体育营销作为营销的一种重要手段在企业运营、城市发展、国家形象建立等方面发挥了巨大的作用。 该营销手段自产生以来，受到了商界和体育界的高度重视和关注，已经成为企业增加商品销售业绩、国家和城市树立品牌和提升形象的重要手段。 2004 年联想迈出了奥运体育营销的第一步，成为国际奥委会合作伙伴---TOP 赞助商， 通过体育营销，联想树立了良好的国际形象，产品销售额、品牌知名度、企业美誉度均得到巨大提升，一跃成为国际化品牌。F1 赛车、网球大师杯赛、田径黄金大奖赛、斯诺克大师赛等大型体育运动赛事加快了上海成为国际化大都市的进程和步伐。 通过以上案例可以看出，体育营销不论是对企业运营还是对于城市发展，都发挥了积极的作用。 然而，体育营销对于城市的发展到底能够发挥多大的作用、在城市发展当中到底处于什么样的地位、仍然值得探究。 为此，本研究针对体育营销在我国城市发展中的定位进行了分析，并提出了体育营销在我国城市发展中的对策和建议。
一、概念界定
体育营销最早起源于美国，它是企业、城市或者国家借助体育来进行营销的重要手段和方式。 就目前来看，体育营销被学术界分为两种类型： 一种是把体育作为一个产业来进行营销，比如针对 NBA 联赛进行的营销、针对中超联赛进行的营销等；另一种是把体育作为企业、城市形象等进行营销的活动，比如北京马拉松赛事就是依托马拉松来树立北京市的城市形象，创造良好的市民体育文化，促进北京市精神文化建设。 本文所认为的体育营销属于第二种类型。
关于体育营销，一些专家学者对其作出过定义。 聂海荣认为体育营销是根据各种体育项目的自身特点，通过各种不同的方式将企业自身的文化特点和体育运动文化巧妙融合，并依托体育项目为平台将企业推向观众的一种营销模式。 乔树认为体育营销是一个庞大而纷杂的系统工程，首先最基本的功能是针对组织的产品、 组织的形象进行重新规划和设计，并与体育内容相符；其次对组织资源进行有机整合，使组织的一切经营服务于体育营销； 最后综合运用多种方式，将体育活动中展现出的体育文化渗入到组织的各个环节，实现组织文化、体育文化与品牌文化三者的有机融合，从而引起组织与消费者之间的共鸣，在消费者心目中形成长期固定模式的特殊爱好，使组织成为一种竞争优势。 程文广认为，作为新兴的营销手段， 体育营销主要是指企业依托各种体育项目，与消费者产生共鸣，以达到提升企业形象和扩大销售的目的。 以上 3 位作者的定义基本上体现了体育营销的基本内涵和特征，不过也存在一些问题：第一，体育营销主体的范围确定过于狭窄。 随着体育营销的发展，其主体范围越来越广泛，已经不再是单纯的企业或其他组织，还可以上升到城市、地区或者国家层面。 第二，概念界定不够准确全面。 有的只体现了体育营销的手段和形式，对于体育营销的功能和目标却并未提及；有的较好地反映了体育营销发挥作用的过程和机制，但定义过于复杂和繁琐，没有简单明确地表达体育营销的概念；相对来讲比较全面，也较好地体现了体育营销的内涵和外延，但表达不够严谨。 所以，根据以上分析，本文对体育营销作出如下界定：体育营销是指企业、城市或国家等借助体育项目和活动，以扩大商品销售、提升企业形象、建立城市或国家形象为目的而进行营销宣传的方式。
二、体育营销在城市发展中的角色分析
（一）体育营销是推动城市国际化的重要手段
城市的国际化是城市发展质量和发展水平的重要体现，它表明了一个城市经济、政治、文化、科技整体的发展水平，世界各国和地区都不遗余力地以经济、政治、文化、科技、生态环境等为切入点来积极推动城市的国际化。 众所周知，无论是过去还是现在，甚至是将来，一个绝佳的推动城市国际化的手段就是借助体育赛事，尤其是像奥运会、世界杯这样的超大型体育赛事来加强城市的国际影响力。 因此，针对体育运动和体育比赛开展的营销活动受到世界各国、各地区及城市的关注和重视，体育营销已经成为推动世界各大城市加快国际化进程的一个重要手段。 2000 年，澳大利亚为了迎接悉尼奥运会的到来，把一个个废弃的垃圾填埋场变成环境怡人的体育中心和居住区，被世界旅游组织连续三年评为“世界最佳旅游城市”;2004 年作为现代奥运会发源地的希腊大力打造和宣传雅典，通过一系列城市改造迅速使雅典现代化程度提升十年；2012 年的伦敦奥运会，更是让伦敦声名远扬。
（二）体育营销是促进城市体育形象建立的重要渠道
