一、引言
近几年，随着电子商务产业环境的不断改善，商家对消费者（Business-to-Customer,B2C）跨境电子商务平台正在全球迅速崛起，其中亚马逊、易趣、沃尔玛、1号店便是典型代表，而淘宝、当当、京东、唯品会、速卖通、帝科思、兰亭集势、米兰网、大龙网、顺丰等国内电子商务企业也相继涉足B2C跨境电子商务领域，这有助于中小企业利用电子商务模式充分挖掘全球小众、长尾、细分的利基产品市场，发展出口业务，省掉烦琐的中间贸易环节，推动传统外贸转型升级。
所谓B2C跨境电子商务（Business-to-Customer Cross-border Electronic Commerce），是指立足国内、面向全球的B2C外贸出口零售模式，跨境电子商务企业所面对的最终客户为个人消费者，针对最终客户，以网上零售方式，将产品售卖给个人消费者。其运营成功的关键在于构建功能完善的B2C跨境电子商务生态系统，支持一口价、团购、拍卖、秒杀、商品套餐、自由选配等商品经营方式，支持支付宝、财付通、银行汇款、网银在线、贝宝、货到付款、虚拟账户充值提现等多种支付手段，具备新闻发布、广告管理、交易邮箱提醒、交易信用评价、站内短信通知、后台分组分权限管理等功能。
众所周知，电子商务的持续放量良性发展需要信息流、资金流、物流“三流合一”的支持。其中，信息流和资金流可以在虚拟环境下通过互联网实现，唯有物流无法完全通过网络实现。对B2C跨境电子商务而言，跨境商品运输受各国物理距离、通关条件等制约，等待时间较长，退换货流程烦琐，极大地阻碍了跨境商品的销售。因此，如何在这些限制条件下优化现有物流模式，使跨境物流系统、跨境物流网络、跨境物流服务、跨境物流技术、跨境物流基础设施在最大程度上适应B2C跨境电子商务要求，成为亟待解决的问题。
近几年，国内学界对跨境物流运营模式相关问题进行了探讨，主要涉及跨境电子商务物流发展存在的问题及可能路径、[ 1-2 ]跨境物流配送系统构建、[ 3-4 ]不同规模企业运用跨境电子商务影响因素的定量分析。 [ 5 ]但总体而言，现阶段有关跨境电子商务物流的文献还比较零散，特别是基于消费者行为偏好定位B2C跨境电子商务物流模式的研究十分匮乏。在这个领域，一些学者自20世纪90年代末开始进行了一些前沿探索，用交易成本范式分析电子商务中的消费者行为问题。[ 6-9 ]例如，有研究通过对比五家美国电子商务企业营销战略的得失，提出电子商务企业应优先降低那些消费者较为偏好的交易成本，以赢得市场。[ 10 ]
参考上述思路，本文试图构建一个以交易成本为基础的分析框架，对拥有自主决策能力的B2C跨境电子商务企业现阶段所面临的内外部制约条件进行分析，利用模型和案例探讨相关因素对物流模式选择的影响机理，构建B2C跨境电子商务物流模式选择框架，据此提出相关约束下B2C跨境电子商务企业基于效益最优的最佳物流策略。
二、现阶段我国B2C跨境电子商务物流模式
B2C跨境电子商务线上商品交易需要线下跨境物流的通力配合。2014年，我国跨境电子商务交易总额在6万亿元左右，其中跨境零售约6000亿元，跨境电子商务平台已经超过5000家，企业超过20万家，整体跨境电子商务市场正处于市场启动期与高速发展期之间。不过，跨境物流系统建设的严重滞后和高昂的跨境物流成本已经成为困扰我国B2C跨境电子商务企业拓展业务的难题，亟需探索有效的跨境电子商务物流模式。本文归纳了当前学者有关跨境物流模式的分类，[ 11-12 ]将当前跨境B2C企业可选择的物流模式分为两种，即以快递形式发出的快递包裹、将货物提前储存在海外仓库的海外仓模式。具体见表1.
