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【题目】写字楼市场营销策略探析
【第一章】成都万科商业地产营销方式探究绪论
【第二章】写字楼营销模式相关概念界定及理论基础
【第三章】成都万科写字楼物业营销模式现状
【第四章】成都中航城市广场营销案例分析
【第五章】成都万科写字楼物业营销模式存在的问题
【第六章】改进成都万科写字楼物业营销模式的对策
【结论/参考文献】写字楼物业营销路径研究结论与参考文献
1 绪论
2011 年成都实行住宅限购开始，写字楼市场进入爆发增长期，过去两年，成都写字楼销售市场基本处于供应严重大于需求的状态，同质竞争激烈，存量不断增长，落成写字楼项目空置率不断上升，同时宏观经济整体下行，实体经济走弱，企业扩张意愿稳中有降，纯投资需求的购买力经过几年也已消化殆尽，成都万科过往写字楼营销模式已不能满足新市场形势下营销突围所需。因此，有必要对成都万科写字楼的营销重新审视，结合实践探讨新的思维与方法，为企业经营决策和同业提供参考。
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
传统房地产营销的产品主要有三种大类，即住宅、商业和写字楼。房地产依然是国民经济的重要支柱产业，写字楼作为企业经济活动的重要空间载体，以现代服务业企业客户为主体，其市场需求强度和租赁、销售市场运行趋势同国民经济、行业景气程度关系敏感。成都城市经济快速发展和第三产业良好的基础和增长态势，使写字楼市场经历了 90 年代中期到 2012 年左右写字楼市场的繁荣发展期，供销两旺，但随着大规模的新城开发，商务集中区大量规划，商务用地供应快速增长。仅以在供应中占主体的甲级写字楼销售市场为例，自 2012 年开始，成都甲级写字楼市场供应量维持飙升态势，而销售去化量增长有限，供求严重失衡，入市存量已超百万平米，正常消化周期超过 35 个月，而开发商已购地待建或在建尚未入市销售的潜在供应量更以数百万平米计。在需求端，2011 年下半年开始的写字楼销售繁荣实际更多有住宅调控背景下的投资性需求支撑，更深层的原因是宽松的货币环境，企业客户购买需求一直维持稳定，经过 2012、2013 上半年的集中释放，写字楼产品的投资购买需求已大幅下降，金融生态变化、利率市场化进程以及写字楼投资回报风险增大等因素更加抑制了写字楼投资意愿。进入 2013 年下半年写字楼市场交易以企业自用购买占主体，以成都万科汇智中心项目成交客户实际构成为例：整体而言，严重失衡的供求关系是成都写字楼开发企业及营销队伍面临的客观环境和系统性风险，目标客户群体也由过去的短周期投资类客户转变为以长周期的企业自用客户为主体。传统的写字楼营销思维和操作手法基本无法应对新环境下的市场挑战。
1.1.2 研究意义
本文以成都万科汇智中心市场营销策略反思为蓝本，简略分析市场营销理论，结合成都写字楼市场营销环境，列举基本同时期同类型较为成功的写字楼营销案例进行剖析比较，旨在探索符合成都市场实际的写字楼市场营销策略，以期为成都万科以及类似市场态势地区写字楼市场营销工作提供可借鉴之处。
本文的研究意义在于，一方面阐释写字楼市场营销理论，结合本文中的市场营销案例，探索针对当下写字楼物业市场，适用性较强的市场营销模式理论框架和实践路径；另一方面从实际市场营销案例对比分析出发，借助营销管理视角，重新审视客户逻辑、写字楼营销业务流程和内外部资源互动关系，尝试提出对写字楼市场营销实操有所促进的思维要点和营销手法，希望帮助到更多同类企业、产品的市场营销工作顺利开展。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1960 年，麦卡锡提出了“市场营销组合”这一概念，推动了商业地产营销理论的发展，麦卡锡认为某些营销因素或者变量因素在不同程度上可以影响到市场中的客户需求，并将相关的营销因素进行了梳理分类，就是后来营销学界熟知的4PS:产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。
