4.2 广州恒大足球俱乐部网络营销现状。
在中国足球日渐疲软的今天，"恒大模式"的成功无疑给日渐灰暗的中国足球带来一线曙光，虽然互联网模式已经深刻改变了消费者的购物需求，但众多体育企业一直是盲目跟风，广州恒大足球俱乐部网络营销起步较晚，模仿痕迹太重，市场潜力和机遇推动恒大重新审视网络营销的战略，结合最新的理论经验不断内化，让"恒大模式"走通在网络，走顺在平台。
4.2.1 广州恒大足球俱乐部网络营销组织。
巴纳德明确提出组织的概念具有一些基本要点，首先不能是单一的个体，必须是由两个以上的群体构成，其次是必须是活动和力量的合集，不能空无内核，再次是主观意识上构建的系统，并论证了组织存在的基本要素，目标、意愿沟通三者密不可分缺一不可，但最重要的是信息能否得到及时的传递，从信息传递上揭示组织管理的本质具有跨时代的意义；营销组织的设计是营销战略的重要内容，强调以平台整合设计，聚集核心竞争力，发挥最大的优势，组织和管理好信息流，疏通渠道的每一环。
根据走访调查可知，广州恒大足球俱乐部网络营销组织模式为矩阵制，把网络营销的职能划分成不同的部门组成矩阵，管理人员依然有原有的职责和工作任务，隶属于原组织管理，同时服从特殊抽调完成特定项目的任务，最为核心的问题是网络营销并没有成立单独的部门，统规于市场部之下，在一定程度上不利于网络营销工作的开展，而网络营销成员由渠道专员兼职，在一定程度上趋于混乱，一个网络营销健全合理的组织布局是单独成立一个部门，独立于或者分属市场部管理，下面的组织架构可以是直线型也可以为矩阵型，既可根据网络渠道划分不同的部门，也可按照产品和职能的作用划分，现存的问题也从另一个角度表明网络营销的潜力巨大，这就证明网络营销的机遇还有很多，网络营销的道路还有很长，虽然足球俱乐部本身的产品特性不同于一般的网购商品，但是网络的优势可以加强组织的联系。
广州恒大足球俱乐部在市场营销的架构中过于简单，而且也过于直线型，一个成熟的足球俱乐部的市场营销应该根据职能随时调整和反馈，基本是以产品为主导组织各个人员的安排。
4.2.2 广州恒大足球俱乐部网络营销渠道。
目前广州恒大足球俱乐部网络营销的渠道主要集中在官方网站、官方球迷论坛、官方旗舰店、官方微博和微信平台上面开展，下面就各个主要的渠道进行概述。
4.2.2.1 官方网站广州恒大足球俱乐部的官方网站一直是中超球队的一个标杆，而且每一期的宣传海报是众多舆论的焦点，整个版面设计整齐大气，具有一种高贵典雅的王者之气。
点击首页进入之后可以清晰的看到俱乐部签获得的荣誉，但是在奖杯设置上可以进一步优化，滚动显现的方式更有动态感，奖杯一栏显示不够完整，也看不到之前所获的奖杯信息，宣传海报更新也是伴随着俱乐部重要信息事件而更新，为此可以进一步加快更新的频率，而首页的一张宣传首页略显单调，配合几幅宣传海报信息滚动变化效果会更加动感和具有吸引力。
4.2.2.2 官方论坛广州恒大足球俱乐部的官方论坛上依旧是处于起步阶段，符合俱乐部整体设计的标准，但仍然有待进一步提高。
在官方论坛的首页上仍然采用球队主场色红色为主要基调，页面布局风格与官方网站一致，运用吉祥物作为左右背景图案，标题栏主要分为论坛、激情天体、情报中心、未来之星、球迷交流、世界足坛、白鹅水影、论坛建设以及淘帖，核心目的是搭建球迷互动以及球队新闻传播的一个平台，虽然这一论坛活跃度不高，内容建设有待进一步丰富，但是基本上能够满足一个恒大球迷对于俱乐部资讯的了解需求。
4.2.2.3 天猫官方旗舰店广州恒大足球俱乐部在与阿里集团深度合作后立即开启了天猫旗舰店的网络营销工作，引入阿里集团自身的优秀营销资源，天猫旗舰店也是在官方网络营销网站上一个较为完善的部分。
