1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 网络购物使用现状
根据 CNNIC 发布的《第 33 次中国互联网发展状况报告》的最新统计，截至 2013 年底，中国网民规模达到 6.18 亿人，互联网普及率达到 45.8%，其中网民的网络购物使用率为 48.9%，而 2008 年的数据显示韩国网民的网络购物比例已达 60.6%，美国为 71%，均高于中国目前截止 2013 年底网络购物的使用率。
根据 CNNIC 报告统计，网民在搜索购物信息后，表示同时考虑线上、线下购买的情况约占 13.4%，有 22.6%的网民选择了线下购买情况较多，还有 1.6%的网民不购买。这说明网民浏览购物网站，搜索购物相关信息后，并没能有效推动其最终的线上购买决策，而其中对购物网站的初始信任问题成为值得研究的重要影响因素。网民很可能是不信任五花八门的购物网站，最终选择线下购买或者索性不购买。这也显示了网络初始信任问题影响人们的交易心理，阻碍着电子商务的健康发展。
虽然中国互联网普及率网络购物使用率总体低于国际先进水平，但发展速度迅速。2013 年 12 月中国互联网普及率较 2012 年底提升了 3.7 个百分点，同时网络购物使用率相比 2012 年底增长 6.0 个百分点。根据 CNNIC 统计报告分析，中国互联网的发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”，而近几年的政策和环境变化也对使用深度提供有力支持：首先，国家政策支持，2013 年国务发布《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，说明了互联网在整体经济社会的地位；其次，互联网与传统经济结合愈加紧密，如购物、物流、支付乃至金融等方面均有良好应用。而互联网的稳健发展和网络购物经济持续健康发展的前提是网络用户对互联网的接纳和信任，尤其是消费者对网络购物网站初始信任的建立。
目前网络商家乘着互联网这艘顺风顺水的帆船，如雨后春笋般涌现，但网络交易的虚拟性和不确定性导致网民的感知风险提高，成为网络初始信任建立的重要阻碍之一。已有一定知名度和买家评价积累的网站在吸引网络消费者方面有优势，但刚起步的网站由于没有一定的交易记录和买家评价积累，没有相应的销售信誉评级，很难吸引消费者；另外，已存在的购物网站也需要开发新客户，而新买家第一次进入该购物网站，在确定交易前也存在买家对该网站的诸多不确定和怀疑，导致交易不一定能够顺利完成。也就是说，与实体店不同，网络交易本来就由于消费者无法亲身体验和触摸商品而倾向不信任卖家，特别是在消费者进入陌生购物网站时，网络初始信任就更难产生。当初始信任没能建立的情况下，消费者就不会对商品有购物兴趣，表现出购买意向，更难以进入最终的完成交易。
这些因素都成为新成立的购物网站和一般网站开发新客户的重要障碍。然而这些由于初次交易而产生的购买风险感知和交易停滞都可以通过买家对网站产生初始信任而得到解决。
1.1.2 网络初始信任在网络营销中的重要性
在任何商务环境中，初始信任往往都是商务顺利开展的第一步，也是最关键一步。在刚开始的交易过程中，对另一方情况了解得越少，就越倾向于不信任，相应地对信任的要求会越高，因为初始信任的产生是网络交易开展的前提。由于网络消费者的转移成本低，网上有众多的商家和产品，消费者容易“货比三家”，不断选择自己满意的产品和服务。如果消费者在刚进入陌生购物网站的时候，未能及时产生初始信任，就会很容易地转而浏览其他网站。因此，网络商家在向消费者提供他们的产品或服务之前，首先只能通过网站的形象和特点向他们的新买家展示他们是值得信赖的，而消费者在第一次访问某网站的时候，很可能会通过网站的良好使用体验及服务，或者网站的各种标识和公司已有信誉形成他们的初始信任。消费者对网络商家产生初始信任，双方进而建立起信任关系，对于公司在第一时间里留住客户非常重要。
