商业模式分析
商业模式，也有人称作业务模式、盈利模式，是对企业商业活动提纲挈领的描述和总结。
国内外对于商业模式的组成要素有不同的表述，本文采用波士顿咨询公司Zhenya Lindgardt 等人于2009 年给出的有关商业模式的分析框架。Z h e n y aLindgardt等认为，一个完整的商业模式描述包含两类基本元素--价值定位（ValueProposition）和运营模式（OperatingModel），而这两者又分别包含三个方面。
具体如图1 所示。
关于价值定位，主要是回答要给谁，提供什么样的服务的问题，它反映了如下几个方面的选择：目标定位。要选择什么样的客户去服务他们？试图解决他们的哪些需求？产品或服务。我们要提供什么样的产品或服务去满足他们的需求？收入模式。
如何获得收入的问题。
另一方面，运营模式则回答如何实现盈利的问题。它在以下三个关键领域反映企业的选择：价值链。在实现客户的需求时占据价值链的何种位置？哪些东西由内部实现，哪些交给外部伙伴？成本模型。如何配置资产和成本，以实现自身的价值主张？组织机构。如何部署和规划员工，以维持和提升竞争优势？
简略而言，价值定位是描述企业所处的外部环境，包括目标客户界定、产品界定等；而运营模式则是阐述企业的内部运行机制，如何配置资源、分工协作。从某种意义上看，价值定位是企业商业模式的起点和关键。
具体案例分析
（一）基本情况
Nestivo 是一家经营物流运输管理网络平台的企业，1999 年创立于美国明尼苏达州，是北美地区最早以网络服务模式（SaaS）提供物流服务的先驱，也是当前北美规模最大的物流平台服务商。该企业经历多次更名，先后被Sterling和IBM公司收购，2014 年又被IBM 转售给Kewill公司，但由于其商业模式清晰，定位清晰，其业务运行始终保持良好态势。
Nestivo TMS 是其运营的物流平台，主要针对美国和加拿大客户提供公路货运服务，同时，在南美及欧洲也有少量客户。该平台自 1999 年上线以来，到目前已持续运营十六年，平台服务数百家的货主、第三方物流公司、上万家运输企业、两万多家供应商，每年处理的物流运输量达数亿车次。Nestivo 的产品契合客户的实际需求，并具有独特的竞争优势，其企业运维能力也较为出色，故得以成功生存。下文介绍其商业模式的几个主要方面。
（二）目标定位
目标客户是企业确定商业模式要回答的首要问题。有意思的是，Nestivo TMS虽然服务数万家运输企业和供应商，但目标用户并不是他们，而是他们的上游，具有运输需求的货主企业和第三方物流企业，其数量只有区区两百家左右。
在人们的日常观念中，物流平台是以规模取胜的，只要提到物流信息平台，几乎就会联想到大量的物流用户。而Nestivo的做法显然有悖于常理。服务用户越多越好，这肯定没错，而且也符合物流的内在特质和发展方向。物流这个概念，是与第三方物流（3 P L ,Third-Part Logistics）一起传入国内的，专业化的物流服务企业之所以能出现，就是由于物流行业的网络经济性，或者网络规模优势--物流运输量越大、服务的用户量越多，运输优化余地就越大，经营成本就越具备优势。顺着这个思路，埃森哲咨询公司（Accenture,原 AndersonConsulting公司）于1996年提出了第四方物流的概念，其定义为：整合自身及相关企业的资源、能力和技术，为用户的供应链构建完整解决方案。第四方物流的一个常见模式就是通过信息技术，最大限度地整合各种物流要素，发挥网络规模优势。一方面聚合第三方物流企业的运输能力，另一方面对货物资源进行集中，做货主和第三方物流企业的交易中介，通过对物流资源的撮合和优化实现其价值。
