摘 要
伴随着我国乳制品行业种类日渐丰富化、多元化的发展，乳制品市场销售所面临的竞争日益激烈，消费者在进行商品选购时，其决策心理更容易受到多种因素的影响，这也增加了消费者决策过程的复杂性。而A集团作为中国规模最大、产品线最全的乳制品企业，稳居全球乳业第一阵营，连续六年亚洲乳业第一，营收连续超百亿级增长，2019年实现营业总收入902.23亿元。
A集团以其优秀的产品质量、良好的企业信誉，连续多年稳坐国内乳制品行业第一把交椅，但伴随着互联网电子商务的兴起以及新生代消费观念的转变，A集团同样遇到了前所未有的市场挑战。此外，当前快速消费品市场环境的迅速变化，乳制品领域也发展到了一个全新阶段，在这种激烈的市场竞争中，企业必须要把握好消费者决策心理，对消费者购买决策的过程深入分析，从而得出影响消费者购买决策的众多因素，才能够为经营者的营销决策提供支撑，减少营销决策的盲目性和随意性。
基于以上背景，越来越多的企业已经认识到客户在购买商品时决策心理的重要性，尤其对于行业龙头企业而言，传统的营销方式已经无法满足当今消费者的理念，必须创新性的优化营销策略来适应消费者消费意识和习惯的改变。因此，本文以A集团液态奶营销策略为研究对象，结合笔者所学的消费者决策心理及营销相关理论知识，在基于消费者决策心理的研究下，对当前A集团传统产品液态奶系列采取的营销方式进行实例研究，就现有营销策略存在的问题与不足进行分析，并提出相对应的优化策略，以期帮助A集团抓住消费者心理、赢得更多客户青睐。
本研究创新性的基于消费者购买决策心理的角度对A集团液态奶的营销策略进行研究，重点研究了购买需求认知、购买信息搜集、购买方案评价选择、购买行为实际发生和购买后综合评价这五个过程中消费者的决策行为、消费心理。研究结果表明，A集团液态奶现有营销策略存在购买诱因不足、营销信息推动疲软、购买方案选择不坚定等突出问题，此外，消费者心理易受营销环境干扰、消费者主动评价积极性不高的现象也十分明显。针对A集团液态奶营销策略暴露出的问题及消费者购买决策心理特点，本研究分五个阶段分别提出了提高网络搜索品牌排名、加大促销广告推送力度、策划差异性促销策略、优化促销购物环境、提高售后服务水平等的优化策略。最后，在优化策略实施阶段提出了调整公司组织结构、优化营销人才培训机制、健全公司财务管理体制等保障措施。
本研究对A集团液态奶营销策略的研究与优化，既有助于解决A集团液态奶销量增加难度大的问题，也为乳制品市场中其他企业存在类似营销问题的解决提供了参考思路。
关键词 ： 液态奶；营销策略；购买决策；消费心理 。
ABSTRACT
With the increasingly rich and diversified development of China's dairy industry, thecompetition faced by dairy market sales is increasingly fierce. Consumers' decision-makingpsychology is more easily affected by a variety of factors, which also increases thecomplexity of consumer decision-making process. A Group, as the largest dairy enterprisewith the most complete product line in China, ranks first in the global dairy industry, rankingfirst in Asia for six consecutive years. Its revenue has continuously exceeded 10 billion levelgrowth. In 2019, A Group has achieved a total revenue of 90.223 billion yuan. A Group, withits excellent product quality and good corporate reputation, has been ranked first in thedomestic dairy industry for many years. However, with the rise of Internet e-commerce andthe change of consumption concept of the new generation, A Group also encountered anunprecedented market crisis. In addition, with the rapid change of the current FMCG marketenvironment, the dairy industry has also developed to a new stage. In this fierce marketcompetition, enterprises must grasp the consumer decision-making psychology, deeplyanalyze the process of consumer purchase decision-making, so as to obtain many factorsaffecting consumer purchase decision-making, so as to provide support for the marketingdecision-making of operators To reduce the blindness and randomness of marketingdecisions.
Based on the above background, more and more enterprises have realized the importanceof customers' decision-making psychology when purchasing goods. Especially for leadingenterprises in the industry, the traditional marketing method can not meet the currentconsumer concept, so it is necessary to optimize the marketing strategy innovatively to adaptto the change of consumers' consumption consciousness and habits. Therefore, in this paper,A Group liquid milk marketing strategy as the research object, combined with the consumerdecision-making psychology and marketing related theoretical knowledge, based on theresearch of consumer decision-making psychology, the current A Group traditional productliquid milk series marketing methods are studied, the existing marketing strategy problemsand deficiencies are analyzed, and the corresponding In order to help A Group graspconsumer psychology and win more customers' favor.