体育营销作为城市营销的一种重要渠道，在促进城市体育形象建立方面发挥了重要的作用。2010 年南非世界杯在南非的开普敦举办， 开普敦为了抓住这次千载难逢的自我营销、自我推广的机会，可谓精益求精。 一方面，修建了大量的场馆、人行道、天桥、自行车道、场外停车设施打造优质的观赛环境和城市环境。 另一方面，在旅游、住宿、购物消费等方面也做了许多工作，确保游客和球迷们享受一流的城市服务和观赛服务。 不出所料，南非世界杯的成功举办给了运动员、游客、球迷们一次难忘的开普敦之旅，也给了开普敦一次打响城市知名度的绝佳机会，同时也树立起开普敦“体育之城”的美誉，继而吸引了更多大型赛事和活动到此举办，大大刺激了开普敦商业投资及旅游业的发展。2010 年广州亚运会也为广州打造“全球化广州”“体育之城广州”提供了一次体育营销的大好机会。 为了打好这张“亚运牌”,广州前后投资项目建设总额高达 3500 亿元，对生态环境、基础设施、体育文化、教育等领域进行了史无前例的巨额投入，政府在建立广州的城市形象， 尤其是城市体育形象方面作出了巨大的努力，赛事的成功举办进一步加快了广州的发展，使“广州的国际化”又向前推进了一步。 种种迹象都表明，体育营销是促进城市体育形象建立的重要渠道。
（三）体育营销是培育城市体育人口的基本途径
2014 年 ,国务院发布了 《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》， 有关专家指出，《意见》 的出台很有必要，也有非常现实的价值和意义。 中国体育产业发展不好的最主要原因不是消费能力不足，也不是因为体育产业发展的层次过低，而是缺乏真正意义上的“体育人口”,缺乏愿意花钱进行体育消费的体育人口。 从这个层面上讲，各地区和城市在发展体育产业时应当把发展体育人口提到重要位置，而通过体育营销可以最大限度地做到这一点。 通过观看体育赛事， 社会民众可以直观地感受到体育运动的激情和魅力，通过参与体育项目和运动，可以感受到体育运动带来的兴趣和快感， 也可以感受到体育运动对身心健康的积极促进作用，从而能动地、主动地参与到体育中来，成为体育人口。 各城市应当充分认识到体育营销的重要功能和价值，积极运用体育营销培育城市体育人口。
（四）体育营销是加强城市文化和精神文明建设的关键手段
从文化学的意义上来讲，一种城市就是一种文化，文化依赖于城市得以传播，城市是文化的一个重要载体。 比如，一谈到维也纳就会立马想到艺术与音乐之都，一说到山东潍坊就联想到风筝，一提到美国的硅谷、中国台湾的新竹、印度的班加罗尔就会联想到高科技和 IT 产业文化。 可以说，城市文化的形成和发展跟城市的营销有紧密的关系，而其中首当其冲的就是体育营销，体育营销是加强城市文化建设的关键手段。 首先，城市进行体育营销，可以让民众更快更好地认识到体育所具有的功能和意义，引导更多的社会大众主动积极地参与体育、传播体育。 其次，体育营销本身就是城市文化建设的一个重要组成部分，通过体育营销，可以在社会民众心中树立城市健康、活力、运动的形象。 再者，广大民众通过参与体育项目和体育运动，能加强相互之间的交流和感情，融洽邻里关系，有利于建设和谐社会。 最后，体育倡导文明竞争，即在规则允许的前提下进行正当竞争， 这既有利于社会文明的建设，也有利于社会大众形成积极向上的生活态度和健康文明的生活方式。
（五）体育营销助力体育产业成为城市经济发展新的增长点
相较于美国、意大利、澳大利亚等国的体育产业，我国体育产业对国民经济发展的贡献率还太低，体育产业的作用和价值还没有充分得到体现，有待进一步进行挖掘。 据统计，美国体育产业一年的总产值就高达 4000 亿美元，GDP 贡献值高达 3%, 意大利的足球产业从 20 世纪 80 年代末就已经发展成为国民经济的十大支柱产业，澳大利亚体育产业对 GDP的贡献率也早就超过 1%,成为国家支柱产业之一，而我国目前体育产业的 GDP 贡献值仅为 3000 亿元左右，GDP 贡献率0.55%,还远远没有达到应有的水平。 在此背景下，体育产业的发展应受到政府的高度重视，被作为未来经济发展的核心产业之一加以推广和促进。 体育产业的推广和促进必须依赖体育营销，所以体育营销又被上升到重要位置。 体育营销将会从体育产品和服务、体育销售渠道、体育产品定价等多个层面对体育产业的发展提供帮助，助力体育产业早日成为我国城市经济发展新的增长点。
