第四章 电子商务 C2B 模式案例分析
4.1 个性化定制--卡当网
4.1.1 卡当网简介
卡当网是国内 C2B 个性化定制模式的先驱，成立于 2006 年，连续数年保持销售 300%的增长率，目前在电子商务 C2B 个性化定制市场属于绝对的优势地位。产品线涵盖服装鞋帽、珠宝手表、时尚饰品、照片冲印、布艺家纺、商务文具等9 个大类，累计单品数千余款。全网不限制起订数量，支持单件定制，同时支持 3000个城市货到付款，80%的定制商品可以实现 24 小时内闪电发货。
实际上，卡当网最初的创办来源于一次茶余饭后的交流会。当时，现任卡当网董事长的姚纳新刚从美国归国。有一次，他兴致勃勃地对研究生刚刚毕业的方琴（现任卡当网 CEO）说：“我想要投资做一个项目，一个是婚恋网站，一个是个性化礼品定制网站，如果是你，你会选择做哪一个？”方琴当时问：“个性化礼品定制？是不是这个项目成功以后，我就可以从这个网站上定制属于自己的音乐大碟？”在得到姚纳新的肯定回答后，方琴选择了后者。
在确定做个性化礼品定制平台后，网站命名又成了姚纳新的心头病。一天清晨，他被火车车轮碾过铁轨交界处所发出有节奏的“卡当、卡当”声所惊醒，突然恍然大悟，便将网站取名“卡当网”.客户只要“卡当”点击一下鼠标，礼物就会像飞驰的列车一样，快速地抵达目的地。“卡当一下，好礼到家”的宣传语则让消费者切实感受到礼物正向自己分奔而来。可以想象，满载着礼物的火车承载着是人与人之间感情的交流，承载的是人间的各种温情，而这就是姚纳新成立这家网站的初衷。
筹备好了之后，姚纳新和方琴凭借着一种对事业、对梦想的坚定执着，开始了经营个性化网络定制平台，而凭借着这个 idea,网站成立当年便获得了 300 万美元的风投，投资者包括 NEA、REDPOINT,以及 Webex 的创始人、赛伯乐董事长的朱敏先生，阿里巴巴集团、中国雅虎前 CTO 吴炯先生，千橡互动集团等。
经过了多年的发展，卡当网已经从最初的销售定制礼物，到现在销售以差异化为特色的所有礼物，主要为顾客提供不同时间及情景事件下各具特色的礼物。2012 年年销售额超 5000 万元，成为拥有 100 多名员工及 1000 万客户的电子商务企业。
4.1.2 卡当网销售模式分析
卡当网实现了消费者和生产商的无缝对接，消费者在购买过程中有任何问题都可以同平台在线客服沟通解决。
消费者进入卡当网选择心仪商品，利用卡当网的四大定制工艺“激光刻字、个性刺绣、手工打造、照片印制”进行个性化定制，最后确认支付及物流配送方式，点击支付后即完成整个购物过程。卡当后台接收到订单后，由客服对制作过程、上传图片的清晰度、位置等进行审核；审核通过的订单，由卡当网后台并发的系统统一传输给加工商；加工商根据订单制作完成后，将商品送到卡当的物流中心，由质监部门对产品进行最后的检查，合格的产品将安排物流部门进行包装发货，不合格的产品将退回加工商重新制作。消费者只需耐心等待定制完成后的礼品送到手中即可，定制流程如图 4-1.
