第 1 章 绪论
1.1 研究背景
近些年来，伴随中国经济的稳定增长，矿业，基础建设行业和物流行业也开始蓬勃发展，在这些行业，商用车作为一种不可或缺的生产资料，需求量不断增加。不同行业会定期采购不同种类的商用车，以扩充运输能力或进行更新换代。矿业：矿内多使用自卸车，矿石运输则使用牵引车；基础建设行业：原料运输基本上都使用牵引车；物流运输行业：无论省级还是城际，大宗货物运输基本上也是牵引车为主。中国的商用车市场自 2007 年以来出现了较大幅度的连续增长。
作为商用车四大总成之一，变速器的生产销售自然也出现了相应增长。伊顿公司作为传统的商用车变速器生产商当然希望抓住中国经济增长的机遇，获得发展的机会，自 1997 年开始，伊顿将旗下重型商用车的各种变速器逐渐引入国内生产，通过和整车生产商的合作推向市场。从 1985 年第一次技术引进算起，截至目前伊顿变速器产品已经进入国内 30 年，并且与国内各个商用车生产企业建立了稳定的业务联系。
在中国整体经济腾飞的大背景下，各行各业也随之借力发展。矿业，基础建设行和物流行业在迅速发展的同时带来了新的问题，即这些行业所需要的商用车虽然可以随时买到，但是有经验的驾驶员队伍没有随之相应增长，很多新驾驶员加入了这些行业，新加入的驾驶员驾驶水平良莠不齐，能够熟练操作手动机械变速器的新驾驶员少之又少，新驾驶员换挡不熟练，导致在操作车辆的过程中出现油耗偏高的问题。以物流行业为例，城际物流运输的车队中，每个驾驶员都有百公里油耗的考核指标，如果驾驶员能够将实际油耗控制在考核指标以下，则这个驾驶员会得到相应的奖励，这种奖励是将实际油耗与考核指标的油耗差折算为现金直接发放给驾驶员们；如果实际油耗超过考核指标，则增加的油耗费用不是有驾驶员承担而是由车队承担。新驾驶员由于操作手动机械变速器并不熟练，所以在实际运输过程中很难将油耗控制在考核指标以下，不但不能得到控制油耗的奖励，还会为车队增加油耗负担。所以油耗不但是车队关心的问题，同时也合每位驾驶员息息相关。
而自动机械变速器恰恰是解决新驾驶员高油耗问题的关键，这种变速器和轿车的自动档操作相同，在换挡时不需要同时操作离合器，油门和档杆，只需要通过控制油门就可实现自动换挡，操作简单易上手，而且无论多长时间驾龄的驾驶员操作都不会出现较大的油耗偏差。根据伊顿的测算，配备伊顿公司自动机械变速器的重型商用车和同样车型配备普通手动机械变速器的重型商用车相比，每百公里可节油 0.5L,以一辆城际物流运输车为例，每个月平均行驶里程大约为 20,000 公里，每百公里节油 0.5L,每个月可节油 100L,以每升柴油5.5 元的保守价格计算，每月实际节约 550 元。
1.2 研究意义
自上世纪九十年代以来，伊顿一直致力于重型商用车手动机械变速器在中国市场的推广，但是就目前的市场状况来看，二十多年的努力并没有换回应得的收益主要原因可以归结为以下两点：
第一，各大商用车生产厂都有自营的变速器生产厂，例如一汽解放，东风商用车和中国重汽，主要原因是变速器属于车辆的一个重要总成，价值相对较高，令整车生产厂不愿意将利润拱手送人，而且这个变速器的技术水平和生产能力直接涉及到整车的燃油经济性和驾驶感受，所以整车生产厂对变速器总成相对重视，不愿意将整个总成的生产完全交给供应商来做，以一汽解放为代表的整车生产厂近年加大了对变速器的技术投入和生产改进，目前生产出的重型商用车手动机械变速器技术和质量水平已经非常接近伊顿的产品。
