一、前 言
2014年7月18日，《中国好声音》第三季延续了前两季的辉煌，不论是在电视收视率上，还是网络关注度上均在开播当日一飞冲天。在“选秀已死”的2012年，《中国好声音》却凭借着其独特的价值创新模式，将各个价值创造方通过紧密的利益共享关系牢牢凝聚在一起。中国电视史上真正意义上的首次制播分离改变了基本的行业规则的同时，引入了更专业的价值共创方，构建了其成功的核心价值链。
在构建价值链的过程中，《中国好声音》最为突出的特点就是极大地满足了观众的心理需求和精神需求，创造出巨大的虚拟价值。从价值共创的角色定位来看，制作方、播出方、广告赞助商、导师、学员构成了《中国好声音》这个精神产品的联合虚拟供应商，观众则成为这个精神产品的最重要顾客。作为顾客，众多观众深度参与了虚拟价值共创的过程，他们不仅仅是在电视或者网络媒体上观看了《中国好声音》这个综艺节目，还积极地通过网络，特别是微博、微信等社交网络平台积极地传递其价值主张。而这个主张恰恰与《中国好声音》的价值主张完全一致——真声音、真音乐。不难发现，《中国好声音》的品牌价值正是由顾客在体验中由虚拟供应商和顾客共同创造出来，在虚拟价值共创过程中，制作方、播出方、广告赞助商、导师、学员和观众均不同程度上投入了有利于虚拟价值创造的资源，并且获得了各自需要的虚拟价值。
《中国好声音》的虚拟价值是如何创造出来的？虚拟价值的创造投入了哪些要素资源？这些资源又是如何整合互相促进的？虚拟价值创造过程中各个角色的作用，以及他们是如何参与的？本文立足于广义虚拟经济理论和价值共创理论，对《中国好声音》的虚拟价值共创过程进行了深入的研究和分析，丰富了广义虚拟经济理论在当前时代背景下的实践应用，也为价值共创在虚拟价值的领域内进行了探索性的研究，该研究具有理论和现实意义。
二、理论基础
（一）虚拟价值
虚拟价值作为广义虚拟经济理论的核心概念，最早由林左鸣教授提出，在其创立的广义虚拟经济理论中，对虚拟价值的本质作了深刻的阐述。他提出的生活对象化的概念,以经济活动中满足人们的心理和精神需求的需要为源泉,相对于为满足人们生理需求创造使用价值的劳动价值论,提出了生活价值论, 将心理的乃至精神的需求纳入了交换的领域。他认为创造和交换满足人们心理需求的价值, 成为今天经济活动的重要特征。并且把这种有别于使用价值的价值定义为虚拟价值。这种虚拟价值是心理需求所创造出与众不同的价值形式，它是一种感受价值,人气、题材、体验、品牌、服务、创意、文化、知识、人力资源、信息资源等是创造虚拟价值的重要要素。在此基础上，近年来，一些学者围绕体现在品牌、网络信息产品上的形态以及顾客感知虚拟价值进行了探讨。林左鸣(2013)认为品牌价值本质上是一种虚拟价值,是在品牌产品的生产过程以及广告宣传、营销活动、商业服务、品牌管理、社会生活等全过程共同创造的价值,消费者对品牌价值的实现和增值也有贡献;而品牌的自然属性是一种满足人们心理对产品质量、品质、安全、知识、艺术、尊贵、时尚等文化性(信息态)消费需要的一种虚拟使用价值,是品牌价值的载体。品牌是一种物化价值和文化价值的容介态。张明立等（2013）将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入到共创价值的研究中，将共创价值分为实用价值、享乐价值和顾客资产等三个维度，享乐价值和顾客资产属于广义虚拟经济下的虚拟价值，并通过实证研究验证了顾客体验质量、共创价值以及品牌忠诚之间的影响关系。张明立、冯熙等（2014）基于信息态的心理需求，以服务业为背景，分析了顾客的社会群聚需求、多样性需求、关系倾向对顾客态度及行为的影响。
（二）价值共创
价值共创是近年来提出的一种价值形成的新思想，这种观点认为价值是企业、顾客及利益相关者通过互动创造出来的，价值不是在交换中，而是在顾客使用中创造出来的。服务主导理念的提出是价值共创理论产生的一个重要背景。根据服务主导逻辑理论，Gummesson认为市场中的各参与方都有资格在一种双赢的关系中获得利益或价值，在这种关系中，各方都被视为合作伙伴。Lusch等根据这一观点在生产概念的基础上明确提出了价值共创的理念，认为顾客总是与企业在共同创造价值。