目前网络初始信任仍有待进一步研究。
首先，现有研究大部分把重点放在现有网络商家和顾客之间的信任前因上，例如，研究证明卖家声誉(e.g., Jarvenpaa, Tractinsky, and Saarinen 1999; McKnight,Choudhury, and Kacmar 2002)、消费者对该企业的已有认识(Jarvenpaa, Tractinsky,and Vitale 2000)和对网站的先前熟悉程度(e.g., Yoon 2002)正向影响买家对卖家的信任感知，但是，如果买家遇到的是新建立的网店或者其不熟悉的网络商家，那么买家和卖家的关系首先面临的是初始信任是否能够建立的问题，则前面这些影响因素就变得不适用。由于目前电子商务的迅猛发展，新网店不断出现，消费者也有更多网络商家的选择，会浏览更多自己先前不认识和不熟悉的网站，对这种情况的研究变得越来越重要。
其二，先前研究大部分关注信息保密性和交易保障(e.g., Dayal, Landesberg,and Zeisser 1999; Hoffman, Novak, and Peralta 1999; Pan and Zinkhan 2006; Yoon2002)、第三方担保(e.g., Palmer, Bailey, and Faraj 2000)和订单快速处理能力(Bartet al. 2005)对初始信任的影响，然而，由于网络技术的成熟，这些与能力有关的保证因素已经普遍具备，即一般的网络商家都能够做到。因此，买家认为这些能力是网络商家所必备的基础条件，它们只能用来减少买家对网络商家的不信任，而不是提高信任(Cho 2006)。能力相关因素是必备的，这些都不足以提高买家对网络商家的初始信任，因此需要研究如何能够有效促使买家在首次互动的短时间内对网络商家建立起初始信任。
其三，从理论发展的角度来说，很少有研究涉及一些卖家能够控制的影响网络初始信任的变量。例如，虽然有文献表明，某些网站的运作情况（即网站的功能特点及购物体验）能够影响信任信念（Bart et al. 2005; Schlosser. 2006），但都没有明确提到与网站运作情况相关的初始信任建立过程。当消费者在网络购物环境中使用网站各种功能，并且就相关问题与卖家咨询互动，在这种情况下，消费者会产生什么想法？这个过程是否能够促使其对网站产生初始信任？其中的影响过程又是怎样的？为进一步回答这些问题，相关实证研究就显得至关重要。
已有研究已经证明初始信任对网站态度、消费者满意度、购买意愿等有重要的促进作用，而众多学者也纷纷探讨了初始信任的形成因素，比如消费者感知网站实用性、安全性、隐私、信誉和网络卖家是否愿意满足顾客个性化要求。（Koufaris & Hampton-Sosa, 2004; McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2004）。值得注意的是，消费者对网站的感知互动性已被广泛认为是互联网区别于其他线下商业沟通渠道的独有特征，（Stewart & Pavlou, 2002; Yadav &Varadarajan, 2005）。然而，关于消费者对网站的感知互动性并没有被列为主要因素。虽然已有一些研究探讨互动性对网上初始信任的影响（Chen, Griffith, & Shen, 2005；Lee, 2005；Merrilees, 2003），例如互动沟通可以增进消费者对网站服务能力、承诺履行、关心顾客利益、可值得信赖性的认知，但始终没有专门研究消费者的感知互动性对其初始信任的影响过程。因此，本研究将根据已有研究，进一步探讨感知互动性如何对初始信任产生影响。
1.2 研究目的
