摘 要
随着电子商务的迅猛发展以及信息技术服务的不断完善，网上购物作为一种新型消费方式，受到越来越多消费者的青睐。在线渠道利用电子商务的各种手段，达成从买到卖的过程的虚拟商店，从而减少中间环节，消除运输成本，造就对普通消费和加大市场流通带来巨大的发展空间。在互联网发展的浪潮中，众多企业纷纷涉足网络销售。然而，品牌商在电商化过程中出现客户转换率低、客户复购率低、活动推广不及预期、客户消费体验差等交易效率低下的问题，致使品牌商的电商化投入产出效益低下，自己经营电子商务具有一定的门槛，衍生出一个新型的代运营服务模式。电商代运营敏锐地感知品牌商和消费者的细分需求，提供端到端的完整服务，并且具有更高的效率。因此，品牌商在面对一个自己不擅长的电商渠道时，是自运营还是寻求合作伙伴进行代运营成为一个亟需回答的问题，通过构建切实可行的数学模型给品牌商提供一个定量的回答具有十分重要的理论和实践意义。
基于以上现实背景，在全面梳理了当前国内外相关研究现状的基础上，提出了本文研究的主要内容：品牌商在以一定的运营成本通过网络渠道销售产品时，是应该采用代经营还是自主经营模式。本文首先考虑了纯电商品牌商的运营策略选择问题，纯电商品牌商是指企业所有的产品只在线上销售，没有线下的实体店。接下来，我们考虑传统品牌商的线上运营策略选择问题，即一个品牌商不仅有一个网络直销渠道，还存在一个传统线下渠道的双渠道模型。在自运营模式下，品牌商先决策自己的投入以求减少运营成本，同时这个投入也是存在成本的。接着，再决策线上销售的零售价格来最大化自己的利润。在代运营模式下，这个投入将会交给专业的代运营商去做，代运营商承担这部分的投入成本。同时，品牌商与代理商实现约定一个确定的分享比例给代理商使其获利。研究表明，品牌商与代理商之间的分享比例、投入效率从根本上影响着品牌商的选择。当代理商的投资是相对有效且分享给代理商的比例较高时，或者代理商的效率中等，品牌商的效率很低，品牌商提供了一个中等大小的比例时，品牌商应选择代运营模型。除此之外，品牌商更倾向于自运营。此外，考虑到代运营的具体契约时，我们发现，品牌商往往选择利润分享契约，而代理商（和零售商）更倾向于收益共享契约。另外，在传统品牌商的代运营渠道策略中，我们发现一个区域，品牌商和零售商都更倾向于代经营。最后本研究亦通过数值算例证明了结论的有效性和可行性。
本文的创新之处就在于考虑了引入电商代运营企业对于供应链各成员的影响，通过定量分析，讨论了两种品牌商的策略选择问题，探索了新的电商合作模式，从理论上解释了电商代运营企业对整个供应链以及供应链成员的价值，希望研究的内容和结论可为供应链企业提供理论指导和方法借鉴。
关键词： 电子商务供应链；代运营模式；利润共享契约；收益共享契约 。
Abstract
With the rapid development of e-commerce and the continuous improvement of information technology services, online shopping, as a new way of consumption, is favored by more and more consumers.Online channels use various means of e-commerce to achieve a virtual store in the process of buying and selling, so as to reduce intermediate links, eliminate transportation costs, and create huge development space for ordinary consumption and increase market circulation. In the tide of the development of the Internet, many enterprises have transformed into online sales. Brand owners, however, in the process of electricity customer conversion rate is low, customer purchase rate is low, and poor activity promotion experience less than expected, customer consumption trading inefficiency, which brands of electricity input and output efficiency is low, runs his own e-commerce has a certain threshold, spawned a new generation of operating service mode. E-commerce agency operation is sensitive to the segmented needs of brand owners and consumers, and provides end-to-end complete services with higher efficiency. Therefore, when brand owners are faced with an e-commerce channel that they are not good at, it is a question that needs to be answered urgently whether to operate by themselves or by agents. It is of great theoretical and practical significance to build a feasible mathematical model to provide a quantitative answer to manufacturers.
