3.2.3违反广告审查制度
广告审查包括事前审查与事中审查。我国《广告法》第34条规定："利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其它广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。"可见，在我国施行对特殊商品发布广告进行事前审査的制度，广告主须向相应主管机关提供证明文件以供审查，审查机关应按照法律的规定严格审查，通过审查的广告主会获得相应批准文件，如药品广告，经药品监管部门审查通过后，广告主即获得药品广告的批准文号；医疗广告通过卫生行政部门、中医药管理部门审查通过后，会获得《医疗广告审查证明》。事中审查是指广告代理商及广告发布者在代理、发布广告的过程中，对广告主提供的证明文件进行审查，核实广告内容，保障广告内容及形式合法有效，对于内容不实或证明不全的广告，广告代理商不得提供设计、制作及代理服务，广告发布者不可发布。事中审查对于有效遏制及杜绝违法广告具有极其重要的作用，它既是广告代理商及发布者的法定义务，又是维护消费者合法权益，促进广告市场有效运行的重要措施。事中审查的范围比较广，代理商及发布者既要对特殊商品广告的证明文件进行审查，又要对普通商品广告进行审查；既要审查证明广告主经营资格，营业范围的证明文件，又要核实证明广告形式及内容合法有效的材料文件。
实践中违反广告审查制度的形式有很多，如相应主管机关或工作人员对广告主提供的证明文件不进行审查或审查不充分，故意为广告主开具虚假证明；代理商或发布者不要求广告主提供证明文件，或对广告主提供的证明文件不进行审查，而为其提供代理或发布广告的服务。广告监管机关会依法责令广告主、代理商及发布者停止发布未经广告审查机关审查的广告，并会没收广告费用，同时处以罚款；代理商或发布者不履行审查义务时，监管机关会视情节处以罚款，没收违法所得或进行通报批评，因此构成虚假广告时，还须发布更正广告，损害消费者利益的，须承担赔偿责任；广告审査机关为广告主开具虚假证明时，直接负责的主管人员及其他责任人员会受到行政处分。
3.3广告代理过程中的不正当竞争问题
广告代理过程中的不正当竞争表现在广告代理商为争取广告主的代理业务而给予广告主回扣或广告发布者为争取发布业务而给予广告主或代理商回扣的现象。随着广告代理市场竞争日趋激烈，广告业务的争夺成为回扣活动的对象。
回扣最初由沿海幵放城市向内地蔓延，上世纪8 0年代末渐成风气，伴随着市场经济的发展而渗透到各个领域。国家工商局公布施行的《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》（以下简称《暂行规定》）第5条第2款给回扣下了定义，对回扣的概念和法律特征作了具体界定，即回扣是指经营者销售商品（或提供服务）时在帐外暗中以现金、实物或者其他方式退给对方单位或者个人的一定比例的价款。这是第一次在立法上直接给回扣下定义，也是第一次对回扣的概念作出明确的表述。这一概念与《反不正当竞争法》的规定在精神实质上是一致的。而且便于理解和执法操作。《暂行规定》对回扣的概念的界定也是对其法律特征的概括。从《反不正当竞争法》第八条和《暂行规定》第五条的规定看，回扣具有以下法律特征：（1）回扣是在帐外暗中给予和收受的；（2）回扣是一定比例的价款；（3）给予回扣的目的是获取自身利益。帐外暗中回扣行为属于商业贿赂的不正当竞争行为。
3.3.1广告代理主体在回扣中的表现
3.3.1.1广告主在回扣中的表现
