摘 要
在京津冀一体化发展进程中，省会城市石家庄的经济发展和居民生活水平稳步提高，人们对健康饮食的要求也越来越高。木本蔬菜香椿，凭借其“天然不用药而驱虫”的无公害特点和丰富的营养价值，愈来愈受到人们的青睐。SGX 专业合作社位于香椿的故乡﹣石家庄市鹿泉区谷家峪村。近几年 SGX 专业合作社的香椿种植面积虽然逐年增加，香椿产量也逐年增多，但香椿营销却没有得到合作社的足够重视。SGX 专业合作社的香椿种植规模扩大速度依然缓慢，规模化和市场化不足。本论文即针对 SGX 专业合作社香椿产品的营销策略进行研究。
论文采用理论与实际相联系的研究思路，先通过对营销策略相关理论的阐述，明确基本理论依据，保证研究的正确方向。然后对 SGX 专业合作社的内部与外部营销环境展开分析，发现 SGX 专业合作社内部的优势与劣势，外部环境存在的机会与威胁；对SGX 专业合作社香椿产品目前的营销现状进行分析，发现合作社在其香椿产品营销中存在的问题；针对这些问题，论文最后对合作社香椿产品未来的营销策略提出一些建议。
研究认为，SGX 专业合作社在营销中存在市场范围过大、市场定位不准确、产品缺乏差异化和吸引力、价格制定策略单一、渠道单一且管理不到位等问题。在未来的营销中，SGX 专业合作社需要针对其自身存在的问题和面临的实际情况，找准其市场定位精准发力，同时调整和改进其市场营销组合策略。在产品策略上通过丰富产品种类，强化包装分类和设计工作，拉长香椿成熟期做好储备工作及积极争取获得绿色有机认证的方法来满足消费者需求；在价格策略上通过高端定价、撇脂定价、心理定价和价格调整这四种策略来进行精准定价；在分销策略上通过线上线下相结合的方式来进行改进，线上领域尝试开辟电商领域，线下领域则通过增设零售门店和配送服务等方式来扩大其销售覆盖面，另外在充分利用当地资源的基础上，增设种植基地体验和香椿工厂参观服务；在促销策略上，应重视传统促销方式和新型促销策略相结合，通过广告、营业推广、公关策略和人员推销策略来进行促销策略的不断优化。当然为了保证营销组合策略的顺利落地实施，本文也提出了相应的营销策略保障措施。
希望本文的研究成果能对 SGX 专业合作社香椿产品的营销活动起到积极的理论指导意义；同时也能为其它同类企业有关产品的营销活动提供一些有益的借鉴。
关键词 ： 香椿产品；市场营销；营销策略。
Abstract
In the process of integration of the beijing-tianjin-hebei region development,Shijiazhuang, the provincial capital city of Hebei, whose economic development andresidents' living standards improve steadily, the people's demand for a healthy diet is alsoincreasingly high. Wooden vegetable Chinese toon get more and more favour of people,reling on its pollution-free characteristic "natural growth without drug for driving pest" andrich nutrition value. The professional cooperative of SGX is located at the hometown of toon-Gujiayu village of Luquan district, in Shijiazhuang city. Although the area of toon plantingand the output of toon have increased year by year in recent years in the professionalcooperative of SGX, the marketing of toon has not received enough attention from thecooperative. The scale expansion of toon in SGX professional cooperative is still slow withinsufficient scalization and marketization. In terms of mentioned above, this paper studies themarketing strategy of toon products in SGX professional cooperative.
This paper adopts the research thinking of connecting theory with practice. Firstly, itclarifies the basic theoretical basis and ensures the correct direction of the research byelaborating relevant theories of marketing strategies. Then, this paper analyzes the internaland external marketing environment of SGX professional cooperative, and finds out theinternal advantages and disadvantages, as well as the external opportunities and threatsexisting in the of SGX professional cooperative. By analyzing the current marketing situationof SGX professional cooperative, it is found that cooperative has big problems in themarketing of toon products. In view of these problems, the paper puts forward somesuggestions of the future marketing strategy of toon products. According to the research, SGXprofessional cooperative has some problems in marketing, such as over-larged market scope,inaccurate market positioning, lacking of differentiation and attractiveness of products, singlepricing strategy, single channel and inadequate management. In the future marketing, SGXprofessional cooperative needs to make efforts accurately in market positioning according totheir own problems and actual situation, adjust and improve their marketing mix strategy. Interms of product strategy, it can meet the needs of consumers by enriching product categories,strengthening packaging classification and design, lengthening the maturity period of Chinesetoona and striving for green organic certification; In terms of price strategy, through high-endpricing, skimming pricing, psychological pricing, and price adjustment are adopted to carryout accurate pricing; In terms of distribution strategy, through the combination of online and offline ways to improve. In addition, on the basis of making full use of local resources,planting base experience and toona factory visit services were added; In the promotionstrategy, we should attach importance to the combination of traditional promotion and newpromotion strategy, through advertising business promotion public relations strategy andpersonnel marketing strategy to optimize the promotion strategy. Of course, in order to ensurethe smooth implementation of marketing activities, this paper also puts forward thecorresponding marketing strategy safeguard measures.
