第四章研究设计
本研宄通过两个情景实验探讨产品分类对于过程满意度的影响。实验一主要验证主效应,即研宄产品分类方式对过程满意度的影响;实验二在实验一结论的基础上,采取2 (分类方式:可比分类,不可比分类)X2 (产品涉入度:高,低)的组间设计情景实验法,进一步研宄产品分类对过程满意度的影响机制及产品涉入度对过程满意度的调节效应。
第一节实验一:产品分类对过程满意度的影响
—、预测试
预测试的目的是为了区分正式实验中所选产品涉入度的高低。考虑到本研宄对象为在校大学生,在借鉴已有的相关研宄和综合访谈结果的基础之上,我们从大学生平时常用的产品中,根据双重二分法初步选出了笔记本电脑、U盘、以及洗发水作为不同涉入度水平产品的预实验刺激材料。另外,由于本研究中主效应是否显着在一定程度上标志研究价值所在,为了避免由于涉入度高低差异对于实验一结果造成的千扰,笔者将计算出来的中等涉入度的产品作为实验一的材料,根据文献中以往的研宄,选取U盘作为中涉入度产品。为了确认研宄设计的合理性并保证数据的有效性,有必要检验笔记本电脑、U盘和洗发水在涉入度上是否的确存在显着差异。
我们从消费者平时常用的产品中选出上面3类是较为熟悉的产品,采用GitaVenkataramani Johar (1995)的涉入度量表[ii9],分别计算出这3类不同的产品的均值,并根据计算出来的均值,将3类产品分别归为高涉入度产品、中等涉入度的产品和低涉入度的产品三类。预测试共发放了 115份调查问卷,回收115份,副除无效问卷4份,得到有效问卷111份,其中,笔记本回收问卷44份,洗发水回收问卷39份,U盘回收问卷28份,问卷有效率为96%。
本研宄对涉入度数据进行信度检验,以Cronbach a系数来测量量表的信度,经检验整份量表的信度系数高达0.95,显示本研究关于三类产品所衡量的题目具有相当高的内部一致性。整体而言,本量表具有相当高的信度,尤其是内部一致性方面。证明此量表可以充分使用本研究的正式施测。
表4.1显示了对笔记本电脑、U盘和洗发水涉入度的检验结果:
据表4.1统计结果可以看出,预实验的三种产品中,笔记本电脑的涉入度均值最高(均值=5.75),U盘的涉入度次之(均值=4.14),洗发水的涉入度最低(均值=3.24)。首先为了判断哪类产品是髙、中、低涉入度的产品,我们对这三种产品的均值和量表的中间值4进行对比,使用单样本t检验,我们发现笔记本电脑和洗发水的均值与中间值有显着差异,而U盘均值与中间值无显着差异(1=1.013,p=0.320),所以这三种产品分别对应髙、中、低三种涉入度水平的产品。为了验证这三种产品的涉入度均值是否存在统计上的差异,进一步地进行了独立样本t检验。此处列出独立样本t检验结果,高涉入度产品与低涉入度产品有显着差异(1=10.614,p=0.000),高涉入度产品与中涉入度产品有显着差异(t=-6.352,P-0.000),低涉入度产品与中涉入度产品有显着差异(t=4.347,p=0.000)。
根据预实验的结果,本研究最后确定分别以笔记本电脑代表高涉入度产品、以U盘代表中等涉入度产品、以洗发水作为低涉入度产品作为实验材料。同时需要说的是,为了避免由于涉入度的差异对于实验一结果的干扰(实验一主要验证主效应:即产品分类方式对过程满意度的影响),实验一选取了中等涉入度的U盘作为正式实验剌激材料。
本文考察的是产品分类类型不同对于过程满意度的影响,分类类型分为可比分类和不可比分类,这两种分类方式都是从结构匹配模型引申而来的,需要根据不同的产品属性进行分类。在接下来的实验设计中,我们需要设计一些产品属性,启动消费者在分类类型方面的不同。为了更显着得启动实验,到底根据哪些产品属性分类是非常重要的。在预实验中,我们设计了产品属性选择的问题,即将U盘最常见的一些属性列举出来,让消费者进行选择,每位消费者限选三种。根据统计,从下表4.2可以看出,消费者在购买U盘时,看重容量、接口、外观、用途和特性。本文选择五种属性,对其中之一进行操纵,从而启动实验。
二、实验设计和过程
(―)分类类型的启动