Pongsakornrungsilp指出，顾客在当前变得更加积极主动和富有创造性，因为他们可以与企业或单独地与其他消费者共同创造价值。共创是指消费者和生产者通过双方的合作或以其他方式参与创造价值的过程。从共创价值的来源分析，价值是在互动过程中通过资源的整合和能力的使用而共同创造的，共创具有合作性和相互性。从服务主导逻辑理念可以得出，使用价值可以通过产品和行为的整合来取得，而使用价值的实现则需要依赖顾客。顾客创造了使用价值，这也就奠定了顾客在价值共创过程（即价值产生和实现）中的核心地位。Pongsakornrungsilp指出，价值共创是与使用价值和作为共创者的消费者紧密联系在一起的。在使用价值的理念下，顾客在价值的产生即消费过程中提供了必要的资源和能力，并通过与企业具有价值支持的互动过程，由企业提供服务，从而最终完成了价值的实现。
三、虚拟价值共创角色分析
一般而言，对于价值共创的分析都会从供应商和顾客的角色在其中的参与方式进行分析，本文遵循这一主导原则来研究《中国好声音》的虚拟价值共创。在研究和分析的过程中，本文发现这种虚拟价值共创比实体的价值共创具有更高的复杂度，而这种复杂度来源于其“虚拟产品供应商”的复杂组成。
本文将虚拟价值共创参与角色划分为如表1的六种，包括制作方、播出方、广告赞助商、导师、学员和观众，其中前五种均是《中国好声音》这个虚拟产品的供应商，他们在虚拟价值共创中，依据不同的参与方式，促进了价值的创造。观众作为虚拟产品的消费者和传播者，积极地参与到价值创造过程中，与供应商一同将《中国好声音》的品牌价值不断推向新的高度。
参与价值共创的不同角色之所以会积极地参与价值创造，其核心原因是在价值共创过程中，因为其参与的主动性和深度，获得的利益会具有同向的相关性。遵循这一原则，本文对《中国好声音》的虚拟价值共创过程进行分析。在这个过程中，不同的参与者投入不同的资源，也获得了相应的利益回报。
（一）制作方
《中国好声音》的制作方是灿星制作公司，作为将《中国好声音》从国外引入中国的始作俑者和制作成本的全部承担者，更关注的是由《中国好声音》品牌价值不断提升所能获得的收益，而非一次性把节目版权卖给播出方获取收益，这与传统的经营模式相悖，却是《中国好声音》价值共创创新最重要的基础。价值共创是以长期关系为导向的，这与《中国好声音》制作方的诉求是一致的，灿星制作公司更希望长期经营《中国好声音》这个品牌，从而在其策划的虚拟价值链中长期获益。事实也证明了，灿星制作公司这种长期的经营策略是正确的。
（二）播出方
《中国好声音》的电视播出方是浙江卫视，其作为最直接和重要的播出媒介，通过其电视平台，向观众全面地展示了《中国好声音》全面的节目内容以及其价值诉求。在与制作方的谈判过程中，浙江卫视接受了制作方的合同建议，以长期合作作为目标，在规避了一次性购买节目版权风险的同时，与制作方共享由《中国好声音》品牌成功而带来的广告收入。浙江卫视这一举措，本身也是在行业内的创新，合作而非交易，为《中国好声音》的虚拟价值共创奠定了又一重要基础。
（三）广告赞助商
《中国好声音》的广告赞助商是这个虚拟价值共创过程中的真挚认同者，在这一价值共创参与角色中，虚拟价值与实体价值建立了较为直接的关系，广告赞助商直接投入了金钱，在好声音的高收视率和巨大品牌价值中获得相关的品牌提升及产品销量提升。以加多宝为例，其在好声音第一季、第二季和第三季分别投入了6000万、2亿、2.5亿以获得好声音的独家冠名权。在《中国好声音》价值链中的高投入保证了加多宝在品牌影响力上力压主要竞争对手王老吉，并获得了凉茶市场70%以上的市场份额。
（四）导师
