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【题目】中国互联网电视发展问题探究
【第一章】中国互联网电视产业分析绪论
【第二章】互联网电视的发展历程及现状
【3.1】互联网电视产业链结构分析
【3.2 3.3】互联网电视行业政策与竞争分析
【3.4】互联网电视行业典型企业运营模式分析
【第四章】中国互联网电视行业现存问题分析
【第五章】互联网电视行业发展前景及对策建议
【结语/参考文献】互联网电视行业成长研究结语与参考文献
第二章互联网电视的发展历程及现状
2.1 互联网电视的发展历程
从二十世纪 20 年代电视机诞生算起，电视行业发展不到 100 年，但是技术变革一次又一次地改变着电视行业。20 世纪 80 年代，电视机实现了从模拟电视到数字电视的一次大飞跃。信息技术的不断发展推动信息化浪潮不断前行。而这场信息技术革命正在推动着数字电视走向智能电视（互联网电视）。在过去十几年的数字电视时代，围绕有线、电视台、影视节目制作这一条产业链，消费者养成了"频道化"的视频消费模式。但是由于生活节奏的加快，受到高强度的工作、丰富的娱乐活动以及网络大容量信息的挤压，导致人们不能满足于"频道化"接收信息的方式。用户对传统媒介的接触时间逐年减少，为互联网电视、手机电视等新媒介带来了发展空间。
视频作为比文字和声音高一个维度的展现方式，从诞生起就成为用户主流的娱乐消费模式。对于传统的电视屏幕，由于其长久以来形成的用户习惯，成为家庭的娱乐中心，电视屏本身较大的物理尺寸（相比 PC 屏和手机屏），加上客厅配套的灯光沙发等，使其具有相对较好的用户体验；另一方面，用户诟病其内容的局限性，无法随时观看节目，而且内容丰富度远远不足。而以 PC 屏为代表的新兴媒介，最大的优势在于其内容的丰富性，开放的互联网环境为用户提供了几乎所有想看的内容，且不仅局限于视频；但同样，PC 屏会受到物理尺寸限制、网络带宽等因素影响，真实的用户体验往往不如电视屏。
互联网电视作为两个行业的跨界产品，最早在 20 世纪末开始崭露头角。1998年 3 月微软公司的维纳斯计划成为我国互联网电视的雏形。维纳斯计划的本质是将 PC 应用于电视领域。它提供了与 PC 等同功能的计算、娱乐、通讯等项目，但相比 PC 操作更加简单易用，价格也相对便宜，尤其是后续维护成本较低，针对非 PC 用户群体。在产品设计方面，微软的想法是将其作为家电式产品进行设计，在家电方面更加专业化，但对比 PC 用户界面则利用简便的友好性设计。用户使用比 PC 简便，无须每次开机设置，不必经常性维护；另外该产品的成本要低，以使得推向市场时用户购买更加经济、但其在联网功能方面与 PC 无异，是家庭 Internet 终端解决方案；最后是该产品提供一个功能强大家电计算平台，可运行教育、娱乐及家庭应用。但当时我国的网络还处于低宽带环境下，无法满足这一产品所需的带宽速率，最终导致维纳斯计划未能普及即告失败。在此之后，2006 年英特尔提出的"欢悦"计划，这一计划希望将英特尔联网芯片植入到电视机中，以实现电视机联网功能，但由于未能提供给传统家电企业增值利益，而未能获得电视厂商的支持，而且由于没有构建完善的内容体系以及中美用户观看习惯存在巨大差异，该计划未能获得市场认可。同年盛大公司推出的盛大盒子则在市场中引起较大反响，盛大盒子也是基于英特尔架构，但其不是植入电视机中，而是一款面向 3C 融合、定位连接电视与宽带平台的一种"客厅宽带娱乐电脑" .
