第 4 章 吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销策略设计与实施
4.1 目标市场选择与市场定位
4.1.1 市场细分
在经济学上，市场细分的概念是按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为若干个子市场的活动。每个子市场就是需求类似的消费群体的细分市场。着名经济学家维伯良曾经说过：“企业不应当追求在整体市场上占有 10% 的市场份额，而应当追求在 10% 细分市场上占有 100%的市场份额”.因此，对市场进行细分具有重要意义。
根据目前吉林省石油总公司实际情况以及前面我们所进行的分析情况，对于宝石花牌汽车玻璃清洗液而言，在产品结构和价格上应该实现地域差异化，即实现必要的市场细分。首先，目前宝石花牌玻璃清洗液的主要销售市场是在吉林省内。吉林全省地处温带，典型的温带季风性气候。冬季寒冷干燥，夏季炎热多雨，春秋较为凉爽，每年都有 3 ~ 4 个月的冰冻期。这种气候条件下，就要求产品分季节供应。冬季供应的产品就应该具有防冻功能，并且冰点在保证产品价格不至于上扬过高的情况下，冰点尽量低一些。宝石花牌玻璃清洗液目前冰点达到 -45 度以下，可以达到使用要求。
在地域上，一些经济发达，收入水平较高的城市中心地带，比如说长春市内，吉林市内等地面对的消费者购买力水平较高。这些地方的加油站、洗车行、修配厂面对的都是一些高端车辆较多，因此相对而言，在这些地方就应该配备高品质的玻璃清洗液。在确保高品质的前提下，还要保证价格上有优势。在城乡结合部的加油站，面对的主要是附近居民和往来车辆，这些地方的居民和消费者受经济发展水平和收入水平所限，因此应该配备中低端的玻璃清洗液。在对于那些省道、乡镇位置的加油站、洗车行等地面对的主要是过往货车和附近农民，消费水平最低，所以这些地方应该配备价格上最便宜的玻璃清洗液。
这样，根据对市场细分理论的研究结果，结合吉林省石油总公司的实际情况，笔者认为公司应该以消费群体的消费能力为依据，按地域对宝石花玻璃清洗液省内销售市场划分为三个细分市场，也就是城市中心区域市场、城乡结合区域市场以及省道、乡道周边市场。通过这样的划分，有利于调整销售策略，对于不同的消费群体配备价格不同的商品，满足顾客的基本需要，也能确保公司利益最大化。
4.1.2 目标市场选择及定位
（1）城市中心区域对于城市中心区域的宝石花玻璃清洗液销售而言，由于其地处城市中最繁华的中心地带，是很多政府部门、银行、金融机构以及大企业的地区总部所在地，经济形势最为发达，车流量最为稠密并且此地区房屋租金昂贵，因此在这些地方基本不会设有汽车修配厂、洗车行等，这些地方的玻璃清洗液销售主要是依赖加油站代售。在这类地方进加油站加油的人大多来自周边单位、周边的私家车、行驶到此地的出租车、公交车等等，因此所面对的消费者处于较高的消费水平。随着社会发展越来越迅速，人们生活节奏也越来越快，时间概念在人们的生活中占有越来越重要的位置。因此便利性对于那些生活工作在城市中心区域的人们来讲才是第一位的。来买玻璃清洗液、防冻液、润滑油甚至包括矿泉水、零食等但凡能在加油站或者加油站的便利店能够进行购买的，都会一站式采购，毕竟时间成本才是最珍贵的，相对于这类人群来说。但是这类人群对生活的品质要求较高，对于他们所使用的产品的质量等也要求很高，对服务的周到程度等也有很高的要求，唯一要求不高的就是商品的价格，只要他们觉得商品的价格还可以，不是高得离谱，过得去，就可以。因此针对城市中心区域的销售市场情况，应该投放一些使用性能最好、包装最好、价格在中高端的宝石花牌玻璃清洗液。