This study innovatively studies the marketing strategy of A Group liquid milk from theperspective of consumers' purchase decision psychology, focusing on the consumer's decision-making behavior and consumption psychology in the five processes: purchasedemand cognition, purchase information collection, purchase scheme evaluation andselection, actual purchase behavior and comprehensive evaluation after purchase. The resultsshow that there are some prominent problems in A Group's current marketing strategy, suchas insufficient incentive to purchase, weak promotion of marketing information, and not firmchoice of purchase plan. In addition, the phenomenon that consumers' psychology is easilydisturbed by marketing environment and consumers' initiative evaluation enthusiasm is nothigh is also very obvious. In view of the problems exposed in A Group's liquid milkmarketing strategy and the psychological characteristics of consumers' purchase decision, thisstudy proposes five optimization strategies, including improving the online search brandranking, increasing the promotion advertising push, planning the differential promotionstrategy, optimizing the promotion shopping environment, and improving the after-salesservice level. Finally, in the implementation stage of the optimization strategy, the paper putsforward some safeguard measures, such as adjusting the company's organizational structure,optimizing the marketing personnel training mechanism, and improving the company'sfinancial management system.
The research and optimization of A Group's liquid milk marketing strategy not only helpsto solve the problem of increasing the sales volum e of A Group's liquid milk, but alsoprovides reference for other enterprises in the dairy market to solve similar marketingproblems.
KEYWORDS： Liquid milk；marketing strategy；Purchase decision；Consumptionpsychology。
一、 绪论
（一） 选题背景 。
2019 年，在《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》政策指引下，全国各地加快推进奶业振兴的步伐，有力地支持奶业提质增效，实现高质量发展。与此同时，有关健康中国战略、乡村振兴战略、减税降费等系列关注民生、促进消费的政策实施落地，进一步推动了国内需求潜力释放，为国内乳品消费提供了新的增长动力。总体来看，2019 年乳品行业保持稳步发展态势，乳品的市场渗透率继续提升。
从乳制品行业背景来看，伴随着国内人均收入水平的提高，食品消费不断升级，带动了乳品市场向营养、功能、新鲜及便利化方向发展。
2019年，尼尔森零研数据显示，成人奶粉、有机乳品、低温牛奶细分市场零售额比上年同期分别增长11.1%、27.4%、14.8%。但同时，国内奶源供给相对趋紧，原料奶收购价格呈上涨趋势，进口乳清粉、脱脂奶粉等原辅料采购价格上涨，企业成本控制压力加大。此外受中美贸易摩擦影响，进出口贸易政策及汇率的波动，加大了乳品进出口贸易流向、价格以及行业增长的不确定性，乳制品行业发展处于机遇与风险并存的战略调整期。
从A集团发展背景来看，2019年公司积极把握市场发展机遇，在坚守“品牌即品质”信条、执行“品质领先”战略的同时，继续以创新发展和拓展国际业务为突破，深入贯彻“精准营销、精益运营和精确管理”策略，不断提升运营效率，推动业务稳步增长。年度内，A集团实现营业总收入902.23亿元，较上年同期增长13.41%，净利润69.51亿元，较上年同期增长7.73%。其中，公司液体乳系列产品营业收入比上年增长12.31%，奶粉及奶制品系列产品营业收入比上年增长24.99%，冷饮系列产品营业收入比上年增长12.70%。不难看出，A集团液态奶系列产品年度增长率处于三大系列产品的末尾，呈现出销售增长乏力的态势。
从A集团创新发展及液态奶发展趋势来，公司依托全产业链创新机制，优化创新模式，并在研发、技术和创新方面继续加大投入，积极布局大健康领域，推出“伊X”乳矿饮料、“伊X活泉”火山低温矿泉水、“金X冠悠滋小羊”婴幼儿配方奶粉、“金X冠塞纳牧”婴幼儿有机配方奶粉等新品。截至2019年12月底，公司累计获得专利授权2703件，其中，发明专利授权数量为515件，并有4件专利获得中国专利优秀奖。在液态奶方面，A集团在前期高端液态奶安X希系列产品的基础上，重点推出“金X”梦幻盖有机纯牛奶、“金X”有机脱脂纯牛奶、植选豆乳奶系列等液体奶新产品，在此背景下液态奶新系列产品的强势切入，无疑是个提振市场信息的很好机会。
基于以上背景，A集团在国内乳制品行业风险与机遇并存的环境下，公司液态奶（根据国际乳业联合会（IDF）的定义，液体奶（液态奶）是巴氏杀菌乳、灭菌乳和酸乳三类乳制品的总称）系列增长速度与主营业务增长速度出现脱节的迹象，因此若想提振该系列产品的市场信心，A集团有必要从消费者购买决策心理的角度出发，重新审视前期液态奶营销策略的科学性与合理性，并针对突出问题实现营销策略的优化与改进，以此来达到提升客户品牌粘度，扩大营销额度的营运目的。因此，本研究突破企业主体营销战略的主流研究思维，从市场主体购买决策过程中影响消费者购买心理因素的角度出发，结合7Ps理论研究，具有一定的创新性和先进性，对于改善A集团液态奶营销策略达到营销策略目标，具有积极的意义。
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(二)研究目的与意义
1、研究目的
2、研究意义
(三)研究方法与内容结构.
1、研究方法
2、研究内容.
3、研究结构
(四)文献综述
1、国外研究现状
2、国内研究现状.