但最终在上市两个月后被广电总局以未获得许可证不得将互联网内容搬上电视机为理由叫停。2006-2009 年间，以 TCL、创维、长虹等电视企业为代表的家电厂商一方面主打电视高清牌，另一方面则力推互联网化电视，希望能够打造视觉+应用双驱动的电视营销新模式。但 2009 年 8 月，广电总局以互联网电视机播放内容侵犯了著作权人的合法权益， 扰乱了互联网视听节目传播秩序为由，叫停了互联网电视业务。2010 年开始的"三网融合"政策再次推动互联网电视行业的发展，广电总局在此期间出台了多项关于互联网电视运营规范的通知，并陆续向三大中央台和四个省级电视台发出七张互联网电视集成牌照。这一动作表明监管机构对互联网电视的态度从禁止、叫停转为引导和一定范围内的运营。随着监管机构的政策逐步调整和不断完善，广电系牌照商、互联网视频、应用等内容服务提供商、电信运营商的参与，互联网电视的产业链逐渐形成，产业链各方在业务模式、运营模式和盈利模式等多方面的探索也更加深入和务实。作为管道的电信运营商和作为集成平台的牌照商争做互联网电视产业链的主导，家电企业和互联网企业则把控产业链两端与运营商、牌照商开展广泛合作，积极进入互联网电视市场。2012 年，在有七大牌照商的政策护航，电信运营商的管道支持下，电视机厂商和互联网企业新旧两股势力共同推进互联网电视，使得中国互联网电视行业迎来新一轮热潮。
从 2005 年到 2014 年的十年间，中国逐步成为全球最大的电视机生产国、消费国和出口国。据 GFK 的调研数据显示，我国电视机近五年的累计生产量已超过一亿台，2013 年我国电视国内零售总量高达 4781 万台，相当于欧洲加北美的零售量的两倍。与此同时，2014 年我国互联网用户数量已达 6.49 亿人。截至 2014年 2 月，我国光纤覆盖的家庭用户规模已经达到 1.72 亿户，全国固定宽带接入用户的规模突破 2 亿户。我国电视机市场需求巨大，宽带传输技术也已达到互联网电视高宽带要求，中国的互联网电视具备高速发展条件。
2.2 发达国家互联网电视的发展现状
2.2.1 美国互联网电视发展现状
美国互联网电视行业目前处于起步阶段，但发展较为迅速。美国互联网电视设备多种多样，包括智能电视机、电视游戏主机、蓝光播放器和互联网电视机顶盒等。据 NPD 数据显示，美国家庭智能电视机渗透率在 10%以上；机顶盒市场渗透率大概是 13%,这类设备市场占有率最高的是苹果和 ROKU 两个品牌的产品；电视游戏主机的市场存量也比较大，市场占有率最高的是微软公司的电视游戏主机 Xbox 360.在智能电视设备渗透率不断提高的过程中，电视屏逐步超越PC 屏成为在线视频网站接触用户的最重要的终端屏幕。
美国互联网公司纷纷进入电视领域，试图打赢客厅之战，他们采取的竞争模式主要有以下几种：⑴苹果公司：以 Apple TV 机顶盒布局互联网电视市场，累计销售超过 1300 万台，占据网络机顶盒市场龙头地位。通过 Airplay 协议实现多屏互动和 iTunes 应用体现内容平台价值，强化封闭的苹果生态圈。⑵ ROKU 公司：专注于网络机顶盒终端，地位仅次于 Apple TV,ROKU 机顶盒在美国本土的总销量超过 500 万台。ROKU 机顶盒打造的用户终端入口，将内容、应用通过自己的机顶盒分发出去，并采取与内容提供商进行广告分成的模式，实现从终端向平台的延伸。⑶谷歌：定位于操作系统对电视屏的占领，谷歌将其 Android 系统授权给设备终端制造商，在终端设备中植入 Chrome、YouTube、Google Play和谷歌地图等网络服务，抢夺互联网电视的广告份额。⑷ Netflix:作为美国最大的视频网站，公司定位于网络视频平台，Netflix 自身并不生产终端设备，但他与美国大部分智能电视产品包括智能电视机、网络机顶盒、蓝光播放器和电视游戏主机等设备生产商进行合作，在这些设备中内置 NetflixAPP 平台，通过"订阅付费"的模式进行利润分成。