Based on the above realistic background, and on the basis of a comprehensive review of the current research status at home and abroad, the main content of this paper is proposed: when brand owners sell products through network channels at a certain operating cost, should they adopt agent operation or self operation mode? Firstly, this paper considers the strategy selection of pure electric brand, which is a single channel model composed of a brand owner and an agency operator. Next, we consider the strategic choice of traditional brand owners, a dual channel model that a brand owner not only has a direct online channel, but also has offline wholesale channel. Under the self-operation mode, the brand owners first make decisions on their own investment to reduce operating costs, which also have costs. Next, he decide on the retail price of online sales to maximize their profits. Under the agency operation mode, this investment will be entrusted to professional agent operators, who will bear the investment cost of this part.At the same time, the brand and the agent agreed to a certain share proportion profit or revenue to the agent. Results demonstrate that the sharing ratio, the investment e?ciencies of the brand owner and the agent fundamentally a?ects the choice of the brand owner.
When the agent’s investment e?ciency is relatively e?ective and the sharing of the agent is high, or when the e?ciency of the agent is medium, and the brand owner’s e?ciency is low, the brand owner provides a medium proportion of sharing to the agent, the brand owner should choose agency-operation model. when considering the specific contract of agency operation, we find that the brand owner tend to profit sharing contract, while the agent (and the offline retailer) prefer revenue sharing contract. In addition, we found that in a region, the brand owner and the retailer all prefer agency operation in the dual channel scenario. Finally, the validity and feasibility of the conclusion are demonstrated by numerical examples.
