中国饮食文化的悠久历史，为美食类图书提供了丰富的出版资源，也在一定程度上决定了美食类图书的市场潜力。但是，随着互联网技术的不断发展以及数字化方式对读者阅读习惯的改变，人们倾向于通过网络图文或视频学习烹饪，传统的美食类图书出版受到冲击。同时，随着人们生活水平的提升，读者对美食类图书的需求更加多元化，单一的烹饪技法已无法满足当前人们的需求，引领生活方式的高品质图书的出版成为现阶段美食类图书市场的新需求。美食类图书如何在互联网冲击下和市场竞争中留存下来，并成为满足人们日益增长的美好生活需要的精神财富，对读者需求的调查研究便显得极为必要。
论文从读者需求的角度出发，以美食类图书为研究对象，在调查分析的基础上，对美食类图书的读者需求进行了研究。首先，论文通过畅销书榜单获取市场调查数据，分析了近三年美食类图书读者市场的基本特征。其次，论文通过读者问卷调查数据，分析了读者需求在美食类图书的选择、购买和阅读方面的表现，以及不同类型的读者对美食类图书的需求差异。最后，论文通过对调查结论的研究，得出一些启示，美食类图书在选题、策划、营销等出版环节中应强调图书产品的整体概念；细分市场，提升读者选择；重视口碑，树立出版品牌。
The long history of Chinese diet culture provides a rich publishing resource for foodbooks, and it also determines the market potential of food books to a certain extent.
However, with the continuous development of Internet technology and the change ofreaders' reading habits in the digital way, people tend to learn cooking through networkgraphics or videos, and the traditional food books publishing has been affected. At thesame time, with the improvement of people's living standards, readers' demand for foodbooks is more diversified. A single cooking technique can no longer meet the needs ofcurrent people. The publication of high-quality books that lead the way of life hasbecome a new demand in the food books market at the present stage. How can foodbooks survive under the impact of the Internet and market competition? How can foodbooks become the spiritual wealth to meet the people's ever-growing needs for a betterlife? Research on the readers' demand of food books is extremely necessary.
From the perspective of readers' demand, the thesis took food books as the researchobject, researched on the readers' demand of food books. Firstly, the thesis obtainedmarket survey data from the best-seller lists, and analyzed the basic characteristics of thefood books market in the past three years. Secondly, based on the survey data of readers,the thesis analyzed the performance of readers' choices in the selection, purchase andreading of food books, and the differences in the demand for food books among differenttypes of readers. Finally, the thesis drew some inspirations from the study of theconclusions. The publication of food books should emphasize the overall concept of bookproducts, segment the market and enhance readers' choice, pay attention to word ofmouth and establish a publishing brand.
KEY WORDS: food books readers' demand market research
目 录