在美国互联网给传统电视带来的颠覆主要体现在以下两点：⑴付费下载和按时间段订阅等网络视频的在线点播商业模式颠覆了"频道化"的视频捆绑消费模式，用户将不再为捆绑销售的频道付费，而只为他们认为有价值的内容付费。⑵有线管道与电视频道服务结合的方式已经被互联网电视的"去管道化"的方式所颠覆。互联网公司纷纷采用软硬结合模式，通过终端构筑入口平台，建立内容分发平台。但是当前互联网视频对美国电视集团的颠覆还未完成。主要原因在于美国传统电视媒体行业发展十分成熟，进入了"集团化"的阶段，凭借其内容优势，他们现阶段仍可抗衡新媒体的快速入侵。但电视互联网化的趋势已不可阻挡。
2.2.2 日本互联网电视发展现状
日本的电视机厂商很早就开始尝试在电视中加入联网功能，但是相比美国的互联网电视，日本的网络电视机功能更加单一，仅限于用电视浏览网页、收发邮件等。基本没有通过电视观看互联网视频内容的产品在日本本土进行量产、销售。
究其原因，主要是由于日本电视用户的观看习惯和日本严格的版权制度造成的。
日本人习惯于用专业的设备实现专项功能，比如玩游戏用游戏机、网络购物用电脑、看电影或者电视剧用 DVD 或者蓝光播放器，他们不习惯用电视去完成其他设备完成的各项功能。日本的版权管理非常严格，各类内容的版权按照应用渠道进行严格划分，电视版权、网络版权、游戏版权都是分开的。虽然有一些厂商集成了部分内容的电视版权和网络版权，但是由于日本的付费电视和正版影碟租赁非常成熟，这类集成的版权内容必然无法与日本长期经营的付费电视和影碟租赁行业相抗衡。因此人们认为在电视上观看网络视频对他们来说缺乏内容的丰富性。
但是随着高速宽带时代的到来，日本的电视机厂商看到互联网电视发展的趋势，纷纷投身互联网电视的研发和生产。与全球市场趋势相似，日本的平板电视价格不断下跌，厂商利润空间下降。因此他们也希望通过互联网电视这一新的发展契机来提升电视的附加值以便提升自身产品的利润空间。而且，目前在日本的节目供应商也看好互联网电视领域，开始提供电视点播业务。日本的宽带供应商因为激烈的竞争在近三年内大幅降价，这一动作拉升了日本宽带用户规模。据日本政府统计，日本的宽带使用人数在过去的三年中增加了一倍多，达到 2300 多万人。较高的宽带利用率能够培养消费者把电视内容、互联网信息甚至是移动电话服务等整合在一起的意识，为互联网电视的普及奠定基础。另外，日本近年来开始采用全新的数字技术编排节目，导致原有的电视机设备逐步被淘汰，大多数家庭在最近几年间将陆续更换新的电视机。电视机厂商也希望利用互联网电视来增加自身的竞争力，在新一轮的电视市场洗牌中占据较高的市场份额。欧文咨询2014 年在日本针对 2800 名视频消费者进行的一项调研也显示了在日本消费者的视听使用习惯正在发生变化，付费电视用户数增长放缓，互联网电视用户数迅猛增多。
2.2.3 欧洲互联网电视发展现状
欧洲的互联网电视发展走在世界的前列，无论从宽带基础建设还是互联网电视硬件技术本身，包括互联网电视内容构建上都相对成熟。2011 年欧洲互联网电视用户达到 7260 万，年复合增长率超过 25%.在英国，主导互联网电视产业的英国电信通过与华纳、索尼 BMG 等大型媒体公司合作获取大量内容资源以丰富本土互联网电视内容体系；在德国，德国电信加大宽带建设的投资，仅 2012年就投入 30 亿欧元用于德国光纤接入的普及。目前德国电信已经在包括慕尼黑、柏林等十个大型城市铺设基于 VDSL（高速数字用户环路）技术的高速宽带网络，为互联网用户提供更高速率的宽带服务，完全可以实现高清电视、无线通讯和互联网接入的三网合一，在此基础上的 T-Home 业务则为德国 300 万家庭提供互联网电视服务；在法国，法国电信推出 MaLigne TV 业务，这一业务通过配置一个ADSL（非对称数字用户线环路）的调制解调器来实现无线上网、可视电话等功能，在连接一个数字网络机顶盒后，便可将互联网电视接入到用户家中。目前法国电信提供的互联网电视服务包含电视直播、即时点播等业务，2006 年 6 月开始覆盖法国部分城市后，目前已经有超过 200 万的用户。
