第 5 章 结论与建议
5.1 研究结论
本文的实证研究部分以计划行为理论为基础建立研究模型，使用统计软件分别进行了描述性统计分析、信度分析、效度分析和假设检验分析。根据各个部分的分析结果最终下述结论内容：在本文研究的理论模型的假设中，H1、H2、H3 和 H4 均成立，即潜变量行为态度、主管规范、产品属性和感知行为控制均对消费者的伦理服装购买意愿产生正向的显着影响。其中消费者的行为态度对其伦理服装的消费行为影响最大，其次是主观规范，再其次是产品属性，最后是感知行为控制。
在我们的研究中，消费者表达了他们愿意支持时尚伦理商业，但他们缺乏这方面的知识，消费者在购物中不能准确辨别产品是否是时尚伦理性的产品，具有实际伦理消费体验的消费者并不多，因次，对消费者进行相关的指导和教育来提高时尚伦理的意识显得尤为重要。此外，研究发现，消费者愿意为时尚伦理支付溢价，而且支付溢价的比例集中在 11%—15%之间，所以零售商在对时尚伦理产品进行定价时最好不要超过市场上同类产品价格的 15%，此发现能够较好的指导时尚伦理零售商对其产品进行定价。
另外，本研究还发现，中国的消费者更多的是关注环境方面的问题，我们认为这是符合中国国情的。现在不仅仅是中国，全世界都在面临着环境保护的问题，近两年，中国政府和中国人民已经意识到环境保护的重要性，认识到要走人与自然和谐的可持续发展道路，国家也颁布多项促进环境改善的政策。在这样一个大的环境背景下，中国的消费者更偏向于关注时尚伦理产品在环境保护方面的积极作用。这为零售商进行伦理营销指明了方向，在其产品的发布会和广告中要尽量多的体现产品的环境保护效应，这样可以与消费者在心理上产生共鸣。
5.2 实践意义
很多人认为，早在我们成年之前，我们的正误观念早就在我们父母、老师、宗教领袖以及其他人的影响下成型了。所以有些人就会犯这样的逻辑错误，认为伦理不可教育。他们的理由是，人们所需要知道的关于伦理的一切东西早已学习过了，所以更多的伦理教育将是无效的。诚然，所有伦理学家都承认早期教育的重要性，但这并不意味着我们童年时所接收的伦理教育可以足够应对我们职业生涯中所可能面对的不同层级的问题，并让我们做出合乎伦理的决定。所以说，伦理是可以被教育的。基于此，本文为服装企业如何在实践伦理营销活动中更有主动性，并更有针对性的实施伦理营销战略提供了重要启示：
（1）服装企业应注重伦理口碑营销服装市场是生产营销模式已经相对成熟但仍具有无限发展潜力的市场，并且与消费者有着密不可分的关系。社会经济的不断发展加快了消费者观念的更新，促使消费者新的购买需求，因此，服装产品应该必须进行及时的更新才能满足消费者不断提高的消费需求。当下生存环境的恶化让消费者给与伦理产品很大的关注，开始注重食品、服装等与自己健康息息相关的产品是否“伦理化”。伦理服装的应运而生是市场发展的必然选择和必然规律。随着互联网传播信息越来越普遍，如何在网络上建立良好的口碑效应也将成为企业关心的一个重要议题。
（2）服装企业应进行准确的伦理定位正如产品在进入市场之前首先需要进行市场定位一样，服装企业在采取伦理营销策略之前也需要对自身产品进行伦理定位。因为，尽量选择与企业目标细分市场真正紧密相关的伦理事项，才能有助于企业实施有针对性的伦理营销战略，进而真正打动消费者进行伦理消费。另外，服装企业也需要对伦理事项进行识别，发现消费者真正关注的究竟是何种伦理事项。在产品越来越同质化的今天，企业差异化的产品伦理定位，可能成为企业核心竞争力的一个重要来源。
