摘 要： 随着时代的发展,食品外卖成为了越来越多消费者的选择,几乎所有餐饮行业都开通了外卖服务。当消费者不再进入店面用餐消费的时候,外卖包装就成了提升竞争力和传播品牌文化的重要载体。外卖包装需要和品牌视觉识别系统统一,以达到更好的宣传效果。火锅外卖有别于其他种类的外卖,作为餐饮外卖中新兴的一部分,受产品本身特点和运送条件等多重限制。本文以市面上知名火锅品牌外卖包装中的VI设计为切入点,探索火锅外卖VI设计如何更好地传播品牌形象。
关键词： 火锅外卖; VI; 品牌形象; 包装设计;
一、火锅外卖品牌vi设计
火锅在中国餐饮历史上有着重要分量,也是目前国内餐饮业中的主要力量,近年来越来越多的火锅品牌开始注意自身的品牌形象建设和运营模式管理,许多火锅品牌开始走出了店门,把火锅外卖和服务送入消费者的家中。当消费者不在火锅门店内消费时,如何让消费者享受到更好的用餐体验?如何让消费者认同和了解品牌形象?这就需要靠外卖品牌的vi设计来实现。
VI(Visual Identity System)的含义为视觉识别系统,它通过将品牌文化和理念转换为具体符号,从而塑造独特的品牌形象。VI可以分为基础系统和应用系统,火锅外卖品牌的外卖包装属于应用系统,而包装也是消费者最直接接触和接收品牌信息的要素。消费者在选择和评价火锅外卖时,虽然最后还是以味道和食材新鲜度为准,但外卖包装也能起到不小的促进作用。外卖包装作为餐饮品牌形象传播的载体,对促进消费、传递品牌形象和提升品牌忠诚度发挥了重要作用。
二、外卖包装在火锅外卖vi设计中的发展趋势
(一)火锅外卖包装以功能为第一要素
火锅有别于其他中式餐饮门类,火锅有非即食特点,它不受限于传统的厨师手艺,所有菜品都是加工后的半成品,客户完全靠一口锅自己煮熟菜品食用,所以包装设计的功能诉求是保持食料新鲜和配料酱汁汤底的密封,还要考虑人性化设计和安全问题。
(二)火锅外卖包装个性化是主要趋势
火锅和西餐一样有标准化水平,味道几乎大同小异,主要靠的是酱汁和食料的新鲜程度。所以火锅外卖包装更需要具备独特的个性,以此来区隔市场,抢占消费者。就比如火锅外卖的盒子,一款好看又实用的盒子,消费者还可以二次利用,便会对该品牌的火锅外卖产生好感。市面上的品牌火锅外卖都以礼盒做包装,将锅、餐具、菜品都整整齐齐地放在里面,从外部大包装到内部的各种东西都是一套整体的个性化VI设计,让消费者在使用外卖包装的过程中不断接收品牌文化的信息,强化消费者对品牌形象的记忆,同时个性化美观的设计也能提升消费者的用餐体验和对品牌的好感度。
(三)人性化是火锅外卖包装必然趋势
如今包装设计都十分强调人性化,这也是包装设计发展的必然趋势。外卖包装的主要功能是运输和保护餐品,同时传递美和品牌形象,但在餐饮行业竞争日益激烈的时代,这是远远不够的。外卖包装作为繁忙都市生活中人们最常接触到的包装门类,其在运输中、使用中、使用后都应该充分考虑到人性化的需求。火锅外卖有许多菜品,如何更好地利用包装空间方便运输,如何在保护菜品的同时又能让消费者轻松使用,如何在使用过后进行回收以减小对环境的影响,这些都是影响包装设计和反映品牌文化的因素。
三、火锅外卖vi设计的启示
(一)进行有效的品牌定位
在互联网时代,品牌知名度是吸引消费者的关键。许多火锅品牌的线下门店本身就有着较高的人气和较好的口碑,很多人在选择外卖时都愿意追随知名品牌,所以这些火锅品牌在推出外卖服务的时候会更加注重品牌形象的维护和宣传,在外卖包装vi设计中会更注重与品牌视觉形象的联系和统一。以海底捞为例,海底捞实体店以精致的服务吸引了许多忠实的“粉丝”,无微不至的服务满足了消费者的情感需求。品牌的消费经历了从量的消费到质的消费最后到情感消费的阶段,满足消费者的情感需求更有利于品牌的营销和建设。因此海底捞的外卖也延续了品牌的理念,以系列化统一的包装、齐全的附赠产品和周到的送达服务在火锅外卖中创下了良好的成绩和口碑。