1 绪论...............................................................................................................1
1.1 研究背景与意义..........................................................................................................1
1.1.1 美食类图书的出版资源丰富..................................................................................1
1.1.2 美食类图书市场呈现新需求..................................................................................1
1.1.3 读者需求调查具有重要意义..................................................................................2
1.2 相关概念概述..............................................................................................................3
1.2.1 美食类图书..............................................................................................................3
1.2.2 读者需求..................................................................................................................3
1.3 文献综述......................................................................................................................5
2 研究设计与实施...........................................................................................8
2.1 研究目的......................................................................................................................8
2.2 研究方法......................................................................................................................8
2.3 市场调查设计..............................................................................................................9
2.4 调查问卷设计............................................................................................................ 11
3 市场调查数据统计与分析........................................................................ 13
3.1 整体分析.................................................................................................................... 13
3.2 畅销书特征分析........................................................................................................ 14
3.2.1 内容类别................................................................................................................ 15
3.2.2 图书定价................................................................................................................ 18
3.2.3 装帧设计................................................................................................................ 18
3.2.4 图书作者................................................................................................................ 20
3.2.5 出版机构................................................................................................................ 20
4 问卷调查数据统计与分析........................................................................ 22
4.1 调查对象基本信息.................................................................................................... 22
4.2 图书选择情况分析.................................................................................................... 23
4.2.1 接触情况................................................................................................................ 23
4.2.2 信息获取渠道........................................................................................................ 26
4.3 图书购买情况分析.................................................................................................... 28
4.3.1 购买渠道................................................................................................................28
4.3.2 影响因素................................................................................................................30
4.3.3 购买目的................................................................................................................31
4.3.4 购买评价................................................................................................................33
4.4 图书阅读情况分析....................................................................................................35
4.4.1 关注元素................................................................................................................35
4.4.2 图书内容................................................................................................................37
4.4.3 图书装帧................................................................................................................40
4.4.4 图书品牌................................................................................................................42
5 调查结论与启示.........................................................................................44
5.1 调查结论....................................................................................................................44
5.1.1 美食类图书读者市场特征....................................................................................44
5.1.2 美食类图书读者选择需求....................................................................................44
