摘 要： 面对女性化妆品市场上的激烈竞争,男性化妆品市场正在被视为有待深入开发和挖掘的金矿,吸引着世界各国各个化妆品厂商的进入。本文从当前中韩两国男性使用化妆品的现实情况的分析入手,在结合男性化妆品研发的状况和消费的市场现状的基础上,探讨了男性化妆品现状中存在的问题以及产生这些问题的原因,进而针对这些问题提出对策和建议,以期对目前男性化妆品市场更好的完善和发展起到一定的参考作用。
关键词： 市场营销; 男性化妆品; 市场管理;
一、中韩男性化妆品市场管理现状反映出的问题
(一)盘点中国市场男性化妆品现状。
曾经一段时间，中国市场的男性化妆品一直预冷，销售业绩一直不很乐观，比如最早推出的大宝、隆力奇。后来推出的碧柔男性护肤产品，虽然品质略有提升，但市场依然冷淡。近几年，男性化妆品市场逐步升温，尤其是一些相对品质较高的化妆品的广告，诸如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、欧莱雅、上海家化等。资生堂作为化妆品领域的资深品牌，早已对男性化妆品市场进行营销策略的部署和设计，因此该品牌的男性护肤产品一经推出是全方位的，系列化的，从最基础的洗面奶、乳液、面霜等清洁和护肤产品，到较为中高位需求的紧肤、唇膏、眼霜、排毒等美容产品，还有一系列五花八门的套装、单品等组合，可谓是应有尽有，迎合了消费者多元化的需求。该品牌又借助于强势的广告植入与其品牌优势，利用多方位多途径重推，使其男性护肤产品进入市场就获得了比较高的呼声，并占据了一定比例的市场份额。与此同时，上海家化是利用明星效应，最早是聘用大腕明星梁朝伟为“高夫”品牌代言，主打地位和品位的成功男士形象。而与此同时，旁氏、碧欧泉则是另辟蹊径，以活力为突破口，主打男性的生命活力，引起了男性的青睐。曼秀雷敦是主打活性炭沐浴露，凸显了男性性感的一面，可谓是激情四射，受到了男性消费者的普遍喜爱。总体来看，中国作为人口大国，按理来说，市场应该是很大的，但是目前的现状只是针对高中层收入的人群，营销手段上也只是主要采取名人代言的方式，比较单一，所以导致市场开发还不够深入全面。
(二)韩国男性化妆品市场状况分析。
韩国男性化妆品市场已经发展到一定程度。有预测表明，男性化妆品市场四五年之后将会占据整体化妆品市场的20%左右。专家解释，在韩国和这种全球化潮流一起，所谓的“花美男热风”也鼓舞着男性化妆。在产品线结构上，已由原来的洗面奶，发展到沐浴露、洗发水、爽肤水、须后爽肤水、润肤露、润肤霜、眼霜、私处护理液等，几乎与女性产品结构一样丰富。当然，专家认为男性化妆品也要经历细分化和尖端化过程。根据皮肤特点开发多样化产品，利用尖端技术生产出一系列帮助防止老化的产品的可能性很大。现在的形势是欧洲制造商控制着先进市场。专家建议作为后起之秀的韩国企业在迅速成长的国内市场中培养竞争力后，在中国和东南亚、南美市场一决胜负的话，还是很有胜算的。
二、影响中韩男性化妆品市场管理状况的原因分析
针对以上对当前男性化妆品市场现状以及问题的介绍，有必要对导致这些问题的原因做下浅略的分析，这样才能够对症下药。
(一)传统观念和心理的影响。
众所周知，男人的美一直被理解为阳刚、英雄、粗犷、豪爽，因而传承了“保守与中庸”的中国男性，对需要使用化妆品这个观念还不能够接受。除了传统观念的影响之外，还有男性自身心理和性格的影响。消费者接受产品到主动购买需一个培育过程，男士购买产品比女性更理性，对美的追求也不如女性强烈。目前仅接受出于生理需要的功效性产品，如去痘产品，不得不主动购买。日常保养方面除了洗面奶，其它的产品需要时日。
(二)市场开发不全面。