当消费者日常进行购买决策时,通常会面临很多个选择,消费者通过对这些选择的比较和分析,权衡优劣之后再做出最后的决定。结构匹配模型认为消费者拭通过这一比较的过程,可以发现其面临的选项中的共同点和不同点,不同点又可以分为可比不同点和不可比不同点。根据结构匹配模型,我们将分类类型划分为可比分类和不可比分类。通过对以往文献的整理,由于本文自变量的来源是结构匹配模型,以往研究对结构匹配模型研宄较多,比如在Zhang和Fitzsimons(1999)的文献中,选择了三种品牌,每种品牌下有9个属性,其中4个属性是相同的,而其余5个属性是不同属性,一组材料中的三种品牌有可比属性,另一组材料中是不可比属性,通过这个来启动属性可比性在Gourville (2005)对于分类的研究中,对产品的5个属性进行操纵来启动分类规模和类型对于选择意愿的作用,研宄结果证明了这种启动方式的有效性[67]。所以本文釆取类似的启动方式,设置两种分类方式场景,给予被试进行选择的选项信息。
(二)正式实验
40名来自上海交通大学的同学参加了此次实验,参加者的男女比例大概相当(男生55%,女生45%),年龄从16岁到35岁(平均年龄22岁),实验时间持续20分钟。实验釆用单因子组内设计的形式,同一被试既对可比分类条件下进行选择,也对不可比分类条件下进行选择。为了避免产品涉入度可能对实验净效应结果造成的干扰,实验釆用涉入度为中间值的产品作为实验一的材料,研宄采用情景实验法,设计为购买U盘的情景。具体实验过程如下：
实验情景设计为假设消费者要购买一个U盘,预算在30元一 120元之间,购买之前消费者已经对U盘各方面属性情况有了大概的了解,购买地点选择在实体店里选购U盘,可选的U盘品牌有4个。40个被试要阅读两个材料,在可比分类材料里,U盘的6个属性分别为:容量、接口、外观、用途、特性及价格,其中4个品牌的U盘不同的属性为容量和价格,容量越大,价格越高。要求被试在这4个品牌中选择一个购买,然后反馈其选择过程中的满意情况。在不可比分类材料里,U盘的6个属性不变,但是4个品牌的不同属性设置为特性及价格,特性为不可比属性,要求被试进行选择并反馈过程满意情况。根据Zhang和Fitzsimons (1999)以往关于结构匹配模型的研宄,增加不同选择之间的可比属性可以提高消费者对自己决策过程的满意程度[45],我们推测,如果属性可比性对于消费者满意程度有影响,那么分类可比性在消费者购买过程中也会影响其购买过程满意度。最后请被试填写一份包含6个问题(使用5等尺度量表)的问卷。
三、数据结果与讨论
实验结果总共收回问卷40份,有7份是无效问卷,排除后剩下33份有效问卷。为了排除没有仔细阅读材料的被试,实验设置了两个过滤问题,其一是在每个材料后设置一个直捧问题:请问您是否阅读完以上材料。第二个是设置检验题:
“如果下次购买,您是否还会选择此品牌? ”与“如果下次购买,您是否会选择其他品牌? ”剔除选择矛盾的问卷。具体的被试资料可见表4.3:
实验一为组内实验设计,通过比较两种分类类型下消费者的选择过程来分析分类类型对过程满意度的影响。为了验证假设1,本文将可比分类与不可比分类情况下的过程满意度进行对比,利用配对样本t检验来验证假设1。数据结果如下:
在不可比分类情况下,消费者的过程满意度均值为MMt?m=3.0051,在可比分类情况下,过程满意度均值上升为M可tb诚=3.5960,均值变化差异显着1=7.910,p=0.000。说明分类类型对过程满意度有显着的影响,假设1成立(详见表4.4与4.5)。
实验一的结果证实了分类类型对过程满意度的显着影响作用的存在,具体的,、‘可比分类比不可比分类正向影响过程满意度,这与Markman (1995)结构匹配模型中提出的消费者更偏爱运用可比属性来帮助自己做出购买决策的结论有一定的契合度[73]。在结构匹配模型的相关研宄中,Zhang和Markman通过实验证实了当消费者购买介入程度比较高时,他们会增加对不可比属性的关注。那么在分类类型对过程满意度的作用中,产品涉入度是否会起到调节作用呢?同时,根据我们在购买过程中的体验,产品的分类规模与分类类型通过某种机制,可以影响到我们的满意度,我们不禁要问:隐藏在产品与消费者感知之间的,导致分类类型对过程满意度正向影响的原因究竟是什么呢?
