第 3 章 北京用友审计软件公司市场营销环境分析
3.1 用友审计软件公司市场营销宏观环境分析
3.1.1 政治环境分析
国家审计是政府宏观调控体系的重要组成部分，审计机关通过审计监督对国民经济运行中显现出来的弊端和宏观调控政策的执行情况做出反馈，其所反映出来的信息作为国家进行宏观调控的重要依据。2002 年，审计署开始建设国家审计信息化工程，该工程的总体目标对财政、税务、银行、海关等部门和重点国有企业事业单位的财务管理信息系统和业务管理信息系统等电子信息数据密切跟踪，对财政收支和财务收支的真实性、合法性及效益性实施有效的审计监督。
随着国家"金审工程"一期、二期的建设，审计信息化快速发展，审计人员借助计算机技术，开创出了新的审计思路和方法，一些审计信息化先进单位通过实施计算机辅助审计系统，取得了显着的成效，大大提高了审计效率和质量，对审计对象实现了动态监控和预警，有效防范企业经营风险。
从 2004 年至今，国家为防范风险、加强内部控制，出台了一系列相关法律法规。内部控制是被审计单位由于为了保证资产的安全完整和会计信息的真实可靠，以及确保经营活动或管理的效率性、经济性和效果性并遵守有关法规而制定与实施相关政策、程序及措施的过程。为了助推企业的可持续发展与强化企业的内部控制， 2004 年国资委公布了《中央企业内部审计管理暂行办法》和 2006 年《中央企业全面风险管理指引》，2008 年财政部会同审计署等部门制定《企业内部控制基本规范》和 2010 年制定了《企业内部控制配套指引》。
3.1.2 经济环境分析
改革开发以来，中国经济增长迅速，2002-2011 年 GDP 增速均超过 9%,近两年有所回落，但仍保持较高的增速水平。随着政策的推动和市场经济的调节，我国的产业结构发生了变化。作为第一产业的农业占 GDP 的比重持续下降，第二产业与第三产业占 GDP 的比重持续上升。其中，第三产业增速远超第二产业。目前，第二产业中许多细分行业正处在产能过剩阶段，且存在高耗能、高污染等问题，在政府的调控下，增长速度将会放缓。第三产业的快速增长是符合我国特色经济增长的必然结果，十八届三中全会关于深化改革的若干措施更是把加快促进第三产业特别是现代服务业作为一项重要内容来阐述，可以预见的是，随着我国经济转型的持续深化和政府政策的刺激，第三产业将持续快速增长。信息产业属服务业、第三产业，我国新一届政府确定了七大国家战略性新型产业，将给与政策、资金、税收等多方面支持，将新型产业优先发展成为国家新的支柱产业，新兴信息产业作为其中一个产业领域，面临着前所未有的机遇，处在新兴信息产业中软件行业的用友审计软件公司同样面临着较大的机遇并存在较大的发展空间。
3.1.3 社会环境分析
中国正进入到一个世界经济的大环境，信息化浪潮全面来临，中国的企业家管理者们也逐渐的意识到信息技术带给管理的优势，信息技术既能够快速反应提高工作效率，创造时间价值，还能降低管理成本、企事业单位运行成本。
伴随着安然事件、世通倒闭、巴林破产、合俊倒闭、中信巨亏等案例，审计的重要性被人们认识到。随着全面信息化的发展，审计工作者们及管理者们意识到审计信息化不仅能提高事后审计的工作效率，还能够起到事前预警、事中监控的作用，把隐患恶杀在摇篮中。从这一系列事件中看出审计信息化快速发展成为一种必然趋势。
3.1.4 技术环境分析
伴随科学技术的日益更新，人们越发认识到信息技术的应用的价值， 新的信息技术在生产管理中的有效应用，将会使企业明显提高生产效率；对于行政事业单位来说，将信息技术运用到行政管理及服务中，将会提高工作效率和为人民服务的水平与质量。
