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【题目】俱乐部日常营销问题探析
【第一章】健身俱乐部营销中4Cs理论的应用研究前言
【第二章】黑骏马健身俱乐部8家直营店营销状况的研究方法
【第三章】4Cs基本理论与相关概述
【4.1 4.2】黑骏马俱乐部顾客需求现状
【4.3 - 4.5】黑骏马定价现状与顾客服务现状
【5.1 5.2】黑骏马健身俱乐部顾客成本策略
【5.3 5.4】健身俱乐部的沟通策略
【结论/参考文献】基于4Cs理论的健身俱乐部营销优化研究结论与参考文献
1 前言
1.1 选题依据
上世纪 90 年代，世界经济发展迅速，人们的生活水平不断提高。在生活压力下人们进行体育运动的机会越来越少。由于环境污染，城市拥挤等问题，促使"现代文明综合征"越来越多。面对这种情况，西方发达国家于 90 年代纷纷推出了适合本国国情的大众体育发展计划。通过群众性的体育运动，改善人民体质，提高人民健康水平。
经过了几十年的发展，西方发达国家健身运动已经发展成为一种成熟产业，在增进国民身体健康的同时，给该国国民经济添加了新的动力。甚至在一些发达国家健身产业已经成为扩大再就业、提高国民收入必不可少的国民产业，在该国经济体系中占有显著的地位。西方发达国家的健身俱乐部发展迅速，根本在于其健身行业拥有强大的管理理论基础和完备的管理经验，以及较长时间的探索得出的适合本国国情的健身发展方略。
1995 年我国颁布《全民健身计划纲要》，国家通过大力发展群众体育，来改善人民体质，增进人民健康。体育健身俱乐部在发展群众体育中起到了重要的作用，因为体育健身俱乐部具有专业性强，发展快以及大众普及率高等特点。
由于我国体育健身俱乐部发展时间短，缺乏管理理论基础以及先进的管理经验，导致国内各大俱乐部只能通过不断的探索来开发适合自己发展的道路。
自 2011 年开始，由于国内健身俱乐部的恶性竞争，导致俱乐部发展的速度降缓，一些小型俱乐部夹缝中求生存，甚至一些有实力的大型俱乐部也面临关门停业的危机。俱乐部经营者和顾客，纷纷对健身行业失去信心。这种严峻形式让健身从业者明白：大众健身固然是一种有生命力的经济发展点，但单纯的学习了西方俱乐部经营框架，没有学到西方俱乐部经营理论经营理念，导致了国内健身俱乐部发展畸形。当前国内体育俱乐部在日常经营中出现众多营销方面的问题：健身俱乐部给顾客提供的健身产品同质化严重（俱乐部提供的健身产品可以被竞争对手提供的产品所替代），俱乐部提供的产品与顾客期待的能够满足其需要的健身产品有很大偏差，健身俱乐部在制订价格方向没有固定的标准，盲目的按照市场情况与竞争对手情况进行产品定价，健身产品的促销手段与推广方式单一，缺乏科学性等。本文结合当前我国健身市场现状，运用营销学 4Cs 理论对当前我国健身俱乐部在日常营销中对顾客（Customer），成本（Cost），便利（Convenience）及沟通（Communication）的四个方面的营销现状进行探讨与分析，在紧扣顾客是健身俱乐部能够生存和更好发展下去的动力与前提，提出即能满足顾客需求，又能为健身行业带来新血液新动力的营销思路及营销建议，推动我们健身产业的发展，推动我国全民健身事业的更快更好的发展。
山东省济南市黑骏马健身俱乐部有限公司，是一家以体育为主导产业的公司，创建于 2000 年 5 月 1 日，坐落于山东济南。黑骏马健身俱乐部，是山东省专业健身会所之一，目前俱乐部在济南市拥有 8 家直营店，8 家加盟店。2010年山东省健身俱乐部开始经历发展缓慢期，俱乐部发展受到了前所未有的冲击。