1981 年美国营销学者玛丽·乔·比特纳建议将三个“服务性的 P”加入到传统的 4PS 营销工具当中去，构建了偏重于服务营销的 7PS 营销概念，新加入的三个 P 即市场参加者（Participants,包括作为产品、服务供应方的企业员工和体验购买产品、服务的顾客）、物化条件（Physical evidence,可以囊括产品、服务内容和环境等物质化要素）、流程（Process,主要指涉及与客户交互和体检阶段的内、外部业务流程、机制、标准等业务系列），由于 7PS 理论在 4PS 基础上尤其强调了客户沟通和服务价值，对商业地产的营销模式的有着较大的改进借鉴意义1986 年，科特勒为了更好的满足消费者的需要，营销行业从业人员首先要熟谙 4PS 营销工具、方法，还要能够熟练使用公共关系营销（Public relationship），政府公信力营销（Political power）两类营销工具，制定科学合理的营销战略、营销计划，凭借上述两方面基础以确保营销组合战术实施的效果。
1995 年，美国学者劳朋特提出了 4CS 理论，所谓 4CS 要素包括客户（consumer）成本（Cost），指客户为满足其需求所愿意付出的物化和非物化成本；方便（Convenience），客户购买过程中的便利、安全、省时省力；沟通（Communication），强调营销过程中的顾客交流，增强营销业务流程中的信息收集、反馈、交互能力。
4CS 营销理论认为营销思维宜从客户被动地关注产品和企业转变为充分的客户、市场导向，这种变化呼应的是传统 4PS 营销工具在新的商品经济时期和竞争环境下面临的供过于求、产品和服务同质化引致的销售增速下滑，缺少差异性和市场新热点导致的价格战等问题。
2005 年，美国营销学者舒尔茨认为，新的商业市场形势下，企业要在激烈的全面竞争中胜出，除了科学运用现有的营销思维和工具，还需要在关注客户潜在需求和维系长期的客户价值关系方面有所突破。基于此，舒尔茨提出新的营销 5RS要素组合。5RS 组合包括：关联（Relevancy）和感受（Receptivity），营销组织宜借助客户在消费体验过程中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值提升从而更好地满足顾客的需求，重点是提高客户心理情感上的让渡价值；反馈（Respond），随信息化日趋成熟，现代商业市场中资讯传播更加迅速，客户和企业间的交互更加频繁和紧密，趋于封闭的生产-促销思维在已经变更的环境下遭遇巨大挑战，企业必须学习关注顾客的立场和视角随时洞悉客户表露的和潜在的需求、现实的评价以及期望和不满，并及时做出反应； 客户关系（Relation）。面对全方位激烈竞争的市场环境，怎样逐步与客户营建长效而稳定的良好关系成为巩固提升市场占有率的重点；回馈（Return），除了传统销售额度、市场占有率、业务增长率等利益指标，5RS 理论提出珍视企业市场地位和美誉度等偏情感回馈为企业带来的难以直观评估的巨大价值，认为企业的一切营销行为也必须更多考虑到相关影响因素；5RS 营销理论是商业“红海”时代的产物，营销学巨擘科特勒曾说，现在企业要做的，已不单是满足客户，甚至是讨好客户，5RS 理论除了继续高度强调客户导向的思维，同时把认知的价值、长期客户关系、美誉度等非短期、偏情感的营销要素引入当代营销的视野。
