我国医患矛盾越来越突出，医患不良事件呈现增多和恶化的趋势，严重伤害患者与医疗工作者的关系，阻碍我国医疗事业的健康发展。对于缓解医患矛盾问题，不同学者提出积极见解，但从医患信息传播与大众心理学理论上分析的不多。本文通过对医患信息传播规律分析，以及对大众面对医患信息作出判断时的心理学分析，有利于探索医患问题偏见的产生根源，采取积极措施改善医患环境。
1 医患关系危机公关模式的构建及理论基础
1． 1 传播理论基础———“互向模式”
“互向模式”( 图 1) 是麦克劳德和查菲在 1973 年提出的。该模式注重人际传播或群体间传播，强调在任何研究中同时包括信源、传播者和接收者等三元素，注意传播环境的动态性质，认为公众成员在获得有关事件或问题的信息时往往受到自己的经验、来自精英阶层以及大众媒体的消息影响［1］。其中，“精英”通常指某一有私利的政治利益集团; 社会问题是指当前有争议的任何公共事务，由与之相关的一系列信息( 即图中的一组 X) 所构成; 公众既指受到影响的有关社区，也指媒体的受众; “媒体”代表的是处理公共事务的编辑、记者和其他新闻从业人员; 联结各元素之间的线条代表着不同的内容: 关系、态度、感知。【1】
1． 2 医患关系互向模式构建
依据“互相模式”理论，构建医患关系危机公关模式( 图 2) 。这个模式运行围绕的中心是公众对医患问题信息的获取，这样一个动态环境的结局取决于公众与政府机构之间的关系、公众对媒体的态度、政府机构与媒体之间的关系。
政府机构与公众之间对医患问题的感知差异可能形成一种压力，导致公众试图从媒体或其他来源去获取信息; 也会导致政府机构试图通过直接干预事件或控制媒体，操纵公众的感知。【2】
1． 3 心理学理论
心理学在此方面主要有三个理论，一是负向效果理论: 负性信息比正性信息吸引更多的注意力。人们在做出判断的时候，负性信息比正性信息赋有更多的权重。二是基模理论: 人们在解决或者认识一个问题的时候，不是花大量时间收集相关信息去努力了解，通常利用自己头脑中已有的记忆信息来推理、判断、解释其所面对的问题，这些已有的记忆信息称为基模［2］。三是从众理论: 人们从众主要有两个原因: 一是为了做正确的事情，认为大家做的就是正确的; 二是为了被群体喜欢、接受，即使自己认为大家的做法是错误的也服从［3］。
与从众原因对应的有两个概念，一个是信息影响，即人们认为群体成员的做法是正确的。基于信息影响而产生的从众倾向性，依赖于人们认为群体掌握的信息程度、人们对自己独立判断的信心两个方面。另一个是规范性影响，即渴望被接受，获得其他人的赞同并避免其他人的反对。在这种情形下，从众使得人们表面上改变了自己在医患问题上的公开态度，但并不一定会改变自己的真实观念。
2 医患关系偏见形成的根源分析
2． 1 负性信息对医患关系判断的影响
2． 1． 1 负性信息在对医患关系的判断中赋有更多的权重 在对一例医患纠纷的判断上，即使人们没有亲身经历或者在信息来源准确性未知的情况下，医院、医师的负性信息更能引起人们的注意，并且更大程度上影响其对此事的认识判断。目前，在医患双方发生纠纷时，即使医疗方没有过错，一些媒体从业者由于个人偏见或为取得较大关注等原因，出现错误引导行为，不能客观真实的报道事件，不负责任的散布医患负性信息，给本身并不融洽的医患环境带来打击。
2． 1． 2 基模的形成加剧了公众对医患关系的认识偏见 基模的形成使得人们在解决或者认识问题时变得迅速、果断，但是，一旦对某一类问题形成的基模带有偏见性，在处理此类问题时必然会影响到人们的判断。