事实上，国内的大多数物流信息平台都遵循这种第四方物流的思路，希望整合区域内的大量货主、第三方物流公司、运输企业，并为他们提供信息服务。在此基础上，还出现了5PL、6PL、7PL 等新的物流概念和模式，其内在逻辑还是遵循物流的网络规模特性，试图对物流活动进行不断细化分工，对物流相关资源进行整合，利用规模效应实现自身价值。问题是，整合的前提是拥有足够多的资源，或者大量服务对象，从而才能形成规模经济。但网络时代是一个赢家通吃的时代，网络上没有地理位置的限制，企业不必一定选择距离自己最近的信息服务商，他们从一个平台跳到另一个平台，几乎没有任何成本。物流信息平台的网络属性，注定了其必定面临全网络的严酷竞争，也注定最终只有少数胜利者，多数的失败者将一无所得。相对于传统的物流服务模式，物流信息平台是一种 HARD 模式。
凡是规划物流信息平台的地方或企业，都会认为自己具有某种独特的优势，例如某个沿海港口城市，经过调研，仅本地注册的物流企业就有七千家之多，于是政府决定建设物流平台。他们认为，即使服务这七千家用户就已经足够了，更别说还有其他地区的物流企业也可以加入。但是，仅仅凭借地理优势就能吸引到这七千家客户吗？物流企业就一定要使用注册地的物流信息平台吗？答案当然是未必。将目标客户定位为大量的中小企业，将面临最激烈、最困难的竞争，需要在整个互联网范围内战胜其他竞争对手，并迅速赢得大量的用户，是 HARD 模式中的 HARD 模式。
Nestivo 将其目标客户定位为大型货主企业，固然也有其困难之处，但好处是大型企业的物流需求大，利润丰厚，只要能找到并服务好少数客户，就可以实现自身的盈利，在平台初始阶段比较容易起步。而且，在物流业的生态链中，货主企业处于上游，具有主导地位，一个大型货主企业可能有上百家关联运输企业为其服务。抓住上游货主可以顺带聚集起下游大量的物流运输资源。可以说，Nestivo独特的客户定位是其商业模式成功的关键。那么，该平台是如何服务这些大型货主企业，并取得成功的呢？这就涉及平台商业模式中的产品和服务定位。
（三）产品或服务
Nestivo 的产品是网络化的运输管理系统（TMS），帮助货主或第三方物流企业有效安排和管理运输事宜。其中，核心功能是提供自动化的运输需求处理能力，快速处理企业在销售和生产中产生的运输需求，并通过物流规划优化算法进行物流运输安排，为用户节省运输费用。
企业首先需要在该网络平台上完成注册，并与其内部业务系统进行连接，之后，企业产生的运输订单数据，都会传递给该平台处理，平台的优化引擎会对运输订单进行优化处理，输出可执行的运输指令（运单），然后运单会自动根据预先设定的规则分配给相关运输公司执行，运输公司通过该平台安排运单，并及时报告运输状态。待整个运输过程完成后，平台还会自动生成相关财务单据，方便货主与运输公司之间的运费结算。
自动化处理和运输优化是Nestivo 平台的两个关键点，它解决了大中型货主企业和第三方物流最关键的两个物流问题和需求。自动化处理是具有一定规模企业的基本需求，对于每天都有大量货物需要运输的企业来说，自动化的运输处理和调度能力是必须满足的基本需求，成本是第二位要考虑的事情。很简单，物流的及时性是第一位的，企业首先要能及时履约，按时交付产品，然后才能谈及成本节省。如果企业承诺给客户的交付时间不能保证，那再低的物流成本都没有意义。而自动化的处理能力是有效安排物流运输，保证物流交付的可靠方式。与物流行业打过交道的人都知道，调度员是物流行业技术含量最高的职位，他们是物流环节中最重要的人。但人的处理能力毕竟是有限的，而且企业运行依赖于特定的人，本身就存在很大风险。所以，只要企业到了一定规模，就需要考虑采用信息化系统。信息系统可以保证企业无论多大的运输需求，都能及时被处理，满足了货主企业或第三方物流公司对物流运输的基本要求。
在自动化处理的基础上，运输优化功能可以帮助客户在及时付运的前提下节省运输成本，创造了额外的价值。相对于实时车辆定位、物流过程可视化等功能而言，运输优化对于企业的作用更直接，更容易量化。而且，随着物流数据的积累和可利用运输资源的扩大，物流优化可以不断深入。
