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【题目】中国互联网电视发展问题探究
【第一章】中国互联网电视产业分析绪论
【第二章】互联网电视的发展历程及现状
【3.1】互联网电视产业链结构分析
【3.2 3.3】互联网电视行业政策与竞争分析
【3.4】互联网电视行业典型企业运营模式分析
【第四章】中国互联网电视行业现存问题分析
【第五章】互联网电视行业发展前景及对策建议
【结语/参考文献】互联网电视行业成长研究结语与参考文献
3.2 互联网电视行业政策分析
互联网电视行业是介于监管相对宽松的互联网行业和监管较为严厉的广电行业之间，因此政策的监管程度将对行业有重大影响，一定程度上决定了行业的发展。互联网电视重要的板块视频服务（特别是直播）作为信息传输重要方式，受到政府较为严厉的监管。从平台分类看，广电网络因为覆盖最广、时效性最强，对其监管力度最强；其次是同样涉及直播内容的 IPTV,最后是依托互联网和移动互联网的各类平台。政策监管程度的重要因素有：直播或者点播内容、终端设备区分、承载网络是否由广电网提供。中国互联网电视行业政策监管自 2006 年盛大盒子被广电总局叫停开始，至今主要经历了三个发展阶段，在这一过程中不断重复"野蛮生长、暂时叫停、政策跟进、继续发展"的循环。2006 年之后，一些终端设备制造商开始试探性介入互联网电视领域，由于规模不大，并未引起监管机构的重视。但到 2009 年时，相当多的设备制造商开始绕过广电系旗下企业直接与互联网内容提供商对接，联合开发推广互联网电视设备，由终端设备制造商充当互联网内容平台运营商。这一做法直接损害了广电系统在电视内容传输方面的利益，相当于侵入了广电系统管控的核心地带。
广电总局作为监管单位和广电系运营商的领导机构对此绝不能坐视不理。针对 2009 年出现的未经授权利用互联网在电视机上传输影视剧内容的现象，2009 年 8 月广电总局发出《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，重申运营互联网电视必须取得牌照，但当时还没有企业获得正式牌照。广电总局实际上是暂时封杀了这项业务。在此之后广电总局面对互联网电视厂商要求发展的压力，2010 年 4 月，发布了《互联网电视内容服务管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》，宣布将对互联网电视采取"集成服务+内容服务"的双牌照管理制度，标志着监管部门基本认可互联网电视业态并开始规范其发展。2010 年 3月~2011 年 4 月，国家广电总局先后给 CNTV、杭州华数、上海文广、南广传媒、湖南广电、中国国际广播电台、中央人民广播电台正式发放互联网电视集成牌照。而后又由于网络视频企业和机顶盒厂商进入互联网电视内容服务的压力，2011 年 10 月，国家广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（181号文件），首次认可互联网电视机顶盒业态，并决定在上海、长沙、杭州三个城市试点。
181 号文件释放了一个监管信号，监管部门对互联网电视有禁止转向规范，标志着我国的互联网电视监管政策基本成型。概况而言，中国互联网电视监管政策包括以下几个基点：在互联网电视设备终端的管理上要求智能电视一体机或者网络机顶盒必须与集成播控平台一一对应，每一台终端设备都有唯一的入网编码以便接入牌照商的集成播控平台。由于 181 号文对机顶盒形态的认可，使得集成运营商不必一定和电视厂商合作也可以推动互联网电视终端的铺设，实际上使集成运营商可以更加积极的推动互联网电视产业发展。互联网电视平台的管控由国有广电机构组建的集成播控平台完成，该平台实行牌照制度，由广电总局审核批准。互联网电视的内容管理比平台管理相对开放，但也要向广电总局申请内容服务运营牌照，总局要求互联网电视内容版权必须合法，不能设置直播频道，禁止与公共互联网进行开放式链接。