信息化在社会各个领域快速被应用发展起来，信息爆炸时代所产生的海量数据被人们称为大数据，它正快速带来新一轮信息化革命。审计不仅是面对财务数据，需要面对更多的业务数据及其它电子信息数据。审计手段也由原来的单纯查看 EXECL 表格进入了操作复杂的大型数据库时代，这给我们带来新的思维与管理上的变革。面对信息大数据时代，审计人员需要调整工作思路，改变原有的传统手工审计方式，运用信息技术创新审计方法。
3.2 用友审计软件公司市场营销微观环境分析
3.2.1 自身分析
2003 年用友集团并购安易公司（2002 年原财政部安易软件公司成立审计业务拓展部，正式进军审计软件市场），成立用友政务软件公司。2004 年用友政务软件公司并购中审华科软件技术有限公司（1996 年中审华科软件技术有限公司前身通审审计软件是中国第一家专业研发审计软件的公司；2003 年，中审华科软件技术有限公司研发第一代标准的审计作业软件产品，荣获"国家星火技术研究奖"），成立审计软件事业部，并研发出联网审计系统、审计管理系统、审计作业系统和税务稽查系统等软件。2006 年，用友审计软件公司从用友政务软件公司中分离出来独立运营。目前，用友审计软件公司是国内技术最先进、产品线最全、服务网点最广的审计软件供应商。
在技术方面，用友审计软件公司继承了用友集团专注技术研究的优秀传统，在独立知识产权下的 UAP 平台基础上，进行了审计、查账专用技术的广泛研究和大量实践应用，先后承担国家审计署关于财务软件与审计软件的国家标准接口科研课题以及进行了审计 PPS 抽样技术、数据采集转换 U 盘技术、审计程序与审计工具结合技术、可视化 SQL 语句在审计数据中的查询技术、工作流引擎技术在审计管理信息系统中的应用等众多应用方面进行了独特的研究，并在这些研究基础上，形成了数据采集转换工具、审计作业系统、审计管理系统、远程联网审计系统、税务稽查作业系统和管理工具软件等完善的审计相关产品体系。
在人力资源方面，用友审计软件公司总部有两百多人，好的市场必须有好的产品，在产品研发与技术支持上用友审计软件公司投入大量的人力资源，技术人员占总部总人力资源的 68%,其中博士生占 5%,硕士生占 15%,本科生80%.其他人员占 32%,主要为营销人员、服务人员及运营人员等。用友审计软件公司非常注重人才的专业化，其中：审计人员占了 42%份额，计算机人员45%份额，专业管理人员占 8%,其他人员占 5%.在全国，依靠用友集团及合作伙伴的服务网络，用友审计软件公司拥有大量的本地化服务人员，其中定期参加北京总部现场培训及考核的实施服务工程师有近千人。
在产品方面，用友审计软件经过十多年的不断完善与改进，现已形成丰富的审计产品线，一直走在审计信息化行业的前端，得到了多个第一：中国第一套商品化审计作业系统、中国第一套审计管理及作业一体化的系统、中国第一套联网审计系统、中国第一套基建工程审计系统等。通过 ARP 三个阶段的建设，逐步解决审计人员手工作业难题、提升审计管理水平和实现审计信息化蓝图，为客户提供完整的审计信息化解决方案。
在服务方面，用友集团经过 20 多年的发展，经过不断的改进与总结，形成了一整套完整的服务方法论和服务体系。用友审计软件公司作为集团成员，汲取用友集团成功的服务经验和丰富资源，拥有覆盖全国的专业服务机构和服务人员，能够及时地向每个省、市地方用户提供贴心的现场服务，具有同类公司不能相提并论的综合服务优势。
3.2.2 供应商分析
对于完全自主研发的软件公司来讲，供应商主要有产品的包装物、光盘等承载软件的物理材质。
人力资源也可以理解为企业的一个供应商因素。人员成本是知识密集型的IT 企业的最大成本。对于用友审计软件公司，从研发到销售、实施、培训、售后服务等各个环节都需要具有 IT 能力和审计知识经验的专业人员，所以人员成本是公司的最大的成本。