5.1.3 美食类图书读者购买需求....................................................................................45
5.1.4 美食类图书读者阅读需求....................................................................................45
5.2 对美食类图书的启示................................................................................................46
5.2.1 强调图书产品的整体概念....................................................................................46
5.2.2 细分市场，提升读者选择....................................................................................48
5.2.3 重视口碑，树立出版品牌....................................................................................49
结 语...............................................................................................................51
参考文献.........................................................................................................52
附录 1..............................................................................................................54
附录 2..............................................................................................................56
致 谢...............................................................................................................60
攻读学位期间发表的学术论文目录............................................................61
独创性声明.....................................................................................................62
关于论文使用授权的说明............................................................................ 62
1 绪论
1.1 研究背景与意义。
1.1.1 美食类图书的出版资源丰富
世界上任何一个国家和地区都有着与众不同的饮食习惯，这些饮食习惯在长期积累和演变的过程中，逐渐形成地域特有的饮食习俗，并发展成为风格各异的饮食文化。在世界饮食文化宝库中，中国饮食文化以其悠久的历史和深厚的底蕴，享有很高的声誉，与中国优秀传统文化有着密切的联系。优秀传统文化需要由一定的载体来传承，书籍是最好的传播途径之一。中国饮食文化的悠久历史，为美食类图书提供了丰富的出版资源，也在一定程度上决定了美食类图书的市场潜力。“民以食为天”的观念在我国深入人心，自古以来中国人对于美食都有着强烈的需求。美食不仅可以满足人们生存的需求，带来视觉和味觉的享受，更可以寄托一种文化情怀，这些因素造就了美食类图书强大的市场需求。
从我国美食类图书的发展历程来看，北魏时期的《齐民要术》不仅是一部影响深远的农学着作，其中两卷也是我国现存比较早且较为完整的食谱，较为详细地记载了烹调和菜品，展现了当时饮食制作和烹饪技术的成就，具有较高的历史价值和文化价值。①20 世纪 60 年代我国第一本以简单通俗为主的大众化菜谱——中国轻工业出版社《大众菜谱》的出版，标志着我国现代美食类图书出版的开始。但是，受经济体制的制约，刚开始的美食类图书大多只有黑白印刷的文字讲解，出版形式和品种都相对单一。随着经济的发展和人们生活水平的提高，读者越来越注重提高生活品质，对图文并茂、实用性强的美食类图书的需求凸显。20 世纪 90 年代末，我国港台地区开始流行图文并茂、四色全彩印刷的美食类图书，为大陆美食类图书的发展提供了有益启示。随后，我国的美食类图书市场蓬勃发展。2012 年，《舌尖上的中国》纪录片的热播及相关图书的出版，带动了美食类图书的热销，美食类图书动销品种数超过 8000 册，码洋比重占总体市场的 0.98%。
1.1.2 美食类图书市场呈现新需求
随着互联网技术的不断发展以及数字化方式对读者阅读习惯的改变，人们倾向于通过网络图文、视频学习烹饪，传统的美食类图书出版受到冲击。从开卷数据来看，各大出版机构对美食类选题占比进行调整，美食类新书品种数都有着不同程度地减少，近五年的美食类新书品种数依次是 1168、1376、1156、1038、1019 册。同时，互联网便捷的美食视频占据主流，传统美食类图书的销量下滑明显，近五年美食类图书占总体市场的码洋比重依次是 0.83%、0.70%、0.71%、0.62%、0.46%，2018年美食类图书市场的码洋比重相比 2012 年下降了一半。总的来说，几年前在各家地科社都遍地开花的美食类新书品种和销量锐减。