（2）城乡结合部区域对于这部分的宝石花玻璃清洗液销售市场而言，此地处城乡结合区域，地理位置不如城中心区域繁华，面对的主要客户群体是来往于城市和乡村之间的一些特定人群，这部分人群特点是消费水平较中心区域低，对生活质量要求不高，对便捷性、服务质量等的要求也不高，但是对商品的价格较为关注，一般这类人群只能接受一些中等价位的商品。此外，此处的房屋租金较中心区域低很多，往来城乡的车流也很多，对于此处除了有较多的加油站分布以外，还有很多的汽修厂、洗车行等。因此，此区域的玻璃清洗液销售主要集中在加油站、汽车修理厂、洗车行等。而针对此区域的人群消费特点，此区域的宝石花玻璃清洗液应定位在性能、包装质量适中、价格中端。
（3）省道、乡道周边市场对于省道、乡道周边消费市场而言，这类地区多处于较为偏僻的地区。此地的消费人群主要是乡村居民，以及往返城乡的长途客车、货车司机等。这类人群的经济承受能力一般较低，消费水平也较低。他们多对于产品的使用性能较为关注、对于产品的外包装不怎么重视，此外，由于经济能力有限，此处的消费人群对于产品价格最为关注，因此，针对此类地区，我们应该投放一些质量优异、外包装一般即可、价格较为低廉的宝石花玻璃清洗液。
综上宝石花牌汽车玻璃清洗液应以城市中心区域销售为主，因为此区域不仅需求量较大，而且单瓶利润较高。
4.2 营销策略组合
4.2.1 产品策略
对于吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液产品而言，所谓的产品策略就是如何快速的为正确的顾客供应令其满意的产品。若想让顾客满意，首先需要做到的就是，我们提供的产品质量要有所保障，不能出现假冒伪劣产品。
截止目前而言，对于宝石花品牌，很容易做到。项目部拥有自己独立的研发、生产机构，保证了产品制造环节不出现质量问题。市场销售采用独家代理形式和集团直销模式相结合的方式，并且有严格的代理商管理制度，若代理商出现供应伪劣产品情况，直接逐出中油供应商行列，别没收质保金。另一方面，需要为正确的客户提供正确的产品。宝石花品牌潜在的消费群体，由于自身的经济能力、文化程度、追求目标、生活方式等各有差异，因此他们的消费水平也有差异，公司市场销售部门所要做的就是为各层次消费者都提供满意的产品。
另一方面，产品品牌价值的提升高度决定了企业未来的发展状况。任何行业都在不断的发展变化，产品类别也日新月异，唯一不变的产品的品牌，品牌价值的状况大体上可以决定这种产品的命运。那么宝石花牌玻璃清洗液作为一个新生品牌，如何实现品牌效应呢？不妨从以下几个方面入手：品牌规划阶段、品牌的全面建设阶段、形成品牌影响力阶段这样三个阶段进行分析。
（1）品牌规划阶段任何一种产品，要想实现它的品牌效应，做好前期规划是非常有必要的。
有了一个好的前期规划，那么这种产品的品牌效应就可以说实现一半了。由此可见，品牌规划非常重要。产品的品牌建设阶段一般在产品推向市场的前半年内，这是这种产品能否在市场立足的关键时期。在这一时期，可以通过宝石花品牌最重要的销售主体---加油站去实现。在加油站，我们可以通过相对而言更能让人接受的价格以及通过各样式的促销手段（比方说买一送一、买大送小、加油送玻璃清洗液、调动售油员积极性，给予销售奖励、调动代理商积极性，销量大给奖励等方式）吸引顾客购买宝石花品牌产品。还可以通过售油员的口头推广，比如多讲一些宝石花品牌产品的优点（国有公司本地化生产、品质有保障等）来逐步消除消费者的陌生感，培养一批忠实消费者。
（2）全面建设品牌这个阶段也很重要。任何一款产品，它的品牌全面建设阶段，都离不开这款产品的价值观取向问题。即确立什么样的价值观，价值观取向是否正确，能够决定这个品牌的将来的发展趋势。品牌的价值取向最重要的就是需要体现这个品牌的社会责任。正所谓，只有担负起社会责任，才能被社会所接纳。宝石花品牌的价值观取向非常明确，就是本品牌第一位是满足消费者需求，然后才是为企业创造利润。这阶段是销售的快速增长期，通常销量增长都以数倍的速度进行，发生在本品牌建立后的一两年内。在这个阶段，消费者对于本产品的价格变化敏感度较低，因为他们已经成为产品的忠实消费者，但是对于产品的品质要求非常高。