黑骏马俱乐部渐渐走下了济南健身领头羊的位置，当前黑骏马健身俱乐部直营店中，只有二分之一的店面经营良好（黑骏马花园店，黑骏马名仕店，黑骏马阳光店，黑骏马开元店），而经营良好的店面也只能保证盈利投入额的10/%-15/%,而其他店面只能基本保持收支平衡。黑骏马健身俱乐部作为一个大型健身企业，想做大做出自己品牌，必须重新审视一下原有的营销方式。本人于 2009年-2011 年期间在黑骏马俱乐部参与营销管理，参与了黑骏马大学城店从装修到正式营业的整个过程，学到很多东西，也发现黑骏马健身俱乐部的营销和管理中暴露出一些问题。
黑骏马健身俱乐部要想改变现有状况，必须在营销方面有所突破，要有所创新，大胆突破，运用先进的理论知识，明确目前市场上的最新动态，依据社会、市场以及地方上的需求情况不断的更新策略，创造新的观念，根据所在地的实际情况，因地制宜，做出有利于当地发展的较严密的经营管理模式和理念、市场构建和规划与体现当地特色的服务体系，努力创造属于黑骏马自己的个性品牌。
本文将 4Cs 营销理论运用到黑骏马健身俱乐部日常营销中，把理论与黑骏马健身俱乐部现状进行结合。为黑骏马健身俱乐部经营者提供不同于过去的营销理论，提供新的健身俱乐部的营销方式。打破传统营销模式，尝试构建出一个基于 4Cs 理论的健身俱乐部营销新模式，进而能够在市场环境多变的情况下，使俱乐部能够能好的生存与发展。通过黑骏马的个案研究为我国其他健身俱乐部发展提供新的营销思路，改变当前我国健身俱乐部与顾客之间的关系，突出以注重以顾客为导向，全面评估并满足顾客的需求，根据顾客成本进行俱乐部产品定价，通过为顾客提供便利提高顾客满意度，建立俱乐部与顾客之间双向沟通，积极处理顾客的反馈等。
1.2 文献综述
1.2.1 国外学者关于市场营销的相关研究
学者对于营销学的研究最早从上世纪六十年代开始，杰罗姆·麦卡锡（EJerome McCarthy）在他的《基础营销》（Basic Marketing）一书中，将企业的营销策略分为四个部分，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这就是著名的 4Ps 理论。该理论认为，应该注重开发产品的独特功能，面对不同的市场制定有不同的价格，利用分销商联系好顾客与企业之间的关系，最后通过一定的促销手段对商品进行促销刺激消费。进入 20 世纪 80 年代，菲利普·科特勒发表《论大市场营销》中提出了 6P 理论，他认为那时的公司还需要掌握政治权利（Political Power）和公共关系（PublicRelations），即企业懂得与其他国家打交道并且了解当前政治状况，销售人员必须懂得如何使产品在顾客心里树立良好的形象。慢慢的 10P 理论，7P 理论，4P+3R 理论营运而生他们都是以 4P 理论为基础，在肯定 4P 理论下，对 4P 理论进行扩充或修改。4C 理论出现在 1990 年，提出了顾客，成本，便利，沟通，深化了 4P 理论并与 4P 理论产生了互补关系。
