消费者绿色广告诉求对购买意愿的作用

　　
　　21 世纪，世界环境承受着空前的压力，环境问题层出不穷，消费者绿色消费意识显着提升。在政策法规和全民绿色消费的双重压力下，绿色、低碳成为各行各业的代名词。企业采取各种传播方式宣传其绿色产品，但消费者对绿色产品传统传播方式反响平平，出现消费者意识高，付出行动少的明显反差现象。 　　
　　不同的绿色广告诉求会影响消费者的产品态度和购买意愿，不同的广告表达技巧亦如此。当消费者希望给他人留积极印象、提升自身在群体或社会的良好自我形象，以获得社会的赞许和认可，便会采取不同的消费行为，现有研究中却鲜有学者对其进行探讨。因此，本文以绿色广告诉求作为自变量，探讨其对消费者绿色产品态度和绿色购买意愿的主效应，并进一步探讨了信息框架和印象管理机制的边界路径。
　　
　　为探究广告诉求和影响管理动机的主效应和边界效应，本研究采用实验法，利用四个实验，运用 SPSS23.0、Amos21.0 和 process3.3 数据分析软件对所得数据进行分析，根据分析结果得出以下结论：（1）绿色广告诉求显着影响消费者绿色购买意愿；（2）产品态度在绿色广告诉求和绿色购买意愿之间起部分中介作用；（3）信息框架在绿色广告诉求和产品态度之间起调节作用；（4）印象管理动机在绿色广告诉求和产品态度之间起调节作用。
　　
　　本研究不仅丰富了消费者绿色购买意愿和广告诉求相关理论、精细加工可能性理论的应用范围，延伸信息框架和印象管理动机相关理论在广告学和消费者行为学中的应用，为后继学者研究、探讨绿色广告诉求方式对购买意愿的内部影响机制提供理论基础，还为企业提供建设化广告营销建议，促进企业绿色、健康发展。
　　
　　关键词：   绿色广告诉求，产品态度，购买意愿。
　　 　　
　　In the 21st century ， the world environment is under unprecedented pressure,environmental problems are emerging one after another, and consumers' awareness of green consumption has increased significantly. Under the dual pressure of policies and regulations and the green consumption of all people, green and low carbon have become synonymous with all walks of life. Enterprises have adopted various communicationmethods to promote their green products, but consumers have had a mediocre response to the traditional methods of green product communication, and there has been a marked contrast between consumers with high awareness and little effort.
　　
　　Different advertising requests will affect consumers' product attitudes and green purchase intentions, as will different advertising expression techniques. When consumers want to make a positive impression on others and enhance their own good self-image in the group or society, in order to obtain social approval and cognition, they will adopt different consumption behaviors, but few authors have discussed it inexisting research. Therefore, this article uses green advertising appeal as independent variables to discuss the main effects of consumers' attitudes towards green products and green purchase intentions, and further explores the boundary path of information framework and impression management mechanism.
　　
