体育市场营销论文（汇总10篇）之第九篇
摘要：文中主要解读体育企业耐克公司在体育营销和体育赞助方面的成功经验。首先介绍耐克公司及其营销理念, 其次选择耐克公司赞助的高校田径精英组织 (NUEC) 进行分析, 对其营销理念作进一步的分析, 为相关企业提供体育营销的方法和经验。
关键词：耐克公司,体育营销,NUEC
随着社会经济的迅速发展, 体育产业也进入了黄金发展期。《体育产业发展“十三五”规划》中表示, “十三五”期间, 体育产业的总规模计划达到3万亿元, 产业增加值在国内生产总值中比重达1.0%。体育用品行业作为传统的体育产业是一个重要的增长点。经过20多年的发展, 国产体育品牌李宁、安踏等知名企业都取得了不错的成绩。但由于国内体育企业起步较晚, 国外体育用品企业如耐克和阿迪达斯仍占据我国大部分体育市场份额, 品牌形象深入民心。在品牌营销上, 国内企业主要以赞助运动队、赞助运动赛事等传统方式进行。相反, 耐克、阿迪达斯等国外体育用品企业已经改变了传统的体育品牌营销“套路”。耐克公司作为“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”, 是行业里品牌营销的标杆。公司极少赞助重大体育赛事, 却把钱花在提供协会、高校、运动队的产品和服务上。在赞助的名单中, 不缺乏像刘翔、李娜、科比等国际体育巨星, 但更多的是一些默默无闻的青年运动员。耐克一次次看似“慷慨”的投资, 都隐藏着巨大商机。品牌的曝光不是耐克考核营销的重要指标, 与运动员保持长期的联系显得更为重要。不走寻常路, 耐克的品牌价值却从来不低。“投资未来”的理念, 让耐克超越同行业对手, 确立了牢固的行业霸主地位。
1 体育营销含义
体育营销的概念最早出现在20世纪90年代初期的美国。其依托于体育活动, 将产品与体育结合, 把体育文化与品牌文化相融合以形成特有的企业文化的系统工程。体育营销实际上包括两方面的含义。
一方面是以体育为主的体育营销。体育是消费市场的重要组成部分, 体育项目的参与者和观众是体育产品链的现实和潜在的消费者, 以体育为主体的体育营销就是发现体育项目的参与者和体育观众的兴趣并为他们开发出相应的产品和服务, 让目标消费者接纳, 实现其价值。
另一方面则是以企业为主体的体育营销。企业借助体育去营销产品和服务, 让企业和消费者通过体育产生共同的焦点, 形成共鸣, 带动品牌和产品形象的提升, 使产品和服务能够更好地满足现实和潜在的需求。以企业为主体的体育营销可分为三种参与模式。
2 体育营销模式
(1) 体育活动及明星的广告宣传。体育比赛场馆中的广告牌、体育节目插播的电视广告、聘请体育明星代言产品等就是比较典型的方式。
(2) 体育赞助。企业以现金或产品直接对赛事或代表团进行赞助, 并获得官方冠名或授权。例如可口可乐长期作为奥运会的五大赞助商, 本田汽车赞助广州马拉松等。
(3) 体育话题营销。企业将体育话题作为该时期的营销主题。最典型的例子就是“奥运营销”。在奥运年, 企业的营销活动都围绕奥运而展开。
体育营销是对传统营销的延伸和拓展, 所以体育营销即具有一般市场营销的共性, 又具有自身的特殊性, 其基本特征表现为:长期性、文化性。所谓长期性是相对体育赛事来说。对于企业来说, 单通过赞助一两次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的。只有在与自己产品相对应的运动领域内, 找到该项运动与产品的内在结合点并长期的合作, 让消费者对融入了体育精神与价值的品牌产生正面积极的情绪, 才能达到企业赞助赛事的效果。文化性是体育营销的高层次表达, 是体育营销的灵魂。体育营销是依托于体育活动, 将产品与体育结合, 把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。因此, 体育营销只有靠文化、情感等无形的东西去让消费者产生共鸣, 才能达到效果。
3 耐克公司体育营销
3.1 耐克公司
