摘 要： 2016年, 我国烟草行业销量出现拐点, 销售收入下降, 高端卷烟销量负增长, 全行业推进精益管理。然而, 目前中国烟草总公司的信息系统建设覆盖的仅是工业—商业—零售户这么一个供应链, 没有到消费者这一级, 出现了末端信息断层。建设中国烟草总公司跟客户之间联系的信息系统——客户关系管理系统可以打通末端“微循环”, 为烟草工业企业的市场调研、提升销量、让客户满意、建设企业品牌服务, 为烟草商业企业的访销服务, 为高层管理者的决策服务, 从而更好地推动中国烟草总公司的供给侧改革和市场化取向。
关键词： 中国烟草总公司; 客户关系管理系统; 信息化;
Abstract： In 2016, there was a turning point in the sales of China's tobacco industry, whose revenue of sales declined dramatically, including the negative growth of high-end cigarettes. Therefore, the whole industry is promoting lean management. However, the information system of the tobacco in industry only covers industry, business and retailers except the consumers, which leads to the information gap of the ending. The construction of customer relationship management system ( CRMS) can bridge such gap to achieve the micro-circulation of the ending, to provide service for the market research, sales promotion, satisfaction of customer, brand building, visiting sales, decision-making of senior management of Chinese tobacco company and further more to effectively promote the supply side reform and market orientation of China's tobacco industry.
Keyword： China National Tobacco Corporation; customer relationship management system; informatization;
客户关系管理 (customer relationship management, CRM) 是一套信息系统, 也是一种新的运作模式, 企业可以据此迅速准确地得到最新的销售信息, 从而为销售服务, 留住客户, 最终让客户满意, 建设企业品牌。[1-5]当前, 中国烟草总公司的客户关系管理在零售户和消费者之间信息出现断层, 所以建立这个系统十分必要。
一、中国烟草总公司面临的新形势
在经济运行新常态下, 中国烟草总公司面临的形势趋于严峻, 销量增长压力增大, 对消费者服务水平需要提升。
(一) 销量出现拐点, 收入下降, 高端卷烟负增长[6]
1. 卷烟销售拐点已现
从2015年起, 卷烟销量连续两年下降且减量逐年增大。2016年, 全国共销售卷烟4699.20万箱 (不含雪茄烟) , 同比减少279.81万箱, 下降5.62%。[6]
2. 销售收入首次下降
2016年, 全国累计实现销售收入13705.52亿元, 同比减少518.17亿元, 下降3.64%。这是销售收入在连续4年缓慢增长后, 于2016年首次出现下降, 比2015年下降8.30%。[6]
3. 高端卷烟销量负增长
2016年, 高端卷烟 (含税调拨价171元以上/条的卷烟) 合计销售267.11万箱, 同比减少29.78万箱, 下降10.03%;实现销售收入2908.53亿元, 同比减少249.14亿元, 下降7.89%。[6]烟草行业供给侧改革的压力巨大, 市场化取向需要进一步加速。
(二) 信息化末端断层使营销方向失准
中国烟草总公司的信息系统建设目前覆盖的是工业—商业—零售户这么一个供应链, 但没有到消费者这一级[7-8], 出现了末端信息断层, 见图1。
从图1可知, 因为末端信息出现断层, 所以烟草工业企业无法从信息系统中直接得到消费者抽什么品牌的卷烟、价格高低、市场竞争形势如何等信息。目前实行的市场调研的方式不仅信息滞后、不充分、不全面, 而且代价大、不准确。
信息缺失造成烟草工业企业对市场形势不了解, 品牌建设措施和促销方法没有针对性, 对具体到个人的终极消费者的个性化服务无从谈起。这些对于中国烟草总公司的品牌建设是不利的。
(三) 中国烟草总公司需要在压力下成长
为了应对销售出现的新问题, 推进供给侧改革和精益管理, 适应消费者的需求变化, 也为了自身的发展, 中国烟草总公司必须改善消费者末端环境的信息化工作。