3.2.3 竞争者分析
竞争者分析，本文从潜在竞争对手和现有竞争对手两方面来进行论述分析。
首先，潜在竞争对手分析。新进入一个行业的竞争者会给市场带来新的活力，同时希望自己能够在市场上立足并占有一定的市场份额和快速成长，这就会给市场中现有的经营者带来威胁。由于现在信息化审计呈现上升的趋势，这种需求极大的推动了更多的 IT 行业经营者涉足审计信息化领域，有些 IT 行业中非审计软件企业会通过收购市面上的现有审计软件公司进军审计软件市场，有些会通过自主研发然后借助原自有的市场渠道网络渗入到审计软件领域，这些都可能是潜在的竞争对手。
其次，现有竞争对手分析。近几年，随着审计风暴和信息化的大力发展，审计软件市场上的竞争者数量不断增加。目前，在审计软件市场上，主要的竞争者有中软国际、中普、铭太、慧点、奇星、税软等公司。在国家审计市场，主要的竞争对手是中软国际，对方在国家"金审工程"一期中，进行了从审计署到地市审计机关的审计作业系统和管理系统的统一应用。使用友审计软件公司在"金审工程"一期中处于很被动的形式，经过从产品的研发到实施服务等各方面的努力，在金审二期工程中，用友审计软件公司成功的摆脱了被动的局面，与中软件国际平分金审二期联网审计市场，现在正在开展的金审三期工程数据式审计是用友审计软件公司和中软国际主要竞争的战场。在内部审计市场，主要竞争对手有中软国际、中普、铭太、慧点，各家软件厂商在内审市场都实力不凡，其中最大的竞争者还是中软件国际，其公司实力雄厚，在国家审计市场上又树立了很多典型客户，在大型企事业单位内部审计市场上，仍是主要竞争对手。社会审计市场，用友审计软件公司稳占市场潮头，2014 年 1 月中国注册会计师审计信息系统在北京发布，该系统是在中国注册会计师协会指导下研发而成。税务稽查市场的竞争对手主要有奇星、税软，用友审计软件公司占领的市场主要有辽宁、吉林、山东、北京、湖北、广东、河北等，其他部分地区主要由奇星和税软两家占据，未被开发的空白区域为三家主要争夺的对象。
对于目前审计软件行业的竞争对手，基本上都是只做某一个或两个审计类型和行业的市场，所以相对用友审计软件公司全面铺开的战略来讲，对手显得更专注一些，但这也和公司的规模相关，除用友审计软件公司和中软国际，其他的公司规模较小，人员也相对较少，所以开展的业务面较窄。
3.2.4 客户分析
只有充分的分析公司产品的消费群体、了解客户的需求和分析客户的特征才能相应的配置资源制定科学有效的营销计划。审计软件客户群体是具有审计职能的单位部门，审计软件客户可分为政府客户、企业客户和社会团体。随着信息化在各个生产管理环节的应用，审计部门在进行审计时面临调取数据分析数据的难题，因此审计信息化的迫切性及重要性被管理者们所重视。在我国，政府机构设有专门的审计部门，即审计署，该机构主管全国审计工作、起草审计法律法规草案，审计中央预算执行情况和涉及财政支出的单位及领导干部的经济责任审计等。国家审计是审计的风向标，其建设的审计信息化工程--"金审工程"的发展引领整个国内审计信息化的发展。用友审计软件公司应紧抓这部分优质客户，按"金审工程"要求制定解决方案，满足客户需求，提高市场占有率，打响品牌。
根据审计法有关规定政府机构及国有企事业单位应建立健全内部审计制度，所以在此范围内的大中型规模的机构里都会设置独立的审计部门，一些相对较小的机构里，会在财务部门里设置专门负责审计业务的人员。全国上下，内部审计市场的客户数量是相当庞大的，用友审计软件公司应充分挖掘内审市场。还有进行社会审计的事务所，其接受委托独立对被审计单位进行审计，全国事务所数量也非常庞大。税务稽查是由税务机关根据税法和财务制度的规定对纳税人履行纳税义务的情况进行的监督检查，截至 2010 年底，全国省及以下国家税务局系统共有 3414 个稽查局，地方税务局系统共设有 5186 个稽查局（数据来源：国家税务总局网站），税务稽查软件市场存在较大的空间。财政监督检查及其它各监督检查部门，这些都是审计信息化的市场客户和机会市场。