店铺以大红配色为基调，配合球队的荣誉信息作为营销的卖点，把球队相关的产品赋予球队成功的纪念意义，但是在品类上应该开发更多，而且可以引入球员的因素，因为球迷对于球员的热爱也是一个营销卖点，在此基础上大做文章。
4.2.2.4 新浪官方微博广州恒大足球俱乐部的新浪官方微博截至 2014 年 10 月拥有 4788851 名粉丝数量，总计发布微博数量 2419 条，关注对象有 196 人。
广州恒大足球俱乐部在当前简约化的浪潮中采用球员为背景，存在一定程度的优势与劣势，也有一部分的不足需要改进。
4.2.2.5 官方微信在微信公众号里面搜索"广州恒大",显示的前五条是关于广州恒大地产的公众号信息，而出现广州恒大队徽的公众号分列第五位和第六位，而名称都为广州恒大，下一个为广州恒大球迷论坛，接下来依次与俱乐部有关的微信公众号为广州恒大足球俱乐部、广州恒大足球小报、广州恒大足球俱乐部、广州恒大足球俱乐部球迷会、广州恒大、广州恒大足球俱乐部、广州恒大俱乐部、广州恒大足球俱乐部、广州恒大球迷会、广州恒大足球俱乐部、广州球迷联盟、广州恒大俱乐部、广州恒大、广州恒大、晨哥带你看恒大、广州恒大战队、广州恒大、广州恒大、广州恒大球迷会、广州恒大、球天下网广州恒大、中超冠军广州恒大、广州红魔、恒大、广州红魔快讯、恒大足球、广州未赢够、恒大足球俱乐部官方纪念品、恒大球迷圈、广州 FC、恒大球迷全球联盟、广州足球新闻、广州的那些球事儿、恒大足球广东招生站、天体九区、广州体育网，而这些公众号其中还夹杂着很多关于恒大其他的公众号，而笔者在关注上述公众号几个月时间之后总结出在微信营销上存在的诸多问题。
4.2.3 广州恒大足球俱乐部网络消费者调查。
广州恒大足球俱乐部主要目标访问群体为通过网络了解过广州恒大足球俱乐部的男性青年，以及广州恒大足球俱乐部的消费者，包括现场购票看球或者购买过俱乐部相关产品服务的球迷群体，通过调查上述消费者的网络行为，切身了解到这些广州恒大足球俱乐部的老客户或者老球迷、潜在客户或者潜在球迷在网络当中的行为习性，以此为根据作出相应的策略调整。
4.2.3.1 消费者的网络心理调查4.2.3.1.1 网络整体利弊调查在网络已经改变了人类生活方方面面的前提下，受调查者对于网络的态度基本上是处于肯定的，由此可见开展网络营销是大势所趋。
在所有受访者对于网络的心理态度上，情感认同是第一位的，在总共 762 份有效问卷中，97%的访问者认为网络整体的作用是利大于弊的，而认为弊大于利和利弊参半的访问对象总共加起来占比才 3%,所以由此可见目前广大受众对于网络的态度上是整体趋于肯定的。
4.2.3.1.2 网络广告信任度调查在网络广告铺天盖地席卷而来之际，受众对于广告的态度一直是隐晦不言的，开展网络营销必须有广告的支撑和培育，可见广告上面应该按照调查可得的结果进行调整。
通过上图可以明确得知广州恒大足球俱乐部的消费者对于网络当中广告的信任度，由于当前网络环境的诸多混乱局面导致受众对于网络广告基本上处于不信任为主，在 762 份样本中以消极的态度面对网络广告的对象占了受访样本中的绝大部分，总共数量为 562 人，由此可见直接的网络广告已经逐渐失去了广告信任效力，而更多间接的广告形式应当逐步被挖掘和采用。
4.2.3.1.3 网络整体看法调查在网络整体看法上，基本上广大消费者对于网络的态度是清晰而明确的，可以看到网络营销具有空前的潜力和资源。
在网络整体看法调查中，每一个选项都是网络看法的正确解读，其中对于社会问题的集中反映和社会进步的必然产物这两个选项频率出现较高，分别 478 次和 579 次，从中又可以得出当前网络整体上是利好的，群众对于网络的态度也是较为客观和明确的，在当前社会发展的条件下网络是一把双刃剑，但是主流态势对于网络仍然是以积极肯定为主的。