The innovation of this article is to consider the introduction of e-commerce agency enterprises for the influence of the supply chain members, through quantitative analysis, we discuss the strategy selection of different brand owners, explores the new e-commerce cooperation mode and theoretically explained the e-commerce agency enterprises of the whole supply chain and the value of supply chain members, we hope the research content and conclusion can provide theoretical guidance and methods for supply chain enterprise.
Keywords: e-commerce supply chain; agency-operation model; revenue sharing; pro?t sharing 。
1 绪论
1.1 研究背景和问题提出。
1.1.1 研究背景。
（1）电子商务的快速发展，B2C网络零售市场占据网络购物市场主导地位。
近年来，世界经济正向数字化转型，大力发展数字经济成为全球共识。党的十九大报告明确提出要建设“数字中国” “网络强国”，我国数字经济发展进入新阶段，市场规模位居全球第二，电子商务是数字经济的重要组成部分，是数字经济最活跃、最集中的表现形式之一。与此同时，国家陆续颁布了《网络交易管理办法》、《关于加快电子商务发展的若干意见》等一系列宏观政策，明确了电子商务及电子商务服务业的战略新兴产业地位，进一步激发了电子商务服务业的发展。2019年1月开始实施的《电子商务法》保障电子商务各方主体的合法权益，规范电子商务行为，维护市场秩序，促进电子商务持续健康发展。
我国电子商务交易规模继续扩大,并保持高速增长态势。2018年，中国电子商务交易规模为31.63万亿元；其中网上零售额超全国网上零售额突破9万亿元，同比增长23.9%，网络零售品质不断提升，有力驱动了消费升级。商务大数据监测显示，在质量和服务上更有优势的B2C模式市场份额达到62.8%。我国电子商务优势进一步扩大，网络零售规模全球最大、产业创新活力世界领先。在电商规模不断扩张的情形下，整体增速将在合理区间活动。我国B2C网络零售市场的格局大体趋于稳定，市场也在逐渐向着规范化、品质化和多元化的方向演变。
（2）在线销售企业比例不断攀升，数字消费用户规模持续扩张。
“十二五”期间，中国电子商务市场快速发展，交易额翻两番。电子商务市场依然保持稳健增速，企业的参与程度持续深入，开展在线销售的比例大幅提高。中国互联网络信息中心数据显示，截至2016年12月，全国开展在线销售的企业比例为45.3%，较上一年度大幅提升12.7个百分点。
天猫、京东、苏宁易购等各大第三方电商平台通过采取给予用户价格促销补贴、在城乡地区开设服务站下沉销售渠道、提升物流配送效率、拓展销售品类等方式，吸引越来越多的消费者进行网络购物。大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等数字技术为电子商务创造了丰富的应用场景，正在驱动新一轮电子商务产业创新。互联网和移动互联网不断渗透普及，为电子商务快速发展奠定良好的用户基础，同时，移动网络技术的发展和智能手机的普及也促进了手机网民规模的不断上升。目前，网络购物已逐渐深入我国居民的生活，成为重要的消费方式。截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿，较2017年底增长14.4%，占网民整体比例达73.6%。同时，移动应用的不断丰富和移动支付手段的逐步完善，让消费者摆脱了线下消费模式的束缚，手机网络购物成为众多网民的选择。手机网络购物用户规模达5.92亿，较2017年底增长17.1%，使用比例达72.5%。
（3）企业进入电商渠道存在壁垒。
在互联网及移动设备不断普及的时代背景下，越来越多的国内传统品牌商及国际知名品牌为提高销售规模纷纷试水电商业务。然而，由于线上交易与线下交易在产品展示、活动推广、客户服务、交易支付、仓储物流等环节均存在较大差异，部分品牌商在电商化过程中出现客户转换率低、客户复购率低、活动推广不及预期、客户消费体验差等交易效率低下的问题，致使品牌商的电商化投入产出效益低下，自己经营电子商务具有一定的门槛。例如，2010年底，美特斯邦威试水电商业务，推出了邦购网。结果经营10个月左右亏了6000多万元。为了挽回颓势，美邦开发了有范APP，为推广有范APP，美邦以5000万元冠名首季《奇葩说》；2016年上半年在信息技术领域的研发投入高达7034万元。在2017年9月，有范APP被下线，意味着美邦的电商试水再次以失败告终。近年来，比亚迪计划在建立电商O2O系统，布局汽车电商领域时发现其汽车新营销行为缺乏坚实保障，营销场景匮乏。缺乏从技术、到运营、营销、推广的过程中深度支持来搭建自有电商体系前台商城到后端派单系统的全链路环节。Michael Kors在中国的发展之路并未打开且面对电商冲击，遭遇发展瓶颈，需要一个品牌的中国官方在线精品店和上下线统一的会员管理体系。Nike天猫官方旗舰店作为Nike在全球范围内增长最为迅猛的在线销售店铺之一，深受广大国内消费者的热爱。但其交易量大，人员及服务压力巨大，团队整合协作能力不足。因此，其亟需一个高度整合、协作运行的运营服务体系，为Nike带来销量销售和客户满意度的全方位提升。由此可见，企业在开展线上渠道时，经常会面领诸多问题，导致线上运营不善甚至退出线上渠道。