《中国好声音》的导师是虚拟产品的经营者，他们在舞台上选择学员，同时也被学员选择。导师在价值共创中的角色定位是《中国好声音》的一项重要创新，导师的整体收入会与学员未来的品牌价值和经济价值挂钩。这个创新带来的改变就是导师会最大化地将自身的品牌价值，以及其能调动的相应资源（如演唱会、圈内好友等）投入到价值共创中，以获得长期价值，而不是像其他的节目更关注获得一次性收入。因为这种长期导向的价值共创，导师们会在《中国好声音》的舞台上更加专注于挖掘好声音，抢占好声音，而每一次成功地获取到一名优秀的学员，都会为导师在未来带来巨大的品牌价值和经济利益。比如，那英在参加完《中国好声音》后，其学员梁博获得《中国好声音》第一季的冠军后，不仅获得了多家广告代言，同时在当年的春晚上演唱了《春暖花开》，从而迎来职业生涯的又一个春天。
（五）学员
《中国好声音》的学员是虚拟产品的载体，在舞台上，他们通过其独特的声音获得导师的转身，当多位导师转身后，学员获得了选择导师的权利。
学员在选择导师时，其声线、曲风多和导师相合，同时也会受导师的演唱会参与、圈内人脉等信息的影响，这些有形的导师资源，与导师的品牌共同构成了吸引学员选择导师的重要因素。虽然情感因素会影响到学员对于导师的选择，但是学员对于导师的选择更多是基于长期导向的，其不但希望导师能够帮助其在《中国好声音》的舞台上持续走下去，也希望导师能够利用其个人的有形和无形资源成就其星光之路。
（六）观众
观众是《中国好声音》虚拟产品的消费者和传播者，观众作为唯一的顾客角色参与了虚拟价值共创，他们不仅观看好声音，还积极通过社交网络及人际网络传播好声音。他们在观看与传播过程中并没有获得实质的物质利益，甚至于直接和间接付出了货币成本（购买赞助商产品、好声音彩铃、移动网络流量、投票），但是他们获得了最期望的精神上的愉悦。观众感动于好声音，以及好声音背后的故事，并愿意积极参与到经营与共创好声音这个虚拟产品。
基于《中国好声音》虚拟价值共创角色的分析，我们发现在虚拟价值共创的过程中，制作方设计和策划了《中国好声音》虚拟价值链，制作方根据导师品牌和影响力选择合适的导师，以此推进学员的知名度和成功。导师以经营的角度来选择和争取有市场潜力的学员以获得长期收益，学员则会以“好声音产品”的形式展现给观众，并会通过声音，乃至故事更多地保证自己留在好声音舞台上。广告赞助商基于对《中国好声音》的高度认同，投入巨额资金以在《中国好声音》品牌成功中获得自身品牌的提升。《中国好声音》这款精神产品通过播出方这个传播载体呈现给观众，播出方获得了不菲的广告收入分成，观众则作为这款精神产品的最终消费者，获得了精神上的巨大满足。并且由于这种满足，观众会积极地参与到《中国好声音》的讨论与传播中，在帮助《中国好声音》进行了无偿的品牌传播时，获得更多的精神愉悦。
四、虚拟价值共创分析
《中国好声音》的价值共创参与者积极地投入到以长期关系为导向的虚拟价值共创中，在虚拟价值共创过程中，除了顾客更多地获得心理和精神层面的虚拟价值外，虚拟价值供应链中的为制作方、播出方、广告赞助商、导师和学员在《中国好声音》
创造的虚拟价值主要体现在获得的品牌价值提升，而这种品牌价值的提升获得了巨大的经济效益。本文通过分析三季的《中国好声音》的相关品牌价值增长，进而分析重点虚拟价值共创者获得的背后的品牌效益。
（一）冠名权
对于综艺节目而言，冠名权很大程度上代表了这个节目的影响力及收视率，也就是品牌价值。
所以首先从冠名权来分析《中国好声音》的品牌价值。三季《中国好声音》的冠名权都被加多宝揽入手中，从《中国好声音》尚默默无名的第一季的6000万冠名费用，第二季直接飙升至2亿元天价，第三季则升至2.5亿元。
在付出巨额冠名费的同时，加多宝集团获得了怎样的现实收益呢？2012年，加多宝集团与广药集团爆发了关于“王老吉”的品牌之争，最终“王老吉”回归广药接团，加多宝集团无奈于2012年5月推出全新品牌“加多宝”。然而，借助第一季《中国好声音》的影响，加多宝却创造了一个奇迹，新品牌“加多宝”成为《2013胡润品牌榜》中凉茶行业的唯一上榜企业，位列食品饮料榜前三甲，品牌价值飙升。与此同时，其失去的“王老吉”品牌则从《2012胡润品牌榜》第61名，跌出榜外，曾经的1080亿元品牌价值瞬间滑落。
