第 1章 绪论
1.1研究目的与意义
1.1.1 研究目的
人类进入二十一世纪后，随着技术革命的不断推进，计算机、移动电话，数字电视作为一种新的媒体权力的载体，通过数字技术、网络技术、移动技术充分利用，基本实现了信息快速采集、快速传播和快速接收的全覆盖。充满革新力量的新媒体时代悄然而至，它将必然改变我们的生产和生活方式。正是囿于这一大环境的变化，作为政府公权力典型代表的各级行政领导者，甚至作为行政主体的整个政府，近年来越来越多的被媒体不断爆出有损政府形象和公信力的不良事件甚至是恶性事件。在当前我们力求建设廉洁政府、法治政府、服务政府的大背景下，这种负面情况的层出发生已经直接或间接地造成了政府形象危机。如果任其发展，这种形象危机很有可能会对党和国家造成严重的负面影响，使政府在群众中的负能量倍增，正能量剧减。如何塑造良好的行政领导形象是必须面对和解决的已摆在我国政府面前的一个问题，以及如何在新公共管理的角度出发，进一步扩大和提高政府形象塑造理论的中国特色，从而依据实践为我国政府形象建设提供对策和建议，亦是一项十分重要的现实课题。
上世纪八十年代，新公共管理理论作为一种新的公共管理形式兴起于西欧等发达国家。同时亦然是近年来西方发达国家用于政府部门变革和政府的整体形象塑造的主体指导思想之一。实践证明，以新公共管理为理论依据的西方英美等发达国家在政府部门改革、政府形象塑造的过程中取得了很大的成就。虽然我国和西方发达国家在政治体制上有很大的不同，但是却面临着同样的形象危机。因此新公共管理理论对我国政府形象塑造亦具有重要的借鉴意义。因而本文的研究目的即是，在充分占有材料、具体分析国情的基础上，通过引入新公共管理理论的理念价值和逻辑角度对我国各级行政领导者的形象塑造问题进行现状原因分析，从而为我国行政领导者的形象塑造提供若干有针对性、有建设性、有可行性的措施和建议。
1.1.2 研究意义
在当前的政治生态以及人文环境中，地球上的各个国家都出现了行政主导力量得到了前所未有重视。行政领导的政府活动，领导活动，如公共影响力越来越多，这使得行政领导者的公众形象塑造成为一个更现实和紧迫的意义。第一，有利于改善政府公共形象，提高政府公信力。因为行政领导者代表着整个政府也是政府形象的核心，同时行政领导者的形象也是社会民众和社会媒体一直关注的重点，行政领导者的形象从某个角度来说也就是政府的形象。而政府的施政纲领和各个政策都是需要行政领导者来执行和传达出去。所以，行政领导者的形象不再只是代表着他个人的形象，而是整个政府的形象，因此，改善行政领导者的形象的同时也就是在改善政府的形象。第二，有利于提高领导活动的质量和效能。行政领导者决策者领导活动，所以行政领导者会直接关系到领导活动的成功与否。行政领导者的形象对行政领导者的领导活动具备限制功效，如果行政领导者希望被领导者积极主动的支持他拥护他，那么他就需要塑造一个良好的行政领导者的形象，需要给别人留下学识广博、才能好、受人尊重的印象。这样就会产生很高的领导效能。第三，有利于增强行政领导者的领导力的影响力。行政领导者公共形象塑造的本质是提高自身的声誉和认可度，旨在提高领导者的影响力。行政领导者是否能塑造出良好的公共形象，相当大一部分因素在于领导者自己本身的素质，其中包括内在素质和外在素质。第四，有利于激发被领导者的积极性和自觉性。行政领导者公共形象对被领导者能起到榜样示范作用。行政领导者特殊的地位，以至于被领导者会对其效仿、关注。那么领导者的行为就会直接的影响到被领导者的行为，继而影响到领导活动的完成。第五，有利于强化公众对行政领导者的支持度和认可度。行政领导干部领导与公众之间传达信息、接收信息和反馈信息的行为是行政领导干部公共形象塑造的实质。行政领导者和公众之间是互相影响的，行政领导者的公共形象对社会公众有着指引和示范作用，而社会公众反馈回来的信息也对领导者公共形象的塑造产生了影响。
1.2 国内外研究综述
1.2.1 国内研究综述
由于受到国内政治、经济、文化发展的限制，国内的行政领导干部的公共形象塑造研究与国外的研究相比是落后的。但经历了这么多年的发展，也取得了一些研究成绩，这部分的成绩为深一步强化对行政领导干部公共形象塑造的研究打下了坚固的根基。