互联网电视集成播控平台和内容服务平台管理严格，就连申请方的资质也有严格要求。根据已经颁布的《互联网视听节目服务管理规定》的要求，申请从事互联网视听节目服务的，必须是国有独资或国有控股单位。根据规定的要求想要继续从事互联网电视业务的家电厂商或互联网企业必须与拥有牌照的广电系旗下企业合作。除广电系旗下企业具备相关资质外，其他涉及互联网电视行业的相关企业均不具备独立运营互联网电视的资格。作为监管机构的广电总局长期以来在广电系统中具备多重身份。作为内容监管者，广电总局负责对互联网电视内容的政治因素、法律因素进行审核，在此领域中对著作权、版权的合理保护等环节政策规章进行制定；作为各电视台的行政领导机构，在维护电视台传统业务的同时，要妥善处理新兴的互联网电视造成的利益分配冲突；作为广电网络建设的实际指挥者，总局必须确保网络盈利，保障网络高效利用。因此当互联网电视发展出现巨大市场机遇时，广电总局并不想封杀互联网电视，只是想争取互联网电视的控制权，以便在新的市场机遇出现后寻求有利的利益分配机制。
因此互联网电视行业政策在这一过程中逐渐松动，互联网电视行业在螺旋式上升中不断发展、壮大。2011 年 10 月广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》（即 181 号文），标志着广电总局对互联网电视的态度由先前的禁止、限制转变为可管、可控下发展，这一变化打开了互联网电视通向主流视频业务的大门。2014 年 6 月广电总局关于互联网电视机顶盒整顿的动作与频度明显增强，监管内容主要包括下架含盗播内容的视频 App、禁止提供电视节目时移回看功能以及清理非内容集成牌照方推出的视频客户端等等。纵观广电总局屡次的监管动作，除了不再发放互联网电视集成业务牌照、要求各地有线运营商发布的智能电视机顶盒等终端必须安装使用广电总局主导的 TVOS 软件，不得安装除 TVOS 外的其它操作系统外，始终没有超出其在 2011 年发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（181 号文）的监管要求。可见 181 号文是广电总局监管的依据与出发点，目前的监管措施也都是对 181 号文的细化落实。181号文的要点主要包括平台封闭可控、内容审核以及不可直播，体现广电总局监管的根本目的在于对内容的把控，而内容把控的重点就在于当前互联网电视上泛滥的盗播以及不良信息。广电总局希望建立以 7 个集成平台牌照方为关键监管环节的半封闭产业链，让集成平台牌照方负责内容服务商资质的审查以及事后监管。
这一政策要点的好处在于明确互联网电视业务的集成运营服务机构为广播电视播出机构，为互联网电视集成平台节目版权保护加大了力度，盗播的消除使得电视领域版权的价值重现，基于内容版权的商业模式才能得以开展；不良信息被筛除，内容尺度更为统一，避免上游环节在尺度上的恶性竞争。但也有其不可回避的弊端，互联网电视终端设备强制安装广电总局主导的 TVOS 系统，使得原先互联网电视在内容资源的开放性与丰富性方面的优势被削弱，而对内容资质与牌照的要求也使得互联网视频企业暂时退出了互联网电视领域，电视猫、VST 全聚合等互联网创业企业则彻底退出，行业创新性发展受到影响。