4.2.3.1.4 网络动机调查对于网络动机问题的实质上有多种多样的原因，但是要针对特定的球迷了解到他们主要的网络动机，在 PC 面前主要的目的是什么，如何去针对这些目的去改进网页的设计。
在网络动机调查中，出现频率最高的目的选项为社交通讯，总计出现了 458次，其次是购物的需求，访问者当中有 398 位勾选了网络购物，而游戏的频数为第三大类动机频数，总共有 299 次，而无聊打发时间虽然这一选项可能包含了其他所有的动机需求，但设置这一选项目的是为了了解上网的人群中有多少是抱着没有任何目的去上网的，可见网络基本上已经成为受访者生活当中的一部分，并且前三位的上网原因分别是社交、购物和游戏，广州恒大足球俱乐部的网络营销应该从以上三个方面逆向思维进行网络推广。
4.2.3.1.5 网络环境态度调查当前网络环境是相当混乱且无序的，一个良好健康的网络环境是市场经济发展的必然，这个过程是极其漫长和艰巨的。
在 762 个调查对象中对于网络环境的看法趋于乐观，534 位受访者表示当前网络环境稍显有序，而认为混乱不堪的只有 124 人，其余的认为目前网络环境井然有序，总特来说受众对于现在的网络环境是持有积极态度的，但是实际上仍有不足。
4.2.3.1.6 上网过程困扰调查在上网过程中存在各种各样的问题一直困扰着网民数量的壮大，有来自技术硬件方面的，有来自软件设计方面的，总的来说就是上网过程中的体验，这里的上网不仅仅是指在网吧上网，还包括通过手机等其他移动设备进行网络信息的获取。
通过调查可以清晰的看到在诸多上网的困扰原因中，各个方面都有较大的比重，其中信息量冗杂是居首位的，其次是网络广告过多，再次是目标信息难以获取，前三位的本质因素是网络环境以及混乱的局面造成的，可见当前网络对于消费者来说仍然是处于一个纷繁复杂的整体，消费者对于网络的很多方面都是半信半疑的状态，而且网购物品质量无法保证、虚假信息过多等问题将会长期伴随着网络的发展而演变。
4.2.3.1.7 上网工具使用频率调查目前移动互联的趋势已经愈加明显，移动互联的趋势到底有多强仍然无法定性分析，在众多上网的工具上找到最主要的工具进行精准营销。
当前移动互联的趋势愈加明显，在广州恒大足球俱乐部的消费者中这一趋势也毫无疑问得到了体现，手机出现的频数为最高达到了701次，其次是PC总共有652 次，再次是平板有 421 位受访者勾选此工具为最高频率，虽然调查对象中网络移动化的趋势还不是十分明显，但是可以预见在不久的将来是一种无法扭转的潮流。
4.2.3.2 消费者的网络购买行为调查此部分调查针对广州恒大足球俱乐部消费者的网络购买行为进行各项分析，在具体的网购动机、地点、方式、时间、品类等等方面进行数据整合分析，由此切实了解体育球迷的一些网购消费特点，对下一步广州恒大足球俱乐部的改善策略提供参考。
4.2.3.2.1 网购原因调查目前网购成为了人们正常生活的一部分，网购的第一个阶段已经进入尾声，下一个阶段是品牌和体验的分层分化。
在网购原因调查中，排在第一位的是价格优势，也就是网购商品的便宜吸引了绝大部分调查者的购买，总共出现了 696 次，其次是方便快捷的因素排名第二，在样本为 762 份问卷中总共出现了 596 次，第三位的是跨空间性，即解决了购物的时空限制，然后依次是潮流的因素、品类丰富的原因，而好奇心的驱使和其它相关因素分别出现了 120 次和 102 次，在整个网购行为的原因中清晰的发现便宜是首先吸引群众网购的首要原因，这也是由我国电子商务发展模式的特点所决定的，而足球俱乐部的网上商城也应以此为契合点，开展便宜低价的策略吸引用户。
4.2.3.2.2 网购网站排行调查现在网购的网站越来越多，而消费者的选择也越来越趋向于理智，随着 80 后90 后成为社会的主力军，网购网站上能够清晰的看出来强者愈强，百家乱战的趋势。
