标志设计论文权威推荐范文10篇之第六篇：探索数字媒体时代标志在品牌形象发展中的设计趋势
摘要：互联网的发展促使众多品牌争相走向国际，品牌形象的提升对品牌价值、品牌知名度以及好评度有着至关重要的作用，作为品牌形象最具代表性的标志也在随着技术、视觉审美、情感需求的提高而发生变化。以谷歌为例，通过对谷歌标志设计变迁的梳理和解读，追溯互联网时代开启后品牌标志发展历程，探索数字媒体时代标志在品牌形象发展中的设计趋势以及可循之道。
关键词：品牌形象； 谷歌标志； 设计趋势
"标志"起源于部落或个人信仰的象征符号，是人们进行交流、沟通和表达某种愿景的图符[1]（P2）。如今的标志需要用一种名称、符号、颜色、图案或形状，或是其中几个元素的相互结合来识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌标志的设计原则不仅仅涉及设计学和美学，而且贯穿心理学、社会学甚至延伸到经济学和营销学领域。人们通过不同学科视角来研究标志的意义和表象，却忽视了品牌的发展是一个过程，促使标志变化的不仅是时代，技术和人们的审美标准也是影响因素，更重要的是根据品牌自身的发展阶段做出改变。谷歌标志自1996年公司成立至今以无设计为开端，到品牌意识提升再到新时代完成品牌构建，不断对品牌形象进行升级。
一、谷歌标志的历史变迁
关于谷歌标志的故事始于1996年，由当时的斯坦福大学博士生拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔盖·布林（Sergey Brin）编写一个代号为"Back Rub"的研究项目作为开端。他们于1997年把公司确定为"谷歌"（Google），一个具有无穷尽含义的拉丁文"googol"的错误拼写方式。在鲁斯·卡达（Ruth Kedar）成为谷歌公司设计师前，谷歌标志一直是软件自动生成的产物，经过鲁斯·卡达的设计，谷歌开始真正进入到品牌形象的建立阶段。2015年是谷歌自成立以来标志最为重大的一次变化。来自各地谷歌公司的设计师在纽约市相聚，展开了为期一周的设计冲刺，创造出一个新时代的产物。世界永远在变，时代在变，对美的欣赏眼光也在发生变化，尽管谷歌时至今日已经更换了多个标志，但追求完美的谷歌公司仍在努力改进自己。
二、谷歌标志经典化的视觉呈现
（一）无设计的开端
首个谷歌标志（见图1（1997-1998））中每个字母都呈现出不同程度倾斜的立体效果，加上粗糙的字体轮廓、刺眼的色彩以及笨拙的高光，像极了被随意放在一起的几块积木。一年后，谷歌将标志的字体更换为巴斯克维尔（Baskerville）衬线字体，如图1（1998）所示，它是介于古典衬线（Caslon）字体和现代衬线（Didot）字体之间的一种过渡衬线字体，把古典和现代的美恰如其分地融合在一起，既具备传统的典雅韵味，又体现出充满活力的时代气息[2].在字母细节处理上更加圆润华丽，如小写字母'g'和大写字母'Q'的尾部在采用圆形曲线后明显充斥着一种典型的浪漫主义风格，这使谷歌标志看上去既不矫揉造作，又没那么刻板。新的谷歌标志依然坚持五颜六色的独特个性，在保持红黄蓝绿四种基色的同时变换了字母颜色顺序，原先三个红色的字母减少一个变为绿色，增加了绿色在标志中所占的比例。绿色是一种轻松的色彩，具有安稳的感觉，又常被认为是安全的代表[3]（P14-15），这种心理感受在品牌建立初期是非常重要的存在。然而，这个版本仅仅使用了一个月便再次发生变化，如图1（1998-1999）所示，1998年9月，'G'被蓝色取代，蓝色是最受欢迎的一种颜色，在设计中蓝色包容了被尊敬的理念，同时又富有文化、品味、高级感，不仅能够使人们产生联想，还代表了尊重、忠诚和纯净[4]（P20-25）。除此之外，标志中字母的3D效果也变得更加明显，并在"Google"的结尾处加上了一个与雅虎相同的惊叹号。而软件上制作的谷歌标志毫无设计感并带有浓厚的年代氛围，反映了品牌建立初期的标志是多么卑微。