根据前瞻产业研究院发布的数据显示，2013年加多宝在罐装饮料市场销售量份额高达12.33%，销售额份额高达15.27%，继续稳居罐装饮料销量第一名；而在凉茶市场的份额高达70.8%。加多宝集团的凉茶销量从2011年的刚过5 0 亿罐，增加到 2 0 1 2 年的接近 7 0 亿罐，2 0 1 3 年销量更是突破80亿罐；销售收入则从2011年的160~180亿元左右，增加到2013年的近300亿元。
至此，中国好凉茶“加多宝”借助《中国好声音》成功上位，这也是2014年，加多宝集团继续投入2.5亿元获得独家冠名权的重要原因。
（二）广告收入
除了冠名权外，节目播出期间的广告收入是衡量一个综艺节目品牌价值的重要因素。我们从15秒硬广、网络独播、钻石广告位及总广告收入四个指标来分析。以15秒硬广为例，第一季从原来时段的15万升至36万，第二季则涨至102万，第三季为112万。网络独播价格，第一季仅为100万，第二季则为1亿元，第三季为2.5亿元。年度好声音诞生前的钻石广告位价格，第一季为116万元，第二季为380万元，第三季为1070万元。广告总收入，第一季为3亿元，第二季为10亿元，第三季预计为13亿元。
从巧秒硬广、网络独播、钻石广告位及总广告收人四个指标来看，第二季比第一季的价格增长都在300%左右，由于《中国好声音》制作方前期未考虑到网络媒体的力量，所以第一季的网络独播价格仅为loo万，直接导致第二季井喷式的loo倍增长，到了第三季，腾讯视频对搜狐视频横刀夺爱，以2.5亿将《中国好声音》网络独播揽人怀中。而事实也证明，这个价格是值得的，《中国好声音》的每一期在腾讯视频的点播都超过3亿人次。
(三)导师品牌价值
作为重要的虚拟价值共创角色，《中国好声音》的四位导师除了获得来自于学员成功的分成以外，其个人品牌价值也获得大幅提升。对于“明星”品牌价值的评估，出场费无疑是一个重要指标，本文以这个指标来分析导师品牌价值的变化。
从表3中，我们可以看出，对比2012年前半年，各位导师的2014年出场费均有大幅提升，其中尤以“三朝元老”那英的提升幅度为最，参加两届好声音的杨坤、庚澄庆、汪峰也都获得了仅次于那英的提升幅度，而《中国好声音》三期的全部七位导师的出场费也都达到了一线明星的出场费标准，那英、杨坤、庚澄庆、汪峰等更是达到了其职业生涯的出场费新高。
（四）学员品牌价值
作为《中国好声音》价值主张的载体，虚拟价值共创的又一核心角色，学员的品牌价值也可以采用出场费衡量，2014年，好声音的第一期学员吴莫愁、吉克隽逸的出场费均达到42万元，平安达到40万元。由此可见，表现优秀的好声音学员一步登天，迈入一线明星行列。
如此的《中国好声音》品牌价值仅仅是一部分当前可以直接以数字计算的，本文并没有对好声音品牌对赞助商价值、对网络版权和音乐版权拥有者、对浙江卫视的提升。《中国好声音》的品牌更为强大之处在于，这个品牌已经完全为观众所接受，作为观众茶余饭后、上网冲浪的重要谈资，观众甚至于在每一季刚刚结束时，就盼望着下一季的到来。而这正是《中国好声音》虚拟价值共创的最为成功之处。
五、结 语
本文的研究目的不仅仅在于寻求《中国好声音》的成功之处，而在于在广义虚拟经济的视角建立新的思维方式。《中国好声音》成功的把各个利益相关者当成了打造虚拟价值链的合作伙伴，吸引明星的长期共同投入，借助制作方、播出方、广告赞助商以及明星的资源投入，特别是背后品牌等无形资产的投入，最大程度的创造满足观众心理和精神追求的虚拟价值。同时，从《中国好声音》的成功也让我们看到，敢于创新，寻求虚拟经济新的突破点往往带来意想不到的成功。
参考文献 ：
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