It is hoped that the research results of this paper can provide positive theoreticalguidance for the marketing activities of toon products of SGX professional cooperative. Atthe same time, it can also provide some useful reference for other similar enterprises inmarketing activities.
Key Words ： Chinese toon; Marketing; the Marketing strategy。
1 、绪论
1.1 、研究背景。
在京津冀一体化的发展进程中，石家庄作为河北省的省会城市，经济稳步、快速增长，居民生活水平稳步提高，石家庄人对传统农产品的消费需求也逐渐发生了变化。人们对健康饮食的要求越来越高，也更加追求消费方便快捷、满足个性化需求、拥有高附加值的消费体验。香椿的特殊香气使得其天然不用药而驱虫，做到了无公害，且食用对人体健康十分有利，因此，这一高档蔬菜愈来愈受到人们的青睐，SGX专业合作社也迎来了发展的春天[1]。
SGX专业合作社位于河北省石家庄市鹿泉区谷家峪村，近几年该村香椿种植面积逐年增加，香椿产量逐年增多，但香椿营销却没有得到足够的重视，香椿种植规模扩大速度依然缓慢、规模化和市场化不足。目前SGX专业合作社香椿产品在营销中面临着目标市场针对性差、市场定位不准确、产品的种类少、价格机制混乱、促销手段单一等问题。为了把握好当今的发展机遇，应对消费者需求的变化，SGX专业合作社香椿产品不但要继续保持并提高自身品质，还要针对目标市场采取合理的营销策略，以期促进自身的发展。因此笔者将利用STP战略、4P理论，重点分析SGX专业合作社香椿产品在市场细分、目标市场选择、市场定位及其在价格、产品、渠道和促销策略方面存在的问题，并针对这些问题提出相应策略。
1.2、 国内外研究现状。
1.2.1、 国外研究现状。
19世纪末20世纪初，市场营销理论在美国诞生。市场营销理论的诞生和早期发展与威斯康星学派、纽约学派、哈佛学派以及中西部学派的巨大贡献密不可分。同时市场营销理论也随着市场经济的不断发展和社会需求的不断变化而不断创新，不断完善，与时俱进。不同学者关于市场营销也有着不同的见解。EJ.Mc Carthy把市场营销定义为社会经济活动的一种过程，其目的是满足社会或人类需求，实现社会目标。
Philip Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。”1960年美国市场营销协会对营销的定义是：“产品或服务从生产者到消费者的企业营销活动。”EJ.Mc Carthy1960年把微观市场定义为：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求实现公司利润。这个定义比美国市场营销协会的定义更具先进性和针对性，它确立了满足顾客需求，实现企业利润的公司目标。但上述定义均表明，整个营销活动始于生产活动结束之后，经过一系列的销售活动，最终结束于货物交付客户时，正因如此企业营销活动被限定在一个非常狭窄的范围之内，而非整体。
1984年Philip Kotler对市场营销的定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务”。不同学者的见解相互补充完善，促进着市场营销理论的发展。
直到1985年美国市场营销协会（AMA）对营销的定义有了更加完整和全面的阐释：“市场营销是通过创造和实现交换，对创意、产品和服务的观念、价格、促销和分销进行计划和实施，从而满足个人和组织目标。”此定义拥有过去任何定义都无可企及的全面性和完善性，主要表现在：(1)产品概念的拓展，它不再是单纯的产品或服务，还拓展到了思想；(2)增强市场营销观念，营销活动包括营利性组织的活动和非营利性组织的活动；(3)强调交换过程；(4)突出市场营销计划的制定和实施。这个全新的定义对4Ps营销管理的理论框架奠定了坚实基础。该理论是将单个企业作为分析单位，有影响企业营销活动的两个因素：一是不可控因素，如政治、法律、经济、文化、地理环境，这些因素构成了企业必须面对的外部环境；二是可控因素，如生产、销售、定价、促销等营销因素。企业营销活动的本质在于利用内部可控因素适应外部环境，它基于产品，价格，分销，促销的计划和实施，对外部不可控因素作出积极的应对方案，引用科特勒的话说，“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么公司就会成功”。因此制定和实施有效的市场营销组合就成为了营销活动的核心内容。据此推论一个成功的市场营销必须具备合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和适当的促销策略，这将为企业营销目标的实现奠定坚实基础。
20世纪50年代凯西提出了4Ps营销策略，对市场营销理论和实践的发展产生了深远的影响，被视为一个经典的营销理论。如何将4Ps基本操作方法应用到实践当中，做出具有理论指导性的营销组合，就是公司的营销。4Ps是指product（产品）、price（价格）、place（地点，即分销，或渠道）和Promotion（促销）四个英文单词。其中，product（产品），即对目标市场企业提供商品和服务，包括产品的质量，外观，风格，品牌，包装，尺寸或类型，服务，保证，回报，交易权（即与价格出售和购买一些商品和其他权利的规定合同期）。price（价格），即顾客购买的商品价格，包括定价，折扣，付款方式，信用条件等。place（地点，即分销，或渠道），各种活动，使产品能进入和达到企业的目标市场，包括频道选择，仓储，运输等。Promotion（促销），即企业的宣传活动，以其产品的优点来说服顾客购买他们的产品，包括：广告，销售推广，个人销售等。营销理论不断的推陈出新，反映了不断变化的市场环境和社会需求，这需要不断更新的营销理论来适应市场的变化，因此一切营销观念的转变以及营销理论的创新进步都是应需而生[2]。
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1.2.2、 国内研究现状
1.3 、研究目的与意.