3.3 用友审计软件公司审计软件的 SWOT 分析
3.3.1 优势分析
首先，品牌优势。用友软件股份有限公司成立于 1988 年，是中国软件行业最知名品牌， 2013 年中国 IT 服务年会上被评为"新一代信息技术创新典范企业"、"中国管理软件市场年度成功企业",是中国软件业最具代表性企业。良好的企业形象与强大的综合实力、较高的品牌知名度，为市场的开拓打下了很好的基础。
其次，技术优势。用友集团是以财务软件起家，用友审计软件公司是在用友集团的基础上发展起来的，用友集团拥有强大技术力量与庞大的客户基础，这为用友审计软件公司的建立与审计软件的推广提供了良好的市场环境、技术保障和客户基础。
用友审计软件公司继承了用友集团专注技术研究的优秀传统，在用友独立知识产权下的 UAP 平台基础上，进行了审计、查账专用技术的广泛研究和大量实践应用，先后承担国家审计署关于财务软件与审计软件的国家标准接口科研课题以及进行了审计 PPS 抽样技术、数据采集转换 U 盘技术、审计程序与审计工具结合技术、可视化 SQL 语句在审计数据中的查询技术、工作流引擎技术在审计管理信息系统中的应用等众多应用方面进行了独特的研究，并在这些研究基础上，形成了包括数据采集转换工具、审计作业系统、审计管理系统、联网审计系统、税务稽查作业系统和管理工具软件等完善的审计相关产品体系。
在强大的技术实力的支撑下，公司自主研发的审计管理系统、联网审计系统等产品先后入选国家创新资金、国家重点新产品和北京市火炬计划，审计作业系统和税务稽查系统被中国软件行业协会评选为"年度优秀软件产品".
再次，客户优势。用友审计软件公司一直秉承做客户信赖的长期合作伙伴的经营宗旨，经过多年的发展，积累了丰富的客户资源。在内审市场、国审市场、社审市场及税务稽查市场和财政监督检查市场等各审计业务领域具有超过十年的审计信息化经验，深入了解客户的需求和难题，为客户提供解决方案，是审计软件行业中成功应用用户最广和最多的供应商。同时，大量成功典型案例的应用，为行业推广起到了样板示范效应。
第四，渠道优势。用友集团在全国拥有强大的分支机构和众多的分销合作伙伴，强大的渠道体系为用友审计软件产品的销售提供了有利的途径。用友集团成员用友优普信息技术有限公司、北京用友政务软件有限公司、用友医疗卫生信息系统有限公司、用友烟草软件有限责任公司、畅捷通信息技术股份有限公司、用友金融信息技术有限公司、用友新道科技有限公司、用友汽车信息科技（上海）有限公司、用友云达信息技术服务有限公司等以及其下属各地分公司形成的庞大渠道网络，为用友审计软件公司产品推广及服务提供了强大的渠道优势。
最后，产品优势。用友审计软件公司一直专注审计信息化软件产品的研发和销售，从第一代标准审计作业产品推出到现在，用友审计软件不断发展，现具有最全的审计软件产品线，包括审计作业系统、审计管理系统、联网审计系统、税务稽查系统等。用友审计软件公司丰富健全的产品线，可为各审计机构及单位提供强大的信息技术支撑的"免疫系统",形成全面的、多层次的监督审计体系。
3.3.2 劣势分析
第一，用友审计软件公司对市场领域不够专注，产品易用性差。用友审计软件公司完整的产品线可以满足各行各业的审计部门对审计信息化的需求，市场涉足很多领域，但从另一角度，相对于一些专注某一两个领域的竞争对手，用友全面化的市场营销方式就明显缺乏重点，精力过于分布，不够专注。同时在一定的人财物等资源水平下，导致产品更多的注重了功能强大，相对忽视了界面美好性和易用性。所以从产品角度， 在产品的易用性和界面美好性上处于劣势。