4.1.3 卡当网业务模式分析
4.1.3.1 价值对象企业面向的产品受众是企业唯一的利润来源，基于消费者的心理与购买动机，寻求消费者的不同需求，进而提供合适的营销方案。起初卡当网在线展示标准化的半成品，通过热转印技术在针织品、水杯或其他物品表面印刷由消费者自己选择或指定的图案，以此来达成销售。
随着不断的发展壮大，卡当网转变了发展方向，转而以“为顾客提供在不同场合下适用的各类礼物，同时提供一系列让礼物传递感情的差异化服务”为公司理念，不断扩充产品线，开始向线下品牌加盟、手工 DIY 制作等方向转型。如今，卡当网已发展成拥有数十个品类数千个单品，礼品涵盖生日、节日、示爱、宝宝成长、商务送礼等十几个类别的综合类个性化礼品定制网站。
4.1.3.2 价值创造卡当网 CEO 方琴曾说：一个网站就像是一座城池，只有让用户在这个城市里生活惬意，用户才会长久地居住，即对于 C2B 定制平台来讲，产品丰富、产品高质和礼品定制三者缺一不可。产品丰富，但产品质量不过关，不行；产品高质、但种类不够丰富。
不行；产品高质、产品丰富，但不能进行个性化定制，不行。由此，可看出个性化定制礼品必须具备“个性新意”.而真正实现简单定制“卡当一下，好礼到家”,还需要有网站后台的系统支持--提供在线设计器，所见即所得。
在线设计器是个性化定制网站的价值核心，消费者之所以选择个性化定制平台完全是由于这里可以进行设计和定制自己所需要的创意。因而，消费者能否在设计中流畅使用设计器的各个功能，能够通过设计器来达到自己满意的效果，是直接影响顾客能够顺利订购的关键。卡当网的设计器可以让消费者在定制个性化礼品时，亲自参与到设计环节，步骤简单且易于操作。同时，消费者还可以通过设计器预览定制产品的效果图。这种技术在设计上有一定的难度，但卡当网极其重视设计器的研发，在不断的探索中寻求到了理想的效果。
4.1.3.3 提供线下增值服务对于消费者而言，馈赠礼品最主要的目的是传递情感，表达情愫。为了能真切地达到这一效果，卡当网运用时下流行的二维码技术，为所有的礼物提供“让礼物开口说话”的增值服务，其实现的流程为：在填写核对订单信息页面添加文字或链接生成二维码，卡当网会将二维码贴纸附在包裹内；当 TA 收到礼物后，用手机扫描二维码，精彩的祝福将呈现在 TA 面前。这种独特的祝福方式，是对礼物获得方的另一重惊喜，就像是 TA又打开了一个惊喜盒，因为完全不知道二维码贴纸里面又隐藏着什么。
这种举措在提高顾客满意度的同时，也将获得礼物的一方吸纳为网站的潜在用户。
互联网不再是冷冰冰的信息传递、不再是单一的订购商品、不再是枯燥的物流配送，而是带着礼物、带着祝愿的幸福传递。
4.1.3.4 独特的定制工艺“激光刻字、个性刺绣、手工打造、照片印制”并称为卡当网的四大定制工艺，但“个性刺绣、手工打造”是该平台的一项创新性制作工艺。
传统的机绣起订量需要超过 500 件以上，显然对于个性化产品定制而言，要运用这种技术难上加难。而卡当网通过选择合适的、小型的机器来配套个性化加工，将不可能变成可能。如今，所有的刺绣商品，卡当网都可以实现 1 件起做，在帽子、手套、围巾上绣上一个名字、一句祝福，瞬间让普通的商品赋有了特殊的含义，这种技术的推广使得这些产品成为了冬季男女互赠的佳品。
而手动打造则使卡当网更加声名鹊起，消费者可以通过个性定制，制作手工 DIY 巧克力，在巧克力上写上真挚的祝福。而收到礼物的一方，则“甜在嘴里，爱在心里”,为幸福更添一份浪漫与感动。所有巧克力 100%源自西班牙进口可可脂原料，卡当网承诺生产过程符合国家 QS 标准。在炎热的夏季，卡当网配送中心运用冷藏运输来保证巧克力的鲜美口感。试想，一份是标准化生产、随处可见的巧克力，一份是带着祝福语、制作精美、口感细腻的手工巧克力，后者一定会成为消费者的首选。