集成牌照方作为产业链的关键环节无法绕过，由于不再发放互联网电视集成业务牌照，现有的 7大牌照商形成了相对的垄断格局。7 家拥有互联网电视集成服务牌照的牌照方在产业链上的话语权得到了增强。每一台互联网电视终端产品均需要绑定一家集成播控牌照方，而内容服务平台则需要通过集成播控牌照方将内容提供至电视屏幕。因此，产业链各环节若想分享互联网电视带来的增量价值，就必须与牌照方进行合作，这同时也提高了产业链各关键环节的进入壁垒。由于 7 家集成播控牌照方均同时具有内容服务牌照，因此可以直接进行互联网电视内容运营。但内容运营服务需要资源与人才的积累，部分牌照商并不具有相应能力。在产业链合作中，其内容运营服务往往交由合作方进行（包括内容提供商爱奇艺等，智能 EPG软件服务商欢网科技等），牌照方仅提供播控牌照并按终端数量收取一定费用。
在一定程度上成为了既得利益者，也不能很好的完成监管任务。
另外一个好处是，政策监管强化了集成播控平台的地位，从而间接提升了绑定播控平台的硬件终端的入口价值。此前的互联网电视行业，由于消费者可以通过各种山寨盒子、视频 APP 获取互联网电视丰富的内容，流量入口分散，难以体现硬件终端的价值。通过严格监管，目前互联网电视的观看只能通过互联网电视集成播控平台，视频网站不能在播出界面拥有单独的 APP 或视频专区。而硬件终端则是和集成播控平台牢牢绑定，成为流量唯一的一级入口。目前主流电视厂商均有自行开发（或基于安卓系统深度定制）的操作系统，对硬件终端有较强的控制力，系统的管控和升级都需要硬件厂商来进行，广电总局对各种视频 APP 的下架要求就是由硬件厂商负责执行。此外，阿里巴巴也在通过补贴硬件厂商、与话语权较弱的小厂商合作的模式推广自己的互联网电视云应用系统，说明互联网企业也在用各种方式渗透获取硬件入口价值。
另外由于技术的发展，目前大多数互联网电视通过 DLNA?、Airplay?、Miracast?协议而获取多屏互动功能，手机、iPad 等移动设备上未被政策监管的内容和服务仍可在电视终端设备上进行镜像使用。而且由于产品线的更新，目前已经出现了一类家用投影产品，在产品功能方面完全可以实现替代电视功能，这类投影内置互联网连接设备，可以通过互联网观看视频、下载应用，可以看成是互联网电视的拓展产品。但由于这类产品不属于电视机设备，因此也绕过了广电总局的政策监管。
3.3 互联网电视行业竞争分析
传统电视领域有两个固有短板，导致商业模式单一：一是行政垄断造成的市场封闭，中央、省、市级三级办电视，电视台和有线网分离管理，省级卫视若想实现全国落地，就必须向各地的有线网公司交付落地费，终端用户并不控制在电视台手中，他们无法获取用户价值，广告收益成为电视台的主要收入来源，内容无法产生直接价值；二是电视用户只能被动接收内容，选择权仅限于更换频道，电视台的传输方式是单向的，用户自主性低。由于 PC 端、手机端等新媒体终端的冲击，导致传统电视开机率逐步降低。这一情况导致传统电视台的主要商业模式局限在广告一个板块，缺少用户直接付费购买内容这种盈利模式。互联网电视、IPTV、网络视频等新媒体的到来，打破了传统有线网对渠道的垄断。媒体内容开始产生直接价值，或者在不交落地费的情况下享受互联网电视运营商的内容分成收入，或者直接向新媒体渠道出售版权。以下将对互联网电视产业链中，各个环节的竞争情况做逐一分析。
3.3.1 内容商的互联网电视行业竞争分析
内容是互联网电视的核心和基础。对于传统电视节目内容商而言，互联网电视作为新兴的内容分发平台为其带来了新的战略性机遇。
首先，互联网电视扁平化的渠道模式可以使内容提供商直接面对终端用户，内容提供商通过互联网电视内容平台即可控制内容传输方式及相关环节。相比传统的广播电视传输方式，互联网电视产业链结构更加紧凑，中间环节相对很少，使得内容提供商有机会获得更强的话语权和更高的价值空间；其次，以互联网电视为新的内容业务平台，传统内容商能凭借其在内容集成方面的传统优势，集成更多的长尾内容，以充实其内容产品线、丰富观众的选择，也将其媒体库中的内容进行二次开发，获得新的商业价值；再次，互联网电视天然的交互优势，可以使内容商获得相对于传统有线更为开放的交互应用开发能力，并能利用现有 Web2.0 技术和社交网络应用更快地融合和吸引用户，以弥补传统内容的交互弱势；最后，就商业模式而言，使得电视的广告模式将更趋于"互联网化",更容易做到精确的广告投放，为广告主提供新的价值。