1. 快递包裹。与国内电子商务快递形式相似，快递包裹是通过邮政、国内或国际快递公司将货物打包寄送到国外购买者手中的物流模式，是当前B2C跨境电子商务物流的一种主要方式。刚开始，跨境电子商务将国际小包作为自己的物流选择，现在这种快递包裹已经衍生出了国际快递、快递专线等形式。其中，邮政快递（EMS）是现阶段最为普及的跨境电子商务配送方式，其优点是价格便宜，卖方操作便捷。不过其缺点也比较突出，主要表现为投递时间较长，一般为16~35天左右，如果遇到特殊情况，客户等待时间可能长达数月；物流过程中极易发生漏记掉件等情况，面临退换货情况时手续复杂，流程烦琐，耗时较长，面临报关等方面困难；快递包裹易受货物重量、体积等限制。而且，受制于价格因素，第三方物流及国际快递公司的采用率并不高。
2. 海外仓。海外仓模式即电子商务企业提前将货物报关，统一将货物发至他国境内的仓库，待该国消费者需要购买该商品时，再将货物发往消费者。由于此时货物属于国内快递，用时较短，货物快速安全到达的概率大幅度提升，可节省顾客购买的时间成本，重复购买率增加。而且，海外仓适用范围极广，不受货物体积、重量等限制。遇到退换货情况时，顾客只需要将货物退回至海外仓即可，省去了报关缴税的麻烦。此外，海外仓的大量使用可摊薄企业物流成本。尽管海外仓模式拥有小包快递无法比拟的优点，但也存在使用上的限制，其主要问题是租用或自建海外仓成本较高，如果没有稳定的购买需求，容易产生货品积压，这对企业货品需求预测提出了更高的要求。因此，企业在考虑海外仓业务时，必须对现阶段和未来自身经营状况、业务布局及市场规模具有清晰的认识。目前，海外仓已经成为B2C跨境电子商务企业拓展海外业务的新趋向，如义乌小商品城将设立海外仓作为破困之路，B2C电子商务企业在美、英、澳等地市场自建或租用仓库，通过整合进行采购、备货、货柜运输，然后再到海外仓进行储备并完成分销，使单件物流成本降低了数倍，同时大大缩短了买家购物的时间。
三、B2C跨境电子商务物流模式选择的约束条件
参考陆芝青等[ 13 ]的研究方法，笔者将影响B2C跨境电子商务物流模式选择的约束条件分为经济和制度环境、顾客行为偏好、技术进步、交易成本四个方面，并将前面三个视为外部制约因素，将交易成本视为内部制约因素。其作用方式表现为：一定的经济和制度环境是制约B2C跨境电子商务物流模式形成的基础，顾客需求与行为模式的变化是物流模式定制化升级的直接诱因，技术进步推动物流模式管理效率的提升和总成本的降低，而交易成本被视为对物流模式变革的经济描述。经济和制度环境、顾客行为偏好、技术进步三者通过影响企业交易成本来影响物流模式选择，同时三者间也存在相互影响，而B2C跨境电子商务企业作为主动的市场参与者，通过调整自己的市场行为来降低相应的交易成本，达到效益的最大化（见图1）。
1. 各国经济和制度环境的变化。一定的经济基础是开展B2C跨境电子商务的条件。只有在目标市场互联网普及，通信基础设施、电子网络设备以及一系列物流供应链配套完善的情况下，针对该市场的 B2C 跨境电子商务才有机会发展。此外，近几年由于全球经济发展放缓，消费需求有所下降，迫使我国企业开始寻求传统外贸模式之外的新出路，而B2C跨境电子商务平台的出现可使企业直接面对消费者，省去中间环节流通成本，降低企业贸易成本，使之在销售同种商品时拥有更多价格优势。上述因素成为B2C跨境电子商务发展的必要基础。