第二，资金周转慢，实施人员紧缺。审计信息化是一项比较复杂的工程，一般都是以项目的形式进行实施安装与交付，按审计信息化的三个阶段，第一阶段 APR1 的实现相对较快，第二阶段 APR2 和第三阶段 APR3 项目的复杂性决定了项目实施周期较长，半年一年或者更长的时间，项目的全款往往只有到项目验收时才能全部收回，甚至有些项目需要更长的时间，不但会导致资金周转慢，还会带来实施人员长久的滞留在一个项目上而造成人员紧缺。
3.3.3 机会分析
第一，审计工作的重要性不断提升。改革开放 30 多年，我国经济快速增长，在保障经济和稳定健康发展上，离不开审计的监督作用。2014 年党的十八届四中全会进一步指出了审计监督是党和国家监督体系的组成部分，强调要完善审计制度，保障依法独立行使审计监督权，对公共资金、国有资产、国有资源和领导干部履行经济责任情况实行审计全覆盖。2014 年 10 月国务院发布《国务院关于加强审计工作的意见》，强调要发挥审计促进国家重大决策部署落实的保障作用并强化审计的监督作用，提出完善审计工作机制和狠抓审计发现问题的整改落实。
2001 年我国加入了 WTO,更深入的参与到经济全球化中，审计从传统的财务合规性审计转向加强内部控制的风险导向审计，经济的全球化使组织的运行风险复杂多样，在完善组织治理和风险控制中内部审计的重要性不断显现。经济改革的不断深化，内部审计的应用会更加宽广。
可见无论从国家审计还是内部审计，审计的重要性随着政府改革、经济深化发展会不断提高与发展。
第二，国家重视审计信息化。经济建设的不断发展和计算机技术的广泛应用，传统审计向现代化审计转型，审计信息化建设快速发展起来。2002 年，审计信息化系统建设项目简称金审工程推开了审计信息化发展的大门，金审一二期工程的建设加速审计信息化进程。2014 年《国务院关于加强审计工作的意见》明确指出要加快推进审计信息化，构建国家审计数据系统，提高运用信息化技术、创新电子审计技术。这为审计软件的发展与推广构建了很好的市场环境。
第三，审计工作人员信息化意识增强。信息技术在政府及商业等领域的广泛应用，数据资料越来越多的以电子数据信息的形式存在，审计工作人员面对海量的数据进行查找审计线索、发现审计证据成为了困难的事情，信息化的便利性、高效性的功效极大的解决了审计工作人员的困难。随着大数据理念的逐渐普及和国家对审计信息化的推进，审计人员信息化意识逐渐增强，在审计工作中，开始不断寻找运用信息技术的审计新方法和新应用。这极大的利于审计软件的市场推广。
3.3.4 威胁分析
第一，行业竞争激烈，市场划分更明确。随着审计信息化的大力推广，审计软件市场快速发展起来，行业竞争日趋激烈。有时为了得到项目，竞争对手会不计成本进行低价竞争，这对于用友审计软件公司较高的产品价格来讲，就形成威胁。实力较强的竞争对手在进行行业推广时，有时会采取从上至下来进行软件的推广，形成软件行业统配，如中软国际为审计署"金审工程"一期总承包商，实施了全国审计机关 OA 办公自动化和 AO 作业系统的建设。当遇到这种形式时，用友审计软件公司就处于很被动的局面。
随着审计信息化需求的持续提升，很多公司基于自己公司的规模及市场情况专门针对某一行业提供审计信息化应用系统，市场划分更加明确，市场分工更加专业，对于用友审计软件公司比较广的产品线，在某些不占主导地位的行业中就容易丢失市场。
第二，市场新进入者，抢占市场份额。 除了现有审计软件市场上的参与者们互相竞争，面对蓬勃发展的审计软件行业，许多大型 ERP 厂商都在试图参与进来，抢占市场份额，竞争压力会越来越大。