2012 年《舌尖上的中国》的热播及相关图书的出版，标志着美食类图书市场需求的已不仅仅是烹饪技法，更多的是生活方式与文化情怀。由于中餐是中国人最主要的日常饮食，中餐类图书在这之前一直占据我国美食类图书市场一半以上的码洋比重。但从开卷数据来看，中餐类图书占美食类图书市场的码洋比重呈现逐年递减趋势，从 2008 年的 71.27%下降到 2012 年的 58.10%，到 2018 年仅占 33.61%；与中餐类图书的码洋比重逐渐减少相对应，饮食文化类图书占美食类图书市场的码洋比重则逐年递增，2012 年码洋比重为 26.02%，超过四分之一，到 2018 年达到 37.68%，超过三分之一。可见，随着人们生活水平的提升，读者对美食类图书的需求更加多元化，单一的烹饪技法已无法满足当前人们的需求，引领生活方式的高品质图书的出版成为现阶段美食类图书市场的新需求。
1.1.3 读者需求调查具有重要意义
美食类图书当前虽然受到互联网冲击，读者在一定程度上分流到美食 APP 和美食自媒体等新媒体平台，美食类图书的市场成长性不断放缓，甚至出现收缩。不过，从长远来看，一方面美食类图书有着丰富的出版资源，另一方面人们对于生活品质的追求会一直持续，美食类图书仍然有着巨大的市场潜力。媒介技术使读者的阅读方式发生改变，这种改变却没有颠覆读者对于阅读的初衷，而是使读者对于阅读的需求不断提高。人们需要阅读，但也需要高品质阅读所带来的审美和精神的愉悦。
相较于其他品类的图书，美食类图书对于审美和生活方式的表达更为全面和直观。经济学的理论认为，供给与需求的平衡是商业活动的一个重要原则。图书作为一种商品，同样也应以读者需求为中心来组织图书的出版和营销。美食类图书如何在互联网冲击下和市场竞争中留存下来，并成为满足人们日益增长的美好生活需要的精神财富，对读者需求的调查研究便显得极为必要。
1.2 相关概念概述
1.2.1 美食类图书
美食类图书也可称为饮食类图书。词典中对“饮食”的解释为，“饮食”作名词为食物、饮料之类的东西，或作动词为吃喝；对“美食”的解释为味美的食物或吃味美的食物。《说文解字》中认为“美，甘也”，“美”字的本义是味美，可见，“美”字与食物是有着密切关系的。相比“饮食”一词，“美食”更加精致化和意象化，不仅包含人们最基本需求的饮食问题，而且增添了一种审美的意境，美也可以说是中华饮食的魅力所在。
美食类图书主要是指关于烹饪技法、饮食文化等相关内容，且能够为大众在饮食方面提供较强实践性或指导性服务的图书。随着人们生活品质的提升，读者对于美食类图书的需求与过去相比也有很大变化，美食类图书涵盖的范围也不再仅限于菜谱食谱，而是朝着更加多元化的方向发展，内容和表现形式更加丰富并趋于个性化。本文研究的美食类图书仅限于大众美食书，读者对象主要是爱好美食或爱好烹饪的普通大众，不包含专业美食书和美食教材。
关于美食类图书的分类，相对来说没有比较全面且准确的客观参考标准。《中国图书馆分类法》中涉及到美食类图书的主要有美食学和饮食调制技术及设备两大类，其中烹饪法、食谱、菜谱在饮食调制技术及设备分类下；开卷将美食类图书分为中餐、西餐、饮食文化、地方风味小吃和饮食其他五个类别；当当网将美食类图书分为家常菜谱、茶酒饮料、烘焙甜品、烹饪理论、饮食文化、西餐料理、药膳食疗、地方美食八个类别；京东针对特殊细分人群，在当当网分类的基础上又增加了“三高”人群食谱和糖尿病人食谱等。
1.2.2 读者需求
读者需求，也称为图书消费者需求，是指读者对于图书商品的需要。在图书消费环节中，读者可以担任选书者、买书者、读书者三种角色之一或全部三种角色。选书者是在图书市场上实际参与图书选择的读者，买书者是在图书市场上进行实际图书消费的读者，读书者是图书产品和服务的实际使用者。①这些角色既可能由同一个人来充当，也可能分别由不同的人来充当。对于选书者来说，读者需求的是图书信息的易得、全面和真实等，具体表现为读者对特定图书信息获取渠道的偏好；对于买书者来说，读者需求的是购买便利性、图书性价比等，具体表现为读者对特定购买渠道的偏好和图书的可接受价位；对于读书者来说，读者需求的是图书内容品质、阅读感受等实际效用，具体表现为读者对特定图书内容和表现形式的偏好。因此，读者在图书选择、图书购买和图书阅读上的需求是各有侧重的，读者需求的具体表现也是不同的。同时，读者的阅读需求会直接影响到读者的选择和购买。
读者从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看又表现为具有丰富社会多样性的个人。读者有着不同的性别、年龄、职业、受教育程度、消费水平等等，有着不同的个人属性和社会属性，因而读者需求也是不同的。不同类型的读者在图书的选择和购买渠道上存在差异，对同一本书的效用感知也可能相去甚远。另外，即使是同一个人，具体到每次图书的消费，其对图书信息和购买渠道的选择也会有所侧重。基于此，作为一般大众，读者需求是接近的和类似的，而作为不同属性的分众，读者需求又是不尽相同的。“使用与满足”理论把受众成员看做有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。B.R.