也有一些新兴的火锅品牌专注于外卖服务,这些火锅品牌虽然没有很高的知名度,但是定位准确,依旧可以利用包装形成品牌效应。这些火锅品牌更倾向于用出色有趣味的包装设计让消费者眼前一亮,从而脱颖而出,吸引潜在消费者。以淘汰郎为例,淘汰郎以都市独居或同居情侣为目标消费群体,以此和其他外卖品牌形成差异。都市生活中许多消费者没有那么多机会和亲朋好友相聚,他们购买火锅外卖的目的更多是减少出门成本和享受美食,同时可以借火锅排解孤独感。因此淘汰郎外卖包装的vi设计就更多地注入情感元素,在vi设计上也更偏向调皮逗趣,让消费者在使用包装的同时产生愉悦感,并主动关注转发,提高了品牌的曝光率和知名度。
(二)提升视觉个性化和品牌文化内涵
色彩在视觉形象设计中起着重要的作用,所以在vi设计中要通过色彩和其他视觉元素的配合来体现餐饮品牌的文化内涵。色彩可以引起不同的视觉现象和心理作用,因此色彩的选择要符合品牌的定位和文化理念,这样才能凸显品牌的主题调性。例如海底捞vi设计就以红色为主,在中国,红色一直是团聚、热闹、喜庆的代表色,红色不仅能传递愉悦的心情,还能体现火锅的火辣特点,从外卖的视觉识别系统中传达出一种热腾腾的感觉,十分符合火锅的主题。
图形作为一种视觉语言,相对于文字更具直观性。图形还是可以忽视地域、文化、语言差别的公共语言。优秀的图形设计可以仅通过图形来传达事物要表达的内涵。在互联网时代,火锅品牌的vi设计要顺应新媒体传播方式,设计内容要精简并能充分表达其背后的含义,还要形成记忆点,这就需要靠图形来实现。标志设计就是一种图形设计,标志要准确体现一个品牌的性质,那就要求图形设计简练、概括、有艺术性。文字也是图形的一种,以文字作为标志,对文字的结构进行分解重组,或是添加装饰,使标志看起来更加立体饱满,符合企业的特质和文化内涵。例如海底捞的标志设计,采用英文“Hi”与辣椒图形结合,“Hi”与“海”同音,两者结合创意性地表现了吃火锅要一群人一起吃的特点,辣椒的图形也符合火锅形象,整体设计符合品牌的理念又有极强的辨识度。
(三)注重外卖包装人性化设计
人性化的设计体现在包装的使用过程和消费者心理诉求上。外卖包装设计要考虑包装大小形状,人机关系是否合理,是否易于反复开合等情况。许多火锅外卖品牌会附赠一些就餐时可能需要用到的小产品来体现对消费者的关怀,在附赠产品上结合vi设计和用餐提醒,让消费者得到愉悦的体验并进一步强化对品牌的好感。不同的特定节日推出不同的外卖包装,如海底捞的中秋节外卖包装,火锅要人多吃起来才有趣,海底捞抓住中秋团圆回家这个点,把外带版的火锅卖出新意。包装盒上的门形设计,让消费者在使用外卖包装时体验到“开门回家”的感觉,呼应文案“进门就吃”,体现了火锅的特点,也充分考虑到了特定节日消费者的心理诉求。
四、总结
火锅外卖作为餐饮外卖中新兴的门类,其本身产品之间差异性不大,如何才能在火锅外卖的竞争中吸引更多的消费者,这就需要火锅外卖品牌有吸引人的文化内涵和打动消费者的营销策划。Vi设计是最有效地树立和传递品牌形象的方式,别具一格的设计,鲜明的品牌文化特征,让人们在享受外卖服务的同时,精神上也得到满足。个性化人性化的餐饮品牌设计才是当今餐饮市场的发展方向。
参考文献
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