随着营销理论不断的发展，一些营销学家逐渐发展，营销学的研究应该以顾客为中心。韦恩·D·霍伊尔（Wayne D Hoyer），黛博拉·丁·麦金尼斯（Deborah J Maclnnis）在《消费者行为学》中全面的介绍了如何研究顾客的行为，顾客的心里，以及影响顾客行为的，书中总结消费者在认定并决定购买某种商品的过程中，消费者投入努力程度越大，越会影响消费者的决策行为，而影响消费者努力程度的因素可总结为以下三种：消费者的动机或渴望、消费者的知识和获得的信息以及消费者从事行为和决策制定的机会。杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯（Al Ries）是广告定位理论的创始人，这两位美国人认为营销要以消费者为中心，是消费者为产品进行定位，而大部分营销方案中的产品都是彼此不相关的，他们认为企业首先要了解在竞争环境下自身资源以及自身提供的产品在消费者心中的定位，然后通过加强或者改变已有的定位来促进营销，加大企业的盈利，他们认为商业营销的真正战场并非是在企业的营销策划部或者是高端的企业营销手段，而是在消费者对企业的感知以及企业在消费者心中的定位。同样的道理，泰德·李维特（Ted Levitt）在他的《营销短视症（Marketing Myopia）》也提到这么一句话："顾客自身的需求会随时发生改变。
"随着时间的推移，唐·舒尔茨（Don E Schultz），斯坦利·田纳本（StanleyI Tannenbaun），罗伯特·劳特朋（Robert F Lauterborn）等人提出了新的营销方式，他们在著作《新整合营销》一书中认为，营销过程应该是一个整体，即消费者看到或听到的整体。 消费者在做出购买决策时所看到的、听到的都会对购买行为产生影响，而这些营销消费者做出决策行为的因素是消费者自认为真实的而且对他们重要的认知，并非是外界提供的具体的、理性地而有经济意义的信息。消费者依赖于自身的认知（perceptions）而并非是当前的事实（facts）。面对这种消费者的认知，俱乐部首先要对顾客需求进行了解，改变自身以促使自身提供的产品能够适应当前顾客的需求，面度不同顾客使用不同的方式方法进行宣传，抛弃原有的雷同式的市场传播手段，俱乐部要重视的是潜在消费者希望得到的相关的能够满足其需求的俱乐部提供的产品或服务的信息，俱乐部在消费者的沟通时要相信一切都是可衡量的。他们认为未来的营销者衡量营销传播的成功与否，需要现金回报来衡量。
综上所述，国外学者不断对研究营销理论进行研究，从 4Ps 到整合营销学理论，对营销理论不停的进行创新，且通过主流经济环境，不断的改变当前营销所需要的相应理论，本着顾客是上帝的宗旨，国外专家在经济学研究方面，注重以顾客为核心，通过全方位考虑顾客各方面需求，改善顾客与企业关系，让顾客参与整个企业的运营，最终使企业顾客忠诚度提高，虽然理论以顾客为核心，但是在理论的指导下，企业的营销传播较为成功，不仅让顾客买到满意的产品，更让企业获得现金回报。
1.2.2 国内关于体育健身俱乐部营销的相关研究
1.2.2.1 国内健身俱乐部营销现状及问题
边锋在《21 世纪以来商业健身俱乐部发展研究》中认为当前国内健身业主要有以下特点：俱乐部规模逐渐扩大，由于政府的支持，国内健身俱乐部初具规模，截止 2010 年 3 月，国内已经有 3900 多家各类的健身俱乐部，而且俱乐部也由过去单一型向综合型发展；俱乐部分布不均，由于我国地区经济发展不平衡，导致俱乐部分布严重不平衡，沿海开放较早的城市俱乐部发展较好，西部地区则发展较为缓慢；俱乐部资本构成多元化，当前我国俱乐部资本构成包括个体、合资、外商独资等多种资本，各种资本形式的经营都为健身俱乐部吸收社会财富，也都推动我国健身俱乐部发展。
佟岗在《商业健身俱乐部服务质量管理研究》中认为当前我过国健身俱乐部市场特征为：俱乐部市场总体供给不足，即当前环境为买方市场，顾客在进行商品选择的空间较大，俱乐部想要在当前环境下占有一定的市场，达到盈利的目的需要改善当前服务，提供更加全面优质的服务。作者认为健身俱乐部的经营关键是俱乐部的服务质量，而俱乐部的服务质量直接影响着健身俱乐部企业利润以及俱乐部的核心竞争力。俱乐部只有有效的测评当前对待顾客的服务质量水平，并且改进服务质量才能把握住俱乐部发展壮大的生命线。