品牌的全面建设阶段更要的是本品牌的广告宣传工作。任何一种品牌要想实现它的品牌效应，都离不开广告推广。现代企业的广告推广方式都向往一种低成本的网络推广形式。一般都通过在这类产品的网络论坛、博客、商贸平台上发布相关本产品的信息，久而久之就会被人们所熟悉。另一种方式是通过本公司的网站推广。通过在本公司网站上登陆本产品的信息，然后通过营销软件的优化排名，比方说 SKYCC 就是非常好的一款营销软件，这类软件的营销排名也很稳定，是一条良好的营销途径。此外，吉林石油企业的产品推广具有别的企业产品不具备的先天优势，也就是遍布全省的加油站，它们是不动的广告平台。通过在这些加油站粘贴宣传画、广告标语等就可以达到非常好的品牌推广效果。
（3）形成品牌影响力品牌经营三年以上时，销售的增长速度放缓，期间的增长主要是忠实消费者数量的自然上涨，这个期间需要进行的是加速产品的更新换代，新功能、新包装等都要进行。此外，利用各种节假日，多做一些促销活动，进一步提升品牌知名度的同时，持续增加销售额。
4.2.2 价格策略
4.2.2.1 产品定价的影响因素在产品销售中，销售价格的制定需要考虑多种因素。否则，如果价格定得太低，消费者会觉得销售的商品是次品，质量无法保证，品牌形象也不容易树立。如果定得过高，消费者又难以接受，销量成了问题，公司的利益无法得到保证。因此，制定正确的价格策略事关商品品牌形象的建立以及公司利益的确保。能够影响价格制定的要素有很多，归纳起来主要有这样几种，分别是：
（1）定价目标任何企业在针对某种产品进行定价的时候都要明确其制定本价格的目标是什么，根据所要达成的目标来制定其价格。表 4.1 是针对不同目标情况下的价格制定方法：【1】
当前，宝石花品牌刚建立不久，显然我们的目的不是挑起行业纷争，因此我们的定价策略都是在考虑了行业其他品牌之后而制定的。
（2）产品成本产品的成本是指包括人工费、材料费、营销费、运输费用等所有费用在内的制成品的总的费用。这个费用是制定价格的一个极其重要的依据。为获得营业利润，一般产品的价格都要高于产品的成本，也就是说产品成本是产品价格的下限。当然特殊情况除外，比方说为打击竞争对手或者新产品上市前的针对积压产品的清理库存以及由于资金短缺而进行的套现行为又或者是公司的让利大促销行动等。这些极端情况对于宝石花品牌目前都不涉及，宝石花品牌定价都在成本之上，都是在确保公司利益能够保证的前提下进行的。
（3）市场需求价格的制定更应该注意考虑消费者所能承担的价格上限。
（4）竞争因素产品在市场上的竞争对手的数量、技术实力、现金储备、品牌效应、营销手段等都会影响本企业产品在市场上的定价行为。具体表现为，如果竞争对手在市场上表现强劲，具有充足的现金储备和技术实力，先进的营销手段等有利条件，这样本产品的市场定价不宜过高，应该和竞争对手保持一致。如果市场上的竞争对手对本企业不构成威胁，实力较弱，市场上本产品比较短缺，那么本产品的价格可能就会偏高一些制定。宝石花品牌作为玻璃清洗液行业的后起之秀，不可避免的需要和行业领导品牌同台竞争，但是基于目前宝石花品牌所独有的经营渠道等的便利条件以及本地化生产所省去的物流费用，因此在省内竞争优势还是非常明显的，目前来讲对于我们的产品定价乃至盈利和行业领先者相比，只是一个重要的影响因素，并不是决定性因素。
