第 5 章 新疆旅游业应对未来突发性事件的对策探析
5.1 新疆旅游业未来突发性危机可能性分析
5.1.1 经济全球化导致的旅游危机
经济全球化给新疆带来新的发展契机，亚欧博览会成功的举办为新疆带来大批跨国消费者，国际旅游消费者的占比率不断提升，这无疑促进新疆旅游业的发展；但是跨国消费者的大量涌入无论对新疆个体还是群体而言，所面对的环境更为复杂，文化、政治和语言的不同可能导致的冲突因素增多，使得危机成为一种常态。旅游地的发展基于旅游目的地的巨大吸引力，因此发生在新疆旅游目的地对消费者的伤害和旅游设施的破坏，都会对客源国的消费者产生影响。在前文中提到的新疆鄯善暴力恐怖事件严重影响了吐鲁番的旅游，使得吐鲁番葡萄节延迟，给当地经济造成严重影响。
5.1.2 新疆地域的特殊性导致的旅游危机
新疆地处祖国大西北，周边和众多国家接壤，环境较复杂，尤其是巴基斯坦和阿富汗国内的特殊性，这增加了新疆旅游部门管理上的难度，新疆境内人为因素的突发性事件大都和境外有关，来自政治、宗教等团体的组织可能通过制造小规模的动乱破坏旅游业赖以生存的环境条件，或者，在一些地区借助旅游开发过程可能出现的技术问题而进行敌对活动，从而导致局部旅游危机。再者，新疆地域较广，管理存在滞后性。危机事件爆发后，政府如果处理缓慢，极易导致群体性事件。
5.1.3 由自然和人为灾害导致的突发性危机
新疆在旅游资源的开发过程中，由于认识上和实践中的偏差，“掠夺式”的旅游开发依然十分盛行，新疆那拉提草原已经出现游客流量过大、游客过于集中等问题。再者，旅游者大规模的流动及对当地文化的不尊重也会引起冲突，进而导致突发性危机。
5.2 新疆旅游业应对未来可能性危机对策建议
调查结果基本验证了前文中对消费者面对危机的态度及行为的几个假设、企业面对危机前后为消除危机采取的措施，根据数据分析，可以得出以下结论：
（1）突发性事件对新疆旅游消费市场的影响具有阶段性。危机爆发阶段冲击较大。由于外部环境的突然变化及人们对危机产生恐惧心理等综合因素，突发性事件目的地和客源地的人们的工作、生活和旅游产生影响。因此必须关注危机对人们态度影响的研究，并采取相应措施来弱化这一趋势。
（2）目的地市场对突发性事件的反应时间较快，危机具有瞬息性和突发性等特点，这与政府及企业对危机的干预有关，因此建议新疆政府在宏观产业政策上建立旅游危机预警及应急机制；对旅游消费者行为实施积极干预与引导，同时，旅游企业也应建立相应的危机管理体系，积极引导消费者。
（3）危机对不同旅游消费者行为的影响存在差异，因此服务、产品力求差异化，以满足不同特性的消费者。
基于以上几个特征分析，笔者认为新疆旅游目的地应该从以下三个维度进行对策分析。
5.2.1 服务质量测量的构建--提高消费者的忠诚度、满意度
服务质量理论可视为质量理论和营销、服务理论的综合，因此可以认为消费者满意不仅仅是顾客做出重复购买某服务、重游某旅游目的地，而是消费者做出购买决策是基于期望的质量、感知的质量，并将感知质量与理想的或容忍的以及消费者对服务以往的满意程度之类的标准相比较。奥利弗于 1996 年提出了服务质量模型，该模型的线性表示如下：
购买=a + b 期望的质量+c 感知的质量+d 差距+e 满意的意图
其中：a=截距 b, c, d 和 e 是经验系数
奥利弗认为服务质量是通过对质量的考察维度上的理想值与服务实绩的感知加以比较而形成的。笔者结合奥利弗的思想提出了新疆旅游服务质量模型的构建（图 5-1）。
服务业包括一些列服务主体--旅行社、航空业、餐饮以及值得一提的旅游吸引物，旅游者满意感的形成是一个依次序推进并重复的行为过程，目的地体验的影响力并不取决于事件本身的特点，而取决于该目的对消费者的重要性。新疆游消费者所具备的特征可以从三个维度进行衡量：
（1）高度的情感投入
（2）部分消费者追求旅游成功和满意的强烈动机
（3）消费者对新疆游满意度会有一个时间、事件记忆