（一）在领导者公共形象的特性、困境的分析和路径选择方面，如秦德君的《领导者公共形象管理》（陕西人民出版社 2005年出版）指明提升领导绩效和领导能力必须作为领导者的行动宗旨，同时领导者必须关注客观存在的领导者：“形象问题”,而且要采取科学的管理。该书鲜明地提出了领导者的公共形象问题以及在中国“和平崛起”历史时期和公共资讯日益发达的全球化时代背景之下，领导者公共形象的形塑、建构、传播等一系列问题。此外，部分代表论文如赵旭东的《试谈领导形象塑造》（载《中共银川市委党校学报》，2001年第 6 期）；杨利的《浅谈领导形象及其塑造》（载《中共合肥市委党校学报》，2003 年第 5 期）；耿耀华的《论领导形象》（载《南宁职业技术学院学报》，2000年第 3期）等也对这些问题作了阐述。
（二）在领导者公共形象塑造树立目标方面，如：秦德君在《领导者的八个形象定位》（载《廉政了望》，2008 年第 6 期）中阐明了领导者的 8 个目标定位：“现代人”形象、“明白人”形象、“高尚人”形象、“聪明人”形象等。再比如，毛元生在《新时期领导者形象的问题思考》（载《中共天津市委党校学报》，2000 年 02 期）一文中定位了五个优秀的领导者形象，即道德高尚的好人形象、克己奉公的公仆形象、黑白分明的正气形象等。韩瑞林在《领导形象的目标一平民化》（载《领导科学》，2005 年第 20 期）中，阐述了领导者需要塑造亲民的公共形象，吴兆礼在《亲民与作秀》（载《前进》，2005年第 1期）给了区分亲民和作秀的明确标准。
（三）在领导者公共形象塑造的传媒因素方面，重点阐明了媒体在领导者公共形象塑造中的所扮演的重要角色、媒体是怎样作用于领导者公共形象塑造的、领导者怎样运用媒体技术等问题。如：论文：高静的《领导者公共形象中的传媒因素》（载《阜阳师范学院学报》，2005 年第 9 期）；秦德君的《传媒政治时代的领导者公共形象》（载《学习与实践》，2007 年第 3 期）；廖为建的《领导者媒体形象建构当议》（载《2008 第六届亚洲传媒论坛--国家形象传播论文集》）等。
（四）在领导者形象和政府形象关系方面，政治领导人的形象传播在上海外国语大学胡维佳的硕士论文《新世纪中国政府形象塑造》有明确的阐述；在胡宁生《中国政府形象战略》的第六章指出领导者在政府形象的塑造过程扮演中着多重重要的角色。
1.2.2 国外研究综述
国外学者对行政领导者公共形象塑造的研究因为起步比较早，现已相当成熟。由于受到现实政治体制的影响，关于总统竞选候选人形象的研究成为国外学者研究的重点，如罗泽尔·J·马克在《新闻和布什总统》中论述性的分析了总统形象与媒体关系；瓦伦堤·O·澳琳达与费德曼合着的《新世纪政治领导：人格与行为之间的美国领袖》，该书涉及到了人格魅力形象与政治；肯尼斯的《总统选举的候选人形象》则是在总统大选中的候选人形象研究。1988 年 Shyles 的文章在《1984 年电视现场剖面政治候选人的形象广告》，研究了 1984 年总统大选的候选人通过在电视中播放政治广告来塑造形象的现象，形象变量有领导能力，才能，经验等等。同样研究电视中政治人物形象的还有 1989 年米勒发表的《电视在 1987 年英国大选》、1993 年奥尔曼的《期刊出版中总统形象》、Marion Just 和 Ann Crigler 发表的文章《领导形象建设》；《克林顿水门事件》以及 2003 年丹顿·E·罗伯特在《图像、丑闻以及克林顿总统的沟通策略》一文中详细探讨了危机之后美国总统克林顿如何重新建立自己的领导形象。1993 年《Priming and media impact on the evaluations of the president's performance》，分析了媒体的报道内容以及民意调查的数据分析总统支持率，结果证明媒体的报道使得民众对总统的形象的评价有影响。《Image 一 shaping through cyber : anevaluation on main politieal websites of Megawati and Sby 》 （ Marissa GraceHaque,2004）则分析了网络在印度尼西亚 2004 年大选中对候选人人物形象塑造的作用。总而言之，美国学者对于政治人物的形象研究是相当多的，尤其是集中在媒体对领导人的形象塑造和领导人怎样塑造自己的形象。