贝雷尔森于 1940 年在《读书为我们带来什么》中指出人们对书籍的使用受到性别、年龄、学历、职业等因素影响，同时归纳了诸如“实用动机”“休憩动机”“夸示动机”“逃避动机”等一些具有普遍性的读书动机。E.卡兹等人于 1974 年在《个人对大众传播的使用》中将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。①人们接触使用媒介的目的是为了满足自己的特定需求，而这种需求和社会因素、个人的心理因素均有关。大众传播的使用者在体验媒介时并不是作为单个的个人，而是作为社会的成员之一，是社会文化的参与者。首先，受众所处的社会环境、文化背景不同，对媒介及媒介内容的选择不同；其次，受众的群体归属关系和人际关系不同，每个群体都有其规范，它使得群体成员有几乎相同的价值取向，对媒介及媒介内容有相似的选择，并作出类似的反应。具体到美食类图书，读者选择、购买、阅读此类图书的过程也是满足个人特定需求的过程，读者对美食类图书的需求具有一定的社会和个人心理起源。从社会因素和心理因素的角度来看，读者主要基于实用性需求、消遣性需求、收藏性需求和社交性需求。
实用性需求是指读者在求知求实心理的支配下而产生的需求，目的是为了解决生活中遇到的实际问题或是在工作和学习方面提升自己。例如学生阅读教材教辅类图书，职场人士阅读专业相关的工具书，人们阅读一些与日常生活相关的生活类图书等。具体到美食类图书，产生实用性需求的读者是为了学习烹饪技法，或是了解饮食文化，读者目的比较明确，相对来说对图书的内容要求也比较专业。
消遣性需求是指读者在娱乐心理的支配下而产生的需求，目的是为了满足个人兴趣爱好，提高个人修养，或是在工作、学习之余，通过阅读来休闲、放松。产生消遣性需求的读者范围比较广，容易受到社会环境和群体归属关系的影响，因此常会受到从众心理的支配而出现冲动性的购买行为。同时，读者目的性不明确，容易受到求新、求名、追求潮流等心理因素的影响。美食类图书图文并茂、形式多样，是读者消遣娱乐、享受生活的一个选择。
收藏性需求是指读者出于收藏审美的需要而产生的需求。产生收藏性需求的读者，文化程度和消费水平比较高，同时，也伴有实用或消遣性需求。基于收藏性需求的读者，对收藏图书的质量要求比较高，内容和表现形式都要达到其要求，但是针对性不强，从实用性到休闲类的图书，只要达到其要求，可能都会选购。一本装帧精美且有内涵的美食类图书，不仅可以作为读者闲暇时光的消遣，学习烹饪技法的实用工具，而且能成为室内的点睛、格调的象征，即使是对不爱烹饪的人来说，收藏美食类图书也可以为室内空间增添一丝生活气息。
社交性需求是指读者从人际交往的角度出发而产生的需求，读者将图书作为人际交往时的礼品，目的是为了迎合社交生活的需要。产生社交性需求的读者，目的比较明确，但是针对性不强，读者在选择图书作为礼品时，往往会把需求转移到礼品接受人的身上，容易因为不了解实际情况而产生模糊的心理预期和不确定的购买行为，同时也很容易受到广告宣传等外部因素的影响。
“使用与满足”理论为本研究对读者需求展开调查提供了具有操作意义的理论方法。人们会基于以往媒介接触的经验去接触媒介，并各取所需，结果是需求得到满足或没有得到满足，无论需求是否满足，结果都会不同程度地影响人们对媒介的期待和之后的媒介接触行为。对于美食类图书来说，读者的接触习惯和选择偏好也是建立在过去接触经验的基础上的，通过调查读者以往的接触经验可以获取一些有针对性的读者需求的数据。
1.3 文献综述
关于美食类图书的研究，目前还没有形成完善的理论和足够的分析，只有少量文献和行业报告，且大多是将美食类图书置于生活类图书这个大分类下进行研究，鲜有对美食类图书单独进行具体研究，更没有专门针对美食类图书的读者需求进行研究。显然，其研究的整体情况与图书出版的市场情况并不相符。从美食类图书的研究现状来看，目前对美食类图书的研究多集中于美食类图书的文学研究，或是对生活品类的集中研究。对美食类图书的研究主要是从以下几个方面进行的：
一是对美食类图书的文学研究，如《饮馔之美——二十世纪中国饮食文学研究》《中国现当代饮食散文文化意蕴浅析》《感伤的精神旅行——论梁实秋饮食散文中的思乡情结》《舌尖上的文学——浅谈汪曾祺的饮食散文》《<雅舍谈吃>与<知堂谈吃>之比较》等。其中《饮馔之美——二十世纪中国饮食文学研究》选取周作人、唐鲁孙、汪曾祺、沈宏非、殳俏这五位代表作家的作品进行分析，从其谈吃艺术与文化趣味，展现二十世纪饮食文学的丰富景观。
二是对美食类图书的历史研究，如《建国十七年间(1949-1966)菜谱述论》《20世纪中后期(1970～2000 年)中国食谱编写出版情况分析》《民国饮食着作简述》《晚清的西餐食谱及其文化意涵》《对我国现存古代食谱编写情况的研究》等。其中《建国十七年间(1949-1966)菜谱述论》调查了 1949 年至 1966 年间国内正式出版的菜谱类书籍，并且按照出版时间和类型进行分类，其中较为细致地分析了一些有代表性的菜谱类书籍。
以上两个角度都是对美食类图书的文化价值方面进行研究，如《<造洋饭书>的版本身世与文化效应》，从清末西餐传入中国的背景，《造洋饭书》的版本、作者、内容及其流通与影响，探讨一本西餐食谱的出版意义和其所产生的文化效应。
三是对美食类图书的市场分析，如《舌尖上的美食书——中国饮食类图书市场分析》《为生活加点“料”——中国饮食类图书市场分析》《好好吃饭，过得精致而温暖》《关于饮食类图书的市场分析》《2012 饮食类图书零售市场分析》等。其中《好好吃饭，过得精致而温暖》对近年来美食类图书的发展情况进行了整理分析，从中解读 2014 年美食类图书市场的发展现状。以上市场分析文献基本上是 2015 年之前的研究。
四是对美食类图书的出版现状和发展策略方面的研究，如《我国饮食文化类图书出版现状及思考》《论移动阅读时代美食类图书的改变》《菜谱类图书出版新模式探索》《21 世纪以来我国生活类畅销书的出版研究》《当代生活类畅销书的出版状况与拓进策略》等。其中《我国饮食文化类图书出版现状及思考》通过调查我国饮食文化类图书的出版现状，分析了饮食文化类图书的市场需求以及出版中存在的不足，提出从多方面入手提高饮食文化类图书质量。