第二，没有自营变速器生产厂的商用车企业例如北汽福田，在很早就已经和陕西法士特集团结成了战略联盟，由陕西法士特集团为北汽福田生产的重型商用车配备手动机械变速器。法士特的变速器技术源于伊顿，经过多年的学习和改进之后，目前的技术和上产水平已经能够保障北汽福田的重型商用车在市场上占有一席之地。
由于以上的原因，伊顿公司的重型商用车手动机械变速器在国内面临激烈的竞争，再加上由于成本较高不能进行策略性定价，导致目前市场占有率非常低，目前伊顿公司的手动机械变速器只能游走在市场边缘，供应的车型主要用于对技术和质量要求相对较高的出口产品。目前的市场形势已经不允许伊顿公司将主要精力继续投入手动机械变速器市场，而是迫切需要新技术和新产品进行先期的市场引导和培养，再逐步发展新业务，拓展新市场。
目前重型商用车自动机械变速器在中国还处于非常初期的起步阶段，配备自动机械变速器的重型商用车还没有大批量推向市场，而伊顿公司的自动机械变速器在全球市场有超过 30 年的研发和推广经验，并且目前全球市场保有量超过30 万台，伊顿公司在重型商用车自动机械变速器的产品和经验对于中国这个刚刚起步的重型商用车自动机械变速器市场有非常重要的意义，能够与中国刚刚开始发展的市场完美契合。通过此研究，可以为伊顿公司的新产品找到市场突破口，支持国内商用车企业快速实现产品推出；同时伊顿公司在重型商用车领域有很多产品，包括普通离合器，陶瓷离合器，各型号的轮间和轴间差速器，机械增压器等，通过自动机械变速器的引进，不但可以为下一代变速器产品的引进积累经验，而且可以为伊顿公司内不同类型的产品开拓中国市场提供宝贵的经验。
1.3 研究方法与内容
1.3.1 研究内容
本着理论联系实际的原则，本文首先对伊顿公司重型商用车自动机械变速器业务进行梳理，再结合国内实际的市场条件，对国内重型商用车的整体营环境和终端需求加以分析。然后通过文献查阅、逻辑演绎和数据分析等多种方式对伊顿公司重型商用车自动机械变速器业务的市场环境、竞争对手状况、公司策略及策略支持等方面进行分析，并结合本人实际的工作实践，为伊顿公司重型商用车自动机械变速器业务提供有效的营销策略指引，为伊顿公司的产品在中国市场的开拓和业务发展出谋划策。
1.3.2 研究方法
本文首先对中国重型商用车自动变速器市场的发展状况和趋势进行阐述，之后结合伊顿公司的市场环境和竞争态势，以及伊顿公司重型商用车自动机械变速器的市场地位，针对伊顿公司重型商用车自动机械变速器的营销策略提供参考建议。本论文共分为四个章节。
第一章，绪论。结合重型商用车自动机械变速器市场的实际情况简要概述论文的研究背景、研究意义、研究方法以及内容。
第二章，伊顿公司重型商用车自动机械变速器进入中国市场背景及前景预测。伊顿公司的发展经历及现状，根据中国商用车变速器市场格局的转变，结合伊顿自动机械变速器的产品特点、市场地位及发展状况，分析伊顿公司自动机械变速器的营销策略研究必要性。
第三章，伊顿公司重型商用车自动机械变速器营销环境分析。在 SWOT 的分析基础上，对伊顿公司重型商用车自动机械变速器的宏观环境和竞争环境进行分析，深度剖析伊顿公司重型商用车自动机械变速器在中国市场中的优势和劣势以及面临的机会和威胁。
第四章，伊顿公司重型商用车自动机械变速器的营销策略设计与实施。通过分析市场细分和目标客户群的特点以及客户群体购买因素分析，指出目标市场定位，通过伊顿公司重型商用车自动机械变速器的 4P 营销策略组合，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面设计伊顿公司自动机械变速器的营销策略，最后，从公司内部支持和组织机构优化来完善该营销策略。