当前社会上医患问题的负性信息越来越多，越来越多的人对医患问题认识形成了错误导向的基模。当人们通过电视、报纸或者别人讲述一起医患纠纷时，依据其了解的少量、有限信息( 即使这些少数信息可能只是患者一面之词，也可能是没有根据的传言) ，利用自己头脑中对医患问题的认识、刻板印象等( 即基模) 对此次医患纠纷迅速进行定性、判断，对不完整的信息进行推理补充从而得出医疗方存在重大过错、患者无辜的判断。这些必然加剧公众对社会医患关系的认识偏见。
2． 2 群体规范对医患关系判断的影响
基于信息影响而产生的从众倾向性，依赖于人们认为群体掌握的信息程度、人们对自己独立判断的信心两个方面。在面对医患负性信息时，那些经历过类似纠纷或者自身就医有过不良体验的人们更容易从众; 那些没有类似体验或者认为医患关系还可以的人，由于受医患大环境影响，导致对自己判断的不自信，也易于从众，甚至改变自己的观念。如此恶性循环不利于人们对医患问题的正确认识。基于规范性影响而产生的从众倾向性使得人们表面上改变了自己在医患问题上的公开态度，但并不一定会改变自己的真实观念。但是，随着这种状态的持续，在大量的医患负性信息的包围下，人们会对自身原来的正确观点产生怀疑并开始重新考虑自己内在的观点，尽力理解群体成员的观点，构建对情境的新解释，使之与自己的从众行为相吻合，这在心理学中被称为“后从众判断”过程［4］。
2． 3 虚假、过度宣传对医患关系判断的影响 公众在获取信息时经常出现“趋向共识”和“两极分化”两种相反趋势［4］。例如，电视上播出一个医患关系的正面宣传短片，如果一个观众对医患问题持良好评价或者比较客观公正，其心理和谐状态保持不变( 也许强化了他原先的观点，至少没有起到反作用) ; 如果观众在医患问题上有严重偏见，那么其对自身观点的忠诚度就受到打击，要恢复心理和谐，一是怀疑电视台信源的可靠性，二是对医患问题的认识偏见有所改变并逐渐趋向共识。如果政府、媒体的虚假、过度宣传还一定程度的存在，公众不能及时了解客观事实，这反而可能产生适得其反的效果，导致部分公众( 那些本来就对医患问题持负面评价的人) 对自己预存立场的重新确认，出现两极分化［5］。
3 医患关系管理对策
在现实生活中，对人们来说或许最重要的是快速处理信息，而不是花大量的时间精力来追求准确性。
事实上，出现问题后，人们通过对客观事实的了解能够很快认识到错误并修正自己的判断［6］。因此，让公众尽快了解事件真相，对促进医患环境改善显得尤为重要。
3． 1 政府层面
提高政府公信力，注重公共舆论源引导，政府要勇于面对客观事实，不能遮遮掩掩，要尽可能快的发布客观、正确导向的信息，减少公众猜疑，第一时间掌握舆论主动。公共舆论源是公共事务的原生状态及其公众对其的议论，对源的引导比对流的引导更为有效和重要。建立新闻发言人制度、召开新闻发布会是现代社会引导公共舆论源的重要方式。新闻发布会是有关部门通过新闻发言人向众多记者发布新闻的会议，是新闻媒介了解公共事务信息的重要渠道，也是重要的新闻舆论源。在新闻发布会上，新闻发言人首先发布有关公共事务的信息，然后回答记者的提问。
表面上看，这是一项简单的例行公事和信息交流过程，其实其是社会主导部门引导媒介舆论，进而通过媒介影响其他社会公共舆论的重要方式。在医患问题上，政府相关部门要力争在第一时间发布积极、客观的事件信息，实现对舆论源“事实”层面上的引导。
3． 2 媒体层面
加强媒介监管，注重公共舆论流引导。公共舆论流引导的主导者是政府机构而不是新闻舆论导向中的“新闻媒介”，因为新闻媒介只是政府机构引导公共舆论的工具与手段。媒介舆论本身就属公共舆论流范畴，其本身也需要引导。医患问题是我国医疗领域面临的重大问题，也是医改要改善的重要关系之一，与民众生活息息相关，吸引着民众的注意力。