（5）渠道因素：相同的产品会因为各个不同的零售商的在进货商处的议价能力、交易地点和数量、以往的的信誉好坏以及供货合同的签订情况等因素的不一致而不同，从而会导致产品在市场上的销售价格不同。宝石花品牌除了公司直销以外，还进行代理商区域代理形式进行销售，公司鼓励扶持销量大的代理商的发展，给予大的代理商政策上以及经济上的扶持。公司有这样的规定：对于年采购额达到 3000-5000 箱的市公司，额外每瓶奖励 0.2 元；年采购额达到 5000-10000箱的市公司，额外每瓶奖励 0.5 元；年采购额达到 10000 箱以上的市公司，额外每瓶奖励 0.8 元。
4.2.2.2 产品定价的基本策略
（1）折扣策略宝石花品牌可以考虑如下形式的折扣策略。A. 现金折扣，承诺如果在一个月之内付清货款返现 1% ,如果经销商能够在提货之后的 10 天以内付清货款，则返现 2 % .B. 数量折扣，生产企业给予经销商的一种因购买数量非常大而进行的价格折扣措施。这是商家普遍采用的一种折扣形式，比方说单瓶玻璃清洗液 25 元一瓶，那么买 5 瓶就可以 120 元，就是这样的一种折扣形式。这种折扣形式通常比较有效，尤其是在零售的时候。C. 季节折扣，生产企业针对向销售商提供非应季产品而进行打折处理的一种折扣措施。吉林省市场上的玻璃清洗液行业有季节性，冬季和夏季销售的玻璃清洗液的功能上一般要有区分，冬季要有防冻功能，那么在冬季销售夏季的库存的时候不可避免的就要采用这样的销售方法。
（2）地域差异策略宝石花品牌玻璃清洗液在制定销售价格的时候，不可避免的也要考虑地区销售因素，根据各地区经济发展水平、消费人群、以及距离产地长春市的远近所产生的物流等因素，在合适的价格区间进行浮动销售。
（3）心理定价策略这是一种针对消费者心理活动的变化而进行的一种定价策略。这种定价方式可应用于宝石花牌汽车玻璃清洗液产品的零售中。经销企业在进行价格定制的过程中，应注意消费者的心理变化，有的地方的消费者消费能力较强，对价格不在乎，那么我们就定价高一些，满足他们的价格高的产品就是最好的产品的虚荣心。有的地方的消费者的消费能力不那么强，他们购买产品强调物美价廉，那么我们就采用尾数定价法，这种定价方法的好处就是，价格实际上不怎么低，但是给人的视觉感受确是很低。比方说定价为 0.99 元和定价为 1 元的同一种产品， 0.99 元就比 1 元更容易令人接受一些，甚至让人感觉两个数字有数倍差距一样。然而实际上，这两个价格却差不多，这就满足了当地消费群体求价低物美的消费心理。
4.2.3 分销策略
（1）城市中心区销售策略一般来说，相对而言，城市中心区工作与生活的这个群体都是这个城市中综合素质最高、经济收入最高、生活水平最高的一个群体，这个群体强烈要求高质量的生活水准，他们消费能力最强，对产品的使用性能、质量等要求最高。因此，在这一区域需要布局性能最好、包装最为华丽的高档宝石花品牌产品。
（2）城乡结合部销售策略此区域人群特点是收入水平一般，消费水平一般，多以往返与城市和乡村之间的流动消费者为主。此类人群综合素质一般，对生活质量的要求不高，对产品质量的要求也不高。对价格较为关注，因此，在这一区域需要布局宝石花品牌中的中端产品并辅以低端产品。
（3）省道、乡道周边市场销售策略此区域人群特点是收入水平较低、消费水平较低，多以常年生活在乡村的居民为主，也有往返于城乡之间的长途汽车司机等。这类人群特点是综合素质较低、对生活质量要求较低、对产品的质量要求也较低。他们唯一最为关心的是产品的价格，价格较高的产品在这个区域一般是没有市场的。因此，在这一区域需要布局的宝石花品牌中的低端产品。
根据上面所分析的吉林省玻璃清洗液潜在的消费市场的基本情况，公司制订了“生产商---消费者”这样的直营方式以及“生产商---代理商---消费者”这样的间接销售方式相结合的分销策略。总公司对加油站各营业网点实行配货制度，通过营业部门的数据调集、统计直接反映到总公司，总公司根据采集到的数据进行配货。而对于加油站不能触及的超市、汽修厂、4S 店等地区主要靠代理商的分销。
4.2.4 促销策略