白玉强在《北京市长部分商业健身俱乐部运营状况调查研究》中认为国内健身俱乐部与欧美等西方发达国家差距为：国内健身俱乐部缺少先进的管理经验和完备的连锁系统；国内健身俱乐部缺少强大的理论支持，缺少有效的健身发展方略；国内健身俱乐部硬件设施有待完善，国内健身管理混乱，缺少专门人员负责俱乐部的日常运营；国内健身俱乐部服务不够周到。
尤洋在《从健身俱乐部停业引发的对中国健身市场的思考》中提到导致健身俱乐部破产、停业的原因有：国内健身俱乐部市场准入机智不够完善，缺乏法律保障，导致市场不规范；当前国内俱乐部都追求短期利益，对市场中顾客的定位缺失，与同行之间的竞争不是以竞争服务为主，而是单纯的进行价格战，最终导致俱乐部会员的续会率低下，这也是国内缺乏健身行业监督组织造成的。
罗玉翠在《商业性健身俱乐部市场营销分析》中认为当前我国健身俱乐部市场营销现状表现在以下几方面：健身俱乐部市场营销方式和手段主要是利用价格折扣和门票浮动对顾客进行把控；由于缺少全国统一价格标准，俱乐部定价完全市场化，造成俱乐部定价随市场变化而不断变化。
陈鑫在《我国商业健身俱乐部存在问题及营销策略分析》中认为我国当前商业健身俱乐部存在以下问题：健身行业不成熟，缺乏理论支持；市民健身意识薄弱；当前我国健身行业零散无序，缺乏现代化的管理理念；俱乐部承诺很难兑现，顾客缺乏安全感；俱乐部之间的竞争是单一的价格战；俱乐部缺少高级管理人才；俱乐部为顾客提供的健身模式单一；俱乐部之间为抢占市场恶性竞争严重。
综上所述，国内健身俱乐部在日常管理及营销方面都存在一定的问题，区域发展部平衡，健身理论缺失，俱乐部服务质量低，俱乐部市场总体供给不足等，这些问题的存在不仅更健身顾客对健身行业失去信心，更会严重制约我国健身产业的发展。面对当前困境，俱乐部应该改变传统营销观念，改变服务态度，通过俱乐部内部的观念、理论调整，改善、解决当前俱乐部发展中遇到的问题。
1.2.2.2 国内健身俱乐部营销策略
李贺在《4P 理论视角下商业健身俱乐部的营销策略研究》中认为市场营销的以 4P 理论为基础，从商业俱乐部所提供的产品、价格、分销渠道、促销方式四方面进行着手，对于商业健身俱乐部的营销与发展是极为有益的。在产品策略中要想消费者提供他们真正所需要的产品，只有满足了消费者一方面或者几方面的需求，才能完成健身俱乐部的盈利目的，健身俱乐部在定价策略可以采用定价方针和价格竞争的方式，在渠道方面要涉及企业外部机构，利用好中间商，处理好俱乐部与顾客之间的关系，充分利用好渠道的作用和效应，在促销方面，不仅要开发对应销路的产品，还要及时有效的将产品信息传递给顾客。
他认为俱乐部的课程设置，俱乐部产品定价，营销过程中的促销手段都会对俱乐部发展壮大产生影响，俱乐部在日常经营中要利用好 4P 营销策略，进而为俱乐部发展打好基础，并帮助俱乐部获得更好的利润。
关玲香在《基于 4Cs 理论的商业健身健美俱乐部营销策略探讨》文章中认为当前商业性健身健美俱乐部，营销重点应该改以俱乐部为顾客提供可选择的产品，以顾客利益为核心的产品价格的制定，以此来增加消费者对俱乐部的认同感和归属感。特别是在建立有效的俱乐部沟通机制上，她认为俱乐部要做到定期对顾客进行回访，时刻了解顾客健身需求和健身动向，通过引入一对一的关系营销理念强化俱乐部与会员之间的关系，俱乐部要深入社区加大宣传，建立会员投诉机制等多方面改善当前俱乐部与顾客之间关系。