当今网购的平台和网站多种多样，而设置的选项为主流购物网站，排名前三的购物网站分别是网、天猫商城以及唯品会，其中分别出现了 698 次、680 次和520 次，而京东商城紧随其后，以 412 次排名第四位，以图书起家的当当网以 1 次之差排名第五位，后面的次数排名由高到低分别是苏宁易购、亚马逊、美丽说、凡客诚品以及其他，总体而言，阿里巴巴集团的一家独大已经很难撼动，而且天猫商城大有赶超网之势，像唯品会从一个专门做特卖品的网站主打优势也是正品加实惠迅速崛起，京东商城的自有物流体系正逐渐发挥优势，电商网站的竞争不仅仅是体现在价格上，而是一个长期的服务体系和模式的较量，广州恒大足球俱乐部与阿里巴巴集团的深度合作无益于是一种大胆的跨界颠覆，但更多的也是拥抱互联网的一种表现。
4.2.3.2.3 网购物品种类调查现在网购的网站越来越多，而网购的品类也是层出不穷日渐新颖，在一定程度上来说很多生活中买不到的地方网络能够弥补。
在整个网购物品种类当中，基本上涵盖了生活的方方面面，可见网络已经深入到生活的每一方面并在发生着深刻的影响，服饰类和鞋包类占据着品类的前两名，第三名是食品类，其他依次先后排名是母婴玩具乐器类、彩票旅游充值服务类、医药保健类、化妆护理类、书籍类、手机数码类、家用电器类、其他，在整个品类当中，鞋服包和食品为生活必需品是占据了网购品类的绝大部分，都出现了 500 次以上，而母婴用品玩具乐器类排行第四证明在调查者中这是较大的一项支出。
4.2.3.2.4 网购频率调查网购的频率背后隐含着巨大的信息价值，网购频率由很多方面决定，自身的经济水平和对于网购的喜好是直接因素。
在网购频率的调查中可以清晰的发现一个月网购 4 次以下的占了绝大部分，而且绝大部分网购的频率随着次数的增多而逐渐减少，证明消费者对于网购物品仍然不是很频繁，在总共 762 个样本中，有 226 位受访者表示一个月网购的次数为 1-2 次，而一个月网购次数为 3-4 次的人有 198 位，这两项就占据了总体的55.64%,所以 5 次及 5 次以上的总体占比一半都不到，可以推断出网购的空间还很大，还有很多消费者可待进一步的培养，很多潜在消费者值得进一步挖掘。
4.2.3.2.5 网购费用调查网购的费用由其经济状况直接决定，但是也不能一概而论，抓住主流的网购费用实行定价策略。
在网购费用调查中，如图所示每个月网购费用 200 元以下的有 296 位受访者，201-500 元之间的有 285 位，即 500 元以下的有 581 位，从中可以得知 500 元是一道分水岭，而每个月花费501-1000元在网购上面的受访者只有81位，随着金额增加人数越少，1001-2000 元的只出现了 60 位，出现次数最少是 40 次，这一人数相对应的是每个月网购费用在 2001 元以上的受访者。
4.2.3.2.6 网购过程调查网购的过程是一个极其复杂的消费过程，其间由其经济状况直接决定，抓住主要的购物环节进行精细的购物设计，大力开拓过程的优化营销。
不同的人在网购过程中有不同的购物方式和特性，尤其是在网上相对私人的环境下，个人可以根据自身的喜好尝试不同的购物方式，在样本容量为 762 的调查中，30%的调查者根据网络精挑细选，在看中后进行多家比较，充分利用网络的便捷和丰富，其次是占 22%的受访者表示在买完后会顺便逛逛其他的，但是那种直奔主题买完就走的买家占到调查总量的 21%,16%的调查对象承认在网购过程中是直接了当型的，见到喜欢的就会毫不犹豫的购买，总的来看，在网购过程中，消费者仍然倾向于利用网络的丰富性和便捷性去精挑细选。
4.2.3.2.7 网购搜素切入点调查在网购当中消费者如何通过网络搜索到物品并最终进行购买的关键是搜索的切入点，不同的切入模式主要是要将流量引到商品上来。