在这里，笔者没有用传统的服务质量模型以及“确定/不确定”范式的术语，对新疆游体验的服务质量以及由此带来的满意度加以模式化，因为期望--感知值的层次不同，相同的差距会有不同的意义，这些结果职能显示出较差的服务，但是结果本身并未说明导致这种低劣服务质量的原因，也不能解决这一问题。笔者认为任何一种数学模型把握消费者体验的水平都是非常困难的。很明显，传统的模型并不能解决一切问题。
顾客满意度是对顾客期望满足的测量，顾客满意是顾客忠诚的条件，要想建立顾客的忠诚，新疆营销者必须解决顾客的诉求，解决消费者的信用质量。笔者结合新疆实际情况构建了新疆旅游业的服务质量模型（图 5-2）。
其中：技术质量是指新疆旅游目的地质量，旅游地整体形象
功能质量是指目的地相关服务
信用质量是消费前无法预期，消费后短期无法评价
笔者认为：以 SERVQUAL 为范式的差距模型变得越来越复杂而逐渐接近现实，但是好的理论应该接近市场现实情况，新疆旅游业所面临的特殊情况应不断的调整政策，从而更好的为市场服务。
5.2.2 构建目的地市场服务人员的满意度--内部营销
在旅游业中，营销必须首先是公司内部顾客即员工的营销。管理者应该明白重建消费者信心是任重道远的一件事情。当新疆游消费者感觉到不满意时，他们的反应应该是到处散布他们的感受，新疆旅游部门管理者应该能够创造雇员的满足感，这反过来又会创造消费者的满足感。所以，内部营销会产生两个效益：消费者满意和服务人员满意，这必然增加新疆旅游市场的收益，所以营销人员必须开发出必要的技术和程序，以确保员工能够并愿意向消费者提供高质量的服务。
内部营销使公司各个层级的员工都能优化自己的业务，以维护消费者根本利益为服务导向[48].
笔者认为新疆旅游目的地内部营销的目标是使雇员向消费者提供满意的产品和服务。具体步骤基于以下几个方面：
（1）建立一种服务文化
内部营销首先要建立一种服务文化，新疆由于市场经济的不完善，服务意识依然不强，仍然存在组织的文化不支持顾客服务的思想，如果管理者希望员工对消费者的态度要好一些，那么管理者首先自己必须对客人及员工有一个好的服务意识。新疆旅游目的地文化的特色性决定了服务的差异性，服务文化可能呈弱势，但是冰冷的或漠不关心的服务态度都对新疆旅游市场造成重大的伤害。所以建立一个顾客导向的组织必须要有一定的时间和资金方面的投入。雇佣专业人员进行培训，这一点可以借助新疆高校部门的教育优势，整合资源。管理者与一线员工进行交谈，吸收大量高校旅游从业人员，重整组织结构。
（2）向雇员或目的地居民传播营销信息
一般情况下，旅游消费过程中与顾客最有效的沟通往往是一线员工或目的地居民，他们往往有很多解决问题的机会。对雇员或目的地居民进行情感的投入，把目的地居民拉入到营销传播系统中，但是新疆目的地管理者应当注意到一点，必须是旅游目的地居民良性的参加，而不是像以前非理性强制参加。新疆旅游部门管理者必须意识到，目的地居民或一线员工参与营销的重要性，有关的政策必须全员知道、清楚，他们从而采取相应的措施去迎合、满足消费者的需求。管理层和利益方之间的沟通应该摒弃那种开大会的形式，应当是综合性的，例如，电视电话会议、员工交谈、实地考察及与目的地居民进行交流沟通。
（3）实行目的地利益者奖励或表彰机制
目的地相关利益者必须知道他们怎样才能有效地工作，有效沟通程序的设计必须给相关利益方形成反馈机制。大多数奖励机制都建立在节省成本的目标之上，但是笔者认为奖励机制应当以消费者的满意度为基准，对员工的服务质量给予奖惩。新疆旅游市场的庞大性，目的地居民的复杂性都要求新疆目的地管理者建立一种有效的沟通奖励或表彰机制。
5.2.3 激活市场战略及对策
激活旅游市场除了需要建立相应的框架机制和要素外，还应该采取相应的战略策略。根据迈克尔·波特战略管理理论，可供选择的基本战略包括：总成本领先战略、差异化战略、集中化战略[49].