不过早期互联网电视的发展对内容商而言可能存在较高的 QOS 保障成本，内容集成管理的难度加大、版权价值体系和广告价值体系重估等棘手问题，而且由于不同规模和不同主题内容定位的内容商在资金能力上的不同，可以选择的互联网电视策略会有所不同。
内容商在互联网电视产业链中的优势主要体现在：长期的传统内容运营使内容商积累了丰富的媒体运营和集成管理能力。内容商拥有庞大的媒体资源库，具备专业的制作团队，可不断创新开发内容资源。由于可制作内容，内容商拥有版权优势，具备内容播放的合法性。而且由于监管机构的支持，内容商还具备完善且符合国家内容管制政策的内容审核和标准体系。
内容商在互联网电视产业链中的劣势主要体现在：由于内容商主要经营传统电视平台，对互联网电视的技术运营平台缺乏相应的搭建技术和维护能力。而且运营互联网电视与运营传统电视不同，内容商面临重新搭建平台和团队的成本压力。另外将内容植入到终端设备后，内容商缺乏硬件设备的分销渠道和相应的渠道管理经验，而且还需要与多方协调，成本颇高。
内容商在互联网电视产业链中的机遇主要体现在：由于"宽带中国"战略的实施，宽带提速已经大面积开展，互联网电视所需的网络环境基本具备；互联网机顶盒等低值产品大量进入市场，使得市场热度逐渐升温，且终端设备的性价比还在不断提升；监管机构倾向于由主流媒体等内容商主导互联网电视的发展；电视用户已经开始养成了互联网电视的模式和交互观看习惯。
内容商在互联网电视产业链中的威胁主要体现在：内容商目前还没有明确的互联网电视发展战略和可供执行的实施举措；传统的广告盈利模式仍然稳定，占据内容商收入的比例很大，内容商对互联网电视带来的市场竞争环境的改变和新加入的竞争对手的出现缺乏敏感度；传统传输平台是内容商耕耘多年的成果和其利润来源的主要途径，但传统传输平台被互联网电视平台冲击并逐渐弱化，会严重损害内容商的既得利益。
3.3.2 服务供应商的互联网电视行业竞争分析
独立的互联网电视服务供应商源于技术服务提供商和设备厂家，在产业发展中，逐步脱离原有的发展体系，期望通过自身的技术或设备，以带互联网连接的机顶盒产品向用户直接提供传输集成内容的服务，在产业链中处于相对独立的地位。
独立的互联网电视服务供应商依托自身的聚合作用，借助互联网的开放性直接与用户建立服务关系，其提供的内容服务和互联网服务相对于传统的付费电视运营商更为开放而且价格低廉甚至免费。
独立的互联网电视服务供应商的商业模式主要在于以价格低廉的终端产品快速扩大用户基数，获得内容商的内容授权或合作，以免费、PPV（单次使用计费）等灵活计费方式和精确定位的互联网广告模式获取收益，除了与内容相关的商业模式外，还可以通过互联网机顶盒功能的提升将成熟的互联网应用（比如视频聊天、天气工具、地图工具等）移植到电视平台。
独立互联网电视服务供应商在互联网电视产业链中的优势主要体现在：互联网电视服务供应商因长期运营互联网视频内容，具备很强的系统开发能力和软件集成能力；由于互联网电视平台和在线视频平台可以共用资源，服务供应商基本不需重新建网，与现存体系融合成本很低；而且积累的网络视频用户可低成本转移到互联网电视平台上。
独立互联网电视服务供应商在互联网电视产业链中的劣势主要体现在：互联网电视服务供应商由于不具备一手内容资源，因此内容集成能力不如传统内容商，内容资源的版权风险很大；由于内容不具备独有性，因此服务提供商的产品同质化严重，面对激烈竞争时，缺乏创新性；与内容商一样缺乏硬件设备的分销渠道和相应的渠道管理经验；而且监管机构的政策对其不利，容易被封杀。