二、相关理论基础
1、消费者心理理论
2、消费者购买决策理论
3、市场TPs营销理论
三、A集团液态奶营销现状分
(一)A集团概况
1、公司概况
2、经营范围
3、经营模式
5、公司组织架构
(二)A集团液态奶营销策略现状
(三)A集团液态奶生产及营销情况
1、近三年产销库存情况
2、近三年主营业务收入情况(分品种)
3、近三年主营业务收入情况(分营销渠道)
4、A集团液态奶的营销情况.
5、A集团营销环境
(一)调查问 卷设计
(二)问卷调查组织实施
(三)问卷 调查的一-致性检验.
(四)问卷调查结果分析
1、问卷对象基础信息统计分析
2、购买需求认知阶段的调查分析
3、购买信息采集阶段的调查分析
4、在购买方案评价选择阶段的调查分析
5、在实际购买行为发生阶段的调查分析、
6、在购买后综合评价阶段的调查分析
五、A集团液态奶营销策略存在的问题及原因分析
(--)A集团液态奶营销策略存在的问题
1、销售渠道过于依赖经销商
2、价格策略地区与平台售价混乱
3、产品体验营销不够
4、市场营销不够规范
5、售后服务不够到位
(二)A集团液态奶营销策略存在问题的原因
1、购买需求认知阶段缺少专业的信息引导
2、购买信息采集阶段新媒体下的宣传引导不足.
3、购买评价选择阶段价格定位混乱
4、实际购买行为发生阶段营销环境不佳
5、购买后综合评价阶段忽视售后服务
六、A集团液态奶营销策略的优化对策及建议.
(一) 提高产品知名度
1、增加对年轻化网络平台的产品宣传.
2、建立城市直营店，增设社区流动站
3、广泛开展线下产品实体展示
(二)完善销售网络
1、拓宽线下实体渠道
2、深耕线上虚拟渠道
3、尝试第三方信息推送.
(三) 确定价格标准化定价.
1、营销产品差异化策略
2、营销产品标准化定价策略
(四)提高销 售人员素质.
1、提高专业化的促销服务水平策略
2、维持良好的促销信誉策略
(五)不断提 高售后服务水平
1、细化售后服务部门职责
2、推行有偿评价制度
七、A集团液态奶营销策略优化实施的保障措施
(--)A集团液态奶事业部营销组织保障
(二)市场营销人力资源激励考核制度保障.
(三)A集团液态奶售后服务制度保障
(四)健全的财务管理部门保障.
八、 结论
本文通过对A集团液态奶营销策略研究，主要得出了以下几个方面的结论。
1、现有营销策略有待优化A集团液态奶营销主要采取了产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等四个方面的策略，过去三年虽然取得了较为客观的销售规模及盈利水平，但是2019年的销售数据仍然出现了销售规模难以突破、盈利水平下滑的趋势，A集团液态奶营销策略迫切需要优化改善。
2、A集团液态奶营销策略存在的突出问题。
经过对A集团液态奶营销策略的研究，结合笔者对2495名消费者的调查问卷情况分析，认为A集团液态奶营销策略存在销售渠道有待拓宽、购买诱因可提高、营销信息传播度不足、消费者信赖度下降、体验营销不足、营销环境不佳等诸多方面问题。
3、营销策略问题的主要原因。
笔者从消费者购买决策五个阶段的角度出发，综合分析认为A集团液态奶营销策略存在问题的主要原因有：购买需求认知阶段购——新媒体下的宣传引导不足，营销渠道原始；购买信息采集阶段信息信赖度低——缺少专业的信息引导；购买评价选择阶段——价格定位混乱；实际购买行为发生阶段——营销环境不佳；购买后综合评价阶段——忽视售后服务、消费者主动评价不积极。
4、优化A集团液态奶营销策略的建议。
针对问题暴露出来的营销策略薄弱环节，逐一提出了如下优化建议：一是购买需求认知阶段，提高产品知名度，加大的信息引导投入，包含加大网络宣传投入，增加对年轻化网络平台的产品宣传、广泛开展线下产品实体展示，提高产品信息传播度；二是购买信息采集阶段，拓宽销售渠道，完善销售网络，包含拓宽线下实体渠道、深耕线上虚拟渠道、尝试第三方信息推送；三是购买方案评价选择阶段，重视产品促销组合优化，确定价格标准化定价，包含营销产品差异化策略、营销产品标准化定价策略；四是实际购买行为发生阶段，提高销售人员素质，贯彻消费者管理流程，包含提高专业化的促销服务水平策略、维持良好的促销信誉策略；五是购买后综合评价阶段，不断提高售后服务水平，确保消费者产品体验，包含细化售后服务部门职责、推行有偿评价制度。
5、优化策略实施的保障措施。
为确保优化策略的顺利实施，分别从组织保障、制度保障、人员保障、财务保障四个层面进行了优化，主要措施包括调整 A 集团液态奶事业部营销组织、制定市场营销人力资源激励考核制度、优化 A 集团液态奶售后服务制度、健全的财务管理部门。
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