1.3 研究的主要方法
政领导者自身所塑造的公共形象的好坏左右着政府形象的塑造，领导者亲民的行为，会给民众留下良好的印象；领导者行为失范，会损害了行政领导者在公众心目中的形象。本文主要采用如下几种方法：比较分析方法、文献综述法和归纳总结法。通过运用这些方法来研究行政领导者公共形象的塑造，并分析目前我国领导者形象方面所普遍存在的问题和提供具有建设性的解决路径，成为行政领导干部今后在其领导行为中塑造良好的形象提供理论指导。
“行政领导者公共形象塑造”是一个内涵范围较大的新兴论题，但囿于篇幅所限以及本人写作能力、所占有文献资料的有限性，本文的写作不可能全部涉猎，只能择其相对重要的方面进行深入研究和探讨，以求做到以点带面，突出重点，从剖析当前我国行政领导者公共形象塑造的问题及原因，来为新时期我国的行政领导者公共形象塑造提供若干有益启示和建议。基于以上考虑，本文以新公共管理理论为逻辑基础，坚持辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论，以事实求是的态度展开行政领导者公共形象塑造研究，具体方法包括：
第一，资料分析法。丰富而有效的文献资料是完成论文的基础支撑，是论文阐述观点、得出结论的前提铺垫，因而必须力求在现有条件下尽可能多的收集相关文献资料，否则论文的写作将陷入无源之水无本之木的境地。本文的写作主要涉及到“行政领导者”和“公共形象塑造”两个资料点，资料搜集的范围较广，内容较繁杂，因而同时也要谨防盲目迷恋浩如烟海的资料，要尽量在对资料进行审慎取舍和仔细研读的基础上提升一个层次，力求做到“源于材料又高于材料”,正本清源，去伪存真，去粗取精，最终凝炼出理论上经得起推敲、实践中经得起考验的观点和结论。
第二，比较研究法。本文研究的主体对象是我国的行政领导者，但由于我国公共形象塑造理论和国外相比滞后程度较大，因而为了更好地阐述事实、分析问题，我们必须适时地把我国的行政领导者公共形象塑造和国外的典型事例进行一个必要的横向比较研究。同时还要把握好时间维度，巧妙地做好不同时期行政领导者公共形象塑造的纵向比较研究。 只有这样我们才可以得出客观、全面的学术结论。
1.4 研究的主要内容
本文主要从领导者自身角度、媒体角度、公众角度剖析行政领导者公共形象塑造中存在的问题及原因，以求解决问题的对策。除开绪论的部分，本文总共有五部分：
第一部分，绪论部分。介绍本文选题来源、背景及选题的意义，综合阐述国内外对本论题研究的现状，并予以简要评述和比较；阐明论文研究思路和内容框架；展示论文的研究方法和创新点。
第二部分，首先对行政领导者公共形象塑造的核心概念作了界定，然后阐述了行政领导者公共形象塑造的理论基础，包括公共关系理论、领导特质理论和理论行为理论。
第三部分，阐述了行政领导者公共形象塑造的主要特征（静态性和动态性的统一、透明性和影响性、代表性和风险性）、影响因素（包括政策因素、经济因素、思想文化因素、主体因素、公众因素、媒介因素）。这些理论阐述为其后剖析问题和原因提供了理论解释。
第四部分，从行政领导者自身、新闻媒体、社会公众、政府四个方面具体剖析了我国行政领导者公共形象塑造过程中存在的问题及原因。如行政领导者自身的思想道德问题、政绩观认识，新闻媒体的不当做法等。
第五部分，从意识、实践、制度三个维度提出了改进我国行政领导者公共形象塑造的具体建议。
1.5 论文的创新之处
简而言之，本文主要的创新之处即是选题和立意。通过图书馆资源查询以及网络学术搜索可知，我国学界对于行政领导者公共形象塑造这一论题的研究还是不够、不足的，仍有较大潜力可挖，有文章可作，尤其是在新媒体时代的浪潮下，行政领导者的公共形象塑造将对提高政府公信力和合法性变得愈加重要。正是基于这一选题依据，本文引国外公共形象塑造理论和资源，聚焦于国内行政领导者公共形象塑造，描述现状，剖析原因，提出建议，以提高国内行政领导者公共形象塑造的科学性、合理性。故若从此层面衡量，本文较好地找到了合适的切入点，具有一定突破性和创新性。