由于B2C跨境电子商务属于国际贸易的一部分，这就使得跨境电子商务的交易不可避免地会涉及通关手续和税收政策。各国各地区通关流程、时间、税率等不一致，增加了物流的成本和时间。例如，目前按照货物种类填写通关单证的通关模式严重影响企业通关效率；邮件包裹不得按照进境邮递物品办理清关手续，意味着这类包裹必须按照货物通关；我国大多数小企业没有进出口经营权，而跨境网络零售又没有报关单，导致结汇退税等流程难以操作；跨境电子商务遇到商品返修、退回等情况时，需要缴纳进口关税。可见，由于法律法规的限制，现有贸易通关方式增加了B2C跨境电子商务企业对物流控制的难度。目前，我国政府正在积极寻求解决办法，如制定相关法令法规，改变监管模式，扩大跨境电子商务试验区范围等，[ 14 ]但从具体实施结果看，还有许多需要改进的地方，跨境贸易不是一国单方的事情，需要双方甚至多方协同参与，这增加了解决问题的难度。
2. 顾客行为偏好的改变。顾客需求行为的目标是自身价值的最大化，即总顾客价值与总顾客成本之间差额的最大化：
净顾客价值=总顾客价值-总顾客成本
这里的总顾客价值是顾客从某一产品或服务中所获得利益的总和；总顾客成本是评估、获得、使用该产品或服务时顾客的预计成本，其中除商品或服务本身的价格是直接成本外，其他成本可视为交易成本。随着互联网在各国的普及和应用，将商品放到网上平台为顾客提供了新的购买渠道，扩大了顾客价值选择的范围，而信息成本的不断降低使得越来越多的顾客开始选择跨境电子商务，以在全球范围内搜寻性价比更高的产品，实现自身净收益的最大化。在上述顾客需求行为变化的推动下，B2C跨境电子商务得以快速增长。
对同一种商品，顾客选择所遵循的主要原则是交易成本最低。物流作为B2C跨境电子商务交易过程中重要的一环，其重要性主要体现为对交易成本的节省，进而提升净客户价值。总体而言，电子商务降低了客户的搜寻成本，但同时也增加了检查商品的时间成本，有效的物流配送模式可降低单笔交易的物流成本。
顾客对交易成本的敏感性主要取决于商品本身的属性和顾客类型。对于那些贵重、体积庞大的商品，比较适合海外仓模式，顾客偏好较短的投递时间和较方便的退换货手续；对于那些价值较低的商品，顾客能够忍受更长的投递时间和更烦琐的退换货流程。而对同一种商品，不同收入、时间成本的顾客对交易成本的偏好也不相同，表现出各异的消费特征，进而影响他们对物流方式的选择，如拥有较高收入水平和时间敏感性的消费者，更倾向于选择配送时间较短的物流方案，但对物流价格较不敏感。
3. 新技术、新管理方式的引进。物流是B2C跨境电子商务整个交易过程的最后一个环节，而技术和管理是决定跨境物流供应链与跨境电子商务能否顺畅对接的难点所在。由于我国跨境物流市场尚处于粗放时代，缺乏能将货物跟踪、库存管理乃至运输方式整合、签单、数据交换、融资、数据库等融入其中的跨境物流技术与业务平台，存在价格贵、速度慢、后期追踪难、便利性差等难题，[ 15 ]关税高、清关难等政策性问题也是跨境电子商务物流自身无法解决的难题。同时，出于保护商业机密的考虑，以及射频识别（RFID）、电子数据交换（EDI）等技术应用所导致的跨境物流供应链各参与方之间成本分担的利益之争，使跨境电子商务与物流企业之间信息衔接不畅，严重影响用户对商品的体验。此外，如何解决全球化仓储的管理问题，建立相应的运输配送及供应链管理方式，成为跨境电子商务亟待解决的问题。[ 16 ]可见，跨境电子商务面临的外部环境很复杂，如何从技术和供应链管理层面因地制宜地构建更加多元化的物流解决方案，将成为B2C跨境电子商务物流管理的重点。
4. 交易成本的大小。从交易成本看，物流模式的选择取决于B2C跨境电子商务交易成本节省空间的大小。由上述讨论可知，影响顾客选择商品的一个重要因素是交易成本的变化。电子商务的优点在于降低了客户的搜寻成本，但同时增加了信任和信息的成本。[ 17 ]
