中文摘要
近年来，随着团购的发展，出现了新的团购衍生模式“拼团”，京东、淘宝、网易和苏宁等各大企业纷纷加入赛道，出现了“拼多多”、“网易一起拼”和“苏宁拼购”等拼团平台，引发了行业热潮。本文以拼团模式为研究背景，现如今的拼团模式中，从鼓励消费者利用自己的社交网络进行拼团这种形式，逐渐演化成陌生人之间也可以通过平台进行拼团。在拼团的情境下，提供了更多的消费者群体的社会线索信息，消费者不仅仅能够观察到群体的已有的购买行为，能直接观察到其他人正在进行的拼团行为，社会线索的影响在逐渐变大。在拼人数和已购人数是消费群体的两种社会线索，这两类社会线索究竟是如何影响产品销售及影响的边界条件是怎么样的，这其中的影响机理可以为企业营销决策提供一定的参考，因此，借助相关的研究，在以往研究参照群体的社会线索时“已购人数”变量的基础上，引入了“在拼人数”这个新的社会线索变量。
本文研究了拼团情境下社会线索的两种形式，即在拼人数和已购人数，对产品销量的影响机理。基于解释水平理论和社会影响理论，在拼人数和已购人数带来不同解释水平下的社会影响，在拼人数会让消费者感知其他消费者同时真实存在，提高消费者对其他消费者心理距离的感知，给消费者带来的是近距离、低解释水平的社会影响；已购人数由于距离的拉大，所以带来的是远距离的社会影响。随后又进一步研究了价格和折扣率两个变量在其中的调节作用，针对社会线索对拼团情境下产品销量的影响机理这个问题进行了深入研究。
针对于以上的研究问题，本研究以拼多多为例，利用Python编写爬虫程序进行数据的采集，采集了十四天的数据，共计66个商品样本，每个商品有56期数据，共计3695条数据，进行数据处理后生成面板数据进行分析，对研究模型和假设进行检验。研究结果表明，在拼团情境下，消费者进入购物网站时，观察到在拼人数越多，产品后续销量增加就越多；产品的已购人数越多，对产品后续销量的促进作用就越强。不同的价格设置会让在拼人数和已购人数的作用发生变化，价格越高，在拼人数对产品销量的影响越强；价格越高，已购人数对产品销量的影响减弱。商家需要根据产品具体信息谨慎设置价格。不同的折扣率会让在拼人数和已购人数的作用发生变化，折扣率越高，在拼人数对产品销量的影响减弱；折扣率越高，已购人数对产品销量的影响增强。商家要谨慎地根据销售情况和商品情况来设置折扣率。
关键词： 社会影响；参照群体；网络拼团；解释水平理论
Abstract
Recently, with the development of group buying, there has been a new derivative model of "group booking". JD, Taobao, Net Ease, Suning and other major enterprises have joined the social e-commerce circuit, triggering a boom in the industry. This paper takes the "group booking" as the research background. In this mode, not only the social network of acquaintances is used for grouping, but strangers can also be grouped together. In the context of group booking, more social cues are provided.Consumers can not only observe the existing buying behavior of the group, but also directly observe the group booking behavior of other people. Therefore, based on the variable of "History sales", a new variable called "group-booking" was introduced to measure the social cue of the reference group.
Based on the theory of interpretation level and social influence, the "History sales" and "group-booking" bring different levels of interpretation of social influence."group-booking" bring the social influence in the close interpretation level. Due to the increase in time and psychological distance, "History sales" bring the social influencein the remote interpretation level. Afterwards, we further study the adjustment effects of two variables, price and discount rate. Above all, the issue of the mechanism ofsocial cues on product sales in the context of group booking is studied.
To solve the research problems, this study uses Python to write a crawler program.This program is used to collect data from Pinduoduo. We collected 14 days of data.Then we analysis panel data to test the research model and hypothesis.
The results of the study show that the more "group-booking", the more product sales in the next period; the more "History sales", the more product sales in the next period. Price and discount rate have adjustment effects.