耐克公司于1972年在美国俄勒冈州波特兰市成立, 是全球着名的体育运动品牌。作为一家跨国企业, 耐克的门店遍布了全世界各个国家。从耐克公司2016年的财务报告中得知, 耐克全球的营业额达到近323.76亿元, 其中, 大中华地区的营业额为37.85亿元, 占全球营业额 (不包括品牌收入) 的12.44%。历时数十年, 耐克公司超过了Adidas、Pu MA、Reebok等运动品牌, 成为“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。耐克的成功不仅体现在营业利润上, 更多在于其品牌的价值。2004年耐克的品牌价值高达93亿美元, 在《2016年Brand Z全球最具价值品牌百强榜》上, 耐克排名第24位。品牌价值的高度, 离不开公司的精准营销。耐克公司的体育营销, 早已打破传统的“硬销售”模式, 继而开创一种“文化植入式”。用体育切入市场, 靠文化扩散占据市场。耐克公司把产品作为一种物质载体, 传递运动的快乐和成功的梦想, 使消费者产生共鸣。通过这种营销方式, 拥有忠实的顾客群。据统计, 在美国有高达七成青少年的梦想是拥有一双耐克鞋, 相同的情况也出现在中国。耐克鞋甚至成为许多青少年身份的象征, 耐克公司的品牌价值也因此大幅上升。
3.2 耐克公司体育营销个案
耐克公司的营销理念是“投资未来”, 特别体现在体育赞助方面。企业传统的体育赞助方式是用产品赞助明星运动员或用资金冠名重大赛事。这种方式确实能在某种程度上提高企业的曝光度, 但却是短暂的, 不符合体育营销的长期性特征。耐克公司则打破了传统的赞助方式, 采用“合伙制”的方式与运动员合作。耐克把运动员当作合作伙伴, 只要是耐克看好的签约运动员, 就会派专人服务, 提供给运动员任何可能的协助。在挑选运动员方面, 耐克更是独树一帜。相比带着光环的明星运动员, 耐克更热衷于有潜力的新人。1997年, 年仅15岁的李娜与耐克结缘。刘翔则在18岁参加全运会和世界大学生运动会时, 就引起了耐克中国体育市场部的注意。华裔篮球新星林书豪、篮球巨星科比、网球王子费德勒等体育巨星, 都是耐克挖掘的体育巨星“合伙人”。现在, 耐克公司仍然在赞助各大协会、高校、运动队的队员, 为储备精英人才做出努力。这些独具慧眼, 担当“星探”职责的, 就是耐克体育市场部的员工。他们多是体育专业背景出身, 一方面是退役的运动员或教练, 精通个别运动项目, 获得过赛事的冠军;另一方面是在体育领域专业有着丰富经验的人才。耐克体育市场部在中国的团队有30余人, 他们极少待在办公室, 成天奔波在各种体育协会、重点学校和训练场上, 与各式各样的运动员打交道。公司没有一套客观的签约评估标准, 更多的是靠体育市场部员工的主观概念。一旦认定谁是明日之星, 耐克公司就会在他发亮之前与他签约, 不计成本地为他提供最好的装备, 帮助他提高成绩。除了挖掘, 服务也是体育市场部的主要工作。在与运动员签约后, 耐克需要及时地了解和满足运动员需求。体育市场部的员工按照合作运动员划分。他们会陪同运动员出席每一场比赛, 把运动员对装备的感受第一时间反馈给公司, 把赛事现场发生的一切有价值的信息及时通知总部, 把运动员最真实的状态记录下来。他们的身份从“星探”转变为“经纪人”, 随时待命为运动员做好服务。正是在这过程中, 耐克更真实地感受到运动员的需求和状态, 而这些都转化成对产品更人性化的设计和更贴近用户心理的营销。体育营销的“文化性”就在此显现出来。通过与运动员的合作, 促进耐克产品得到飞跃式的提高;运动员拿到冠军之后, 耐克品牌价值可以获得更大程度的提升。更重要的是, 这一切的连接点, 是运动员和耐克建立的深厚友谊, 而非金钱、产品等冷冰冰的东西。从挖掘到服务到产品再到挖掘, 这样的循环无疑是良性的。
3.3 耐克公司NUEC介绍