私企老板看重折扣，而不是回扣；大型企业的CEO不会有回扣要求，因为他们不直接参与广告业务。这样一来，市场总监、市场主管、市场人员就有了决定几十万、几百万、上千万广告费用的生杀大权，就有了指挥广告公司和调动某广告媒体的巨大能量。他们一方面压广告公司、媒体的价格，向老板夸大自己的工作成果，另一方面则同广告公司或媒体订立回扣的口头协议，两头捞好。至于媒介选择、创意活动、策划等重大广告宣传则一概不管。三株集团从鼎盛到衰落，其董事长吴炳新痛定思痛，提出自己的五大失误，其中一条是浪费严重，首当其冲的是广告费上的浪费。广告费打水漂的现象十分严重，旗下许多子公司巧立名目，向总部套取广告费，吃广告回扣现象十分严重，而且屡禁不止。363.3.1.2广告代理商在回扣中的表现。
规模较大、代理能力较强的广告代理商在广告活动中，一般不会为了获取广告主的代理业务而给予广告主回扣，它们往往专注于自身服务水平的提高，且拥有专业的设计、制作人员及技术设备，能够给广告主提供最优质的代理服务，广告主将广告业务委托给它们代理后，它们总是能够为广告主提供最专业的市场分析、最全面的商品规划、最准确的消费者洞悉、最合理的发布媒介，最终帮助广告主获取更多的利润，广告主往往会主动联系它们，所以它们不会给广告主回扣。但是，目前在广告市场中存在很多实力不强的广告代理商，它们对代理规则不是很了解，自身又缺少专业的人员及技术设备，缺少足够的资金支持，所以策划、市场分析、媒介组合等能力低下，只能依靠回扣来拉拢广告主的市场人员，获取代理业务，以维持自己的运转3.3.1.3广告发布者在回扣中的表现。
在"广告一响，黄金万两"的时代，媒介在广告市场中拥有绝对的主导地位，广告主及代理商为了在媒介上发希广告，往往主动给媒介好处。但是时至今日，随着媒介数量的增多、网络等新型媒体的出现、消费者消费理念的日益理性化、广告主及代理商对广告的认识日趋科学，不再像以前那样盲目的投放广告，因此，媒介的竞争日益激烈，它们为了招揽客户会采取各种手段，其中之一就是给广告主或代理商回扣，用这种商业贿赂手段争夺广告业务。除此之外，有的媒介甚至还为广告主介绍一些专靠回扣获取业务的代理商，代理商给予广告主回扣获取代理业务的同时，往往会在该媒介上发布广告，有的还会额外给媒介一定数额的好处费。
3.3.2广告回扣实质上瓦解着我国的固定佣金制
所谓佣金制，是指广告代理商为代理广告，向广告发布者订购媒体资源，进而从广告主处获取佣金的收费制度。佣金制是广告代理商传统的收费方法。一般广告代理商均先扣除从媒介方面应得的佣金，再将广告发布费支付给媒体。37固定佣金制是佣金制的一种形式。它将媒体佣金固定在某一个比率上。采用固定佣金制，广告代理商由此可以享受一定的收入保障，但有时对广告主不利。由于佣金固定在某一个比率上，媒介刊播费越高广告代理商所得也越高，而广告代理商的劳动付出并不因为媒介费用的扩大而增多，代理商出于自身利益倾向于建议使用比较昂贵的媒介比如电视媒介，而使用低廉媒介的广告业务自然就因缺乏吸引力受到冷遇。这样，在广告主眼里，一些媒介支出较大的广告业务给广告代理商带来了超过其服务应得的报酬；广告主有理由怀疑广告代理商是为了获得更多佣金而建议提高本来没有必要的广告预算。
固定佣金制是最古老的的广告代理收费模式，其最早可以追溯到1842年的美国，当时沃尔尼？帕尔默的父亲办了一家名叫《米勒》报纸，而他本人则开办了一家广告公司为其父的报纸拉广告，随后，这家位于费城的历史上第一家广告公司又开始代理一些生产厂商向报纸订购广告版面，并从中抽取25%的佣金。"到了 1870年，由于媒介的抵制，广告公司再也不能抽取25%的代理佣金，经过媒介与广告公司的不断斗争，在1880年，主流媒介的广告代理费确定为10%, "1910年又有所提高，全美报业协会制订代理费标准：杂志、一流都市报代理费为10%,其他报纸为15%." "随后，广告代理费的提取比例几经变化，一战后美国经济持续高速发展，企业规模迅速扩大。相关税收政策规定，企业广告幵支免税。所以，与其交税不如多做广告，企业广告开支大幅增加。随之，广告代理费也有所提高：杂志的代理费提高到了 13%,报纸提高到15%.代理费坚持了下来。目前，凡是实行固定代理佣金模式的国家，其具体的代理费标准都由法律规定，虽比例各不相同，但大部分仍为15%.