五是对美食类图书的选题策划或营销方面的研究，如《打开美食类图书策划的黑匣子》《浅谈饮食健康类图书的发展策划》《美食博客助力出版资源开发——编辑选题策划创新的新途径》《跨行业企业出版合作的模式创新——烘焙图书的营销新思路》《生活类图书的市场调查和营销策略研究》等。其中《浅谈饮食健康类图书的发展策划》从内容、外观和创新三个要素探讨如何打造出精品饮食健康类图书；《跨行业企业出版合作的模式创新——烘焙图书的营销新思路》提出在广告、销售渠道、产品定制以及推广方式上进行跨行业企业合作，探索出一条全新的烘焙图书营销思路。
六是对美食类畅销书或出版社进行的个案研究，如《<一把盐>：拓展饮食文化出版的一次有益尝试》《融媒体时代中国轻工业出版社的饮食类图书营销策略研究》《生活类图书选题策划技巧——<新手的烘焙宝典>策划手记》《全方位选题策划造就畅销书作者——以文怡“心”厨房系列图书为例》等。其中《<一把盐>：拓展饮食文化出版的一次有益尝试》从深厚的资源积累、创新的图书策划、全方位的图书行销、全媒体的产品线拓展，来探讨《一把盐》的成功和畅销。
七是对美食类图书的表现形式方面的研究，如《当代美食类绘本中的个性化设计》指出随着书籍设计的发展，美食类图书不再仅仅是指导大众生活的工具书，绘本成为美食类图书的新载体，美食类绘本兼具实用性和欣赏性，并逐渐向个性化设计方向发展；《现代饮食文化书籍设计中的配色应用研究》提出让饮食文化类书籍打破传统色彩的束缚，利用色彩的合理搭配体现差异性，起到吸引读者关注、准确传达图书内涵的作用。
从美食类图书的研究方法来看，目前对美食类图书的研究主要采用的方法有文献研究法，以文献为基础研究图书的出版情况，如《21 世纪以来我国生活类畅销书的出版研究》等；调查法，以实体书店或网上书店的销售数据来研究图书市场情况，如《舌尖上的美食书——中国饮食类图书市场分析》等；案例研究法，研究一本图书的出版情况，如《<一把盐>：拓展饮食文化出版的一次有益尝试》等。
2 研究设计与实施
2.1 研究目的
本研究的主要目的是，通过调查美食类图书读者市场特征以及读者需求在美食类图书的选择、购买和阅读方面的表现，研究美食类图书的读者需求，在此基础上探索对美食类图书的有益启示，希冀可以为美食类图书的选题、策划、营销等出版环节提供参考。
本次调查的重点在于以下三个问题：(1)美食类图书读者市场有什么样的特征？
(2)读者需求在美食类图书的选择、购买和阅读方面有什么样的表现？(3)不同类型的读者对美食类图书的需求有何差异？
2.2 研究方法
本研究归纳总结了大量关于美食类图书研究的文献资料，对相关的研究现状和研究方法有了大体了解。根据研究目的，本研究采用定量分析和定性分析相结合的研究方法，并针对不同的部分采用不同的研究方法，保证研究结果的合理可靠性。
本研究采用调查法，通过有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象的信息，并对调查搜集到的资料进行分析、比较、归纳、综合，从而获得调查对象的规律性特征。根据选题特点以及在具体的调查研究中所用的搜集资料的方法分类，本研究采用的是问卷调查法。
准确有效地获取美食类图书读者需求的数据，不仅需要进行读者问卷调查，还需要调查近年来市场上有哪些美食类图书畅销。畅销书可以体现一段时期内读者群体的阅读方向或阅读偏好，引导这一段时期读者的精神需求和审美追求，只有契合当前读者需求的图书才有可能成为畅销书。美食类畅销书以美食为媒介，传达一种生活态度，分享一种生活方式，甚至寄托一种文化情怀，契合读者的审美及文化价值方面的需求。因此，美食类畅销书特征可以反映读者需求。
本研究通过畅销书榜单获取市场调查数据，并结合读者问卷调查数据，采用数据分析法，用适当的统计分析方法对收集来的数据进行统计分析，对数据加以详细研究并概括总结，提取有用信息和形成结论，从而准确有效地分析研究美食类图书的读者需求。
2.3 市场调查设计
开卷数据显示，整个图书市场中最畅销的百分之一的品种，贡献了全部图书零售市场一半以上的码洋。从 2014 年到 2018 年，最畅销的百分之一的图书码洋贡献率越来越高，占据的市场份额越来越大。2017 年最畅销的百分之一的图书，贡献了51.7%的码洋。另外，网上书店渠道保持较高速度增长，是图书市场增长的主要动力，2016 年网上书店图书零售市场份额超越实体书店，2018 年网上书店码洋规模达573 亿元，而实体书店出现负增长。
据此，本研究首先以开卷饮食畅销书榜为研究对象，对近三年美食类图书的读者市场信息进行分析；其次以目前国内最大的网上图书销售平台当当网和京东两家平台的美食类图书畅销榜为研究对象，对近三年我国美食类畅销书的基本信息做详细统计与分析。
开卷建立的“全国图书零售市场观测系统”基于全国图书市场的分布情况以及零售 POS 系统的使用情况，通过收集每月的图书零售数据，对全国图书零售市场进行观测分析，从而了解全国图书市场的整体状况及不同细分类图书的市场表现等。
本研究将从品种数、细分类、定价和出版社等几个方面来分析 2016-2018 年开卷饮食畅销书榜（前 500 名）所提供的市场信息。当当网图书畅销榜分为近 24 小时、近 7 日、近 30 日、各月以及年度榜单，并按照图书类型进行了畅销榜的细分；京东图书销量榜同样分为近 24 小时畅销榜、近1 周畅销榜、近 30 日畅销榜、各月以及年度榜单，并按照图书类型进行了畅销榜的细分。本研究分别选取 2016、2017 和 2018 年度当当网图书畅销榜和京东图书销量榜“烹饪美食”分类下前二十名的图书作为研究样本。将选取的 120 本图书进行基本信息统计，基本信息包括：书名、作者、出版社、出版时间、版次、装帧、开本、纸张、插图、定价、内容类别等。