本研究拟通过文献分析来探讨网络感知互动性和网络初始信任的本质和发生机理，剖析感知互动对初始信任建立的关键作用，探究网络互动是通过何种机制影响初始信任的，并以实证方法检验该影响机理的合理性和有效性。具体来说，本研究的主要研究内容如下：
（1）通过回顾网络互动的不同研究情景和研究视角，本研究选择交易类社区网络互动情景，并采取基于感知观的互动研究视角。
（2）根据初始信任建立途径，从归因论和启发法的角度提出“网络互动—感知卖家帮助意愿—网络初始信任”理论模型，在行为经济学研究的基础上，提出背信规避作为模型调节变量，分析网络商家与消费者互动对网络初始信任的影响机理。
（3）通过实证研究方法验证感知卖家帮助意愿的中介效应和背信规避的调节效应，以充实和发展网络初始信任建立理论并指导网络商家网站运行实践。
1.3 研究意义
（1）本研究是对现有国内外研究网络初始信任的进一步延伸。目前只有较少数学者从信任的动态发展过程研究电子商务环境中消费者的初始信任，因此此类研究仍处于起步阶段。
（2）国内外学者对电子商务环境中消费者信任问题的研究主要集中在网站功能特征因素方面，较少从企业与消费者间的关系入手探讨网络初始信任的形成机理。本研究认为在初始信任建立初期，网络商家积极的互动沟通，响应消费者的个性需求，促使消费者感知到商家的帮助意愿，这将成为初始信任建立的有效途径。研究有助于指导网络商家的实际操作，给网络商家提供有效的实战建议。
（3）本研究从行为经济学的角度进一步理解初始信任的背景下，提出背信规避对初始信任的影响作用，而这一作用是通过调节感知卖家帮助意愿与初始信任两者关系而体现出来的，因此对现有研究进行了扩展。
1.4 研究方法
本研究对互动和初始信任影响机理的研究采用了理论和实证相结合的研究方法，主要包括：
（1）文献研究
通过搜集、阅读本研究领域内的相关文献，结合国内外学者已有的研究成果，梳理和分析文献的理论内涵的研究结论，为本研究提供理论基础和依据，并由此推导出合理且研究的变量之间关系和研究框架内容。
（2）实证研究
本研究通过消费者问卷调查来获得样本数据，主要通过两个淘宝网站给向卖家咨询的消费者发放调查问卷，并向暨大和华师两所学校的学生及少量社会人士发放问卷，搜集一手数据资料。然后利用样本数据对所提假设进行检验。本研究所采用的量表都是来自权威文献中已有的成熟量表。
本研究采用 SPSS17.0 统计软件对样本数据进行处理分析。数据分析方法首先采用描述性统计分析、探索性和验证性因子分析、信效度检验，同时借鉴温忠麟等（2006）有调节的中介变量验证方法采用回归对模型进行验证分析。对于描述统计，主要用来统计问卷的人口特征以及问卷中变量的平均值等。信度分析中，各个变量的 alpha 值均要大于 0.7 才可以采用；效度分析将采用因子分析及相关分析来进行。对于无法满足信度和效度要求的变量将要对其问项进行归并或筛选，最后达到要求可进行后续研究。进一步探讨将采用因子分析和回归分析，以验证理论假设和模型构建的合理性和正确性。
1.5 论文结构
本研究总共分为五章，其中第二章到第五章为文章主体部分。
第一章为绪论。简要介绍本文的研究背景，研究目的，研究方法，研究框架结构。
第二章为文献综述。回顾国内外有关网络互动、网络初始信任的相关文献，挖掘互动对初始信任影响过程，引入感知帮助意愿和背信规避这两个重要变量，构建了感知互动性对初始信任影响的有调节的中介效应模型。
第三章为研究模型构建。根据文献梳理结果，提出理论假设，建立研究模型，并对各变量进行操作化测量，介绍问卷设计和数据搜集过程。
第四章为实证分析。整理样本数据，并运用 SPSS17.0 统计分析软件对数据进行处理，通过信效度检验、因子分析和回归方程等检验方法，验证理论假设和研究模型，并阐述实证结果。
第五章为结论与展望。解释研究发现及结论，阐明对管理实践的启示，指出本研究贡献，说明本研究存在的局限性并提出未来研究建议。