　　In order to explore the main effects and boundary effects of advertising and the influence of management motivation, this study uses an experimental method, using four experiments, using SPSS23.0, Amos21.0 and process3.3 data analysis software to analyze the obtained data, and draws the following conclusions based on the analysis results: (1)Green advertising appeal requests significantly affect consumers' greenpurchase intentions; (2)Product attitude plays an intermediary role between green advertising requests and green purchasing intentions; (3)Information framework plays a regulating role between green advertising requests an-d product attitudes; (4)The motivation of impression management plays a moderating role between green advertising and product attitude.
　　
　　This research not only enriches the application scope of consumers' green purchase intentions and the related theories of advertising requests and fine processing possibilities, but also extends the application of information frameworks and related theories of impression management motivation in advertising and consumer behavior studies for subsequent scholars. To explore the theoretical basis of the internal influence mechanism of the green advertising method on the purchase intention, and to provide enterprises with constructive advertising and marketing suggestions to promote the green and healthy development of the enterprise.
　　
　　Keywords:    Green advertising，Product attitude，Purchase intention。
　　 　　
　　1.1、 研究背景。
　　
　　21 世纪，世界环境承受着空前的压力，环境问题层出不穷，大气污染、水环境污染、垃圾处理、土地荒漠化和沙灾问题、水土流失、旱灾和水灾、生物多样性骤减、持久性有机物体污染已让世界环保组织坐立不安。人类健康、安全问题及世界资源可持续发展等问题亟待解决，改善环境已成为全球的重要任务。为此我国政府认为绿色消费是培育新经济增长的重要手段，是缓解环境压力、建设生态文明的需要，并多次出台关于促进绿色消费与生态文明建设的政策法规以促进消费者绿色消费。在世界环境恶化和各国政府倡导环境保护的背景下，消费者购买倾向受到潜移默化的影响，绿色消费意识逐渐增强，消费者绿色消费需求应运而生。
　　
　　面对环境恶化、政府政策法规和消费者绿色消费的三重压力，企业已经从战略上重视环保问题，争相生产绿色产品，并利用各种传播策略和营销手段增加消费者绿色消费行为。广告是消费者与企业沟通的重要渠道，它不仅可以唤醒消费者绿色消费意识，激发其绿色消费心理，并且还能促进消费者绿色消费行为，对于提升消费者绿色产品认知以及改变消费者的绿色产品消费行为显得尤为重要。
　　
　　王晓华（2001）[1]表示，以绿色产品和绿色消费观念为主导，宣传适度消费、低碳消费绿色消费行为，追求保护生态，和谐发展理念已是大势所趋。因此，越来越多的企业开始用以环保为主题的广告宣传自己的绿色产品来吸引消费者。但随着消者观念不断升级，传统的广告诉求方式已经无法得到日前消费者的青睐，广告反响平平（丁俊杰，2019）[2]，因此，企业如何有效地利用绿色广告对现代企业市场营销发展显得尤为重要。
　　
　　通过对国内外以往文献进行研读、分析和总结发现，多数学者探讨了利他、利己绿色广告诉求对消费者广告态度与绿色购买意愿的影响，且认为利他、利己广告诉求显着影响消费者广告态度和绿色购买意愿（岳蓓蓓，2019；戚海峰，2018）[3-4]。但相关学者表示，消费者的广告态度并不等同于其对该广告中产品的态度，积极的广告态度是否会产生积极的产品态度仍有待考量。不同的绿色广告诉求类型对消费者的产品态度和购买意愿的影响存在显着差异，且不同的广告表达技巧和不同的购买动机也会影响消费者的产品态度和购买意愿（陈转青等，2014）[5]。
　　
　　陈凯（2016）[6]等学者发现消费者的印象管理动机显着影响消费者绿色购买意愿，那么印象管理动机是否显着影响消费者的产品态度仍待考量。上述因素的影响路径是什么？是否存在调节变量？这些问题，现有研究较少涉及，无法对实践作出指导。
　　
　　因此，本文拟探讨利他、利己绿色广告诉求方式对消费者购买意愿的影响路径，且将印象管理动机和信息框架作为调节变量，产品态度作为中介变量，探索绿色广告诉求方式对消费者购买意愿的主效应以及边界效应。
　　
　　1.2、 研究目的与意义。
　　