在对样本图书进行基本信息统计的同时，本研究提取 2016-2018 年美食类图书畅销榜前二十名图书。这二十本图书的产生是运用赋值法对当当网和京东 2016-2018年每年的美食类畅销书前二十名进行一一赋值。每年排行榜第一名图书为 20 分，第二名为 19 分……第二十名为 1 分，并把当当网和京东每年重复图书的分数相加，然后根据总分进行再次排序，得出近三年最畅销的二十本美食类图书。
表 2-1 2016-2018 年美食类图书畅销榜前 20 名图书统计
2.4 调查问卷设计
在对美食类图书市场调查的基础上，根据研究目的，首先设计了问卷初稿。采用方便抽样，对周围的小范围样本进行预调查，同时也是对问卷初稿进行测试。根据预调查结果，对问卷初稿进行了多次修改，并编制了正式的调查问卷《美食类图书读者调查问卷》。
问卷共设有 22 道题，包含 2 道关联逻辑题。问卷分为 4 种题型，其中，单选题14 道，多选题 5 道，量表题 2 道，填空题 1 道，其中封闭式问题有 14 道，半封闭式问题有 7 道，开放式问题有 1 道。问卷由四部分构成，包括调查对象的基本资料、读者对美食类图书的选择情况、读者对美食类图书的购买情况、读者对美食类图书的阅读情况。调查对象的基本资料在问卷末尾，共有 5 道题，包括性别、年龄、受教育程度、职业、月收入或生活费五个方面。
读者对美食类图书的选择情况的调查，共有 4 道题，包括“您阅读过美食类图书吗”“您没有读过美食类图书的主要原因是”“您获取美食类图书信息的渠道是”“除了图书，您获取美食内容的媒体来源还有”。其中，是否阅读过美食类图书可以调查出美食类图书的需求情况，同时结合调查对象的基本信息可以得出需求人群；获取美食类图书信息的渠道是调查读者选择情况的重点，获取渠道主要设置了书店/图书馆、微信公众号、当当网等图书销售网站、微博豆瓣等社交平台、报纸电视广播等媒体推荐、亲友推荐，基本涵盖读者获取图书信息的主要途径，还设置了开放填空选项以进行补充；没有读过美食类图书的原因可以调查读者是否存在潜在需求；获取美食内容的媒体来源可以调查读者的媒介偏好。
读者对美食类图书的购买情况的调查，共有 5 道题，包括“您获得美食类图书的途径是”“影响您购买美食类图书的因素”“您购买阅读美食类图书的主要目的是”“当前市面上的美食类图书是否能满足您的需求”“您能接受的美食类图书的价格是”。
其中，获得美食类图书的途径设置了图书馆或书店阅读、实体书店购买、网上书店购买、亲友借阅或赠送，可以调查出读者主要的购买渠道，也可以分析出美食类图书的主要购买人群；影响因素主要调查影响读者购买美食类图书的外部因素；购买目的可以从心理因素和社会因素的角度来了解美食类图书读者的需求；市面上的美食类图书是否可以满足需求，可以看出读者对美食类图书市场的整体满意度，同时对于分析整体市场是否饱和有一定的指导意义；能接受的价格可以了解读者对美食类图书的心理价位。
表 3-1 2016-2018 年美食类图书市场规模
表 3-2 2016-2018 年开卷饮食畅销书榜（前 500 名）细分类统计
表 3-3 2016-2018 年开卷饮食畅销书榜（前 500 名）图书定价统计
表 3-4 2016-2018 年开卷饮食畅销书榜（前 500 名）出版社统计
表 3-5 2016-2018 年美食类畅销书内容类别统计
…………由于本文篇幅较长,部分内容省略,详细全文见文末附件
结 语
以上，本文从读者需求的角度出发，以美食类图书为研究对象，在调查分析的基础上，对美食类图书的读者需求进行了研究。通过调查分析，总结了近三年美食类图书读者市场的基本特征以及读者需求在美食类图书的选择、购买和阅读方面的表现，并得出结论：
书店和新媒体平台是读者获取美食类图书信息的主要渠道；读者购买阅读美食类图书主要基于实用性需求，主要目的是学习烹饪技法和了解饮食文化；通过实体书店和网上书店购买美食类图书的读者比例基本持平；读者可接受的美食类图书价格主要是 30-50 元；读者对烹饪技法类图书的需求大于饮食文化类图书，倾向于家常菜谱和饮食历史渊源方面的内容；读者倾向于平装便携，配有摄影插图的美食类图书；虽然读者倾向于购买美食达人和老牌出版社的美食类畅销书，但读者对美食类图书品牌的认知度和认可度却比较低；不同类型的读者对美食类图书的需求存在显着差异，因此准确的市场细分对美食类图书的出版具有重要意义。
通过对调查结论的研究，得出一些启示，美食类图书在选题、策划、营销等出版环节中应强调图书产品的整体概念；细分市场，提升读者选择；重视口碑，树立出版品牌。
本次调查研究受个人研究水平的不足和客观条件的限制，存在一些不完善和需要改进之处。具体存在以下两个问题：第一，关于美食类图书的分类标准比较主观，结合自己的观察和已有的分类标准，在问卷调查中将美食类图书分为烹饪技法类和饮食文化类，之后又根据图书的内容主题对图书进行了细化分类。第二，问卷调查存在一定的局限性。问卷设计不尽合理；抽样方式不尽合理；对调查结果的分析不够准确和完善；细分类图书的读者需求仍需要进一步深入调研。
虽然本次问卷调查采用的是非概率抽样，与总体有偏差，但是问卷调查结果与市场调查结果基本一致，说明样本具有代表性，能够反映总体情况。因此，本次研究结果可以为美食类图书读者需求的研究提供参考，也可以为美食类图书的选题、策划、营销等出版环节提供有益启示。同时，通过畅销书数据结合读者问卷调查收集的数据来分析图书读者需求，对于经营美食类图书产品的出版企业来说有一定的参考价值。
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