实质上，我国用法律的形式直接规定了广告代理收费模式为固定佣金制，《广告管理条例实施细则》第14条把佣金的比例确定为广告费的15%.虽然，这个比例是根据欧美发达国家的相关经验及经济学理论确定的，但它在我国广告市场中从来就没有真正落实。事实上广告代理商在我国市场进行收费的方式是多样的，有依据双方协商按照一定比例收取代理佣金的，也有按照扣除实际支出收取一定报酬的方式，还有按照广告实效付费的。在广告市场竞争中，广告回扣的大量存在事实上助长了广告主体破坏固定佣金制的行业风气，使广告代理收费乱象丛生，固定佣金制名存实亡。
3.4虚假广告民事责任承担问题
在广告代理过程中，由于利益的诱惑，广告主、代理商及发布者常发布虚假广告，侵害消费者权益。虽然我国法律没有规定虚假广告的定义，但国家工商总局早在1993年就在其一个处理虚假广告的批复中，就虚假广告的认定提出了两方面的标准，这也成为目前认定虚假广告的主要依据。广告主作为虚假广告的直接受益者，理应承担虚假广告的民事责任，这一点毋庸置疑。同时，按照我国《广告法》第38条的规定，广告代理商与广告发布者明知或应知虚假广告而为广告主设计、制作、发布，从而误导消费者，使消费者因购买商品或服务遭受权利侵害的，须与广告主承担连带责任。该规定具备一定现实合理性。因为首先虚假广告提供的虚假或过分夸大的信息会误导消费者，使他们做出不合理的选择，最终因为选购了质量不符合要求甚至有害的商品或服务而遭受损失甚至伤害，可见虚假广告会侵害消费者在市场交易中的知悉真情权及公平交易权，最终甚至会侵害消费者的安全权，造成民事侵权的发生；其次，广告代理商及广告发布者在虚假广告的形成及发布过程中切实存在作用，即广告代理商及发布者用自己的作为或不作为行为促进了虚假广告的产生。在广告代理环节中，三方主体都应对虚假广告的产生承担责任，只要在广告的制作或发布中的任何一个环节遏制住虚假广告，那么最终投放到媒体的就不会是大家深恶痛绝的虚假广告。但现实的情况则是，代理商经常会怠于行使自己对广告主所提供证明文件的审查权，或为了获取广告代理业务，维护自己的利益，按照广告主的要求甚至主动帮广告主设计、制作虚假广告，而发布者也会出于自己利益的考量，怠于行使审查权，或主动为广告主及代理商发布虚假广告提供媒体平台。可见，广告代理商及发布者也是虚假广告发布的责任主体，理应承担相应责任；最后，从民事责任的构成要件来分析，代理商及发布者也应承担责任。它们的行为，包括作为或不作为，都具有违法性，我国《广告法》第27条规定了代理商及发布者在代理广告制作与发布过程中的审查义务，代理商及发布者不履行该义务即构成不作为的违法，另外，它们主动制作、发布虚假广告的行为更是具有违法性，侵害了消费者的法定权利。如上文分析，代理商及发布者通过作为或不作为的方式，违反法律规定，并最终造成消费者利益受损，行为与损害后果之间明显具有因果关系。同时，代理商与发布者具有主观上的过错，即表现为怠于行使审查权、故意代理虚假广告制作与发布业务，或在代理过程中未尽谨慎义务，存在不应有的过失。可见，代理商及发布者代理虚假广告的制作与发布，侵害消费者权利，符合民事责任构成要件，应承担民事责任。
但目前虚假广告民事责任承担存在问题，即消费者可以轻易追究广告主的责任，法律对广告主的责任承担也规定的较为详细、严格，而在代理商及发布者的责任承担问题上，法律规定的较为宽松，消费者也很难追宄代理商及发布者提供虚假广告的民事责任。本文将在第四部分分析其原因。
