1.2.2.5责任承担上的区别
在民事代理中，由被代理人自己承担代理的法律后果，包括享有权利及承担义务两个方面。
而在商事代理中，则有所不同，商事代理人往往具备极强的专业性及职业化，它们在很多情况下会自己对第三方承担责任，且在发生纠纷时，第三方的求偿对象往往也是商事代理人，它们并不直接向被代理人主张权利。当然，这便于在商事代理纠纷中明确责任，同时也可以促进代理活动中交易成本的减少。
1.3广告代理的法律特征
广告代理虽作为一种商事代理，但与民事代理相比，它们在许多地方相同：首先，广告代理也涉及到三方当事人，即广告主、代理商及广告发布者；其次，广告代理中代理商以广告主的名义开展活动，而且由广告主自己承担代理活动的法律后果。虽然如此，但广告代理也具备自己独特的一面，下面将具体分析广告代理在代理目的、代理权来源、代理人性质、代理权存续期限和范围、代理形式、代理内容、法律责任等方面的特征。
1.3.1代理目的之营利性
广告代理商代理广告业务就是为了通过替广告主提供广告代理服务而获取经济利益，这一点相当关键，是其作为商事代理从根本上区别于民事代理的基本特征。"从广告代理的产生来看，在最初的媒体推销时代，媒介版面销售者是为了自身的经济利益.才为报纸媒介推销版面，招揽广告，版面推销者在为媒介推销版面时总是首先约定好佣金的取得，它们一般会按照媒介发布费的多少约定一个具体的比例；当然媒介也是为了提高自己的收入而允许自己内部人员或雇用社会人员代表媒介向广告主推销广告版面，以获取更多的广告收入。
从广告代理的发展过程来看，广告代理从最初的偶尔性代理发展为后来的长期性、专业性代理，获取经济利益逐渐成为其开展业务的目的，代理人也逐渐发展成为极具专业性的广告代理商，追求经济利益不可避免的成为其价值追求.从广告代理的结果来看，被代理人通过代理人提供专业的广告设计、制作及发布工作，提高了被代理人的知名度，最终为被代理人创造更多的利润，同时，代理人也因自己付出了劳动而从被代理人处获得报酬，而第三人通过与代理人进行交易，也获得了更多的营业收入，总之广告代理给代理人、被代理人以及第三人都带来了经济利益，它们获取经济利益后又不断发展，从而带动广告代理制度的发展，因此，广告代理具有鲜明的营利性特征。
1.3.2代理权来源之单一性
根据代理权的来源不同，可以把代理分为法定代理、指定代理和意定代理。法定代理是通过法律的直接规定获得代理权；指定代理是通过特定人员的指定获取代理权；而意定代理权的取得则须被代理人的授权。民事代理包括以上三种形式，而商事代理则不同，它只可能是意定代理，即广告主授权代理商进行代理事项。广告代理作为一种商事代理，只有通过被代理人授权，广告代理人才能取得代理权，被代理人可以在诸多的代理人中选择符合要求的代理人，并授权其代理自己的广告业务。
1.3.3代理人性质之商人性
资格限制性。广告代理人应该是具备一定条件的商人，所以又称广告代理商，它们要取得广告代理资格，首先要具备法定的要件，如经营场所、名称、组织机构等，除此之外，它们还须有具备专业知识的技术人员及相关设备，以及开展业务的资本，如此，才会获得经营广告代理业务的资格。
营业性。民事代理具有一定的偶然性，被代理人通常将代理事项委托给与自己有特定关系的代理人。而广告代理中，广告代理人则以为被代理人代理广告业务作为自己的职业，它们通过持续、稳定、不间断、有计划性的经营行为获取经济利益。
专业性。具备代理资格，专门从事代理业务的广告代理人要想维持其正常营业，必须在某一或某些领域具有专门的技术、专业的设备以及专职工作人员，只有这样才能保证广告代理人为被代理人提供专业化服务。
1.3.4法律责任之独立性
广告代理商具备代理广告业务的资格，它是一种专业性的营业实体，因此应为自己的经营行为承担责任，从另一方面来看，广告代理的营利性也要求代理商在经营活动中主动承担责任，因为代理商既然可以从代理业务中获取报酬，则根据权利义务相对等的原则，自然在责任承担上的要求代理人承担相应独立的合同责任及法律责任。
1.3.5以"显名"为必要
广告代理是一种显名代理，即广告代理商须以广告主的名义与广告发布者进行法律行为，广告主自己就该法律行为承担责任，享有相关权利并履行特定义务，代理商不能以自己的名义进行代理行为，如果代理商以自己的名义开展活动，则并不对广告主发生法律效力。"广告代理涉及到三方当事人，即广告主、广告代理商、广告发布者，广告主通过与代理商签订广告代理合同，授予代理商广告代理权，而代理商在获取代理权后将执行代理事项，包括广告的制作、设计、发布等，但代理商并不亲自充当广告发布合同的当事人，广告发布合同的当事人是广告主与广告发布者，代理商只为广告主提供代理服务，为广告发布合同的签订提供一定协助。事实上，代理商也并不愿意充当发布合同的当事人，毕竟存在巨大的商业风险，且在签订广告发布合同时，广告发布者通过广告内容很容易就知道广告主的身份，代理商没有代为签订合同的必要。
