种情况出现反过来又对项目的后期销售和整体口碑造成不利影响。成都万科开发的汇智中心、华茂广场都已暴露在此类风险之下，遗憾的是，受制于传统业务的惯性思维和现有制度规范，公司尚未在写字楼项目销售运营风险的应对上有所举措。
5.5 欠缺政企联动、产业联动思维和能力
由于长期按生产运营的标准流程化思路组织公司业务运作，成都万科在开发流程中较为欠缺更加市场化的运营思维和客户服务思维，在传统业务板块上，主流的住宅营销现阶段尚可以依赖品牌的号召力和较为扎实的产品功力维持相对平稳的销售态势，但对于非住宅类产品销售按照传统生产运营思维已经越发显得力不从心。
简单地从地理位置和硬件标准，空泛营销概念上去挖掘项目销售卖点于事无补，企业客户入驻写字楼并非简单选择一个标准化物业单位，而应该将之理解为企业运营过程中的重要决策环节和支出，就企业所处的行业内部而言，开发商的专业市场团队需要更多尝试从行业地域布局，产业链中的企业状况以及经营范围互补的角度去看待一个写字楼产品的定位和准备进入的细分市场，这在写字楼市场形成的初期，主要受传统的商务布局和市场的自发调节影响，但随着经济发展，企业实力增强，行业的丰富，由政府主导的行业布局规划的自觉性和产业针对性逐步增强，从传统的中心 CBD 到软件园、空港总部基地、金融城、新川科技园等，都是这种趋势的体现，可以说，写字楼是对应某个行业或某类行业的写字楼，对具体打造一个写字楼项目而言，产业联动的思维能力至关重要。
必须承认，以目前条件单凭开发商自身能力把握产业态势和企业置业决策过程难度非常高，因此政企间的联手互动体现了重要意义。应当认识到，同写字楼开发相关关联的是区域政府主管部门的招商引资和经济指标推动业绩，同时，写字楼市场供求严重失衡造成的不良后果同样也是政府主管部门需要应对的，本身开发商和对口政府部门有较强的联动基础和需求，开发商在写字楼的策划和建设营销过程中如果能始终保持同区域政府产业、企业管理部门的紧密联系，有的放矢的进行开发和供应，一方面可有效控制方向性风险，另外一方面也可以扩大有效推广和企业客户来源。
然而同样遗憾的，成都万科在对写字楼市场业务更具开拓现实意义的产业联动和政企联动方面，也表现得缺乏魄力和动力，迟迟未开始实质探索。