Key words: Social influence; Reference group; Group booking;Interpretation level theory。
第一章 绪 论
1.1、选题背景。
近年来，随着互联网的发展，网络购物的规模逐渐扩大，消费者网购的比例逐年增高，团购模式的创新给网络购物创造了新的增长点。根据中国互联网信息中心(CNNIC)调查显示，截止2019年6月，我国网络购物用户规模达到6.39亿，占网民的74.8%，较2018年底增加了2871万，网络购物市场依旧保持着较快发展，经过十几年的发展，目前电商市场中阿里巴巴和京东两公司占据了较多的市场份额，为了打造自身的优势和抢占市场，很多同类型企业对现有市场进行了细分和模式创新，然后各自选择了不同的细分市场进行发展，团购、电商直播、游戏化促销等模式创新给网络购物带来了新的增长点，这其中，团购就是一种十分有力的电商发展模式。
团购模式起源于美国的Groupon网站，于2010年被引入中国后得到了迅速发展，随着团购的发展，团购中社会化趋势在加强，引起了学术界和实业界的广泛关注。根据相关统计，国内团购市场2019年销售总量超过110亿元，活跃用户超过3亿人次，共计上线54万期活动[1]，网络团购得到了迅速的发展，随着其发展，目前形成的国内主流团购平台大致有以下几类：第三方团购网站、电商平台下的团购项目以及门户社交网站的团购频道。根据性质和目标的不同，有学者对这些团购平台的模式进行了更详细的划分，将网络团购划分为以下几种模式:
供应商网络团购模式、消费者发起式团购模式、网络平台团购模式、金融平台团购模式等[2]。可以看出，随着团购模式的不断衍生和创新，团购的社会化趋势正在逐渐加强。
拼团模式是团购的社会化演化模式之一，受到了越来越多的消费者的欢迎，群体社会线索信息的丰富性使得拼团模式中社会影响更加强烈。从2015年拼多多推出拼团模式以来，拼团模式的发展十分迅速，京东淘宝网易苏宁等各大企业纷纷加入社交电商的赛道，借助国内社交平台发展，出现了“拼多多”、“网易一起拼”、“苏宁拼购”等拼团平台，引发了行业热潮[3]。对于行业内目前大部分拼团平台来说，消费者可以同时观测到商品和群体社会线索相关信息；在消费者进入平台选择某一个商品后，可以看到商品和店铺的相关信息，同时展示了单独购买价格和拼团购买价格，通过拼团进行购买的时候，购买者可以以更低的价格达成交易；消费者也可以观察到消费群体的社会线索信息，比起普通团购的情境，拼团模式下消费者不仅能够通过已购人数观察社会线索信息，还能通过在拼人数进行衡量，在拼人数的存在是因为现如今的拼团模式的发展使得购买者不仅可以选择熟人进行拼团，也可以发起或者参与陌生人的拼团，从而产生在拼人数这样的社会线索信息。是什么让平台做出允许陌生人之间进行拼团这样的设计呢？在拼人数这样的社会线索传达给消费者又会有什么样的效果呢？在拼团模式下做出选择的时候，消费者可以观察到其他人对商品的购买行为，已购人数和在拼人数两种不同的群体社会线索信息的存在毫无疑问使得群体社会影响更加强烈。
本文正是在中国的团购市场和拼团市场迅速发展，群体社会影响逐渐变大的背景下展开研究的。
1.2、问题的提出
拼团模式是团购模式的衍生发展，在团购和拼团市场迅速发展的背景下，学术界对于拼团和团购也进行了很多的研究。现有的与拼团相关的研究主要还集中在消费模式的探讨中，而跟团购相关的研究多数以由动态定价或者静态定价的团购模式为背景[4]。研究主要集中在：
（1）团购的定价策略。包括动态定价方式和静态定价方式的团购定价策略，众多学者根据商品特征、合作渠道、价格离散水平、消费者网站博弈、团购尺寸等等多个因素，建立数学模型，对团购定价机制进行优化和选择。
（2）网络团购中消费者行为的研究。包括网络购物中消费者行为的特征研究，比如开始效应、结束效应、阈值效应等，以及影响这些行为的因素。
（3）网络团购中消费者网络团购意愿的影响因素，还有团购中的从众、冲动购买意愿等的影响因素。
（4）社群中口碑和在线评论的影响。团购平台通常也会和网络购物平台一样，设置评论和互动相关区域，因此，团购网站上网络口碑的分布状态、网络评论所传达的信息和情绪，能够有效地影响消费者参与网络团购的行为。