独立互联网电视服务供应商在互联网电视产业链中的机遇主要体现在：由于"宽带中国"战略的实施，宽带提速已经大面积开展，互联网电视所需的网络环境基本具备；互联网机顶盒等低值产品大量进入市场，使得市场热度逐渐升温，且终端设备的性价比还在不断提升；内容商进入市场需要较长的适应时间，在此期间服务提供商的发展空间较大，毕竟产业链其他环节必须借助服务提供商的协助。
独立互联网电视服务供应商在互联网电视产业链中的风险主要体现在：服务提供商面临内容商来自上游的竞争压力和监管机构的政策打压，而且内容版权的授权时间有限，最终无法抛开内容商独立发展，不能形成长期稳定的利益关系；并且由服务提供商主导的硬件产品性能上与 Apple TV,三星 Smart TV 相比有很大差距。
3.3.3 家电厂商的互联网电视行业竞争分析
家电厂商在经历平板电视的发展高潮之后，面临着寻求新的增长机遇和新的商业模式的尝试，互联网电视由于其开放性和连续性收益的业务形式正吸引更多的传统家电厂商将互联网引入电视，意图改变消费者一次性消费的传统模式，将视频业务和成熟的互联网应用引入家庭用户，从而使家电厂商由单纯的设备厂家演变为运营服务商。
国外的知名家电厂商（索尼、飞利浦、三星、LG 等）通过早期将互联网引入电视的研发积累和失败经验，正不断扩展其产业生态，与专业软件平台开发商、应用开发商和内容商等合作，积极推动产业融合的技术标准。国内的家电厂商（TCL、长虹、康佳、创维等）也在利用贴近本土市场的相对优势，积极积累内容和应用服务，以提升电视产品的附加值，抗衡国外家电厂商对上游资源的垄断。
而依托中国庞大的用户群，其发展势头对现有视频产业利益格局的冲击也引发了国内相关政策的监管。因此尽管带互联网连接的新消费电子产品带来了新的商业模式和潜在的巨大收益前景，但是在融合的背景下，利益关系的重新调整无疑是家电厂商的重大挑战。
家电厂商在互联网电视产业链中的优势主要体现在：家电厂商在硬件产品设计上具备无所比拟的优势，高清、3D 等电视功能是吸引高端用户和满足用户观看体验的必备要素；而且家电厂商具备很强的销售渠道优势，他们具备完善成熟的终端销售体系；由于长期经营电视等终端产品，在存量市场上具备相当庞大的用户群体和强大的品牌优势。
家电厂商在互联网电视产业链中的劣势主要体现在：家电厂商不具备内容集成和运营能力，必须与视频网站等服务提供商合作，这就必然会产生对服务提供商的依赖，而且也同样面临版权风险；比起电视机厂商来说，机顶盒制造商的技术门槛很低，产品不具备特殊优势，市场竞争非常激烈；而且互联网电视终端设备并无统一的标准体系，家电产品直接接入互联网受到政策禁止，而且不能满足用户体验。
家电厂商在互联网电视产业链中的机遇主要体现在：由于"宽带中国"战略的实施，宽带提速已经大面积开展，互联网电视所需的网络环境基本具备；互联网机顶盒等低值产品大量进入市场，使得市场热度逐渐升温，且终端设备的性价比还在不断提升；硬件产品价格竞争已经使得国内家电厂商的利润空间很小，他们有寻求新的利润来源的动力和需求；家电厂商控制终端设备，与用户距离最近，能够不断优化互联网电视设备性能以求获得最佳的用户体验效果。
家电厂商在互联网电视产业链中的风险主要体现在：家电厂商面临多重竞争压力，与内容商和服务商争夺用户控制权；单纯的内容集成和应用植入不能使家电厂商享受内容带来的增值收益，而且家电厂商也不具备互联网应用的开发能力和技术维护能力，很难主导产业链发展；在互联网电视发展初期还面临着产品同质化的风险及激烈的市场竞争压力。
3.3.4 软件平台供应商的互联网电视行业竞争分析