在这种情况下，一些媒体从业者为追求社会轰动效应或达到以此出名的目的，不顾职业操守，不对信息的真实性进行甄别或者发布带有自身偏见的信息，更有甚者有意迎合一些错误舆论，以获得轰动效应。这些行为一定程度上导致了医患问题的错误舆论导向，加剧医患环境的严峻性。正确引导公共舆论流，政府必须承担起责任，切实加强媒介监管。一是建立媒体从业者评价档案。整顿行风、提升媒体从业者职业素养。
通过建立评价档案，对媒体从业者进行综合考评，特别是通过档案中的不良记录对职业素养低、不能客观报道事实的人员进行批评教育并加以警告，对那些主观歪曲事实、有意制造负面舆论并造成恶劣影响的人员采取警告、离职教育学习直至剔除出媒体从业队伍。
二是加强媒体出版物监管力度。对多次刊载不实报道，存在主观不良引导的媒体报刊要督促整改，对屡次不改或造成严重不良社会影响的可视情暂停其播出、出版许可。三是注重媒体准入机制研究。不管是媒体个人还是单位，都要恪守职业操守，坚持应有的道德标准。要在媒体专业教学中注重职业操守和道德标准的教育，培养媒体人的良好素养。同时，对新进入媒体单位要进行严格的资质审查，督促其塑造媒体单位的良好形象。
3． 3 公众层面
建立群体接触机制，注重亲身体验引导。让民众消除对医患问题的偏见，缓解医患环境紧张局面的突破点在于让民众自身改变态度，而不是强加意志。不管是政府发言人制度还是媒体正面客观宣传，根本目的还是为了使民众能够从内心主动改变态度。心理学上认为当人们既面对统计数据，又面对很生动的具体事例但与统计信息内容相反时，这些具体事例往往更能够影响人的判断，即使统计信息更加准确。因此，如果一个人在医患关系问题上有过不良的亲身体验，那么不管政府、媒体宣传的有多好，这段亲身经历在其做出对医院、医师的评价时会赋有更多的权重。同样，如果当生动、故事性、产生正面影响的个案出现时，人们往往会忽略社会上一些对医院、医师的偏见信息( 至少会产生怀疑) 。建立群体接触机制的原理就是通过医师、患者之间的换位思考，达到相互了解、理解的过程。一是倡导民众走进医疗。开展医院开放日活动，在不影响正常医疗工作秩序的情况下邀请大众参与坐诊、进入科室，体验、了解医务人员的工作; 有条件的可以制定医院开放周、开放月制度，让大众在一段时间内深入体验医务工作者的工作，获得对医患关系的重新认识。二是倡导医师体验民生。开展医师换位体验活动，组织医师离开自身工作单位，深入社区医院、中心医院以及三级综合性医院，体验患者就医流程，感知患者的就医困扰，这对医师以后的诊疗和服务水平有积极影响。
【参考文献】
［1］ Denis McQuail ＆． Sven Windahl． 大众传播模式论［M］，祝建华，译 2 版，北京: 上海世纪出版股份有限公司译文出版社，2008:28 － 30．
［2］ Taylor，S． E． ＆． Peplau，L． A． 社会心理学［M］，谢晓非等，译10 版，北京: 北京大学出版社，2004: 41 － 46．
［3］ Cialdini，Ｒ． B． ＆ Trost，M． Ｒ． Social influence: Social normsconformity，and compliance［J］． Handbook of social psychology，1998( 2) : 151 － 192．
［4］ Taylor，S． E． ＆． Peplau，L． A． 社会心理学［M］，谢晓非等，译10 版，北京: 北京大学出版社，2004: 144 － 150．
［5］ Denis McQuail ＆． Sven Windahl． 大众传播模式论［M］． 祝建华，译 2 版，北京: 上海世纪出版股份有限公司译文出版社，2008:31 － 33．
［6］ Taylor，S． E． ＆． Peplau，L． A． 社会心理学［M］，谢晓非等，译10 版，北京: 北京大学出版社，2004: 30 － 40．