第二节实验二 :产品分类对过程满意度的影响机制
本次实验的目的是再次验证实验一中的“分类类型”对过程满意度的主效应,并且深入探索其原因。实验二中,我们选择的刺激物是笔记本和洗发水,主要基于如下理由:笔记本和洗发水都是非常普通的商品,几乎所有在校学生都有消费这两种商品的经历,而且目前来说,消费者更愿意在实体店购买这两种商品,可以防止线上购物平台上琳玻满目的分类标签对其刻板印象影响,使实验结果更加贴近真实,增加了本研宄的外部效度。但是对于这两种商品,是否符合我们对高涉入度和低涉入度的要求,还需要进一步测试。
一、预测试
我们需要检验所选择的高涉入度和低涉入度的产品的差别是否显着,对这两种产品进行独立样本t检验,检验结果如下表4.6所示,t=10.614, p=0.000,可以看出两者方差是显着的,证明实验可以选择笔记本和洗发水代表高涉入度和低涉入度两种产品。
本文考察的是产品分类类型不同对于过程满意度的影响,分类类型分为可比分类和不可比分类,这两种分类方式都是从结构匹配模型引申而来的,需要根据不同的产品属性进行分类。在接下来的实验设计中,我们需要设计一些产品属性,启动消费者在分类类型方面的不同,为了更显着得启动实验,到底根据哪些产品属性分类是非常重要的。
在预实验中,我们设计了产品属性选择的问题,将三种产品最常见的一些属性罗列出来,让消费者进行选择,每位消费者限选三种,根据统计,从表4.7可以看出:消费者购买笔记本电脑时,分别看重:CPU、内存容量、散热性、显卡和硬盘容量五个属性。购买洗发水时,看重适合发质、功效、规格、产地和赠品。
本文选择五种属性,对其中之一进行操纵,从而启动实验。
二、实验设计和过程
实验在上海交通大学进行,共有163名来自上海交通大学的同学接受实验,参加者的男生比女生略多(男生61%,女生39%),年龄从17岁到31岁不等,平均年龄为21岁。实验时间持续20分钟。为了避免共同方法偏差,在问卷题项的安排上,关于过程满意程度的问题与测量决策困难的问题分开,单独列在一页上,并且加上指导语:请您在回答问题时,仅仅考虑您的选择过程体验和最终结果,问卷中任何其他问题均不用考虑在内。此外,根据Diehl和Poynor (2010)的研究,在问卷题项的顺序上,无论是先测量满意度,然后测量决策困难,还是反过来,对研宄结果没有显着影响[48]。实验二总共有4组问卷,高、低涉入度产品分别有两份问卷,具体见表4.8:
实验二釆取2 (可比分类/不可比分类)X2 (高涉入度/低涉入度)的组间设计情景实验法,研宄涉入度在分类类型与过程满意度间的调节作用,并进一步探究分类类型对消费者过程满意度的作用机制。实验二从预测试中选取了两种材料,笔记本电脑和洗发水分别代表高涉入度产品和低涉入度产品,来探讨涉入度的调节作用。同时,在实验二中选择不同的实验材料还可以进一步验证假设1,有助于提升实验的外部效度。
在实验二中,高涉入度产品选择笔记本电脑,设计的情景是假设消费者需要购买一台笔记本,预算在4500-6000元之间,在购买之前己经对笔记本各方面属性情况有了大概了解,请消费者在四种品牌中选择一种做出购买选择,这四种品牌的笔记本都呈现了以下属性:内存容量、散热性、显卡、硬盘容量、屏幕尺寸(不可比分类组中为特性)和价格。在可比分类组中,内存容量从A品牌到D品牌递增,分别是2GB、4GB、6GB、8GB,价格随之递增。要求被试在选择之后填写对于选择过程的满意情况的6个题项,并且反馈关于选择困难程度的3个题项。在不可比分类组中,4种品牌属性区别在于其特性和价格,特性属于不可比属性,无法直接和价格呈正比关系。同样在阅读完材料之后填写对于选择过程满意和选择困难程度共9个题项。
