第 2 章 富海澜湾半岛项目的营销现状及问题分析
2.1 富海澜湾半岛项目概况
2.1.1 项目简介
辽宁威利企业集团成立于 1999 年，注册资金 2 亿元人民币。本着"追求卓越，铸就精品"的经营理念，经过数年的磨砺，以优良的口碑，奠定了本土房地产的龙头企业。集团创立以来，以科学规范的经营机制和完善健全的经营理念，打造了一只综合素质高，专业技术能力强的优秀团队。集团全体同仁在董事长高效睿智的领导下，为业主精心筑家，构筑百万平人居典范，连创房地产界开发与销售的传奇佳绩。成功开发了"富馨花园、富甲天下、富云花都、富云花都·佳华苑、昱和·富云新都、富海铭尊、富雅豪临、富海云天、富海弘麟、富海同盛"等百万平品质居所。辽宁威利企业集团深耕本土地产市场，15年辉煌历程，筑就 10 座经典社区， "富"字头的品牌佳作，赢得了市场口碑，屡屡塑造地产销售的传奇。2013 年年末公司进入和平区板块，为经典建筑择址长白，重金打造的长白岛高端项目富海澜湾半岛。
富海澜湾半岛项目地处长白岛南岸的长白一路上，占地面积 10 万平，建筑面积 35 万平，规划建筑 26 栋住宅，其中高层 12 栋，小高层 2 栋，洋房 11 栋，多层 2 栋。紧邻长白内河滩地公园，自然生态资源优势明显，地铁沿线交通便利，重点学区，周边配套设施完善。项目占地 10 万平，建筑面积 35 万平，容积率为 3,绿化率高达 35%;整体采用国际流行的 artdoce 建筑风格，共分为西侧园区、东侧园区与 5 万平米共 1500 个车位的地下停车场。园区建成后，将实行全园人车分流，车辆从园区入口直接进入地下车库，不仅将更多的地上空间留给绿化，同时也使爱车更加安全。1600 平下沉式业主会所位于项目中心，下沉式叠水景观，内设有羽毛球场、健身区、休息区、淋浴区等公共设施，随时提供休闲、健身的贵宾服务。项目具体经济技术指标见表 2.1.
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值得一提的是，为了让业主有推窗望景，视野豁然，出门入景，奢想自然之感，威利集团斥巨资聘请了业内首屈一指的香港贝尔高林景观设计公司进行项目的景观设计，采用洋房与高层分区的半岛规划，观赏性与舒适性相结合，为追求品味的居者缔造雍容的品质生活。
2.1.2 区位介绍
在沈阳市市内五区中，和平区是集政治、商业、教育、生态于一身的现代商贸区。而建于 2008 年的长白岛又赋予这片中心区域更大的价值和发展空间。
长白岛是目前我国北方最大的生态岛，占地约 5 平方公里，毗邻浑河的北岸，环岛水系绵延 10 公里。长白岛作为东北唯一的内陆岛，规划总面积 10.87 平方公里，坐落在沈阳市金廊的南北干道上，是沈阳向南拓展、建设新沈阳的领军号，也是沈阳经济建设的代表区域。长白岛与和平老城区隔浑河相望，毗邻浑南新区及满融经济技术开发区，并继续向南开发，将在未来的几年内与苏家屯区相连。随着沈阳市政府南迁，城市中心南移的发展趋势，长白岛尊处新和平核心地段，经济发展前景巨大、金融配套设施逐步完善，现有常住人口 8 万人，规划居住人口 21 万人。工农桥、三好桥、胜利桥、延承南京南街、三好街、胜利大街的城市动脉，使长白岛与三好街、太原街、五里河商圈紧密相连，形成日益成熟的高端城市核心区。
富海澜湾半岛项目位于长白岛南岸，外揽长白岛城市风华与浑河的碧波浩渺，内享丰盈水景园林迤逦风光；项目交通便捷，数条公交线路及两条地铁途径于此。周边配套设施完善，多个大型购物商场的建立满足了在家门口购物的便捷需求，健全的医疗体系也将为业主的优质生活保驾护航。项目配备和平一校、126 中学双重点学区，给孩子提供高品质教育，赢在起跑线。源自国际级建筑大师手笔，artdeco 风格的完美演绎，超大尺度楼间距，尽享阳光温抚，富海澜湾半岛以稀缺的自然资源成就高端的河居梦想，于繁华之上尽享亲水环抱的有氧生活。