（3）企业应充分利用媒体与消费公众进行有效、及时的沟通，定期披露相关的社会责任和伦理信息。从研究结果可以看出消费者的行为态度对行为意愿具有最大的影响作用，培养消费者积极的行为态度就应该从加深消费者对于伦理服装的认识和了解，从消费者的感受出发进行伦理服装相关知识的传播和普及，从而有利于消费者在不知不觉中掌握更多的伦理服装的相关信息及对伦理服装的了解。因为从研究结果可以看出产品属性对消费者的行为意愿也是起到一定的显着影响，同样这样做也可以向消费者宣传环境保护理念，增强其环境保护意识，营造一种社会环保氛围，树立具有影响性的参照群体，发挥榜样的作用。这也是通过提高消费者的行为态度和主管规范来增强消费者的行为意愿。
相关研究表明，如果增加了消费者的伦理购物成本，例如信息的识别、质量的降低等，消费者很可能选择不进行伦理消费。在现实生活中，市场上存在过多的社会责任或消费伦理方面的信息，这种信息的超载需要消费者花费一定的时间和精力才能做出正确的伦理判断，最终的结果是导致消费者对伦理消费行为采取冷漠的态度。因此，服装企业应充分利用媒体去与消费公众之间进行更有效的沟通，通过一定的渠道定期向目标消费者群体进行正确的社会责任信息公布与披露，将会显着减少消费者的信息识别成本，进而促进消费者进行真正的伦理购买。
（4）制定适合的伦理服装价格对于消费者来说，支付能力是决定是否够购买伦理服装的重要影响因素，伦理服装的生产成本比普通服装的生产成本要高，这会直接造成产品的售价较高，可能消费者的个人经济状况就无法负担。因此，伦理服装的市场价格制定者应该考虑到消费者的普遍经济状况和生产者需要负担的生产成本，基于此制定合理的价格，从而确保伦理服可以顺利进入市场并满足消费者的需求，这也是从提高消费者的感知行为控制的角度来增强其行为意愿。
（5）帮助消费者识别伦理服装品牌通过提高消费者的感知行为控制来增强其行为意愿很重要的另一个方面就是帮助消费者识别伦理服装品牌。消费者购买伦理服装看中的就是服装的伦理价值，一般而言，购买伦理服装的消费者基本上都具有较高的生态环保意识。然而，现有的伦理服装品牌和消费者之间基本处于零沟通和零交流的状态，很多想要购买伦理服装的消费者无法从现有众多的服装品牌中准确识别出伦理服装品牌，这必然对消费者的伦理购买行为产生阻碍。所以，现有的伦理服装品牌应该再也要这样低调下去，而应该高调宣传自己品牌的伦理特点，对消费者的感知行为控制产生积极的影响，促进其伦理服装的购买行为。5.3 研究局限性。。尽管研究得出了许多对企业伦理营销实践非常重要的结论与启示，但是不可否认，本文的研究还存在局限性。首先，本研究的样本数据比较集中，仅仅局限在北京地区进行数据收集，研究结果具有区域代表性，并不能够概括其他地区；其次，本研究在研究设计中对伦理产品的界定比较宽泛，然而不同消费者对不同伦理事项的关注程度是不一样的，不做具体区分的话是容易引起结论的偏差；最后，问卷调查这种调研方法本身存在着不足，在调查过程中，被调查者可能受很多情景因素的影响，使被调查者不能做出符合实际情况的回答。
5.4 未来研究建议
时尚伦理消费主义为实现一个可持续的时尚产业将发挥越来越重要的作用，伦理问题已经引起时尚产业的广大关注。首先，未来的研究应该从时尚伦理供应链的角度对消费者行为的影响进行必要的探索，将设计师、制造商、零售商和消费者联系起来，从而使整个时尚伦理供应链条获得更大的利益；其次，接下来的研究需要对伦理产品进行更清晰的界定，需要对伦理产品相关的伦理事项界定的更明确，研究消费者对不同伦理事项的关注程度；最后，在研究方法上，接下来我们可以采取半结构式深度访谈法来进行研究，该方法可以深入到事实内部，进而考察每一个被访者响应组织活动的深层次复杂因素。
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