传媒学术论文写作和其他人文社科领域的论文写作，总的规律是一致的 ;但相比较而言，由于传媒研究对象--传媒本身的显着特性，如大众性、公共性、现实性等，传媒研究在许多方面也呈现出一些动态性或不确定性，因此无论研究选题、写作方法还是对论文的衡量尺度，传媒学术论文的写作都有不少特殊问题需要面对和思考。
传媒学术论文的写作，首先要有清晰的价值观、方法论的支撑。在价值观方面，有如人文主义等整体性理念可供选择，也有如新闻专业主义等专业性理念可供坚持。在方法论方面，需要有恰当的研究方法进行支撑，无论是定量还是定性的方法都需要依据研究对象而为，不能为了方法而方法，不能方法先行。没有见识和观点的定量研究不可取，需要数据而没有数据的自说自话也不可取。
在此基础上，研究选题、叙述层次、容易出现的问题、论文评价的尺度等四个方面，是我们在传媒学术论文的写作中经常要面对和解决的关键性问题。
一、关于研究选题
什么样的选题才是最适合传媒学术论文的选题？好的选题应该是“三题合一”的，即时代话题、现实问题、学术命题的有机结合。
首先要抓住“时代话题”.传媒本身无疑有强烈的时代气质，是我们把握时代脉搏、探知时代气息的重要途径，传媒学术论文也不能完全脱离这种“时代感”.一个时代有一个时代的核心话题。如果说在上世纪 90 年代中期，新闻改革、新闻专业主义、舆论监督可能是那个时代最有时代感的话题 ;那么随着时代的发展，如今，媒介产业化、媒介伦理、媒介公共服务可能是这个年代更具时代感的话题。同时，也有一些选题虽然是常态的，但每个时代都有对这些选题的核心关注侧重。能否把握时代话题，是对研究者敏锐度的重要测试，传媒研究者要对不同时代的话题有清醒把握。
同时要抓住“现实问题”.论文研究的内容是不是从问题出发，是不是饱具问题意识，在所有现实问题中是不是抓住了最重要和最迫切的问题，这是传媒学术论文选题的关键。例如，在改革开放之初，就农民工问题而言，其现实问题更多体现为生存问题，而如今随着农民工社会地位和各方面权益受到更多关注，我们已经开始将农民工的媒介接触与媒介素养问题，视为一种迫切而紧要的现实问题。再如，就对中国新闻从业者的研究而言，过去新闻从业者的地位很高，研究的现实问题的落脚点更多体现为新闻从业者所发挥的权力，所扮演的“仲裁者”角色 ;而如今，新闻从业者从“白领”逐渐走向“蓝领”,研究的现实问题已经从他们所发挥的权力问题，转向新闻从业者生存保障的问题。
第三还要抓住“学术命题”.所谓学术命题是指在学术发展中沿着一定学术轨道延伸出的命题，并常常体现了学术的前沿性、独特性和深刻性。就前沿性而言，例如传统媒体与新媒体融合的研究是前沿问题，值得不断动态探讨；同时，我们也发现，当前一般性的前沿研究较多，实质性的前沿研究（如对传媒内容的跨屏研究）较少，这就需要我们在学术上既要鞭策自己站在“前沿的前沿”,也要在前沿研究中力求有深刻洞见。就独特性而言，例如我们对常规地域和常规传媒领域的研究较多，而对于西藏、新疆这些特殊地域，对于宗教传媒这些特殊传媒领域的关注较少，因此我们应该鼓励学术上对独特性命题的探寻。就深刻性而言，我们的研究有时不能贪多求大，更不能囫囵吞枣，对于同样的命题，要不断激励自己提出有惊醒意义的思想和观点，不能安于思考的舒适而流于平面化研究。
对于时代话题、现实问题、学术命题来说，如果一篇文章切中三点中的一点就已经不错，而优秀的传媒学术论文应该是三者的结合，比如像“媒介融合时代传统媒体从业者的生存与发展研究”可能就是一个“三题合一”的选题。
二、关于叙述层次
我们在阅读传媒学术论文时，常看到一些有观点无逻辑、有素材无观点、有想法缺思路的文章，而这一切都源自思维清晰度和表达层次感的缺失。在笔者看来，好的学术论文，包括传媒学术论文，不管从哪里入手，怎么展开论述，不可缺少的三个叙述层次是必要的，即“为什么”、“是什么”和“怎么样”.所谓“为什么”,就是对研究背景和问题本身要分析清楚 ;所谓“是什么”,就是要对研究对象和概念本身要界定清楚 ;所谓“怎么样”,就是对呈现与解决问题的方式方法、策略对策等要叙述清楚。好的传媒学术论文，在“为什么”的揭示上是到位的、深入的，在“是什么”的解释上是准确的、清晰的，在“怎么样”的提供上是有针对性的、有效的。