参照学者们提出的分析框架，[ 18-20 ]将影响顾客交易成本的因素分为商品属性、不确定性、交易频率三个维度，电子商务企业应综合三个维度对B2C跨境电子商务所涉及的交易成本进行权衡，进而选择合理可行的物流模式。
商品属性包括商品的价格、质量、包装等。例如，顾客更偏向于在线下购买家具，这样能够更加直观地感知商品的属性；而书籍更适合在网上购买，因为在网上感知书籍的属性不是特别困难。为减少对家具等不易感知商品的担忧，海外仓物流模式是一个比较好的选择，而对书籍可选择小包快递方式。
B2C跨境交易中的不确定性主要来自于顾客因对商品属性了解不充分而产生的认知偏差、产品寄送过程中产生的时间和信息成本，以及收到货品后不满意对退换货产生的担忧。由于B2C跨境电子商务一般采取订单即付的支付模式，顾客付款时对商品的实际价值并不完全了解，使得顾客对商品价值的判断出现偏差。而且跨境电子商务支付与交货时间相隔更长，一般间隔一个星期到一个月之久，有的甚至长达数月，在这种情况下，跨境交易货物能否完整送达、需要多长时间送达的不确定性大大增加。再者，由于目前B2C跨境电子商务平台售后服务体系很不完善，即使亚马逊、天猫好市多（Costco）等采取直邮模式的领导型跨境电子商务平台，其逆向物流也一直被诟病，大多数跨境电子商务使用的海淘代购转运模式在转运公司发货后基本没有退货的可能性，因为转运公司一般没有回程通路，加之国际运费居高不下，商品名义收货人实为转运公司，退货仍然需要转运公司配合，时间与金钱成本很高。因此，顾客在 B2C 跨境电子商务交易中面临很高的不确定性，更倾向于购买非耐用或对质量要求较低的产品，如衣服、化妆品、小型电器等。
在其他条件不变的情况下，顾客交易频率越高，通过学习效应，对商品属性越了解，越能有效降低商品属性和不确定性对交易成本的影响；反之，交易频率越低，交易成本越高。具体到同一种商品，顾客开始时更倾向于使用迅速快捷、退换货有保证的海外仓模式，而后也会接受小包快递服务。因而，B2C跨境零售企业可随着销售量及交易频率的增加，推动物流模式从海外仓向小包快递与海外仓并举的方向发展，为顾客提供更多的物流模式选择。
四、B2C跨境电子商务物流模式选择的理论模型
综合考虑内外部约束条件对跨境电子商务物流模式选择的限制，试图通过建立理论模型来说明B2C跨境电子商务企业最优物流策略。根据前面的分析，我们将物流模式分为小包快递、海外仓两类，而海外仓又可分为自营与外包两种模式。
①1. 海外仓与小包快递。对B2C跨境电子商务企业而言，物流模式选择的原则是物流总成本的最小化，并根据不同商品的属性降低那些消费者最为关注的交易成本。[ 21 ]与快递包裹相比，B2C跨境电子商务采取海外仓物流模式固然可以有效降低买家交易成本，换来交易量的增加，但建设或租用海外仓需要大量投入，盲目利用海外仓不一定能够带来企业利润的增加。对此，本文参考谭芳芳等[ 22 ]的方法，试图通过构建企业利润函数来解释B2C跨境电子商务企业的最优策略。为便于分析，提出以下假设：
假设1:假设商品均可通过海外仓或小包快递进行投递。
假设2:所有消费者对商品偏好相同，只出售一种商品，对交易成本偏好相同；相比于小包快递，海外仓对商品销售起促进作用；随着市场环境的不断好转，企业会在某一时刻选择开始使用海外仓模式。
假设3:消费者对跨境电子商务的需求随时间t稳定增加。
假设4:只配送一种商品；相比于小包快递，使用海外仓会带来运营成本的增加。
根据假设2和假设3,当仅仅提供跨境小包服务时，消费者需求函数为 f（t）=kt ;当卖家选择在 t1时刻进入海外仓市场时，消费者需求的变化率为Q1（t），其中 f1（t）=k1t ,且 k1>k .