不断发展的市场营销理论也在国外写字楼市场营销领域得到了较为深入的研究和应用。菲奥默·w·格拉蒂认为①,写字楼营销统摄于市场营销，是个人或组织通过一系列创造性活动，同潜在客户开展产品和价值交换，以实现写字楼经营方经营目的系统化工作。写字楼物业的目标客群以企业或组织为主，功能需求围绕企业经营过程中需求确定，并在国外与房地产金融关系紧密，这些特点是写字楼市场营销思维内容区别于针对个人为主的居住类房产不同的地方，但 4C、5R 等新时期的市场营销原则和思维同样适用于写字楼市场营销，作为写字楼供应方的个人或企业组织同样需要详尽研究外部市场环境、客户特征揭示潜在需求和准备针对的细分市场，通过系统细致的市场营销工作传递产品价值和交付价值②,并在写字楼市场营销的过程当中尽量充分实现客户满意，营造良性稳固的客户关系--企业客户与写字楼开发企业业务联系较之普通居住类房产产品更为紧密。
更为具体的写字楼市场营销策略方面，学者唐纳德·R 雷曼指出，对于市场中不同性质的写字楼项目，客户群体需求特征和交易特征影响其采用的价格策略也是不同；不同的分类，常见的写字楼定价的策略如：总价策略、高价策略、低价策略、中价策略、全程策略、时点策略等。③由于写字楼物业用于经营，具备企业投资品属性，并且价值量较高，对于同一类型的写字楼项目，制定合理价格和符合客户心理的交易策略是写字楼营销策略的核心环节。
1.2.2 国内研究现状
邹克力在论文《上海写字楼市场及管稍策略解析--以世纪凯厦项目管理为例》④中强调了前期定位在写字楼营销中的灵魂领军作用，写字楼营销中的客户定位是基础，而想要做好客户的定位，就需要考虑以下几点原则：行业的发展趋势原则、经济趋势的发展原则、政策引导的原则。比如，上世纪年代，IT 和证券行业飞速发展，因此，在那个阶段，这些行业便成为消耗当地写字楼的主力。而进入了世纪之后，物流、中介、服务业变成了消费写字楼的主力。国家政策的引导无疑会对各行各业都产生一定的影响，相应的也就会影响到写字楼主力客群的挖掘。
周泊含在论文《北京市写字楼租赁市场营销策略研究》①中结合房地产开发经营、房地产市场营销等管理方面的理论知识，以北京中心大厦租赁市场营销策略为例，首先总体介绍北京写字楼的发展历程，并以北京写字楼市场营销环境、客户群进行详细的分析，以之为基础，辅以写字楼的 STP 市场营销战略理论和 4C 营销策略理论，为北京中心大厦制定个性化的营销战略和策略。论文对北京中心大厦内部条件、外部条件及竞争环境进行了综合分析，并提出了有针对性的市场营销策略，用实例丰富了北京写字楼租赁市场实操营销策略。
在我国，写字楼市场营销是刚刚诞生不久的新兴领域，对其的研究在近年才开始受到理论界的重视，此前，我国对房地产行业进行的研究，主要集中在房地产产业政策、住房体制改革思路、政府管制的运用和完善等方面，大部分集中在宏观方面的理论和实践指导上，而从房地产开发公司经营的运作，特别是写字楼的营销模式方面的专题研究不十分充足，主要还是以传统市场营销原理在写字楼营销领域的应用和实操策略梳理为主，其系统性和实操性还有提升余地，而局部市场的供需失衡、互联网经济、创业时代、REITs 试水、政府行业平台合作等新的时代特点又对写字楼市场理论的发展提出了迫切的需求，本文同时希望在借鉴当前研究成果基础上，结合新的形势和探索实践，进一步梳理甚至丰富写字楼市场营销的理论框架。
1.3 研究思路与方法
1.3.1 研究思路
本文首先着眼当地写字楼市场环境，就市场供需特征、普遍的开发营销行为进行简单分析，接下来以成都万科公司写字楼项目营销为案例，分析了当下市场内交友万科公司写字楼营销诸方面现状，以及营销过程中客户需求的真实体现，归纳梳理了营销思维、营销业务管理、推广业务、运营支持、政府和产业联动等各方面主要问题，梳理过程中穿插入被市场实际证明过的营销思维和做法资料，并加入成都中航城市广场写字楼营销的成功案例开展详细的对比论证，对成都市万科房产写字楼营销模式的现状和问题进行分析，尝试提出针对成都万科写字楼营销现存问题的改进思路。