（二）品牌意识的建立
经历了初期的品牌建设后，谷歌公司聘请鲁斯·卡达为谷歌第一任设计师。卡达首先删除了"Google"末尾处的惊叹号，她认为此时的谷歌应该拥有属于自己的品牌特点，而不是去模仿他人。这个举动意味着谷歌标志不再具有连续性的模仿，标志着谷歌在品牌建立上的彻底独立。
色彩是一个品牌最具识别性的元素，颜色的物理属性是可以给人们带来知觉感受的，更深层次上说，所有物质本性中所固有的颜色会如同质感和味道一起被看到[5]（P15）。谷歌标志运用富有活力和童真的色彩，唤起了人们童年玩耍的记忆。在标志的形式表现上，鲁斯·卡达尝试结合谷歌公司企业文化和品牌理念赋予标志丰富的寓意，草图中出现过放大镜和十字光标元素表达对无限搜索的追求，强调搜索的准确性。但最终确定的版本回归到最初的纯文本形式。标志中每个字母的纹理和阴影都以一种不显眼的方式来呈现，同时又赋予它适当的重量和轻盈视觉感受。为了不被风靡全球的无衬线字体淹没，谷歌选用了Catull衬线字体，如图1（1999-2010）所示，典雅的衬线体与大胆靓丽的色彩架起传统和现代的桥梁。随着人们审美回归和网页功能上的需求，谷歌标志越来越向着扁平化方向发展，在逐渐去掉多余的下降阴影、高光，降低灰度后散发着时尚气息，如图1（2010-2013、2013-2015）所示，没有人会将谷歌和其他品牌搞混，形式乖张的旋转'e',五彩缤纷的色彩都带着品牌信息，成为品牌推广的一个有效且永久的工具，谷歌形象也随之深入人心。
（三）新时代的开创
不断发展的网络技术改变了人和互联网的相处方式，标志需要真实反映现实生活并适用于广泛的应用程序。由于产品规模不断扩大，谷歌需要一个清晰的视觉系统。2015年9月1日，谷歌标志带给人们除了色彩外的全新视觉交流，如图1（2015）所示，新的标志采用了更简单的扁平化外观，加强了构图统一，使不适宜的细节消失，增强了用户在移动屏幕上的可读性[6]（P85）。避开由于过度广泛使用而导致看起来具有一种公文式的疲倦感的Helvetica无衬线字体，谷歌选用了ProductSans定制无衬线字体，它较普通无衬线更粗一些，强烈的字宽更贴近手写的感觉，有效规避了无衬线的冷漠感，加上丰富的色彩，让谷歌标志看起来像是儿童手持蜡笔画出来的一般，巧妙地从铺天盖地的无衬线字体的世界中脱颖而出。无衬线字体的流线型缩小了字符尺寸，比装饰性强的衬线字体更容易辨认，通过从字体中剥离衬线，新的谷歌标志对边缘进行剪裁和调整，设计师可以将标志放到更多的应用程序中，甚至可以在2.5英寸穿戴表上进行阅读。没有衬线字体边边角角修饰的束缚，谷歌标志显得异常轻盈，设计师试图通过纯粹的几何形式结合教科书印刷般的童真感，使标志看起来更加简洁。圆形几何字体是轻松自由的，以曲线来表现外形，加上细小的字间距，圆形的出现增加了字母间的相互联系和时髦的感觉[4]（P80-81）。除'l'外，"Google"中的每个字母包括负形都被放进饱满的圆形或半圆中，整个标志宛若一篇富有节奏感的乐章。
图1 谷歌标志的历史变迁
三、谷歌标志的情感延伸
（一）情感化技术开发
