随着我国人民生活水平的不断提高,大众健康意识和体育意识的增强,以及体育运动生活化、市场化和产业化的深入,人们对体育消费需求在不断增长,体育产业已成为国民经济新的、不可忽略的增长点,作为与体育产业相辅相成的体育消费也已成为现代生活的一个重要组成部分。消费者是体育消费的主体,体育消费者在消费中由于年龄的差异,会产生不同的体育消费需求和欲望,形成不同的消费层次和结构,了解体育消费者的消费特点是研究体育消费的基础。学生是体育消费者中一个特殊的群体,尤其是中学生,作为未来消费主流、未来体育。消费意愿的领导者,他们的消费行为等会影响到未来体育消费的走向,因此了解中学生体育消费的动机、水平、结构等消费特征,了解其在消费中存在的问题,可以为学校、家庭等相关部门正确引导中学生体育消费提供参考,也可为体育产业部门、相关生产部门和开发部门提供目前中学生体育消费情况和需求现状,以便商业部门在以后有针对性的开发,为进一步挖掘中学生体育消费潜力提供理论和数据参考。南京,简称宁,是江苏省省会,地处中国沿海开放地带与长江流域开发地带的交汇部,是长三角经济核心区的重要区域中心城市,是全省政治、经济、科教和文化中心,也是教育大市,依据南京市2012年发布的2011年南京统计数据南京市共有人口6363641人,有中学生23.78万人。南京作为二线城市,江苏省会城市,学生数量众多,因此,通过心理学、社会学等方法对南京市区中学生的体育消费进行研究,了解其消费特征,无论对于正确引导和促进二线城市中学生的体育消费,还是对于体育产业的发展,都具有十分重要的理论和现实意义。
1、研究对象与方法
1.1研究对象
南京市8所中学共480名学生1.2研究方法。
1.2.1文献资料法根据研究目的,阅读有关消费、体育等相关课题的书籍、报纸、杂志等,为后期研究奠定理论基础。
1.2.2问卷调查法在查阅大量有关学生消费、体育消费文章、著作等文献资料的基础上,遵循社会学对有关问卷设计的基本要求,根据研究需要,设计《中学生体育消费特征调查问卷》并进行信度、效度检验,采用先分层后随机的方式选取样本(其中共抽取初中和高中各4所,共8所,每校各抽取每个年级男女生各10名,共480名学生(初中240人,高中240人),共发放问卷480份,回收有效问卷448份,有效率回收率为93.3%。其中初中生208份(男生120份,女生88份),高中生240份(女生112份,男生128)。问卷的回收率和有效率均满足社会学分析和统计学样本量的基本要求。
1.2.3访谈法为进一步了解中学生体育消费的特征,也为弥补问卷调查中的一些不足之处,进行了个别访谈,访谈对象主要是中学生、中学生的家长、体育老师等,为准确分析中学生体育消费特征提供了宝贵资料。
1.2.4数理统计法运用spss17.0软件对回收的问卷进行数据的整理、统计和分析。
2、研究结果与分析
2.1中学生的体育消费观念
消费观念(ConsumptionConcept)是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向,是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。体育消费作为消费的一种形式,中学生的体育消费观念是其是否参与体育消费的重要前提。
由图(1)可知,96.43%的南京市中学生认为体育消费是有价值、有必要的,只有3.57%的学生认为体育消费是没有价值的,由此可知南京市大部分中学生认为进行体育消费是有价值的,这就为其发生体育消费行为提供了可能性。
2.2中学生体育消费动机
动机是人从事某事的内在驱动力,体育消费动机是中学生体育消费的内在动力,中学生的体育消费动机的不同,直接影响到中学生的消费的水平和消费结构。依据前人的文献和对南京市中学生的了解,将南京市中学生的消费动机主要分为对体育运动感兴趣、受同学影响、消遣娱乐、强身健体、交际和学习需要等几种。
由上表可知,中学生体育消费的动机主要是强身健体、消遣娱乐以及交际与学习的需要,比例分别为61.83%、54.91%、39.73%,超过一半的南京市中学生体育消费的动机主要是强身健体和消遣娱乐,发挥了体育的强身健体功能和娱乐功能两个方面。
2.3中学生体育消费水平