（4）电商代运营服务发展迅猛。
电商服务产业作为电子商务产业的基础和支撑，通过敏锐地感知平台方、品牌商和消费者的细分需求，提供端到端的完整服务，已经渗透到各个垂直行业，同生产、流通、消费、资本等相关领域发生深刻的融合，成为优化电子商务产业资源配置、提高电子商务交易效率的加速器。根据艾瑞咨询出版的《中国电商第三方服务市场研究报告》中指出，电商代运营是指为电商品牌商全网提供系列服务和电商策划方案的提供者，服务内容包括电商运营渠道搭建、店铺建设、产品图像、全链营销、仓储物流、线下客服、经营数据分析等全部或者部分工作移交给提供专业电商经营服务的电商公司或个人代为运营管理。
艾瑞咨询数据显示，80%以上的国际品牌离青睐服务外包模式，国内品牌商的比例也开始有 20%~30%左右的有服务外包意愿。2013-2018 年，中国电子商务服务业营业收入规模从 4258 亿元到35162 亿元，市场规模持续扩大。品牌电商服务、电商代运营服务等业务快速发展。2018 年,中国电商代运营市场交易规模为9623 亿元，得益于电子商务的快速发展,电商代运营行业中的品牌电商服务市场保持高速增长，不断涌现出一批优秀代运营商。例如，美国 GSI（Global Sports Inc.）公司是电子商务服务商的鼻祖。GSI公司致力于数据服务和媒体推广，并持续向产业链上游推进，其 2011 年净收入超过5亿美金，市值达 12.8 亿美金。相比于国外，中国电子商务服务业主要是围绕淘宝平台衍生出来的，根据其服务的主要环节和内容可以分为 IT 技术、服务运营、研究咨询、营销推广、质量认证、分仓储物流等十几个类别。宝尊电商是中国着名的电子商务品牌商的合作商，是中国领先的数字技术和解决方案公司。“科技基因”推动宝尊不断实现技术升级和转型，通过云计算，大数据，以及人工智能等技术的合作运用，打造出卓越超群的电子商务平台和生态系统，服务全球用户，助力品牌成就科技未来。从 2006 年开始，它成功为国内 140 多家企业以及国外知名品牌企业提供优质的电子商务整合服务，包括微软、飞利浦、三星、耐克、李维斯、哈根达斯等。2019 双11 期间宝尊以100.6亿全网成交额全面打破历史纪录，以强劲的增长正式跨入单日百亿时代，以超过 53%的增速持续领跑品牌电商行业。
本论文的研究内容主要是电商供应链的渠道策略选择领域，且考虑了第三方代理运营商参与的情况，紧扣中国经济发展热点问题，侧重理论挖掘。本文在研究方法和研究问题上不乏一定程度的探索和创新，其研究结果对上游供应商、下游零售商以及电商代运营企业等均具有现实的意义。
1.1.2 问题提出。
基于上述背景，我们发现随着电子商务的快速发展，大量的纯电商品牌商在这个趋势下应运而生，越来越多的传统线下品牌商也开始“触电”，进入电商渠道。然而，无论是纯电商品牌商，还是传统线下品牌，在进行销售的过程中，由于缺乏相关线上运营经验，在网站搭建、商品展示、客户关系管理上面临困境。伴随着专业化的程度加深，电商代运营企业产生，其在线上渠道的运营方面具有更专业的手段，使得线上运营具有更高的效率。本文主要研究品牌商在运营线上渠道时，是否一定与电商代运营企业进行合作并选择代理运营的问题。当企业选择代理运营后，品牌商需要给予代运营商一定的佣金。基于此，本文主要研究以下问题：
（1）代理商的投入效率以及品牌商与代理商之间的分享比例分别对投入水平，订货量，零售价格，品牌商利润，代理商利润以及线下零售商有什么影响？在选择是否与电商代运营企业进行合作时，至关重要的就是考虑代理商的投入效率和合作时的分享比例大小，因此，论文首先要探讨这些参数对企业利润的影响，才能得出相关建议；（2）在什么条件下，品牌商会选择代理运营或者自运营？当明确具体参数的影响后，我们才能得出企业在不同情境下的利润大小，由于供应链成员都是追求自身利益最大化，得到品牌商的策略选择；（3）当品牌商与电商代运营进行合作并采取代理运营模式下，考虑到具体契约的使用时，品牌商是更倾向利润共享契约和收益共享契约？代理商和线下零售商的偏好如何？当企业确定合作后，另一个重要问题是探讨双方该如何进行合作，是利润共享契约还是收益共享契约，企业需要做出合理的选择；（4）纯电商品牌商和传统品牌商在是否选择代理销售的问题中是否存在差异？纯电商品牌商和传统品牌商作为两类完全不同的品牌商，在与代运营商进行合作的过程中，他们的选择情况是否存在差异是一个值得讨论的问题，通过这个研究为不同类型的品牌商提供不同的决策建议。
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1.2 研究意义
1.3 研究内容及框架.