根据假设4,使用小包快递时，每件商品的利润为 p,使用海外仓带来的初始投资成本为 cF.海外仓运营过程中分摊到每件商品上的流动成本为cf. e-rt表示货币单位的贴现率。根据一般动态均衡模型，得到企业长期利润最大化函数的贴现值：
由式（3）可以得出以下结论：（1）p 越高，说明高价值商品利润率越高，使用海外仓越容易产生最大化利润，而消费者对交易成本 cf越敏感，使用海外仓越容易获得最大化利润；（2）k1越高，越倾向于使用海外仓，这说明一个地区对跨境商品的需求量越大，企业会越早选择在该地区开展海外仓业务；（3）cF、cf越高，企业越会推迟使用海外仓。
由上述结论可知，商品价格越高，对物流成本承担能力越强，市场销量越大，使用海外仓越能增加利润。与该假设一致，从现阶段我国跨境电子商务建仓策略看，发往欧美发达国家的海外仓模式基本成形。这是因为，一方面，这些地区对B2C跨境电子商务需求旺盛，存货周转率的提高摊薄了每件商品的物流成本；另一方面，在这些地区，海外仓市场已经有了一定程度的发展，各方面配套较为成熟，运营成本较低。而对于巴西、俄罗斯等新兴市场，④由于相关法律制度不健全，政策不透明，企业对投资海外仓疑虑较大，也即预期在这些国家 cF、cf会偏高，投资不易收回。由此可以看出，政策门槛是影响物流模式选择的重要因素。
2. 海外仓下的外包策略。基于交易成本经济学的观点，企业的决策无非是自建或外包（Makeor Buy）。由于自建物流需要充足的资金和一定的销售规模，对中小型电子商务企业而言要求过高，因此使用第三方物流公司提供的海外仓业务既可使用海外仓，又不必承担全部物流运营成本，是一种两全其美的选择。接下来阐述B2C跨境电子商务企业外包海外仓业务的影响因素及条件。
相比于式（1），使用外包业务不需要过高的初始固定投入，因此假设初始投资成本为零，此时企业的策略是比较两种模式的当期利润，选择利润较高的物流模式。基于此，提出以下假设：
假设5:只讨论出售一种商品的情况，该电子商务企业具有一定的垄断势力，顾客对商品的需求函数为 D=a-bp ,其中 p 为商品价格，b 为价格弹性系数。
假设6:当企业选择海外仓业务时，顾客需求会增大至 D1=a-bp+dcf1.其中，d为顾客对交易成本节省的弹性系数，cf1对消费者而言是减少的交易成本，对企业而言是使用海外仓带来的成本增量。使用第三方海外仓业务；（2）cf1减小时，企业会选择第三方海外仓业务。
由式（5）可知：（1）p、pˉ增大时，企业会选择使用第三方海外仓业务；（2）cf1减小时，企业会选择第三方海外仓业务。
由上述可知，海外仓外包策略实施的成功与否取决于对第三方物流公司运营成本（cf1）的控制能力，这里的运营成本包括第三方海外仓的使用成本和可能遇到的代理问题。由于租用海外仓大多采用按时间出租的模式，可知控制运营成本高低的关键在于对存货周转率的把握。此外，现阶段因第三方海外仓市场尚处于蓬勃发展的初期，行业秩序比较混乱，丢包、信息反馈不及时、客户投诉等情况时有发生，让企业对使用海外仓业务存在顾虑。今后，随着第三方海外仓市场的日益有序，B2C跨境电子商务企业委托成本将逐渐降低，第三方海外仓模式的应用将更加广泛。