（5）发起人的特质和互动。主要研究集中在意见领袖的特征和意见领袖与团员的互动对其他成员团购意愿的影响。
（6）拼团模式的探讨和比较。主要集中在对于团购和拼团现有模式和未来发展的探讨。
从上述研究中可以看出目前国内外对拼团模式的研究比较空白。与普通团购模式相比，拼团的情境提供了更多的消费者群体社会线索信息，消费者不仅仅能够观察到群体的已有的购买行为，更能直接观察到其他人对商品的正在进行的拼团行为。借助以往对于团购的研究，有研究表明团购的已购人数往往传递给消费者信息性的社会影响，当消费者在一个比较不确定的情况下，会观察其他消费者已有购买行为，使消费者产生从众行为来规避风险[5]。在拼人数同样代表了消费者购买行为，不过是正在进行购买的行为，因此可以推断出在拼人数也传递了社会影响，当消费者同时获得这两种社会线索信息时，会对消费者购买商品时的决策产生怎样的影响？暂时没有研究对在拼人数这种社会线索进行研究，因此，在本文中引入了在拼人数和已购人数作为群体社会线索进行研究。此外，获取更加优惠的价格是消费者参与团购的主要目的之一，在拼团的情境下，同样存在着价格和折扣率等信息，在消费者了解到商品和群体的信息之后，价格和折扣率会起什么影响作用么？
综上所述，本研究的研究问题是群体社会线索信息对拼团中的产品销量的影响机理，并且引入了价格和折扣作为调节机制。
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1.3、研究的目的与意义
1.4、研究思路和研究方法
1.5、论文框架和内容安排
第二章 文 献综述
2.1、网络团购和拼团.
2.1.1、网络团购的定义
2.1.2、团购的研究现状
2.1.3、网络拼团
2.2、参照群
2.3、社会影响理论
2.3.2、社会影响与团购
2.4、解释水平理论
2.5、本章小结
第三章 研究模型与假设
3.1、研究模型
3.2、研究假设
3.2.1、在拼人数和已购人数对产品销量的影响
3.2.2、价格的调节作用
3.2.3、折扣率的调节作用
3.3、本章小结
第四章 研究设计和数据采集
4.1、数据采集
4.1.1、拼多多概况
4.1.2、数据采集方法和对象
4.1.3、数据采集情况
4.2、变量的含义和测量
4.3、控制变量的选取
4.4、本章小结
第五章 数据分析和实证结果
5.1、样本数据.
5.2、描述性统计
5.3、模型的回归分析
5.4、稳健性检验
5.5、本章小结
第六章 研究结论与展望
6.1、 研究总结
6.2、研究理论贡献和实践意义
6.2.1、研究的理论贡献
6.2.2、实践意义
6.3、研究的不足和未来发展
6.3.1、研究的不足
6.3.2 、 后续研究建议
本研究主要探讨了社会线索对产品销量的影响机理以及价格和折扣率对这一机制的调节作用。研究在对管理学、社会学、心理学等多个领域关于团购的理论研究基础之上，查阅了相关文献并且进行考察，借助社会影响和解释水平理论，构建了社会影响在拼团情境下的模型，后续的研究可以在本研究和团购相关研究的基础上展开。关于后续的研究方向上，有以下几点建议：
第一 是扩大样本数据的商品量和数据量，本研究由于时间、精力和成本等限制，获取到的数据量有限，虽然保证了一定的数据量进行研究，但是后续的研究可以在条件允许的情况下，尽可能地获取多维度的数据进行研究，尤其是点击流数据，如果能够合作得到，对拼团的机制将能研究得更加透彻。
第二 是进一步探讨价格和折扣的影响的互相关系，在本研究中，同时引入了价格和折扣率两个调节变量，在观测二者的三阶交互项的时候，表现出了一定的显着性，以往对于团购中的价格等相关因素的时候，通常只考虑了折扣，往后的研究可以考虑探讨价格和折扣的影响的互相关系。
第三 是可以采用别的研究方法，比如实验方法，消费者在进行拼团时，在观察到在拼人数和已购人数后，可以选择发起或者参与，可以研究其中消费者进行不同的选择的时候的影响机制，可能会呈现出比较新颖的研究成果。
第四 是可以从不同的视角进行研究切入，拼团模式下，消费者对于其他消费者的感知和互动在不断地加强，形式变得更加多样，比如拼多多推出的拼小圈、商品页面直播等等，可以从新的角度去探讨社会线索对销量的影响机理。
参考文献