1.3.1 研究对象界定
1.3.2 研究内容.
1.3.3 研究框架
1.4 研究方法.
1.5 主要创新点
1.6 本章小结.
2 文献综述.
2.1 外包相关文献研究
2.1.1 关于服务外包的相关研
2.1.2 有关电商代运营的相关研究.
2.2 双渠道供应链管理研究
2.2.l 制造商入侵影响相关文献研究
2.2.2 双渠道供应链的定价决策研究.
2.2.3 销售努力对供应链的影响的相关研究
2.3 契约协调机制
2.3.1 单个收益共享契约协调供应链的研究.
2.3.2 收益共享契约和其他契约的比较研究
2.3.3 利润共享契约的研究
2.3.4 其他契约的研究.
2.4 文献述评
3 考虑电商代运营下纯电商品牌商的渠道选择策略研究
3.1 引言
3.2 模型描述和符号约定
3.2.1 模型背景
3.2.2 模型假设.
3.2.3 符号说明.
3.3 基本模型一纯电商品牌商的自运营模型.
3.4 纯电商品牌商的代理运营模式一利润共 享契约
3.5 纯电商品牌商的代理运营模式一收 益共享契约.
3.6 拓展研究
3.7 本章小结
4 考虑电商代运营下传统品牌商的渠道选择策略研究.
4.1 引言.
4.2 模型描述和符号约定
4.2.1 模型背景
4.2.2 模型假设.
4.2.3 符号说明
4.3 基本模型一传统 品牌商的自运营模型.
4.4 传统品牌商的代理运营模式一利润共享契约
4.5 传统品牌商的代理运营模式一收 益共享契约
4.6 拓展研究
4.7 本章小结
5 研究结论与展望
5.1 研究结论
5.2 管理启示
5.3 研究不足与研究展望
本文虽然取得了一些重要结论，但考虑到电商代运营研究刚刚起步和笔者能力有限有限，现实市场中存在的一些更深层次的问题没有考虑到模型中，后续研究从以下方面展开：
（1）考虑线上和线下产品异质性的情形。在目前的模型中，我们假设所销售的产品在线上和线下渠道之间是完全相同的，没有考虑线上和线下产品有差异的情况。在实际的市场环境中，存在线上产品和线下产品在款式，性能等方面的差异，会出现所谓的“电商款”。另外，产品的差异性也代表了产品之间的竞争强度，通常来说，产品差异性越小，竞争强度越大。考虑线上和线下产品异质性条件下，代理商如何进行减少运营成本的投入？每个成员的利润大小如何随模型参数的变化而变化？这些都是值得深入研究的问题。
（2）考虑决策分享比例的情形。本文设定在博弈开始之前，品牌商和代理商已经进行分享比例的谈判，并且确定了一个不变的分享比例，并且为了结论的可见性，我们假设利润共享和收益共享下有着相同的分享比例进行比较。如果让品牌商首先决策分享比例，那么他是否会和品牌商合作？当他选择跟品牌商进行合作时，此时各个成员的利润又有什么变化？这些未来的研究都是很有价值的。
（3）考虑不同代理商下不同品牌商的策略选择。本文只研究一个品牌商和一个代理商组成的二级供应链，在现实生活中，通常出现多了品牌商和多个零售商，他们会形成一对多、多对一、多对多的情形。在这样的竞争环境下，品牌商和代理商的最优策略如何？品牌商如何选择代理商？不同代理商的偏好有何不同？这些都是未来研究可以考虑的有趣情境。
参考文献