以“传媒内容的低俗化”问题为例，我们从写作思路来讲，首先要提出“是什么”,即低俗化的内涵、外延，以及各种低俗化的现象、危害，这些都需要清晰明确地在“是什么”层面上做精准描述。同时，在这个基础上，我们要对造成低俗化问题的原因进行深挖，在“为什么”的层面上进行探究，例如对过度追求媒介产业化，媒体的经济效益和社会效益存在内在矛盾，以及行政、法律监管监督不够严格等因素进行分析。
而最后在“怎么样”的层面上，需要思考如何从政策、法律、社会舆论监督、媒介自身伦理自律等各个层面，进行监控和约束，就低俗化问题提出有针对性的有效对策。“为什么”、“是什么”、“怎么样”三个叙述层次对应着提出问题、分析问题、解决问题这三个维度。如果传媒学术文章中，问题的提出不够清晰，概念的阐释不够到位，解决问题的思路又缺乏有效性，那么这样的文章自然浅显，层次不高。
三、关于容易出现的问题
传媒学术文章最容易出现的问题，笔者概括为三大类型 :炒冷饭、掉书袋、赶时髦。所谓“炒冷饭”是指所写的文章话题陈旧、老生常谈、太过常识性。比如现在如果我们还简单将新闻 5W 问题拿来反复分析或者套用这个理论说事，显然是一种“炒冷饭”的做法。虽然研究领域是没有禁区的，但是如果研究者没有新的见解、创见，只是简单重复已被反复讨论的问题，局限在老话题、老领域、老方法、老材料、老观点上打转，很难说这个研究者触及到了学术的核心。
所谓“掉书袋”是指所写的文章，通篇都是引用，简单摘引、堆砌各家的观点与说法，或者简单去证明前人学者说的哪个观点是正确的，唯独缺乏研究者自己的角度和自己的创见，这是典型的“我注六经”而不是“六经注我”.这种研究只相当于研究生开题与中期考核的工作，一篇优秀的传媒学术论文不能只单纯做了梳理工作，没有观点的提炼 ;即便是在梳理中也应该提供见解和创新。“理论、模式和方法是我们研究问题的工具，写文章不是向读者普及专业知识，更不能在文章中罗列堆砌知识和理论，而是要我们运用某些理论、模式、方法来分析和解决相关问题。”
所谓“赶时髦”是指所写的文章，喜欢无缝追随一些当前政治、社会、学术话语中新的时尚词汇，更喜欢对这些新名词、新概念进行简单的拼接与包装，在对这些新名词、新概念一知半解甚至完全不理解的状态下，就敢于“大胆”使用、“大胆”发言，鲜有真知灼见。对于经典的敬畏、对于文献的敬畏、对于新名词新概念的敬畏，是研究者应有的研究态度 ;但是，将应有的敬畏变成“炒冷饭”、“掉书袋”、“赶时髦”,这便成了我们需要警惕的传媒学术文章的多发问题。
四、关于论文评价的尺度
对于传媒学术论文的评价尺度，可以在“现实的”、“历史的”、“理论的”、“实践的”四个维度的交叉中进行判断。“现实的”和“历史的”维度互为一对相融合的评价尺度。“现实的”维度是指，文章依托现实、立足现实、回应现实的真问题，而不是从现成概念出发或者从方法出发。例如国际传播的西强我弱、中国国际传播能力的亟待提升、中国传媒软实力的亟待增强，都是重大的现实问题。当然，同样的问题，不仅需要现实层面的回应和叙述，如果说“现实的”维度更多强调问题意识，那么“历史的”维度更加强调对问题的纵深解读。历史与现实往往有惊人的相似，可为现实所借鉴。只有放在历史长河中观察，文章观点的定位才会更为准确，“现实的”和“历史的”这两大维度不可割裂。例如媒介的事业产业、社会文化、公共服务相平衡的问题，不仅是现实问题，也是历史的问题，只有放到历史中考察，考察同类现实问题的历史沿革，对现实的问题与对策的提出才会更加深入。
“理论的”和“实践的”维度互为一对相融合的评价尺度。在“理论的”评价尺度中，我们特别需要注意文章是否提出了新的理论观点、开创了新的理论领域、运用了新的研究方法、发现了新的研究材料。当然，这些新观点、新理论、新领域、新方法的获得，是在深刻把握已有观点、理论、领域、方法的基础之上的。在注重“理论的”思考和创新的同时，一些文章也需要注意观照“实践的”维度，回应传媒实践，特别是要看文章在有用性和有效性的层面上回应传媒实践的水平，要看这些文章是不是对正在运行的传媒实践提供了具有借鉴意义的参考。如果说在“理论的”维度我们鼓励对“新”的探索，那么在“实践的”维度我们鼓励对“迫”的探索，鼓励文章提供传媒实践所迫切需要的理念、思路和方法。
“文章千古事，得失寸心知。”本文列举了许多传媒学术文章写作所需要注意的问题，所应具有的品质，在本文最后笔者还需提醒 :传媒学术文章终究还是“文章”,是文章就必须要有感而发，表达切身的感受、深刻的感受或者受到冲击的感受，一定需要经过自身心灵的浸润。在感受、感觉、感触之上，实现传媒学术文章的理论意义，实现其对传媒实践的分析和引领，实现传媒研究者的独立观察与思考。