4.1.3.5 供应链整合卡当网的经营理念就是进行个性化商品的定制，做由消费者主导的电商模式，然而在 2006 年创始之初个性化定制产品市场的成熟度比较低，以外贸出口为主的制造企业尤其红火，以致生产厂商对于定制化、个性化生产的小订单并不感兴趣。2008 年金融危机来袭，我国出口制造业遭受了沉痛的打击，订单减少甚至没有订单，让很多中小型制造商面临倒闭。
危机总是伴随着转机，凭着对市场的敏锐洞察力，卡当网重新与供应商谈合作。第一家合作的供应商是义乌的一家以外贸出口为主的制造商，起初由于卡当网的知名度不足，定制化的产品数量不够多，这家企业连续亏损三个月。但随着网站的名气逐渐变大，生意也开始好了起来。反过来，供应商也把卡当网当做试验田：一来尝试走出一条极小化定制的新路子，实现企业在未来的转型，增强企业受大环境的抗击打能力；二是对于研发出的新产品，可以在卡当网检验是否受消费者的欢迎，若受到欢迎，可以选择多渠道分销，实现商品的规模化销售。
此后，与卡当网合作的制造企业越来越多，卡当网也在这个时候引入了“战略合作加工商”的概念：对于市场成熟度高、销量大的产品，卡当网采取自主备货的方式，提前采购好原材料，而将最终的印制、剪裁、装订交给加工商负责，平台验收合格后，再进行包装、发货；对于 DIY 饰品，由于吊坠和尾链均为同一种元素的半成品，卡当网则将这种饰品的备料、制作过程完全委托加工方完成，而自己只提供设计和质检；对于杯子等易碎品，卡当网要求加工商离自己的办公地点不超过 300 米，以方便互相质检交流和对流程的把控。
物流配送是电子商务的最后一公里，但对于 C2B 个性化定制模式而言，制作周期和物流配送才是个性化定制的最后一公里。相较于标准化产品网购而言，个性化定制的产品需要增加下单制作的环节，而生产周期又要取决于定制工艺，短则 2-3 天，长则 7-15天不等。卡当网意识到了这一点，现阶段已实现对所有产品的定制周期有严格的把控：实现 80%以上的商品，24 小时内发货；每天 12 点前下单的商品，要求当天必须发货。
4.1.3.6 打造自有品牌，专注产品研发随着个性化定制市场的兴起，普通的定制商品已经不能满足消费者的需求，消费者开始逐渐注重定制礼品的品类载体，而卡当网旗下经营的四大自有品牌--专注于个性服装定制的 H2H 品牌、首饰礼品定制的 GUATREND、专营个性名字饰品的爱·创造品牌以及卡当网原创印刷类品牌 EP,则通过对产品的不断研发、设计，对时尚潮流的准确把握、对品质的苛责要求，旨在为顾客提供全世界独一无二、简约时尚的馈赠礼品。
爱·创造是卡当网第一个成立的子品牌，是目前国内最大的名字饰品定制品牌。
爱·创造以纯银、时尚 K 金等贵金属为材料，由珠宝设计师原创设计，老银匠师傅纯手工定制、抛光、打磨，每一款都量身定做，全世界独一无二；H2H 品牌专注于个性化服装定制、崇尚简约、注重品质，从面料、款式、图案设计等多方面去引导时尚，迎合现代人追求个性与潮流的双重心理，使每一件服装都充满活力、富有意义；GUATREND 寓意时尚的姿态，善于使用天然、精致的原材料制作最潮流、最有魅力的首饰礼品。同时，GUATREND 又与“光圈”谐音，意指时尚的聚焦点，让每一位消费者都能感触到时尚前沿的气息。
EP 为卡当网原创印刷类品牌，专营各类创意家居用品、个性工艺品、纪念册等。
邀请中国美院设计团队倾心打造，旨在为用户提供美学创意和实用性完美结合的个性印品，引导消费者用心品味生活。
4.1.4 卡当网发展模式评价
卡当网作为电子商务 C2B 发展模式个性化产品定制的代表，有着所有 C2B 模式天然的优势--及时生产，无库存压力。这种模式下，所有的商品都是依订单生产，以消费者的需求为起点。事实上，库存之所以被称为库存，全因为喜欢的人不够多。而 C2B个性化定制模式很好地解决了困扰电子商务 B2C 模式下的库存问题，将更多的精力放在新产品、新工艺的研发上，生产出差异化、符合消费者需求的商品。