体育消费水平是指按人口平均的体育实物消费资料和体育劳务或服务消费资料的数量,可用价值(货币)单位来表示,体育消费水平某种程度上可以用体育消费金额来反映。本文通过对南京市区中学生体育消费金额进行调查,从货币单位方面来体现目前南京市区中学生体育消费水平。
由图2可知,中学生每年体育消费金额在601-800元的最多,占到28%,其次是消费金额在401-600元,占23%。根据江苏省统计局2012年8月发布的2011年统计数据,江苏省居民人均消费13534.19元,依据美国社会在消费观念中认为体育消费应占全部生活支出消费总额的20%左右的数值来进行计算,则我省居民体育消费应占到2706.83元,而调查数据显示,南京市中学生体育消费水平在1000元以上的学生只有12%,说明南京市中学生体育消费水平总体还相对较低,需要提高。
2.4中学生体育消费结构
体育消费结构是指在一定的社会经济条件下,人们在体育消费过程中消费的各种不同类型的体育消费资料的比例关系,体育消费结构以三类典型的体育消费类型作参考,即实物型体育消费、观赏型体育消费和参与型体育消费。体育消费类别中属于实物型的有:购买体育服装、运动饮料、书籍报刊、音像等费用;属于参与型的有去健身场馆健身门票,参加体育培训班、俱乐部,运动医疗康复等费用;观赏型的有观赏体育比赛、表演的门票费用,上网查阅有关体育资讯费用等。
由表2可知,南京市中学生体育消费排在前四位的是体育服装和鞋帽(80.58%)、购买运动饮料(79.69%)、体育运动器材费用(56.03%),去收费场馆锻炼门票费用(41.74%),呈现出实物型消费类型为主,参与型和观赏型体育消费较少的特征。
呈现该特征的原因是学生上体育课需穿运动装和运动鞋等,所以大部分学生在这方面都有支出,且占总消费的比例较高,但是整体买鞋的多于买服装和帽子的人群。购买运动饮料较多的原因是体育课、体育锻炼有一定的强度,学生出汗后为补充水份而够买饮料,尤其是在夏季。参与型的体育消费中以去健身场馆锻炼购买门票居多,主要是学生暑期到游泳池或游泳俱乐部费用,同时呈现出男多女少的现状,但其他场馆门票费用很少,主要原因是学生活动的主要活动场地是学校免费体育场馆,同时还有一部分同学在课余时间很少进行体育锻炼。
观赏型的体育消费虽然较少,但这部分费用较前几年高,主要原因是手机的普及化,很多学生运用手机上网,平时可以手机浏览体育相关资讯产生流量和费用,同时学生期望可以通过手机获取更多的体育资讯。
2.5影响中学生体育消费因素
由图3可知影响南京市区中学生体育消费的因素主要有家庭经济及环境(79.69%)、个人兴趣爱好(50.45%)、老师和同学影响(44.2%)等。家庭经济及环境是影响的主要因素,主要指父母的收入影响到学生对于消费用品和服务的选择,学生在购买商品时会考虑到价格和自己实际可以支配资金,但同时也会受到同学的影响,会和同学攀比等。商品的价格、质量、时尚程度、体育服务商品的服务质量等也是中学生体育消费的重要因素,这就要求体育用品生产厂家在设计和生产时充分考虑学生的兴趣爱好,提高产品的质量和时尚度,提供更人性化和多样化的服务,同时降低价格。由图3可知有22.77%和19.2%的学生会分别受到广告、体育明星的影响,所以要求老师和家长要对这部分学生进行合理的引导,理性消费,不要攀比和追求名牌。
3、结论与建议
3.1结论
3.1.196.43%的南京市中学生认为体育消费是有价值、有必要的;体育消费的主要动机是健身和娱乐;中学生整体消费水平不高,每年体育消费集中在601-800元之间最多,占到总调查人数的28%,与发达国家的体育消费占人均总消费的比例仍然有较大差距;中学生体育消费结构以实物型消费为主,参与型消费和观赏型消费比例较小,同时占总支出也比较少,但有增加趋势。
3.1.2影响体育消费的因素主要是家庭经济环境因素(主要指父母家庭的收入)、学生本身的兴趣爱好、老师和同学的影响等,同时约有20%左右的同学体育消费中会受到广告、体育明星和商品的价格、质量等因素的影响。
3.2建议
3.2.1加强对健康和锻炼价值意义的宣传,提高中学生体育锻炼的意识和行为,从而提高体育消费。
3.2.2体育用品和体育服务部门开发中学生喜闻乐见的体育商品,提供更人性化和多样化的服务;3.2.3教师和家长需要引导学生更理性消费,减少攀比和追求名牌的情况。