在面临独立软件平台供应商的竞争下，运营商由于自身的封闭体系，导致引入开放互联网内容上进度缓慢。且由于原有架构和标准体系融合互联网的进程会相对缓慢，加之互联网自身的开放性对于传统电视业务的巨大威胁，使其必须重新定位在产业链中的位置，以免成为"沉默的管道".其次对于运营商开展互联网电视业务，除了标准体系的调整而外，还必须考虑如何最大限度的保护原有的投资（比如机顶盒和基础设施投资）；再次，引入新的内容来源还需重新调整与内容管理相关的平台功能（包括元数据、内容管理接口、数字权限管理等）。而上述这些原因都为软件平台供应商提供了新的商业机会和商业模式创新的机遇。
软件平台供应商在互联网电视产业链中的优势主要体现在：软件平台供应商与互联网电视运营商之间不存在直接的利益冲突，他们可以辅助运营商进行网络视频业务的平台开发及技术支持；而且软件也可以作为单独的服务而形成长效连续的交易业务，享受长期收益。
软件平台供应商在互联网电视产业链中的劣势主要体现在：由于大型运营商一般都具备软件平台开发能力，所以独立的软件平台供应商对他们缺乏吸引力；一旦互联网电视平台的用户规模较大时，所需数据中心的建设成本非常高。
软件平台供应商在互联网电视产业链中的机遇主要体现在：由于"宽带中国"战略的实施，宽带提速已经大面积开展，互联网电视所需的网络环境基本具备；软件平台供应商可以丰富内容商、互联网电视运营商的产品线，使互联网电视终端产品更加差异化，提升竞争力。
软件平台供应商在互联网电视产业链中的风险主要体现在：软件平台供应商面临与运营商争夺用户界面控制权的问题，还要面临运营商独立开发软件平台的竞争压力；而且单纯引入互联网应用并不能带来实际收益，但如果成为应用聚合门户又会遭到其他三方开发者的联合抵制。
3.3.5 运营商的互联网电视行业竞争分析
互联网电视必将成为视频服务的主流方式之一，并为业内创造出更多的业务类型和商业机会，如何处理与传统传输方式的关系成为互联网电视必须要面对的问题。独立来看，开放的互联网视频确实是对传统的、垂直的付费电视市场的巨大威胁：以 35 岁为界限的社会分层因为互联网而造成了意识形态、消费行为、生活方式的重大差异。不管是有线运营商还是电信运营商，无论是数字电视还是IPTV 都只是在封闭网络体系下，互联网电视将以开放的方式逐步提升互联网在电视市场的话语权，这不以运营商的意志为转移。互联网视频所引发的传统电视产业链的重构将远远超过传统电视运营商的想象，如果传统运营商的反应迟缓，意味着给新兴的互联网电视服务供应商以更多的机会。
传统封闭网络引入开放互联网视频与应用的进程正在逐步加快，国外很多标准组织已基本完成新的标准体系的建设，对运营商而言，互联网电视是其面临创新与发展的最佳机会。
运营商在互联网电视产业链中的优势主要体现在：运营商在长期的互联网电视运营过程中积累了丰富的基础用户，并对存量用户有深刻的了解，他们直接面对消费者，清楚用户需求；运营商在互联网电视领域有成熟的销售体系，内容资源和网络资源相对充足，还可以运营其他的增值业务，提升利润空间。
运营商在互联网电视产业链中的劣势主要体现在：运营商目前运营的互联网电视对开放的互联网应用是排斥和禁止的，由于系统封闭，与手机及 PC 体系的互操作性存在冲突，而且运营商的版权容量需要扩大，可能投入的资金比较大。
运营商在互联网电视产业链中的机遇主要体现在：由于"宽带中国"战略的实施，宽带提速已经大面积开展，互联网电视所需的网络环境基本具备；由于多屏技术的不断突破，通讯与传媒的界限已经淡化，运营商迎来了手机屏、电脑屏、电视屏三屏同步发展的新机遇。
运营商在互联网电视产业链中的风险主要体现在：运营商单纯引入互联网应用或内容集成并不能带来实际收益，他们也不具备开发优质互联网应用的能力；而且在互联网电视发展初期，运营商无法实现宽带流量增长与利润增长同步。