促销策略是 4Ps 营销理论的四个销售策略之一。其主要操作手段是销售部门通过增加人员推销或者增发广告促销，来增加销售额和销售数量的一种经常用到的手段。这种促销策略的实施主要是通过重点向消费者介绍产品的性能，和其他产品相比有哪些优点，进而吸引消费者，引起他们的注意，从而进一步激发他们的购买欲望，以致最终购买所推销的产品。在促销策略实施进程中，我们需要处理好以下两方面内容，否则，促销过程将失去意义。
第一，在促销战略的制定上，从本行业的本质特征着手，着重分析本行业的竞争核心力在哪里。从而立足于自身的经济技术实力，量力而行。直奔行业发展主题。制定符合行业发展方向的促销方法。注重“推”与“拉”协调的发展，注意抓住消费者消费心理，引导他们自主消费，同时，协调好各销售渠道，使其在投入较少的情况下，能收到最大的促销效果。
第二，要明确促销的本质不光是为了销售产品。当促销成为销售部门的常规工作任务时，很容易把促销的本质抛诸脑后。促销的不光是商品，更是这种产品背后为消费者服务的价值，只有让消费者意识到他们所购买的这种产品是有用的，对他们的生活是有帮助的，他们才会心甘情愿的购买。以上的这两方面内容互相补充，互相促进，共同构成了促销的本质。
第三，宝石花品牌在经营过程中本着“互利共赢，提高销量”的原则进行。
由于宝石花品牌产生时间较短，所以宝石花品牌目前所采用的促销策略主要是通过调动加油员的积极性方面着手进行。以加油站 2 L 规格玻璃清洗液为例，目前在吉林省市场范围内和宝石花品牌展开竞争的主要是昆仑之星 PE 材质包装的产品，在两者产品批发价格上，宝石花品牌略低，零售价上保持一致。而宝石花品牌采用 PET 材质包装，在包装上，宝石花品牌不如昆仑之星，在产品质量上，两者基本参数保持一致，在冬季防冻上都可以达到零下 45 度以下。
宝石花品牌目前通过给予加油站售油员一定的销售奖励，给予售油员一定的销售提成，调动了售油员兼职销售宝石花品牌的积极性。宝石花品牌在这种政策实施前后销售量有了飞速提高。接下来，宝石花品牌将会从代理商以及兄弟单位入手，通过合作共赢的方式，开拓更广泛的销售市场。
4.3 营销策略实施保障
4.3.1 思想观念改变
有统计称，在 30 年前，跻身于全世界前 100 名的公司，现在存活下来的只有三分之一左右，同样是辉煌过的企业，为什么有的至今仍然那么生机勃勃，而有的却销声匿迹呢？其中很大的一个原因就是管理者没有跟上市场的步伐及时调整自身的经营理念，归根到底就是管理者遵循守旧不愿意改变。世界着名的高科技公司三星集团李健熙会长曾说过：“除了老婆孩子，一切都要变”.就是在这样的胆量和气魄下，李健熙会长才带领三星集团走出亚洲金融危机，迎来三星集团事业上的又一个高峰。石化企业某些领导人“非主业不做”、“卖自己的油”、“酒香不怕巷子深”等这些陈旧的思想，把发展非油品业务看成是不务正业的表现，因此，对于管理者来说，最难的也正是在思想上的彻底转变。事实上，实施正常的差异化发展策略，不但能够促进企业经济效益的持续发展，对于主业务---石油产业的发展也是巨大的补充。
4.3.2 内部深化改革
公司自 2009 年改制成立以来，积极的进行内部改革。总公司下设总经理办公室、调度处、营销管理处、财务处、安全管理处、人力资源处、综合保障处等一室六处这样的职能型的组织架构。同时总公司还下设有长春、吉林、松原、白山、白城、通化、延吉、四平、辽源等 9 个营销业务分支结构以及吉林省石油总公司等 5 个子公司。公司在全省范围内一共管理着 1300 多座加油站，自建储油库 17 座，库容 45 万立方米，公司拥有各种型号车辆 100 余辆。
通过对公司资源的重新整合以及业务流程革新，重点突出了销售、财务以及人力资源等部门的核心地位。明确了储运调度的服务职能，安全管理等部门的安全监管职能等。