“挖掘新星, 投资未来”是耐克的营销宗旨。而NUEC无疑是耐克公司在大学生群体中一个成功的营销案例。NIKE UNIVERSITY ELITE CHALLENGE (简称NUEC) 是耐克为中国各高校的运动人才搭建的一个竞技比赛、文化交流、经验切磋的综合平台, 同时也是为了发现和培养更多的运动人才, 促进高校体育事业发展。耐克公司签约全国8所精英高校 (北京大学、清华大学、中国人民大学、华中科技大学、华南理工大学、复旦大学、同济大学、暨南大学) 的高水平田径运动队, 免费定期为他们提供最专业的运动装备和器材。除此之外, 耐克公司每年为8所高校举办两大田径赛事, 赛事旨在加强精英高校之间体育文化交流, 促进中国大学生田径运动的长足发展。更重要的是壮大精英田径运动员的优质储备, 有利于耐克公司储备田径新星。NUEC创立9年, 培养了无数精英运动员。亚洲首个跑进10秒的飞人苏炳添就来自NUEC签约的暨南大学;打破亚洲记录的国家男子接力队的4名队员里, NUEC签约的就占了两名 (苏炳添、莫有雪) ;跳高名将王宇, 来自清华大学;竞走奥运冠军王虹, 来自华南理工大学;现役男子田径国家队成员杨洋、梁劲生、女子队员梁小静等都来自NUEC签约的8所高校。耐克公司从他们在校期间开始对其提供产品和服务, 帮助他们提升自己的成绩。
3.4 耐克公司NUEC营销分析
耐克公司对于体育市场部的产出和收入, 主要以市场占有率为主要衡量目标。但由于很难界定定量的衡量标准, 就以定性为主。主要为以下几个方面:
(1) 运动员签约数量和近年来其成绩质量。
(2) 签约运动员参加市场活动的质量及其个人价值的增长。
(3) 签约运动队对外赛事的成绩名次。
(4) 签约运动员在重大赛事 (例如奥运会、全运会) 的获奖情况及上领奖台率等。
选择NUEC签约学校的暨南大学苏炳添作为分析对象, NUEC创立于2010年, 暨南大学作为签约学校进入NUEC。苏炳添作为学校大学一年级的学生, 得到耐克公司提供的专业装备及服务。而2010年, 苏炳添因伤病困扰, 正处于运动生涯的低谷期。2015年5月31日, 苏炳添在国际田联钻石联赛美国尤金站比赛男子100 m决赛中, 以9秒99的出色成绩获得男子100 m第三名, 成为真正意义上第一位进入9秒关口的亚洲本土选手。在各大企业争先抢占其代言的时候, 耐克早已与苏炳添结下深厚的友谊。当各大媒体都在不停重播他冲破10秒大关的瞬间时, 一同入镜的还有耐克为他精心打造的跑鞋和运动装备。当晚接受中央台采访的时候, 苏炳添身上穿的, 正是NUEC为每个学校定制带有校徽的运动外套。这些独家的曝光度, 正是其他企业无法争取的。而耐克为他量身定做的完美营销方案, 缔造了继刘翔后又一成功的营销案例。当然, 这种合作不仅仅停留在成名以后, 更大的商机隐藏在后面发生的事情。当各大企业争相邀请苏炳添作为代言嘉宾的时候, 他愿意回到最初的起点, 2016年NUEC举办第七届耐克高校田径精英挑战赛, 苏炳添作为暨南大学研究生3年级的学生与八大高校的学生同台竞技。作为苏炳添的“婚后首秀”, 引来了大批媒体和学生。一方面, 媒体的大力报道, 让耐克公司得到了独家的曝光度。而苏炳添的人气, 吸引来的大学生群体, 正是耐克公司的目标客户群体。这“一箭双雕”的营销方案, 无疑是成功的。而苏炳添只是NUEC拥有的精英运动员之一, 众多的运动员资源凝聚在一起, 所创造出的价值, 是其他企业无法模仿和取代的。
结语
“任何一个完美的市场行销, 都不是凑巧。”耐克大中华区市场总监潘建华表示, “我们可以判断出谁是明日之星, 在他发亮前, 耐克就会发掘他, 为他提供最好的装备, 帮助他提高成绩, 并为他量身打造最好的营销服务模式”。拥有顶级运动员资源, 一直是耐克公司的战略重点。投资未来, 帮助运动员提升个人价值, 继而占领宝贵的明星资源;通过与运动员合作, 促进耐克产品更人性化和专业化。改良版的产品继续投入到运动员身上, 促进其成绩提升, 使得耐克品牌的美誉度上升, 继而直接影响市场份额。耐克公司完美的处理了公司和运动员间的关系, 继而影响消费者, 耐克公司用其独树一帜的营销手法, 书写了自己的神话。
参考文献
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