在网购搜索的切入点上面，不同的用户对于网购切入有不同的方式，出现次数最高的方式是通过商品类别查找，总共有 445 位受访者勾选此种方式，其次是425 位的通过首页广告点击进入，通过热卖宝贝吸引点击和店铺名查找的方式都为 356 次，而通过促销栏目切入的受访者只有 325 位，精确到商品名称查找的则有 241 位，其他方式最少只有 102 位，总体来看带有目的性的访问是网购搜索切入方式的主要方式，而通过首页广告引入网购也是一种不可忽视的方式，带有某种指向性的查找是网购切入方式的主要方式，但不能忽视广告的引流作用。
4.2.3.2.8 网购物品注重调查网购的初步阶段就是利用低价让所有人都消费得起，不同类型的顾客对网购物品注重不同的卖点，营造卖点吸引消费者一直是王道。
在网购当中消费者注重物品的不同方面，直接影响这一物品所体现的主要卖点，在受访者考虑的网购物品众多因素之中，排名第一的是价格因素，总共有599位受访者勾选此选项，而质量因素和顾客评价因素分别为555位和565位，品牌这一因素被消费者看中的人数并不多，有 425 位，然后则是 345 位消费者觉得该款物品销量是网购该物品看中的方面，而在网购深入人心的同时，可以看到价格仍然是吸引消费者较为关注的因素，其次是顾客的评价，再次是质量，这三点因素至少占据样本容量的 72%以上。
4.2.3.3 消费者的网络娱乐行为调查网络娱乐行为主要是指在上网过程中带着愉悦自我和他人的目的为主，进行网上活动的一种行为，虽然之前的调查网络购物行为与娱乐行为交叉重合的地方，故在这一部分就不做重点调查，主要考量消费者面对网络时，怎么样利用网络去达到娱乐身心的要求。
4.2.3.3.1 网络娱乐消遣方式调查网络娱乐消遣的方式有很多种，球迷的网络娱乐消遣方式主要是通过网络了解到自己想要的资讯，俱乐部应该找到球迷的主要方式，大力设计好服务的功能。
在众多受访者当中，各个娱乐消遣方式总体差别不大，但细微差别明显，其中居首位的是 162 位调查者选择的游戏，其次是 155 位受访者表示自己在上网过程中最大的娱乐消遣方式为浏览网页资讯，再次是聊天这一娱乐方式排行第三，总计有 135 位消费者选择此种方式，后面依次是看视频、购物、炒股和其他，可见在当前网络游戏盛行的年代，很大一部分网友或者消费者都看中利用游戏去排遣，而网络资讯的丰富也使相当一部分的消费者能够沉浸其中，但是不能不忽视网络聊天的魅力，由此可见应当抓住网络娱乐消遣方式的"三驾马车".
4.2.3.3.2 网络娱乐消遣方式之视频调查网络娱乐消遣的方式中视频这一块占据了主要部分，在网络当中视频是什么，即是网络当中电视剧、电影等图文动画的影像信息。
在 120 位选择娱乐方式为看视频的调查者中，观看电视剧的为 38 位，观看电影的有 19 位，而电视节目的观看者有 25 位受访者，近几年才风生水起的网站自制视频则有 22 位受访者观看，其他种类的视频有 16 位，总体来看电视剧对于消费者吸引力最大，而其他类型都相差无几，由此可以看到，电视剧层面的影响力是具有可持续的发展空间，网络营销可以借力而为。
4.2.3.3.3 网络娱乐消遣方式之聊天工具调查如下图所示，作为网络最主要的娱乐消遣方式的 135 名受访者中，微信、QQ分别占据了 48 位和 40 位受访者聊天最主要的工具，腾讯集团的产品已经占据了总体聊天工具方式的 65.19%,而排名第三的聊天工具则是微博的 17 位，后面依次是邮件、飞信以及贴吧论坛，实际生活中这些聊天工具消费者基本上都在使用一种或多种，但是频率最高的仍然属于微信和 QQ,对于网络传播的口碑营销来说，更需要充分利用聊天工具的接入方式和使用特点从消费者行为特点出发。