1.3.1、 研究目的
1.3.2、研究意义
1.4 、研究思路.
1.5 、研究方法.
2、有关概念与理论基础.
2.1、市场营销的概念
2.2、市场营销环境.
2.3、目标市场营销战略
2.4、营销组合策略.
2.4.1、产品策略.
2.4.2、价格策略.
2.4.3、分销策略.
2.4.4、促销策略.
3、SGX专业合作社营销环境分析.
3.1、SGX专业合作社内部营销环境分析
3.1.1 、SGX专业合作社简介.
3.1.2、SGX专业合作社内部营销环境分析
3.2、SGX专业合作社外部营销环境分析.
3.2.1、外部宏观营销环境分析.
3.2.2、外部微观营销环境分析.
3.3、 SWOT分析.
3.3.1、内部优势与劣势分析.
3.3.2、外部机会与威胁分析.
3.3.3、SWOT分析
4、SGX专业合作社香桩产品营销策略现状及存在的问题.
4.1、SGX专业合作社香桩产品营销现状
4.1.1、目标市场与市场定位
4.1.2、营销组合策略现状
4.2 、SGX专业合作社香椿产品营销存在的主要问题分析
4.2.1、缺乏明确的市场定
4.2.2、产品缺乏差异化.
4.2.3、包装策略有待改进.
4.2.4、价格制定策略单
4.2.5、渠道结构单一.
4.2.6、渠道管理不到位
4.2.7、侃销力度小方式单一
5、SGX专业合作社香桩产品营销策略改进建议
5.1、目标市场营销战略建议.
5.1.1、市场细分
5.1.2 、目标市场选择
5.1.3 、市场定位
5.2、市场营销组合策略改进建议
5.2.1、产品策略.
5.2.2、价格策略.
5.2.3、分销策略.
5.2.4、促销策略.
6、营销策略实施的保障措施建议
6.1、 营销理念革新
6.2、进一步加强营销品牌建设
6.3 、营销信息系统建设.
6.4、人力资源保障
7 、 研究结论。
在我国经济稳步发展、居民人均收入水平稳步提高的今天，消费者也逐渐把对产品数量的追求转变为对于产品质量和品质的追求。特别体现在农产品方面，吃的营养、吃的健康变得越来越受到人们的重视。由此可见，SGX专业合作社谷家香椿产品的市场潜力十分巨大，值得深入探索。
SGX专业合作社通过对自身营销策略的认真改进，可以达到增加合作社盈利的发展目标。SGX专业合作社谷家香椿产品的营销策略有很多的不足需要弥补。例如，SGX专业合作社对营销不够重视、目标市场针对性差、市场定位不准确、产品的种类少、价格机制混乱、促销手段单一、缺乏专业的营销人员、谷家香椿品牌影响范围较小影响力较弱等等。
在营销策略上，SGX专业合作社应选取适合谷家香椿产品自身的目标市场，不断调整谷家香椿产品的市场定位，针对中高端消费者重点开发突出谷家香椿绿色、营养、健康特色且品质上乘、包装精美的产品，并注重营销组合策略的落地实施。
为了有效地实施SGX专业合作社谷家香椿产品的营销组合策略，SGX专业合作社今后必须完善其组织结构，增加高水平的营销人员，派专人负责谷家香椿产品的营销工作；同时增强合作社的文化建设，提高谷家香椿产品的附加值并借助网络大力发展谷家香椿的产品营销。
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