数字化时代下的标志不可忽视的特质是可伸缩性和可扩展性。与许多品牌一样，谷歌标志开始从静态标识转变为动态的动画形象，大量设备与谷歌合作致使谷歌需要满足每款新设备的界面需求，从而衍生出谷歌点、彩虹"G"以及语音搜索标志。如图2所示，这些衍生体既是独立的个体又是相互联系的有机整体，时而单独存在，时而相互转换。谷歌在读取被号召采取行动的讯息后，"Google"字母就变成蓝、红、黄、绿依次排列开来的四个大小相同的圆点。用户开始语音搜索时，圆点会对用户发出的声音做出反应，彩色圆点在获取语音进行识别时彩色圆点像音符一样不断上下跳动，最后在搜索结果被锁定的同时，跳动的圆点又回到了原先的静止状态。谷歌点是一个永远移动状态的动态标志。虽然它们的运动看起来似乎是自发的，但这一运动根植于一致的路径和时间，圆点沿着几何弧线移动，并遵循一组标准的快速缓和曲线。机械性、复制性动作早在鲁道夫·阿恩海姆的《艺术与视知觉》中便被称作是一种有前途的艺术手段，运动将会大大加强艺术的直接表现力[6]（P561）。这些不断运动的彩色谷歌点代表谷歌在工作中的智慧，并表明谷歌"随时随地为你工作"的性质。谷歌标志的成功演变不仅在技术与审美上紧跟时代发展，而且情感化一直贯穿于谷歌标志的变化始终，并不断基于用户的情感需求变化向情感深处拓展，以保证用户在使用产品时得到心理上的满足和愉悦，为谷歌标志带来丰富多彩的品牌形象。
图2 谷歌"点"多样的形式变化
（二）衍生形式的情感拓展
谷歌标志如同谷歌公司旗下的一款产品一样，随着时代的发展，不断更新迭代和拓展。谷歌涂鸦是在原始"Google"的基础上设计出一系列的衍生标志，这些标志涂鸦大多是为庆祝节日、纪念日和缅怀著名艺术家、先驱者和科学家等而设计创作的作品。2000年后，标志涂鸦的频率和复杂性都有所增加，有时为了达到理想效果和制造惊喜，谷歌会在一个涂鸦上花费大量的精力和成本。例如：2011年的圣诞节，设计团队找到六个超级大南瓜进行雕刻并在里面置入发光装置，制作出令人惊艳的南瓜灯笼效果。为符合各地区的民族特色，即使是相同的节日，谷歌也会在不同国家推出与其风俗习惯相吻合的涂鸦作品。另外，谷歌标志还有一个特殊的无色版本，用作纪念重大的悲剧事件的发生。无色标志第一次出现在谷歌波兰的主页上是为了缅怀波兰总统Lech Kaczyń不幸遭遇空难。谷歌涂鸦不断突破技术上的创新给用户带来惊喜。2010年5月，为纪念街机游戏Pac-Man诞生30周年，谷歌在全球发布了第一个交互标志涂鸦，任何访问谷歌的人都可以在标志上玩Pac-Man游戏。2010年10月8日，谷歌为纪念英国摇滚乐队"披头士"成员约翰·列侬的70岁生日，展示了它的第一个视频涂鸦--一个简短的音乐动画。随后，谷歌相继推出了第一个真人视频涂鸦、源代码涂鸦、有机涂鸦、VR涂鸦，等等。事实证明，谷歌涂鸦不仅不会干扰设计，相反它们还唤醒了产品的力量，以一种非常规的方式使品牌形象更加生动有趣。
四、结语
谷歌品牌和标志紧密连接在一起，它的标志不仅仅是一家公司的商业象征，更是与产品和服务一同在消费者心中形成了强大的品牌认同。由文章分析可以看出标志已经成为互联网时代品牌形象建设的主要部分。几个世纪以来，它们定义了企业的品牌形象和价值，谷歌适应不断变化的市场趋势，更新自己的品牌标志，并一直在努力重塑品牌、重建公司。无论是常规标志，还是衍生标志都为谷歌增添了多样的品牌形象，同时从一个独特的角度诠释了这个时代的互联网精神。
参考文献
[1]何方，童彦婷，董玮。标志设计[M].武汉：华中科中科技大学出版社，2011.
[2]顾欣。巴洛克衬线字体[J].装饰，2012（5）：32-35.
[3] 夏井芸华。色彩设计[M].北京：人民美术出版社，2012.
[4] 夏井芸华。字体设计[M].北京：人民美术出版社，2009.
[5] 原研哉。白[M].纪江红，译。广州：广州师范大学出版社，2012.
[6] 鲁道夫·阿恩海姆。艺术与视知觉[M].滕守尧，译。成都：四川人民出版社，2006.