总结来说，网络营销的渠道上主要也应该以此为依靠，真正实施渠道倒退产品，产品反逼服务的方针。
4.2.3.3.4 网络娱乐消遣方式之网站调查当今网站资讯品类繁多，数不胜数，如下图所示，在 155 位勾选浏览网页资讯为最主要的娱乐消遣方式的调查者中，有 75 位调查者勾选了社交类网站为主要的浏览网站类型，而门户类网站次之，有 69 位受访者选择此种类型作为最主要的浏览类型，最低为其他网站只有 11 名用户选择这一类型，与门户类网站相比，社交类网站的魅力还是略胜一筹，不仅仅是体现在数据上的优势，更多的是社交类网站具有强大的学生基础。
可见在营销策略上必须注重社交类网站的广告推广，而且不能以僵硬的硬广告来冲击视觉造成困扰，必需是符合信息需求的软性广告。
4.2.3.3.5 网络娱乐消遣方式之游戏调查网民的游戏一直是一块巨大又难啃的蛋糕，而调查中娱乐消遣方式最多的类型为游戏，总共有 162 位调查者表明自己在上网过程中最大的娱乐休闲方式即是利用游戏。
游戏当中有诸多类型，其中最受调查者青睐的是动作类游戏，38.27%的受访者对此表示经常玩的即是动作类游戏，其次是出现 35 名调查者选择的模拟类游戏，再次是角色扮演类游戏，总共受到 29 位调查者的喜爱，后面依次是冒险类游戏、策略类、其他类，虽然游戏类型在当今划分的概念愈加混乱，游戏的内容也出现多元类型的交叉与分化，一种游戏可能包含的类型是多样化的，但是动作类游戏的身临其境是消费者难以抗拒的一个致命因素。
4.2.3.4 消费者的网络学习行为调查消费者的网络学习行为侧重考量消费者网络中扮演的角色和如何利用网络去影响自己及他人，而真正意义上的学习行为包括心理行为和娱乐行为，而这里的学习行为是针对消费者的内心对于网络学习的态度而设置问题。
4.2.3.4.1 网络角色扮演调查每个人在网络当中所扮演的角色并不是一成不变的，也不是千人一面的，而是随着自己的行为而不断演化的，各个层次特点也各异。
在网络角色扮演的调查中，有 399 位受访者表示自己是网络当中的信息获取者，证明自己是通过网络获取信息来达到学习的目的，而意见领袖只有 102 位，这就表示在网络当中充当信息的发起和影响者只占样本的 13.39%,而介乎二者之间的有 261 名调查者选择了此种角色，在当前网络环境下，更多的声音得到关注的机率比以往任何一个年代都要高，而这样的局面将会使更多的人在网络当中由单一的信息获取者往意见领袖与单一的信息获取者之间转化，这是毋庸置疑的趋势和潮流所在。
4.2.3.4.2 网络学习功能认可度调查对于网络本身的学习功能，绝大部分的人都是表示认可，在这个网络学习功能认可度调查当中，762 份问卷只有一份问卷表示网络不具备学习的功能价值，可见在网络本身就蕴藏着巨大的学习资源和价值。
4.2.3.4.3 网络学习功能实效性调查绝大部分受访者明确表示网络具有学习的实效性，自身也能够从网络中学习到行之有效的内容。
只有 2 名调查者表示对网络学习实效性表示怀疑和否定，证明当前网络的学习行为仍然是以消费者自身的立场和角度为出发点，根据自身的需求去搜寻和获取相关方面的信息进行学习。
当今广州恒大足球俱乐部的网络营销策略主要以产品策略为主，单一的追求短期利益，但是网络营销的根本在于一个长期品牌建设和顾客忠诚的培养，在理念上存在一定的偏差，而内部的不重视和不作为直接导致俱乐部没有达到与成绩相对应的网络营销效果，这一点上既是大多数企业的通病，也是足球俱乐部一般难以顾及的方面，因为本身足球俱乐部的盈利与否关键是看球票、赞助转播商以及球员交易等方面的收益，在这个基础上去开展和重视网络营销就显得心有余而力不足，但是网络的浪潮又不得不使俱乐部去考量一系列的问题，整体而言是利益最大化的效益原则和单一的产品策略为主。