3. B2C跨境电子商务物流模式选择框架。基于前文对小包快递与海外仓自建、外包两种模式及其物流策略的分析，可归纳出B2C跨境电子商务物流模式选择的理论框架（如图2所示）。根据该框架，从B2C跨境电子商务企业的角度看，其物流模式选择主要受存货周转率的影响，存货周转率越高，越倾向于使用海外仓；制度环境改善主要指该国家或地区海外仓市场的成熟度以及有关跨境物流业的政策法规等，这些条件对海外仓模式的运用具有推动作用；跨境需求的增加也是选择海外仓的重要诱因。此外，海外仓物流运营具有规模经济效应，对业务量大的大型B2C跨境电子商务企业而言，由于其海外仓空间利用率较高，配合其全球重点区域布局进行海外仓精准选址，采取自营方式将是明智选择，这样可以更加灵活地引入当今最先进的仓储设施和技术，如立体货架、旋转叉车、巷道式堆垛机、搬运机器人、高速分拣机、大数据采集终端、企业资源计划（ERP）等，最大限度地提高海外仓物流效率和生产力，为顾客带来最佳物流服务体验。
五、结论和启示
根据本文的研究框架，B2C跨境电子商务企业对物流模式的选择主要受购买国相关制度规则、顾客行为偏好、物流技术水平等限制，这些因素最终通过改变企业交易成本影响其物流方案设计。因此，企业作为B2C跨境电子商务的实施主体，应综合权衡上述约束条件，科学合理选择适宜的物流模式以尽可能降低相应的交易成本，更高效、更经济、更高质量地实现 B2C 跨境电子商务业务。
对此，以下几点值得关注：
第一，作为跨境电子商务市场的监管者，政府应在现有扶持政策基础上，进一步出台以促进B2C跨境电子商务便利化为重点的专项政策，减少跨境电子商务企业不必要的制度成本。具体包括制定跨境电子商务小额贸易标准、提高跨境电子商务进出口通关效率、完善出口退税制度、规范跨境电子商务平台服务质量评价体系、增强在线支付安全性、与各国签订跨境电子商务合作协议等。
第二，B2C跨境电子商务企业应积极构建第四方物流（4PL）联盟。4PL实质上是超越第三方物流（3PL）发展起来的跨行业、跨区域联盟型或合作式供应链新体系，其成员不仅包括专门从事跨境物流的第三方物流企业，更包括一些知识技术密集型的中介服务商，如法律、仲裁、保险、金融、财税、报关、咨询、货代、信息技术服务商等，有助于营造良好的跨境电子商务物流生态组织环境，为客户提供一体化的完善服务。第四方物流的优势在于，其掌握着上下游物流链的信息，充当中小电商与第三方物流公司之间联系的桥梁，利用行业信息优势有效整合中小电子商务企业物流需求，根据当前物流状况为其配置最为有效的物流方案，通过化零为整最大限度地降低小包快递的物流成本。另外，第四方物流也可帮助国内中小电子商务企业聚合形成一定的买方市场势力，在与国际物流商谈判时拥有更强的运费议价能力。
第三，为顾客提供定制化跨境物流服务将成为 B2C 跨境电子商务企业核心竞争力的重要来源。顾客消费特征不同，对跨境物流服务偏好不同，如价格敏感型顾客对物流时间没有急迫需求，跨境电子商务企业可为之重点提供小包快递业务；而价值敏感型顾客更青睐当地化的产品体验和物流即时性，企业应更多为之提供海外仓物流服务，并适当加价销售以增加利润。无论是小包快递还是海外仓模式，B2C跨境电子商务企业除考虑交易成本外，还要充分利用云计算信息平台及时洞悉顾客对交易成本节省的偏好，将两者有机结合起来，实现企业长期利益的最大化与顾客服务价值的最大化。
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