　　企业选择有效的传播策略不仅可以提升消费者的绿色消费意识，促进其绿色消费行为，还可以提升企业的绿色品牌形象，形成固有的企业绿色品牌。目前，在绿色消费领域，国内外学者将目标聚焦于绿色广告的研究，并且取得了阶段性的成功。但就国内学者对绿色广告的研究来看，我国绿色广告研究不仅起步较晚，且以绿色广告诉求为研究对象的文献较少，无法为我国绿色消费发展提供理论依据。本研究以绿色广告诉求为自变量，消费者购买意愿为因变量，信息框架和印象管理动机为调节变量，探讨消费者购买意愿的各个影响因素。本研究不仅丰富了绿色消费行为理论和广告相关理论在市场营销的应用范围，延伸信息框架和印象管理动机相关理论在广告学和消费者行为学中的应用，为后继学者研究、探讨绿色广告诉求方式对消费者购买意愿的内部影响机制提供理论基础，还为企业提供建设化广告营销建议，促进企业绿色、健康发展。
　　
　　1.2.1、 实践意义。
　　
　　本研究不仅丰富了相关理论的应用范围，还为企业发展提供理论参考依据。本研究的实践意义主要体现在以下几个方面：
　　
　　（1）有助于引导企业产品生产及制定推动绿色消费政策。企业在选择广告传播策略时，不仅要将绿色产品相关信息传递给消费者，还要注重激发消费者绿色购买意愿。充分了解消费者产品态度和购买意愿的影响因素，便可选择合适的广告传播策略，不仅为企业节省广告传播成本，还有助于企业产品生产和政策制定。
　　
　　（2）有助于刺激消费者绿色产品重复购买行为。目前，我国消费者绿色产品购买意愿以及重复购买意愿并不强烈，但曹海丽（2011）[7]证明我国消费者绿色消费意愿日渐高涨，消费者对绿色产品的需求空间巨大，其绿色产品需求潜力还未被充分挖掘。了解消费者绿色产品购买意愿的影响因素是解决问题的根本，广告是企业、产品和消费者沟通的有效途径，承载着重任。正确利用广告诉求对刺激消费者绿色产品重复购买意愿具有现实意义。
　　
　　（3）有助于企业树立其绿色产品品牌形象。本研究进一步了解和探索了消费者绿色购买意愿的形成机制。企业在宣传和推广其绿色产品时，掌握消费者绿色消费的影响因素，可根据其对品牌进行重新定位，选择合适的广告诉求类型，优化品牌设计，在传播中凸显企业绿色文化，加强绿色品牌管理的同时树立企业绿色产品品牌形象，吸引绿色消费者的青睐。
　　
　　1.2.2、 理论意义。
　　
　　本研究丰富了消费者行为学相关理论、精细加工可能性理论、印象管理动机相关理论在市场营销学领域的应用范围，延伸信息框架和印象管理动机相关理论在广告学和消费者行为学中的应用。在总结前人研究的基础上，阐释了在不同广告诉求类型下，消费者绿色购买意愿的差异，探索绿色产品态度在绿色广告诉求和消费者购买意愿之间的中介作用，以及信息框架和印象管理动机的调节作用，进一步丰富消费者绿色购买意愿相关理论的应用范围，延伸信息框架理论和印象管理理论在广告学和消费者行为学中的应用，便于后继学者进一步研究、探讨绿色广告诉求方式对购买意愿的影响研究，丰富消费者行为学的应用范围。
　　 　　
　　1.3 研究内容、方法与路径
　　1.3.1 研究内容
　　1.3.2 研究方法
　　1.3.3 技术路线图
　　1.4 本研究主要创新点
　　
　　第 2 章 文献综述
　　
　　2.1 绿色广告诉求相关研究
　　2.1.1 绿色广告概述
　　2.1.2 绿色广告诉求概述
　　2.2 消费者绿色购买意愿
　　2.3 产品态度
　　2.4 信息框架
　　2.4.1 定义、分类
　　2.4.2 信息框架相关研究
　　2.5 印象管理动机
　　
　　第 3 章 理论基础与假设推演
　　
　　3.1 构建模型的理论基础
　　3.1.1 精细加工可能性理论
　　3.2 理论模型框架
　　3.3 假设推演
　　3.3.1 产品态度的中介作用
　　3.3.2 信息框架的调节作用
　　3.3.3 印象管理动机的调节作用
　　
　　第 4 章 实验设计与数据分析
　　
　　4.1 量表和分析工具
　　4.1.1 相关量表
　　4.1.2 分析工具
　　4.2 实验一：绿色广告诉求对绿色购买意愿的影响检验
　　4.2.1 实验目的
　　4.2.2 实验过程
　　4.2.3 实验结果
　　4.3 实验二：绿色产品态度的中介效应检验
　　4.3.1 实验目的
　　4.3.2 实验过程
　　4.3.3 实验结果
　　4.4 实验三：信息框架的调节作用检验
　　4.4.1 实验目的
　　4.4.2 实验过程
　　4.4.3 实验结果
　　4.5 实验四：印象管理动机的调节作用检验
　　4.5.1 实验目的
　　4.5.2 实验过程
　　4.5.3 实验结果
　　
　　第 5 章 结论与启示
　　
　　5.1 研究结论
　　5.2 研究启示
　　5.3 研究不足与展望
　　5.3.1 研究不足

　　5.3.2 研究展望

　　首先，提升实验方法和样本的质量。研究者可以模拟真实购买场景，本文的宣传方式均是采用平面广告的形式，日后研究中可以采用视频、电视播放等广告播放方式，模拟真实广告宣传场景，在超市以及大卖场进行试验，随机选择超市消费者作为研究样本。

　　其次，可选择不同价格水平的绿色产品，即产品的不同类型作为实验产品，以探讨广告诉求、产品态度和绿色购买意愿是否黏度更高。

　　再次，消费者行为受内部和外部多方因素的影响，本文研究的影响因素有限，在日后试验中，研究者还可探讨影响消费者购买意愿的其他调节变量和中介变量，以及产品态度的其他影响因素，例如消费者涉入度等指标，以便完善消费者绿色购买意愿理论的应用领域。

　　最后，信息框架在广告学领域中的应用主要是指信息框架中的目标框架，目标框架分为正向和负向两种类型，并且在正向和负向中各自又有两个维度，而本文只选择了正向得益框架和负向亏损框架中各自的一种，另外两种对消费者产品态度和绿色购买意愿的影响还有待探讨。

　　参考文献