1.3.2 研究方法
为探讨成都万科写字楼物业营销模式，本文主要采用以下几种研究方法，对相关的理论实证内容进行研究：
①理论分析法：本文在对既有写字楼物业营销模式理论进行分析的基础上，指导本文研究，并作为本文研究的理论基础，只有深入的进行写字楼物业营销模式理论和知识的研究，才能为接下来的实践阶段研究万科写字楼物业营销模式做好准备，促进实践阶段的顺利开展。
②文献研究法：根据本课题的研究目的，在大量收集写字楼物业营销模式相关文献的基础上，对文献进行分析、归纳和整理，进而在文献中找到自己研究的相关类似内容，并依此为参照，构建文章的结构。
③比较研究法：比较研究法是指对各种不同的情况进行比较分析，找出其中的不同点和相似点，从而对一些问题进行评判和研究，在某种意义上可以把比较研究法理解为根据一点的标准对两个具有相似性的问题进行对比考察，探求失误发展的普遍规律和特殊规律的研究手法。本文通过收集、整理国内外写字楼物业营销模式的材料和经验，并对中外写字楼物业营销模式进行比较分析，以找出中国写字楼物业营销的市场环境、影响因素和销售模式。
④跨学科研究法：本文综合运用经济学、金融学、管理学等学科知识，从整体上分析写字楼物业营销模式的现状和存在的问题，并运用相关理论分析城都写字楼物业营销模式。
1.4 研究的主要内容
本文对成都万科写字楼物业营销模式进行研究，包含几个部分进行论述：
第一部分：房地产营销有关定义和基础理论，首先论述了房地产营销基础理论，包括房地产营销的基本定义、房地产市场营销的定义和模式和营销模式的涵义；第二部分：成都万科写字楼物业营销模式现状，一部分包含成都万科房地产公司介绍，成都万科房地产公司发展现状和成都万科房地产公司营销的发展，在此基础上，论述了成都万科写字楼营销业务现状；第三部分：成都中航城市广场写字楼营销案例介绍，通过介绍分析该项目客户定位、市场定位、产品定位思维和销售期间的销售手法，梳理归纳了符合市场规律，比较具有实效的写字楼营销思路和做法，一定程度上与成都万科写字楼营销的现状形成对比，也为后一部分提出成都万科写字楼营销症结和解决思路提供借鉴；第四部分：成都万科写字楼物业营销模式存在的问题。本部分从营销思维、销售模式、推广手法、运营支持和政企联动方面，结合写字楼主体客户的有效需求特征和成熟写字楼市场营销经验，分析梳理了营销工作当中的不足之处；第五部分：改进成都万科写字楼物业营销模式的对策和建议。本部分将针对前面揭示的成都万科写字楼营销工作中的各方面不足，结合企业自身现状和市场客观要求，提出工作改进思路。
1.5 可能的创新与不足
本文立足于成都写字楼市场 2010 年至今的新市场情势，以万科项目为代表揭示了众多写字楼项目开发企业面临的市场风险和营销困境，因规划、土地供应原因带来的风险骤然集聚，本土业界对写字楼营销专业的专项梳理、探讨和知识积累非常有限，本文结合相关理论和近期实践，抛砖引玉，可能在引起业内关注，激发写字楼产品的营销思路探讨和实践摸索具有一定启发意义；另一方面，本文试图摆脱“头痛医头脚痛医脚”的对症思维，尝试结合新兴营销理论和部分企业管理学科思路，从全程营销和营销系统管理的维度审视万科写字楼营销的诸多短板，尝试提出纾解的思路和举措，可能对把握营销困局的实质和出路揭示方面，具备一定探索意义。但受限于自身学识能力和掌握的信息资源局限，本文在多个部分分析深度和实证探讨方面还存在诸多不足，对于取得成功的营销案例经验和万科写字楼营销改善举措也多处于笔者自身经历的反思和归纳，其适应性和有效性尚待更多的营销应用来验证，完善。