2.1.3 交通状况
富海澜湾半岛坐拥南京南街城市动脉，地铁 4 号线、9 号线及 188、109 支、149、154、324、327 等多条公交线路通达家门，距各大商业区域 15 分钟，形成全城畅达交通体系。沈阳地铁 4 号线、9 号线将陆续启动。4 号线南起苏家屯沈阳南站，经长白岛、太原街、沈阳北站、至蒲河岛，2012 年已开始动工，2017年竣工使用；9 号线北起塔湾，经铁西广场、金家湾、奥体中心、长青桥、东至石庙子，2013 年开始动工，预计 2018 年竣工。4、9 号线未来将呈现"十字"交叉途经长白岛，使长白区域未来出行、购物、生活也将更加便捷。两条地铁线路交汇的换乘站在项目的西南侧 500 米，这也使业主的出行更为便利。
2.1.4 周边配套
2001年长白岛由浑南新区划分到和平区，从2003年罗士圈区域整体拆迁开始，到 74 万平沈水湾高尔夫球场的投入使用，再到 40 万平长白岛森林公园对外开放，使内河水系全线贯通，形成完善的景观生态圈。同时，岛内引入华润欢乐颂商业广场、家乐福、大润发市、麦德龙、红星美凯龙等大型商业综合体，让长白区域的居民尽享足不出户的商业配套。
中国自古就有孟母三迁的故事，可见环境对于孩子的成长的重要性。在长白这个高端生活区域，富海澜湾半岛项目的教育资源优势明显。从幼儿园到大学全龄化的教育体系，满足了孩子成长的需要，本案是一个不折不扣的学区房，小哈津幼儿园、和平一校、126 中学双重点学区，将为长白岛民下一代的未来保驾护航。另外，和平区也是一个教育大区，全国知名的鲁迅美术学院，沈阳音乐学院，东北大学等高等学府环绕周围，学术氛围浓厚。
医疗资源方面，项目配有三级医疗配套，位于南京街上的中国医科大学第一医院，三好街上的医大二院盛京医院，青年大街上的陆军总院，几大型综合性医院距离本案车程不到十分钟，即不必担心距离医院太近影响日常生活，又可以在需要时快速抵达任何一个大型医院。
项目紧邻长白岛滩地公园，环境宜人乔灌木等高低错落，滩涂、花草、堤坝、桥梁等河景观和谐统一，木栈道（木质路面）、人工溪流、植物迷宫、儿童沙洲等景观实现了业主享受亲水生态乐趣的愿望。长白岛体育公园位于项目东北侧绿地，公园内设有网球场、羽毛球场等健身休闲场地，还种植着多种植物和各类果树，在这里不仅可以看到迎春花、樱花烂漫的景色，还可以看到山楂、桃、杏、李等多种果木森林。这正为富海澜湾半岛的业主提供了休闲娱乐、运动健身的理想场所。
2.2 富海澜湾半岛项目的营销现状
2.2.1 产品货量梳理
富海澜湾半岛项目房源共 2984 套，其中高层产品 2604 套，面积在 62-145㎡；洋房产品 292 套，面积在 90-189 ㎡；小高层 88 套，面积在 90-98 ㎡。本案于 2014 年 5 月认筹蓄客，6 月份正式开售。根据产品的销售成交情况对货源进行梳理，蓄客期至 2014 年底富海澜湾半岛项目共成交 443 套，总成交金额 2.25 亿。其中洋房成交 14 套，高层成交 429套。具体销售分布如下（见表 2.3）：
在 2014 年 5-12 月的销售中，6 月-10 月为成交黄金期，月均成交均在 58套以上；6 月成交为本年度成交第一位，月成交 142 套，占总成交 32%,其次为7 月，成交 83 套，占总成交 19%,9 月份位于第三名，成交 70 套，占总成交 16%;从成交面积上看，成交处于第一名的为 96 平产品，成交 123 套，占总成交的 28%;其次为 62 平产品，成交 64 套，占 14%,第三名为 82 平东南、西南产品，成交62 套，占 14%;可以看到刚需类的产品走量相对比较快速，96 平的产品在市场中比较有竞争力，去化量最快。