（1）成本领先战略
突发性事件爆发后，由于需求降低导致新疆旅游市场供求失衡，在此期间，新疆旅游部门应协调景区、餐饮行业、航空业等实施价格变动策略来激活低迷的市场，如给予更低价的机票和房价。但是降价不能贬低旅游产品的价值，损害新疆旅游品牌。
（2）差异化战略
旅游业中的旅游产品无明显的替代性，在客观上没有多大产生区别的空间，例如，新疆冰雪旅游和哈尔滨冰雪旅游两者并无根本区别。消费者的决策中，旅游目的地和旅游产品的感知质量、形象、价格及包装都发挥着重要的作用。新疆旅游部门应协同媒体主动对外宣传特色的历史文化，区别新疆部分特色，如伊犁蒙古文化特色、克州柯尔克孜族文化特色等；利用 2016 年新疆举办第十三届冬季运动会的契机，极力打造新疆旅游冰雪之都，走差异化品牌之路，重树新疆旅游目的地形象。
制定相应对策能够缓解突发性事件给新疆造成的危害，对于恢复新疆旅游目的地形象有着重要作用。笔者借鉴前人的研究成果，提出新疆旅游目的地应对危机三阶段的对策。
（1）危机前的相关策略
制定与国家一致的突发性危机应急预案，新疆旅游部门应该将目的地相关利益者、新疆游消费者纳入到危机管理之中，建立与相关省市或与其他国家的常态联系。建立符合与新疆旅游市场息息相关的评估、预警、应急反应机制，加强与当地民众的合作。通过积极引导，使当地居民参与管理；整合新疆有限资源形成对危机应对的网络化、系统化及整体化，形成应对危机事件演习机制，强化危机应对意识。另外，借助新疆高校开展旅游危机管理知识和技能的教育和培训，提高从业人员的风险意识。针对消费者人身财产安全进行强化教育。与此同时，建立消费者风险保险体系，在一般财产险基础上，增加恐怖主义险，维护旅游者的权益。
（2）危机中相关对策
突发性事件爆发后，新疆旅游部门应该迅速的强化与客户间的沟通并帮助消费者更快的从危机中恢复过来，从而保护相关利益者的利益及信息的畅通。帮助和安抚受害者，旅游业是体现人性的一面，新疆旅游部门应第一时间采取措施来帮助受害者。其次，基于诚实和透明之上的信息整合以传达出彼此协调的信息是危机管理成功的关键。沟通主要包括政府与公众、旅游者、新闻媒体的沟通，以此来减少信息的不对称引发的公众心理恐慌及消费者信心和目的地声誉受损。
（3）危机后的相关对策
在这一阶段，恢复客源地消费者的信心是关键之处，新疆各级旅游组织应对目的地为恢复旅游业而采取的措施进行宣传，加强与媒体的日常沟通，将新疆旅游目的地的常态方面的内容反映在旅游活动中。例如邀请海内外专业旅游团队进疆或开发新的旅游景区；邀请客源地较有影响力的旅游机构、媒体进行实地考察，以了解新疆为旅游业重振所采取的的具体措施；利用“亚博会”等契机，在海外开展一系列促销活动，建立以体验为核心的“新疆品牌”战略，形成具有难以模仿的长久保证。促进与新疆周边国家的相互合作，一起强化风险应对意识，特别是应对恐怖风险意识。另外，开发新的旅游市场也应是新疆旅游部门的重中之重，深度挖掘市场，当然，提高服务和设施的质量是开发新市场的关键，在此基础上进行深度调研，旅游者的消费信心是危机后激活市场的关键，因此，必须加强危机后客源市场对目的地感知的研究，考察他们到目的地进行旅游的意愿。
5.3 小结
新疆旅游业应对未来可能的危机时，应把握危机前、危急中、和危机后这三个阶段，开展有效的危机应对和激活工作，使危机损失最小化。旅游目的地相关利益者在进行市场活动过程中必须树立危机意识，开展危机应急，有效地应对各种突发性事件。