同样的,低涉入度我们选择了洗发水,情景设计为假设消费者需要购买一瓶洗发水,预算在20-50元之间,购买之前消费者已经对洗发水各方面属性情况有了大概了解,购买地点在一家销售日化品的实体店,消费者站在摆满了洗发水的柜台前,看到了 4个可供选择的品牌,这些品牌的产品属性包括:规格、适合发质、功效、赠品、产地及价格。在可比分类组中,规格从200ml到500ml递增,价格也从A品牌到D品牌递增。阅读完材料之后要求消费者选择一个品牌购买,接着填写关于选择过程满意情况和决策困难情况的量表题项。在不可比分类组中,产品属性和可比组中的一致,不同的设定是,4个品牌属性在赠品和价格上面有区别,且赠品属于不可比属性。要求被试在选择品牌购买后填写两个量表中的题项。
三、数据结杲
实验二回收问卷共163份,有效问卷154份,其中A1组39份,A2组41份,B1组36份,B2组38份。具体的被试资料可见表4.9:
(―)分类类型对过程满意度的影响检验
实验二的数据处理主要采用方差分析以及回归分析。本文首先验证的是分类类型对过程满意度的主效应,釆用的是方差分析。将可比分类组和不可比分类组进行比较,M可比分类=3.2978, M不可比分类=2.9325,均值变化显着t=-3.942, p=0.000, 急说明分类类型对过程满意度具有显着影响,初步验证了假设1 (后续数据分析部分,笔者将在控制调节变量以及交互项的情况下,进一步验证假设1),.详见表4.10:
(二)决策困难在分类类型下的中介作用检验
实验二的目的之一就是探索分类类型对消费者过程满意度的作用机制。为了初步探讨决策困难在分类类型与过程满意度之间的中介关系(若存在中介效应,后续数据分析部分,将进一步深入考察有调节的中介效应是否存在),我们根据Baron和Kenny (1986)的建议,分四个步骤进行分析:(1)自变量对结果变量的影响(假设1,已获得支持);(2)自变量对中介变量的影响。在引入控制变量的基础上,我们将自变量(分类类型)放入回归方程,分析分类类型对决策困难的影响;(3)中介变量对因变量的影响。在引入控制变量的基础上,我们将中介变量(决策困难)放入回归方程,分析决策困难对过程满意度的影响;(4)中介效应(假设2) 在引入控制变量和自变量的基础上,我们将中介变量引入回归方程,分析分类类型和决策困难对过程满意度的影响。层级回归分析结果列在表4.11中。
从表4.11的结果可知,分类类型对决策困难具有显着影响(M2,p=-0.730,t=6.768,p=0.000)。同时,决策困难对过程满意度具有显着负向影响(M5,p=-0.289,1=4.831,p=0.000)。在加入中介变量后,决策困难对过程满意度依旧具有显着影响(M6,p=-0.221, t=3.269, p=0.001),而分类类型对过程满意度的影响仍然显着(M6,p=0.210, t=2.067, p=0.041)。因此,假设2得到了初步的数据支持,即决策困难在分类类型与过程满意度的关系中起着中介的作用,但是决策困难在此仅仅起到了部分中介的作用。
Baron 和 Kenny (1986)的因果逐步回归方法被 MacKinnon (2002),Preacher(2004),Zhao (2010)等很多学者提出了质疑。在此背景下,为了保证研究的严谨性,笔者还使用Preacher and Hayes (2004)提出的Bootstrapping方法进行中介效应的检验。
按照Zhao (2010)提出的中介效应分析程序,参照Preacher和Hayes (2004)和Hayes(2013)提出的Bootstrapping方法进行中介效应检验,样本量选择5000,选择模型4,在95%置信区间下,中介检验的结果的确没有包含0(LLCI=0.035,ULCI=0.335),表明决策困难的中介效应显着,且中介效应大小为0.176。