(四) 信息技术和消费环境日渐成熟
中国烟草总公司在信息技术利用方面做了很多努力, 也卓有成效。比如:生产经营决策管理系统、工商卷烟物流在途信息系统、商业企业物流配送中心数字仓储管理系统等系统的建立, 对于加强管理和监控, 促进企业运作的有效性很有作用, 但对消费者的服务性较弱。
图1 中国烟草总公司主要信息系统及其覆盖
当前, 烟草企业发展的外部信息环境发生了很大的变化, 大数据和云计算等新技术发展风起云涌, 一些行业不仅把具体消费者和消费方式对应起来, 甚至实行实名制消费, 比如中国铁路总公司、中国移动、中国联通等。相比之下, 中国烟草总公司只要在系统里建立确定的消费者的账号就可以了, 这个要求是比较低的, 而且容易做到, 也没有技术性障碍。
二、中国烟草总公司CRM建设方式
解决以上问题的有效方式是建立中国烟草总公司的CRM。
(一) 建设目标
建立一个上至总公司下至消费者、打通消费者末端“微循环”网络的信息系统。具体来说, 就是实现账户对应式, 甚至是实名制消费, 使得消费信息能够及时上传。
企业能够通过这个网络了解市场竞争形势, 能够清晰把握消费者的消费时间、地点、金额、品牌等信息, 进一步扩展到了解消费者的消费习惯, 从而为中国烟草总公司更加便利地了解消费者、培育品牌、提高管理决策水平提供更快的信息服务和更科学合理的数据服务。
(二) 建设思路
覆盖从末端的消费者到零售户、商业企业、工业企业到烟农的整个产业链, 为整个产业链提供信息服务, 其中消费者到零售户是关键一环。具体包括:消费者购买卷烟的时间、地点、品牌;零售户的销量、时间、品牌;商业企业跟零售户之间的访销、订货;工业企业对商业企业的销售、订货;工业企业和烟农及其他供应商之间的供销信息。具体见图2。
图2 中国烟草总公司CRM信息链
信息管理的末端层级是零售户, 第二层级是商业企业、工业企业, 最高层级是中国烟草总公司。具体见图3。
图3 中国烟草总公司CRM的信息管理层级链
(三) 主要功能
记录末端消费信息, 包括消费的时间、地点、品牌等, 并把这些信息对应具体的消费者。方式上可以通过手机APP等实时跟踪产品购买、支付等信息, 这是下一步工作的基础, 在此基础上可以实现以下功能:
1. 为烟草工业企业服务
便于各烟草工业企业及时了解与零售户接触的消费者的消费信息, 便于了解其消费心理, 分析其消费习惯, 为消费者提供更准确的服务。投入较少的精力和财力进行消费者调研, 信息结果却更加准确可靠。这对于烟草工业企业在零售户的终端铺货、品牌建设具有重大意义。
2. 为烟草商业企业服务
只有准确把握消费者购买时间、地点等信息, 客户经理才能更好地把握销售动态, 进而掌握客户库存信息, 使访销工作更有方向性和针对性。
3. 为专卖服务
专卖也可以在这个系统中准确了解销售异动, 为更好打击制假贩假提供线索。
4. 为零售户服务
为零售户提供针对具体消费者的更细致的系统数据服务, 提供销售建议。
5. 为管理层决策服务
有了系统、全面而准确的信息, 对中国烟草总公司整体的品牌规划、品牌建设、推动供给侧改革、把握各个企业的运作实践、深入分析消费者都有极为重要的意义。
(四) 零售终端和消费者对接方式
这个对接可以分为末端消费者信息的收集和信息系统的对接。末端消费者信息的收集现在已经比较方便, 可以通过消费者购买卷烟支付时的扫一扫获取消费者的支付信息, 只要稍加激励, 就可以完善消费者的身份信息。这样, 以后消费者消费时只要扫一扫就可以建立完整的消费记录, 从而很方便地分析消费者的消费偏好、品牌消费特征、消费者的地理区域等信息, 为品牌建设和市场活动打下基础。信息系统对接可以在烟草商业企业物流配送中心数字仓储管理系统下游连接一个客户关系管理系统。系统用户有零售户、烟草商业企业和烟草工业企业, 功能模块包括支付模块、消费特征分析模块、品牌消费分析模块、个体及群体消费趋势追踪模块、零售户销售支持模块、区域消费分析模块等。
三、结语
中国烟草总公司的CRM系统就是中国烟草总公司自己的大数据系统不可或缺的一部分, 这个系统对于中国烟草总公司目前整体的发展意义重大。目前这个系统的建设需求迫切, 当技术条件成熟时, 可以予以推进。
参考文献：
[1]郭永艳, 庞富祥.基于B/S的客户关系管理系统的设计与实现[J].太原师范学院学报 (自然科学版) , 2003 (2) :5-7, 12.
[2]殷琪.企业客户关系管理系统体系结构研究[J].图书情报工作, 2009 (2) :143-146.
[3]戴佳冬.电子商务环境下电子产品营销客户关系管理系统设计与实现[D].成都:电子科技大学, 2014.
[4]陈生昱.客户关系管理系统的设计及客户分类方法的研究[D].大连:大连理工大学, 2006.
[5]刘庆红.客户关系管理系统的研究与设计[D].长春:吉林大学, 2004:1-12.
[6]中国烟草.2016年全国卷烟市场分析[EB/OL].[2017-11-03].http://www.etmoc.com/market/looklist.asp?id=36775.
[7]王健.烟台烟草公司客户关系管理研究[D].青岛:中国海洋大学, 2014.、
[8]马岩.烟草行业客户关系管理系统设计与实现[D].济南:山东大学, 2007.