2.2.2 产品价格梳理
和平区长白板块房地产市场的销售状况一直相对稳定，在 6-9 月份成交总金额最高，月均在 5 亿元左右，房地产高层整体均价在 6580 元/㎡左右浮动。
目前项目整体成交均价控制在 5900-6700 元/㎡之间，改价格在区域市场内属于中等价位。由于岛内竞争激烈，万科鹿特丹、中海国际社区、华润幸福里等项目相继进行价格调整并加推新品房源，购买人群对其品牌认可度较高，导致本项目部分客源流失，在 10 月之后成交额有下滑的趋势。
2.2.3 产品促销手段梳理
目前项目促销手段主要分为以下几方面：
第一，销售政策方面，实行一次性 97 折，贷款 99 折的活动，参与搜房电商活动交 3000 抵 3 万优惠。老客户带新客户成交，新客户奖励一年物业费，老客户奖励 3000 元现金。
第二，周末进行小型暖场活动，以各种形式的 DIY 制作、设立儿童淘气城堡、主题性品鉴会、样板间装饰及装修建材展示、现场抽奖等小型活动为主。主要参与对象为自然到访客户，延长客户在售楼处的停留时间烘托现场人气，促进销售成交。
第三，外部拓客方面，采用直销 DM 派单、 "一二手联动"模式。
DM 派单是一种效率较高，费用较低的直销方式。与派单公司签订合同，在人流密集区域定点、定时进行 DM 单派发，并派看房车将有购房意向的客户接送至售楼处，平均月到访 30 组，每月成交 2 套。DM 直销方式进入冬季后效果并不理想，由于户外气温低，没有固定的派发地点，条件比较艰苦，直接影响到直销人员的积极性。
"一二手房联动"顾名思义就是一手房与二手房合作，将准备购置二手房或刚卖旧房准备换新房的顾客引领到售楼处。本案与芒果中介合作，每月到访量 50-70 组客户，平均每月成交 8 套左右，在目前的市场情势下，效果相对其他宣传方式的效率方面更为理想，但成交提点较高。
2.3 富海澜湾半岛项目营销面临的问题分析
2.3.1 核心价值点不明确
本案自身无硬伤，地理位置方面，临长白内河，生态环境好；品牌口碑方面，本土开发企业，成功开发 11 个项目，具有良好的开发经验；产品品质方面，纯住宅产品，以洋房及高层搭配组合，各面积段户型均好；价格方面，与岛外价格持平，对比岛心价格占一定优势；配套方面，重点学区，双地铁中转站，设施完善。但总体上没有一个突出并吸引客源的价值点，项目定位不明确，这对项目长远的发展有着很大影响，必须针对目标群体找到其他竞品望尘莫及的价值优势，并将其进行延展，以此凸显项目自身价值，树立品牌形象，达到让客户认可，最终实现成交的目的。
2.3.2 目标客户定位不准确
目前本案日均来访 27 组，成交 2.2 套，成交比控制在 12:1 左右，到访量在整个区域内处于前半段，但成交比低于竞品项目。目标客群定位不准确是成交比低的最重要的原因，本案来访客户质量差，来访客户渠道大多是路过或是竞品项目拦截，客群来源混杂，二次到访量低，对来访客户群没有进行精准的分析梳理，更没有进行相应的有效引导，直接影响案场销售量。本案需尽快找准目标客户群，并有针对性的对该人群进行宣传推广活动。
2.3.3 销售及拓客模式
单一随着房地产行业的成熟发展，固有的"坐销"模式无法达到企业的销售要求，必须与时俱进，既要"守阵地"又要"走出去",在竞品项目售楼处、周边商场、地铁口、企事业单位等人流密集区域设立外展点进行客户拦截，借助互联网优势对客户进行拓展，注重样板间空间打造及案场氛围的包装营造，以多元化的创新模式打开拓客渠道。同时要加强案场内销售人员的销售技巧培训，规划统一的销售动线，定期进行客户跟踪反馈，细化整个销售流程。