(三)产品涉入度对决策困难和过程满意度的调节作用检验
为了验证假设3,我们对产品涉入度对于决策困难和过程满意度的调节作用进行检验,在这个模型中决策困难是连续变量,调节变量是分类变量,由于验证的是产品涉入度对于决策困难对过程满意度的调节效应,这里我们将决策困难看做自变量。此时我们用带有乘积项的回归模型,进行层级回归分析,为了消除共线性,在构造自变量和调节变量的乘积项时,我们将自变量和调节变量分别进行了中心化。在做调节检验时,自变量分类类型变为控制变量,中介变量决策困难变为主效应,层级回归结果可见表4.11。从中我们可以看出,加入了决策困难和产品涉入度的交互项之后,交互项不显着(M8,p=-0.048,t=-1.040, p=0.300),假设3被拒绝,即产品涉入度在决策困难和过程满意度中,不具有调节效应。
(四)产品涉入度对分类类型和过程满意度的调节作用检验
对于产品涉入度调节作用的测量,本文的自变量和调节变量都为分类变量,所以参考了温忠麟等(2005)的做法,直接做有交互效应的方差分析,假如自变量和调节变量的交互作用显着,则说明调节作用成立,交互效应即调节效应。
从表4.12可以看出,双因子方差分析下,分类类型的主效应显着(F=16.585,p<0.001),说明不可比分类和可比分类对过程满意度的影响有显着差异,进一步验证了假设1。
此外,分类类型与产品涉入度的交互项的作用也显着(F=5.150, p=0.025),表示自变量与调节变量存在显着的交互作用,进一步来如图4.2显示:在高涉入度产品的情况下,分类类型为可比分类时的过程满意度水平虽略微高于不可比分类时,但差异未达到统计显着性水平(t=-1.348,p=0.182);在购买低涉入度产品的情况下,可比分类的过程满意度比不可比分类的过程满意度高,且差异达到统计显着性水平(t=-4.243,p=0.000),则假设4得到数据支持。
(五)有调节的中介分析
以上的数据分析部分,仅仅考察了决策困难的简单中介作用、产品涉入度对决策困难和过程满意度的简单调节作用以及产品涉入度对分类类型和过程满意度的简单调节作用,这些检验都是分开进行的,虽然数据效果基本与假设一致,但我们需要将所有的检验整合在一个数据模型中考虑才具有更好的研宄效度,因此,本部分笔者根据研宄模型进行有调节的中介分析。
按照Zhao (2010)提出的中介效应分析程序,参照Preacher和Hayes (2004)和Hayes (2013)提出的Bootstrapping方法进行有调节的中介效应检验[i25]。样本量选择5000,选择模型15,分析如下:
1.产品涉入度对分类类型和过程满意度的调节作用检验
在Bootstrapping样本量为5000下,分类类型与产品涉入度的交互项对过程满意度的效应均值为0.3282。且95%的置信水平下LLCI=0.0743,ULCI=0.7306,区间不包含0,即产品涉入度对分类类型与过程满意度之间的关系具有正向显着的调节作用。具体来说,当产品涉入度低的时候,条件直接效应的均值为0.3519,且95%的置信水平下LLCI=0.0523,ULCI=0.6514,区间不包含0,即产品涉入度低的时候,相比不可比分类,可比分类显着提升过程满意度。当产品涉入度高的时候,条件直接效应的均值为0.0237,且95%的置信水平下LLCI=-0.2450,ULCI=0.2924,区间包含0,不能得出直接效应显着不为0的结论,即产品涉入度高的时候,不可比分类和可比分类对过程满意度的作用无显着差异。综上,假设4得到了验证。