Nestivo 平台不提供货主和运输企业之间的物流撮合功能。他们之前也曾考虑过类似的模式，但没有成功。早在十多年之前，互联网热潮刚刚兴起的 2000 年左右，Nestivo就曾尝试推动对众多企业的物流需求和运输资源进行统一调配，希望凭借互联网的广泛连接能力，在货主企业、运输企业之间分享运输需求，共享运输资源，创建协同物流网络（collaborative logis-tics networks），“打破货主和承运商之间的传统效率壁垒”,建立物流共享社区。在这种新的协同物流网络中，不再是一群承运商服务一个特定货主的模式，而是由众多承运商和众多货主组成的网络结构，大家的资源都可以拿出来共享，在更大的物流网络内进行优化配送，从而达到更高的效率和更低的成本。可惜，这个尝试没有进行多长时间就以失败告终。究其原因，最关键因素还是客户对可靠交付的关注程度要超过成本。共享运输资源可能可以带来更低的运输成本，但如果没有其它措施的保证，就可能造成物流交付的不稳定，例如，物流运输的标的物是有价值的货物，企业考虑到运输风险，更倾向于与经过长期合作、已经建立起信任关系的运输商合作；不承诺运输业务量，导致运输企业合作热情下降，冷门运输线路无人接单；复杂的合作关系，出现运输纠纷时难于处理等等。而这些问题很难被妥善解决。
不过，国内也有多个以物流信息撮合作为核心服务并取得成功的企业，例如传化公路港、管车宝等。但他们有着完全不同的服务对象，他们的商业模式是围绕回程车展开的。所谓回程车，指原本属于城市（区域）A的运输车辆，运载货品来到城市（区域）B,司机卸载货品后仍需返回城市（区域）A,这些返程运输车辆就叫做回程车。按照物流行业的惯例，货主应当支付运输车辆的往返费用。但由于当前竞争激烈，承运人多数情况下只能收到的单程运费，如果回程没有货物就会亏本，这就迫使车辆必须找到回程的货源。在没有信息平台之前，回程车辆会停靠在配货站或停车场，等待货源。而传化公路港之类的信息平台，就是将这些车辆的信息收集起来，并进行交易撮合。但由于需要当面交易以降低风险等问题，这种模式仍然需要借助原有的停车场或配货站，而不能完全通过网络虚拟化进行，因此地点的选择非常关键，要求有大量、稳定的回程车辆提供运力保障。以传化公路港为例，运营十多年来，也只是发展了杭州、成都等少数几个基地。而且，在进行平台建设之前，还需要进行大量的硬件和场地投入作为配套。对于多数地区和平台而言，这种模式都不具备可复制性。
（四）收入模式
Nestivo 只向作为物流买方的货主或第三方物流企业收费，作为物流卖方的运输企业免费使用。货主或第三方物流付费后，将其物流信息接入平台，同时，为给他们提供服务的运输企业开通账户，承运商在平台上可以接收运输请求，进行运输安排，进行运费结算等。
从实际来说，虽然平台上的付费企业有限，但由于其处理的运输需求很多，相关的运输费用也足够可观，因此，只要平台在企业的物流处理上发挥了应有的作用，就能在运输费用中分得相应的份额，而且其绝对数目足够客观。在具体的收费策略上，Nestivo收取的费用与订单的数量直接相关，处理的物流订单量越多，平台服务费就越高，这样的方式计算简单，企业也容易接受。而承运商虽然数量众多，但平台对他们的作用有限，有时甚至是加重的他们的工作量。对这些承运商免费更容易获取他们的支持。
Nestivo曾先后被Sterling和AT&T收购，其收购的主要出发点就与收入模式有关。物流行业涉及货物、信息、资金在多个企业之间的交互，对数据交换的需求很强烈。例如一个大型的生产制造企业，其周围可能有上万家零配件供应厂家，有成百上千家运输服务企业，这些企业与货主企业之间需要有频繁的数据交换来支持业务协同，但每个企业都有各自的信息系统，各个信息系统都有自己的数据标准，为了让这些异构系统能够互联互通，就需要相应的数据交换、报文转换工作。Sterling是一家生产数据交换产品、从事数据转换服务的公司，他们的数据转换服务和Nestivo的物流服务具有互补性。因此，Sterling收购Nestivo后，两者不仅在业务开拓上相互配合，在产品的定价策略上，也制定了相应的套餐价格，如果企业既使用Nestivo物流服务，也使用Sterling数据交换服务，则可以享受一个优惠价格。这对Nestivo的收入模式可算做是一个增强。AT&T 也是类似。AT&T 是北美最具实力的互联网接入服务提供商，企业如果要与合作伙伴进行信息交互，首先需要的是进行互联网接入，但单纯的网络接入服务对用户的粘性太小，很容易被替换。因此，A T & T 就收购了Sterling,为客户提供从网络接入、数据转换到物流服务的一揽子信息服务，以加强其全方位的服务能力，并给用户提供更具竞争力的打包价格。