2.3 我国互联网电视的发展现状
自 2001 年国家十五计划纲要中首次明确提出"三网融合"的概念至今，我国互联网电视行业有了长足的发展。2013 年中国联网电视终端销售量为 2397 万台，市场渗透率达到 51.1%;2014 年中国联网电视终端销售量将达 3312 万台，市场渗透率达 72.3%;预计 2015 年中国联网电视终端销售量将达 3557 万台，平板电视中将有近八成的电视机具有联网功能.与发达国家互联网电视行业不同，国内互联网电视采用"牌照准入制",是通过公共互联网面向电视机传输的由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管的服务。因此我国互联网电视行业受政策影响巨大。我国互联网电视行业基本由内容服务提供商、内容服务平台商、集成播控平台商、终端设备制造商、电信运营商五个部分构成。互联网电视整条产业链呈现出两头大中间小的"哑铃式"结构，产业链上游集中了大量的内容及服务应用提供商，这些提供商又汇集了很多家内容、应用生产商和制造商的内容资源，从而为互联网电视提供丰富的内容资源。产业链下游集中了大量的电视机、网络机顶盒制造厂商，为互联网电视提供各类输出终端。产业链的中间环节由于受行业监管政策的影响，只有数量有限的七家集成播控牌照商（具备内容服务和集成业务牌照），而且这七家牌照商都是广电系统企业。网络运营商相对独立，数量也十分有限（目前主要是中国移动、中国联通和中国电信三家）。
2013 年作为中国互联网电视大爆发的一年，除了传统电视机及网络机顶盒厂商外，大批的互联网企业特别是视频网站纷纷与牌照商合作，进军互联网电视领域，抢占用户份额。由于互联网企业及传统电视机制造商的积极介入，中国互联网电视终端（包括智能电视整机与 OTT 电视机顶盒）销量高速增长，根据艾瑞咨询的预测，我国 2016 年联网电视终端的存量接近 2 亿台。在高速带宽的广泛普及、互联网视频的流行以及硬件价格的快速下跌等因素推动下，互联网电视在中国快速普及，销量渗透率由 2010 年小于 15%迅速上升至 2013 年超过 50%的水平，2014 年至今已经突破 70%,未来仍有望继续增长。伴随着渗透率的提升，互联网电视销量与存量增长迅速，结合中怡康、奥维等数据，预计到 2016年，互联网电视存量将达到 1.3 亿台，加上 OTT 机顶盒，整个互联网电视终端的存量将接近 2 亿台。
伴随着高速增长的存量以及激活率，互联网电视激活用户及活跃用户数量不断提高。据估算，2014 年国内 OTT 机顶盒的激活率约 70%-80%,互联网电视整机激活率约50%-70%,对应的已激活互联网电视终端为超过5000万台，预计2016年末，这一数字将达到 1.5 亿台。目前 TCL、海信、创维等电视整机龙头企业各自的累计激活终端数量级均在 500-700 万台，乐视则拥有约 100 万台激活终端。
目前主流智能电视企业TCL、海信的日活跃用户占全部激活用户的比重均在25%左右，随着互联网电视内容的进一步丰富，以及功能体验的完善，预计日活跃率与日活用户数量仍有较大提升空间。以乐视超级电视为例，根据 LeTV 研究院2013 年底发布的报告，其日均开机率高达 67.5%.