男性化妆品的市场需求量和市场推广度之所以一直不太乐观，与市场开发的不全面有着很大的关系。产品的种类不够全面，个性化还不够突出，对消费者的分类和分层研究还不到位。消费者是上帝，需求是产品开发的命根，市场的火爆与否必须依赖产品的好赖。但是，目前对于中韩两国来说，男性化妆品市场中产品的种类不够全面，个性化和多样化还不够突出，难以吸引到男性的注意力和消费意愿。当下随着个体收入不断攀升，男性对魅力和美丽的需求与日俱增，但是消费者的群体需要根据个性化的需求进行科学合理的分类，不然大部分消费者虽然对美有追求，但是也不能够超越他们的消费能力，把价位抬得过高，依然会影响消费能力。
(三)营销策略不完善。
虽然产品自己是会说话的，但如果不铺设好的营销途径，产品连说话的机会都没有。所有，目前男性化妆品市场推广不理想，其中一个主要的原因是营销策略不完善，具体表现在:宣传手段不够多元，宣传力度不够，很多品牌的广告并没有收获人心，尤其是层出不穷的新兴产品，如何让自己通过创新营销手段，获得比较好的市场占比，非常重要。另外，产品营销方法创意不够，尤其是对于男妆的市场分析不到位，产品外包装也需要下功夫。
三、加强和改进中韩男性化妆市场管理的途径
针对目前男性化妆品市场现状与问题以及原因的分析，应采取一些必要和可执行的途径来改善中韩男性化妆品市场的这种状况。
(一)普及和推广新的审美观念。
现在随着国家强盛和人民生活不断富裕，人们对美好生活的需求越来越高，审美观念的变化更是日新月异，再加上大家都知道化学用品对人体的伤害和污染程度比较高，于是男性美的诠释和定义也发生了很大的变化，现代男性社交中大多是以着装、气质、谈吐等为“美”和“魅力”的标杆，男同胞们更加注重从内到外兼修和全面包装。男性的社会压力也与日俱增，对化妆品、营养品等需求也不断提升。更为重要的是，男性在事业发展上，良好的形象更容易获得机会，所有男性越来越开始注重自己形象的维护和包装，各类化妆品被接纳的观念发生了很大的变化。同时，全球化趋势对男性化妆品市场的扩大具有重要作用，作为男性化妆品的开发者和商家更要时刻把握国际大势和国内发展的环境，积极普及和推广新的审美观念，更快更好实现男性化妆品消费心理的转变，为占领更大的市场份额打下坚实基础。
(二)改善营销模式。
1．改进宣传方法。
男性大多注重内涵和品质，虽然对品牌的接纳需要一个过程，但他们一旦选择，对其的忠诚度非常高。鉴于此，作为男性化妆品的开发者和商家更要时刻把握男性的消费心理和消费特征，宣传方法中要突出建立品牌效应和产品依赖的目标。
2．采取感性销售战略。
感性营销作为新兴营销模式，突出特点就是个性化，作为男性化妆品的开发者和商家要突出产品全方位服务过程中的感性体验，给男性消费者带来个性化、生命化、情感式的个性体验，赢得他们的青睐。
3．改变产品推广模式。
对于男性消费者来说，商家一定要摆正他们的地位，虽然在逛街和化妆品开支的群体中，男性不是主力，但一定要把他们摆在主体地位，男士化妆品不能仅仅只是女性的附属产品，一定要在推广模式中实现对男性消费者的一条龙服务，让他们体会到被重视的感觉。
4．注重产品质量和品味的提升。
通过比较日本和韩国男性体验护理中心的销售绩效，发现这些国家之所以男性产品销量好，市场份额高，最核心的因素是对产品质量的不懈追求和对产品品位的不懈提升，男性化妆品在这些国家的销售份额占到了化妆品市场的三分之二以上，但是同类产品在我国的市场份额的占比不足10%。因此，男性化妆品营销的终极指标依然要回归到产品的品质上来，如何提供专业的研发产品、周到全面的服务和精准创意的营销方法，才是制胜的法宝。面对日益蓬勃发展的男性消费群体，各类品牌在研发上一定要加大力度，通过产学研的完美结合，通过结合更加科学的理论指导，研制出更加健康、绿色、环保的新型化妆品，把营销的目的从片面追求利润最大化回归到关注男性消费者的身体健康和皮肤安全，再到关注人的情感和体验，对人本身的终极关怀才是营销的最高境界。
参考文献
[1] 张鸿雁．城市形象与城市文化资本论:中外城市形象比较的社会学研究[M]．北京:中国社会科学出版社，2005
[2]李怀亮．城市传媒形象与营销策略[M]．北京:中国传媒大学出版社，2009