本着一切以市场营销业务为核心的原则，通过对各职能部门的重组，规范了企业的组织结构，在精简机构、减少以及分流职能部门人员的同时，大大提高了工作效率，加快了市场反应速率，更好的实现了国有大型企业的服务本质。
同时，也提高了在职员工的收入，提高了员工的工作积极性。但是，由于公司从上到下欠缺一定的改革经验，职能部门改革过程中难免会出现一些不足，比方说存在业务分工不明确，部门管理混乱等历史遗留问题，这些都需要在今后建设现代化的企业管理制度的工作中逐步进行改善。
此外，在职职工普遍素质不高，初、高中毕业人员占比较大，很多员工缺乏系统的培训，专业技术知识以及操作技能较为缺乏，面对激烈的市场竞争，这都是非常严重的不利因素，但是，公司上层领导已经对此非常重视，在人才引进过程中，已将工作重点向高技能、高学历人员倾斜。提高企业员工素质，是现代企业市场竞争力的核心要素。
另一方面，从企业的信息化程度，就可以看出企业的业务流程以及管理水平。石油企业是最早实施计算机管理的企业，但是目前集团内部的信息化水平仅限于各子公司内部，对于实现一个大的覆盖全网的计算机系统尚待时日。因此，加强对于新立项或者投产时间较短项目的网上管理，使管理者准确快速掌握当前业务发展情况、加快业务审批流程十分重要。目前公司正在推广 ERP 管理系统，同国际一流企业管理方式接轨。
4.3.3 人力资源保障
前美国 GE 公司韦尔奇总裁曾说过：“我在任总裁的时候，75%的时间都用来挑选、激励、培养我的团队”“我不会技术也不懂生产，我全靠他们”,在企业中，无论是项目的开发、投产、还是最终产品的销售，都离不开各企业员工的参与，因此作为企业载体的个人发展对于企业能否走向辉煌至关重要
（1）建立新型的人事管理制度重视知识型与技能型协调发展的人才的培养和选拔。按照企业发展规划要求，重视引进各类专业人才，重点围绕高级管理人才、高级营销人才、专业研发人员以及具有特殊技能的产业工人的引进培养制度建设。针对不同类别人才，建立不同的管理制度。对于特殊人才，给予特殊待遇。最重要一点就是，使各类人才都能在公司内部找到适合的位置，并且能够发挥自己的优势，力争扫清一切阻碍个人发展的障碍。
（2）加大对员工再教育和培训的投入作为一个对每一个员工负责任的国有大型企业，本着对员工自身发展的需要，集团公司领导层自始至终都非常重视员工的再教育工作。近来，响应中央建设学习型社会的发展要求，提出了建设学习型企业的宣传口号。并已付诸实施。公司基层员工文化水平参差不齐，工作能力、对工作的热情以及工作态度都不一样，公司根据各部门员工实际情况以及工作需要，常年聘请公司内外专家来给员工做讲座。这种做法不仅满足了员工对于自身发展的需求，而且对于集团公司来讲是一种长期的回报。员工的归属感带来的是更高的工作效率以及更好的创造劳动价值。
（3）提高对人才的激励力度人力资源的管理实际上包括了人才的引进、人才的激励、人才的组织架构、以及人才的个人发展。这四者缺一不可，共同构成了人力资源管理的核心内容，其中第二部分，人才的激励政策更是决定了人力资源能否为企业更好服务。企业对人力资源的激励力度有多大，在某种程度上能决定人力资源潜能的激发能有多少。是否建立有利于现代企业发展的人才激励制度已经成为在某种程度上企业能走多远的重要依据。现代企业应当依据岗位、职责、业绩，分别制定相关的工作指标，根据指标达成效果，给予相应的奖励。对于那些有特殊贡献的员工，应该给予特殊的奖励。鼓励将研发、生产、销售等多项指标纳入到激励评价系统中来。鼓励不同部门、不同岗位职员之间的协同作战。鼓励他们之间多沟通，多了解，这样既能提升个人的工作技能，又能对公司的其他业务有所了解。在收入分配中，向那些具有特殊技能的先进工作者倾斜。通过这样的激励制度，最大限度调动员工积极性，最终实现企业的人才与利润双丰收。