2.产品涉入度对决策困难和过程满意度的调节作用检验
在 Bootstrapping 样本量为 5000 下,在 index of moderated mediation 中,Index的效应均值为0.0150,且95%的置信水平下LLCI=-0.2467,ULCI=0.2937,区间包含0,即笔者不能得出有调节的中介效应存在的结论。因为不存在有调节的中介效应,则无需再进一步考察条件间接效应的大小。综上,假设3没有得到数据验证。
四、结果讨论
实验二最终得出的结论再次验证了分类类型与消费者过程满意度之间确实存在显着的影响关系,也就是当分类可比时,消费者购物过程中的满意度会显着高于分类不可比时的过程满意度。之后我们进行了对中介效应的分析,通过对决策困难中介效应的分析,我们可以看到,导致分类类型对消费者过程满意度影响的内在原因是消费者感到了决策困难。但是决策困难仅仅起到了部分中介的作用,仔细分析,这个中介的作用实际上有两个:其一是消费者在面对不同的分类类型时,选择过程会触发决策困难程度,由结构匹配模型的研宄可知,消费者更喜欢比较可比性的属性,所以可比分类下的决策困难低于不可比分类。其二,决策困难程度加大会导致满意度的变化,当决策变得困难时,消费者会对不可比分类感到迷茫,无法比较,从而使过程满意度降低。
通过对产品涉入度调节作用的检验,我们发现产品涉入度在决策困难和过程满意度之间调节作用不存在,假设3被推翻。其原因分析如下:在消费者选择的过程中,分类类型通过影响决策困难度从而影响到消费者的过程满意度。其中决策困难度和过程满意度都是消费者的个体感知,通常会受到消费者个体差异的调节影响。虽然研宄者指出,产品涉入度和消费者涉入度之间有正向关系,但是产品涉入度毕竟是产品的范畴,对个体感知的变量调节作用可能会不明显。另外,在当今购买情景下,网上商城成为重要的购物场所,在网上商城中即使是被归类为涉入度低的产品,其选购也会耗费越来越多的时间和精力,而我们的调查对象是大学生群体,可能对于他们而言,无论涉入度高的产品还是低的产品,他们在进行选择的时候都有可能会感到决策困难,他们将购买的常识带入实验中,会影响到实验结果。由于我们的研宄更加偏重于理论的探讨,在实体店中产品的分类更加明确,所以以后的研究中可以通过一些手段选择更为合适的被试群体。最后,根据我们平日的经验,什么时候即使决策很困难依然可以体会到对购买过程的满意呢?决策困难和满意度关系的影响因素很多,比如购买决定的重要程度,或者消费者最优化还是满意化的诉求等,但是在我们的实验中没有对这些变量进行操纵,可能会干扰产品涉入度的调节作用。
与此同时,我们发现产品分类类型和过程满意度受到产品涉入度的调节作用。
相对于高涉入度的产品而言,在低涉入度产品的情境下,可比分类对于分类类型对过程满意度的影响更加显着。在过去的研究中,Zhang和Markman (2001)通过实验证实当消费者购买介入程度比较高时,他们会增加对不可比属性的关注[76]。可以想象,消费者如果非常重视其将要做出的购买决策时,不会仅仅注意可比属性,而是会适当增加对不可比属性的关注,仔细掂量和比较不可比的属性,然后再做出购买决策。所以实验二中验证的高涉入度产品情境下,不可比属性被削弱,分类类型对过程满意度的影响不如低涉入度产品的情境。不过,分别针对高涉入度和低涉入度情况下产品分类类型对过程满意度的影响,虽然能够发现高涉入度情况下可比分类下的过程满意度高于不可比分类下的过程满意度,但两者之间的差异并没有达到统计显着性水平,其原因可能是我们的实验样本量较少,以后的研宄在这方面对实验进行改进将能为验证假设4提供更强有力的实证支撑。综合两次实验数据结果,本研究各假设验证如表4.13所示。