（五）价值链
Nestivo 平台为货主提供了自动化的物流处理能力，并帮助货主管理众多的承运商，组织、监控和优化其物流活动，为生产经营服务。Nestivo 的本质是物流信息系统提供商，但与传统的物流系统提供商不同的是，它不是以销售软件为目标的软件企业，而是始终参与到物流活动之中的运营商。企业每一次的物流运输过程，都需要通过它的平台，经由它的信息化处理，并由它负责监控和管理。这使它在整个物流处理链上处于核心主导地位，作为整个物流过程的协调者来组织物流活动。这种位置确保它能够获取到稳定的收益。
（六）成本模型
与所有的信息网络平台一样，Nestivo 也具备一个很大的优势，就是具有近乎零的边际成本。只要平台完成那个建设，之后的运营成本几乎就是固定的，额外增加一个使用者的成本几乎为零。这使它能够毫无顾虑地快速发展客户，在不增加成本的情况下增加收益。运行维护成本是Nestivo 的主要成本组成，包括网络带宽费用、软硬件运行费用、人员成本等，其数值是大致固定的。
与传统的软件开发商相比，基于服务的提供商在成本上还有一个明显的优势，那就是只需维护一份软件版本。传统的软件开发商由于无法预料客户的使用环境，不得不提供多个软件版本以适应不同操作系统，不同的数据库等，而且，他们还要负责对已经发布的众多版本进行后继维护和升级。而基于服务的提供商则不用考虑这么多，他们只需维护一套运行环境，只有一个最新的软件版本。
（七）组织机构
Nestivo 的组织机构主要由运行维护该平台所需的各种技术人员组成，包括程序开发工程师、测试工程师、质量管理员、数据库管理员、系统及安全管理员、网络维护人员等。当然，还包括公司管理人员、销售人员、财务人员等。
此外，物流业务顾问和物流实施专家也是不可或缺的关键角色。由于与企业的生产运行相关，如果某个企业决定使用该平台，通常需要花费数月乃至数年的时间，才能完成业务模式调整、人员和供应商培训、系统对接等工作。在此期间，物流业务顾问和实施专家会与目标企业的相关部门、信息系统开发商、合作运输企业等进行深入沟通，确定物流业务模式和相关系统改造方案，并进行必要的系统开发和系统整合工作，才能完成上线和接入过程。之后，还要进行相关培训、系统试运行、运行调整等动作。
物流业务顾问与实施专家要求素质很高，其经验和技能在很大程度上决定了目标客户的实施速度和满意度，并直接关系到平台的成长速度。但这些人员又非常稀缺，内部培养也要经过很长时间，往往会成为平台的发展瓶颈。
结论
正确的商业模式并不能保证企业的成功，但反过来，如果没有一个切实可行的商业模式，那么结局肯定是失败。随着物流行业的发展，新的概念和理论很多，但其并不能直接指导企业的商业模式。例如我国目前数量众多的物流信息平台，遵循的理念都非常先进，但却难以找到适合自己的商业模式。
本文介绍了Nestivo 物流平台的商业模式，其目标客户定位、服务提供、收入模式等都异于常见的物流信息平台，但又合乎企业的实际需求，并保持了长期的成功运营，其模式对于我国企业具有很强的借鉴意义。
另外，通过对Nestivo的案例分析，不难发现，商业模式不是一个创意或盈利概念，它包括价值定位、运营模式等多个方面的内容和考虑，而且这些方面之间具有内在的联系或约束，需要企业综合权衡和取舍。
参考文献：
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