1.3.6代理权存续期限及范围的意定性
代理权存续期间。在民事代理中，终止代理权的事由有许多，如代理人或被代理人死亡、被代理人恢复行为能力等。而广告代理权的存续一般依据代理人与被代理人之间的合同约定，法律对广告代理权存续期限并未作具体规定。代理权的范围。在广告代理中，代理合同一般会约定好代理范围，只要不违反法律及行政法规的强制性规定，代理权的范围即由代理双方自由约定。
1.4广告代理价值分析
广告代理充分体现了市场经济对社会资源配置追求公平与效率的原则，广告代理是市场竞争的产物，同时又是市场竞争的重要手段，它是社会分工细致化的体现。现代广告活动中，广告主不可能事必躬亲地从事所有商业活动，它必须借助于广告代理人的代理行为，广告代理具有自己独特的价值。
1.4.1有利于实现广告活动中各方参与人的利益
在广告代理中，广告主寻求广告代理人代自己完成广告创意、设计、制作及发布工作，使自己的行为能力得以延伸，并使自身商业利益最大化；广告代理人通过利用自己的市场资源、专业技术、设备以及专业知识等完成代理事项，从被代理人处获取报酬，实现自己的商业利益；而与代理人进行交易的第三方则通过商业交易实现自己的营利目的。可以说，整个广告代理过程就是一个实现广告活动各方参与人利益的过程。在此过程中，每个参与者都在实现自身经济利益的同时也促进其他参与人利益的实现，因此，广告代理体现出鲜明的互惠价值。这与广告代理的营利性特征紧密相关。从被代理人方面来说，随着现代市场经济的发展，商品的生产与交换在空间和时间上都在扩大，各广告主无论是在精力、财力还是在知识、技能等方面都不可能完全满足自己的广告活动需要，他们不可能做到事必躬亲。此时，被代理人必须借助代理人的行为完成商业活动，扩张商事能力，扩大其意思自治的空间及交易活动的范围，弥补其专业技能、知识的不足，借助于广告代理人去完成广告活动。对于广告代理人而言，经济利益始终是其从事代理业务的原动力，它们必须凭借自己的商业渠道、知识技能、商业信誉等方面的优势参与广告活动并从中获取经济利益。而对于第三方来说，它们可以直接与代理人进行交易，而不需分别与被代理人进行沟通，从而减少交易成本，提高经济收益。
1.4.2符合市场经济发展要求
人类文明的进步史，是法律制度伴随着经济发展的历史。广告代理制度同样伴随着商品经济的繁荣而不断发展。现代社会，生产工具不断改进，劳动生产率不断提高，广告主所提供的商品种类日益复杂多样，市场竞争日趋激烈，广告主自身在知识、技能，专业设备等方面又有自己的局限性，给广告主的市场推广活动带来了难以克服的困难，要想完成商业交易，实现自己的营利目的，就越来越需要借助广告代理人专业的代理服务。同时，伴随着市场经济日益繁荣，社会分工的专业化不断加深、也为广告代理制度的发展提供了土壤，自广告代理制度产生并广泛应用于广告宣传领域以来，整个广告宣传活动已经再也不可能离开它。广告代理制度能够有效地促进商品流通，同时满足消费者对商品多样化的需求，广告代理在广告活动中起着非常关键的作用。广告代理组织熟悉国内以及国际广告市场的发展状况，越来越呈现出专业化与组织化的发展趋势，广告代理行为可以说是广告主营业活动的重要一环，最终也反应了整个市场经济的发展，并符合其发展要求。
1.4.3促进交易效率并减小商业风险
广告主通过广告代理机构完成自己的广告宣传活动，就是因为专业的广告代理机构在人员、技术、设备、知识等方面具有广告主所无法比拟的优势，它能提供给广告主专业的代理服务，使广告主不需亲自去完成广告宣传活动，从而节省大量的人力、物力以及精力专心于自身商品的生产及服务的改进；由于广告代理机构专业上的优势，它可以掌握多家被代理人的信息，第三方可以通过直接与代理机构联系来获取发布广告的业务，从而减少了分别直接与广告主联系所需要的费用及精力。总之，广告主通过代理机构发布广告，第三方通过代理结构承揽广告发布业务，广告主与第三方不需要直接联系，从而节省整个交易活动的成本，并提升交易效率。
保障交易安全、减少商业风险是商事交易的一项基本原则，交易双方的利益有赖于交易安全，只有安全的交易活动才能保障整个经济活动的有序、稳定运行，在广告市场亦是如此。广告代理机构不仅与被代理人的利益相关，也与第三方的利益存在着密切关系，广告主基于对广告代理机构的信任而选择它作为自己的代理人，同时第三人也出于对代理人的信任而选择与其交易，整个交易过程免去了广告主与第三方直接联系的繁琐，从而简化了交易流程，减少了交易过程中的风险因素，有利于保障交易安全。