杜屹在《基于 4C 营销理论的我国体育健身俱乐部经营思路》中分析了当前我国体育健身俱乐部经营现状，提出了他在我国体育健身俱乐部产品营销方面的思路，他认为经营思路，营销理念不能一成不变，需要随时代的发展以及顾客的需求的变化而变化。只有不断完成自我的俱乐部才能在当前竞争激烈的买方市场立足，为此他提出俱乐部要以顾客的需求为标准进行产品的推广与营销，根据顾客的锻炼目的以及顾客年龄对不同消费群体进行不同的产品营销，注重把握顾客的人群特点，采用灵活多样的方式为顾客提供服务。在产品价格方面他认为传统定价已经不能满足当前市场环境，并且导致行业标价同质化，以及恶性竞争的产生，定价要以顾客为核心，为顾客负责的人性化价格策略，最后俱乐部要因地制宜，完善理念，突出自我，屹立于市场竞争中。
刘丽娜在《大连市经营性体育健身俱乐部消费者行为研究》中指出当前体育健身俱乐部应该把顾客的健身倾向、动机认知以及健身过程特征看成一个整体的顾客行为，通过重视市场的调研，重视顾客群体的消费行为处理好俱乐部与顾客之间的关系，可以利用大众传媒加大俱乐部的宣传，提高大连市人民的健身认知，引导健身消费。俱乐部应该建立以顾客为中心的新理念，积极开发市场，不断更新传统经营内容和经营方法，加强人力资源管理，强化员工的营销管理水平。
高海霞在《消费者感知风险及行为模式透视》中也指出当前市场的主体并非是企业，而是广大的消费者，当前市场要以消费者为核心，因为消费者决定了企业的生存与发展，在市场经济条件下，任何企业要想正常的进行生产经营活动，都直接或间接的联系着当前的消费者，并且以消费者行为为中心，把企业营销的出发点与结束点都定为消费者，通过满足消费者的需求，为消费者提供全方位的服务于多功能的产品，以此赢得更多的市场份额，在竞争激烈的当前经济环境下使企业站住脚，创立独特的优势。在写到"消费者利益至上"这句话时，作者进行了宏观和微观上的意义分析：在宏观经济环境中，要实现经济的多快好省的发展，要依靠广大的消费者，因为消费者的消费行为是经济发展的推动力，企业在发展用一旦没有给消费者创造满意的消费环境与消费条件，就一定程度上抑制了消费者的消费行为，也就抑制的当前经济发展，最终导致企业得不到发展，盈利目的得不到完成。在微观经济层面中，企业与消费者互利的关系得以体现，消费者的利益得到了实现，企业的利益才能够得到实现，企业要想在当前经济环境下获得最大利益，必须把企业带给消费者的利益达到最大化，互利共赢才能更好的发展。
通过对以上文献研究分析，可知当前国外企业营销理论的研究中心是消费者，而本文采用的 4Cs 理论的中心也是消费者。当前我国俱乐部营销时出现的问题，主要是由于健身企业没有重视顾客，没有以消费者为核心。俱乐部盲目追求盈利，一味的开发新顾客，而忽略对老顾客的维护，最终导致顾客的流失，俱乐部盈利下降，发展艰难。针对俱乐部营销出现的问题，一些学者运用营销学 4P 理论，虽然一定程度的提高了俱乐部的业绩，但是并没有改变俱乐部流失顾客的现象。而运营 4Cs 理论进行分析的学者，只是单纯的用 4Cs 基本理论分析俱乐部的日常营销，对俱乐部营销整个流程研究少，而且不够具体；对营销过程中顾客的关注较少；对营销出现的一些问题没有给出有理论支持的解答方法。本文通过对 4Cs 理论中需求、成本、便利、沟通四方面深入发掘，联系当前我国俱乐部发展现状，以济南市黑骏马俱乐部为个案研究对象，深入分析俱乐部日常营销出现的问题，尝试构建以 4Cs 理论为指导的新型健身俱乐部营销模式。
