实体书店作为传播文化、进行文化交流的场所，对于塑造城市文化形象、传播积极思想有着无可比拟的作用，实体书店在人们的生活中一直扮演着重要的角色。随着网上书店和数字出版的冲击日益加剧，实体书店急需在困境中找寻出路。
近几年，由于政府的扶持和实体书店的积极探索，实体书店行业慢慢走出严冬，开始了复苏。实体书店也慢慢探索出一条融合发展的道路，但许多实体书店对于该如何正确地进行融合发展还不太明晰。
技术融合模式即利用技术实现精准化、定制化的服务并完成品牌的宣传与塑造；新零售模式就是实现书店线上+线下的深度融合，形成以消费者为核心的全新销售场景；产品融合模式即融合物质产品并通过设计和活动等增强消费者的感官体验；功能融合模式即通过与图书馆、酒店等其他业态进行合作，使实体书店拥有新的功能。通过对实体书店融合发展的典型模式的分析，发现了一些存在的问题。为了使实体书店能够获得长足的发展，本文借助商业模式“九要素”理论，对实体书店的技术融合模式、产品融合模式和新零售模式进行商业模式画布的构建，以此明确实体书店融合发展各模式的价值主张和核心资源等要素，实现实体书店融合发展模式的整体优化。实体书店的良性发展对整个文化产业都有着重大的意义，本文关于实体书店融合发展模式的分析与优化能为实体书店未来的发展提供参考和借鉴。
As a place of cultural communication and cultural exchange, physical bookstoreplays an unparalleled role in shaping urban cultural image and spreading positivethoughts. Physical bookstore has always played an important role in people's life. Withthe increasing impact of online bookstores and digital publishing, physical bookstoresurgently need to find a way out in the predicament. In recent years, due to the support ofthe government and the active exploration of physical bookstores, the physicalbookstore industry slowly out of the severe winter, began to recover. physicalbookstores are also slowly exploring a road of integration and development, but manyphysical bookstores are not clear about how to develop integration correctly.
On the basis of collecting and sorting out the data, this paper analyzes the presentsituation and development environment of the physical bookstore. Through a case study,this paper analyzes the typical mode of integration and development of physicalbookstore. It is mainly divided into four types of models: technology integration mode,that is, the use of technology to achieve accurate, customized services and complete thepublicity and shaping of the brand; The new retail model is to realize the deepintegration of online and offline bookstores, to form a new sales scene with consumersas the core, and to integrate material products and enhance consumers' sensoryexperience through design and activities. The function integration mode is to make thephysical bookstore have a new function through the cooperation with other formats suchas library, hotel and so on. Through the analysis of the typical mode of integration anddevelopment of physical bookstore, some problems are found. In order to make greatprogress in the physical bookstore, with the help of the theory of “nine elements ”of thebusiness model, this paper constructs the business model canvas of the technologyfusion model, the product fusion model and the new retail model of the physicalbookstore. In order to clarify the value proposition and core resources of the physicalbookstore integration development model, and realize the overall optimization of thephysical bookstore integration development model. The benign development of physicalbookstore is of great significance to the whole cultural industry. The analysis andoptimization of the integrated development model of physical bookstore can providereference for the future development of physical bookstore.
KEYWORDS：Physical bookstore；Integrated development；Business model
目录
摘要 ................................................................ iii
ABSTRACT .............................................................IV
1 绪论 .............................................................. 1
1.1 研究背景和意义 .................................................. 1
1.1.1 研究背景 ...................................................... 1
1.1.2 研究意义 ...................................................... 2
1.2 国内外研究综述 .................................................. 2
1.2.1 国内研究现状 .................................................. 2
1.2.2 国外研究现状 .................................................. 4
1.3 研究内容 ........................................................ 4
1.4 研究方法 ........................................................ 5
1.5 研究创新 ........................................................ 5
2 基本概念与相关理论 ................................................ 6
2.1 基本概念 ........................................................ 6
2.1.1 实体书店 ...................................................... 6
2.1.2 融合发展 ...................................................... 6
2.2 商业模式理论 .................................................... 7
3 我国实体书店发展现状与环境分析 .................................... 9
3.1 我国实体书店的发展现状分析 ...................................... 9
3.1.1 实体书店的数量及其分布状况 ................................... 10
3.1.2 实体书店的收入结构 ........................................... 11
3.2 我国实体书店的发展环境分析 ..................................... 11
3.2.1 政策环境 ..................................................... 12
3.2.2 经济环境 ..................................................... 12
3.2.3 文化环境 ..................................................... 12
3.2.4 技术环境 ..................................................... 13
3.2.5 竞争环境 ..................................................... 13
4 实体书店融合发展典型模式分析 ..................................... 16
4.1 实体书店融合发展典型模式 ....................................... 16
4.1.1 技术融合模式 ................................................. 16
4.1.2 新零售模式 ................................................... 19
4.1.3 产品融合模式 ................................................. 20
4.1.4 功能融合模式 ................................................. 23
4.2 实体书店融合发展典型模式存在的问题 ............................. 25
4.2.1 盲目引入新技术，成本负担增加 ................................. 25
4.2.2 服务面广而不精，读者需求把握不准确 ........................... 26
4.2.3 实体书店逐渐成为网上书店的体验店 ............................. 27
5 实体书店融合发展模式的优化 ....................................... 28
5.1 技术融合模式优化 ............................................... 28
5.1.1 商业模式画布 ................................................. 28
5.1.2 关键要素分析 ................................................. 28
5.2 新零售模式优化 ................................................. 29
5.2.1 商业模式画布 ................................................. 29
5.2.2 关键要素分析 ................................................. 30
5.3 产品融合模式优化 ............................................... 31
5.3.1 商业模式画布 ................................................. 31
5.3.2 关键要素分析 ................................................. 32
6 结论 ............................................................. 34
参考文献 ............................................................ 35
作者攻读学位期间取得的研究成果 ...................................... 37
独创性声明 .......................................................... 38
学位论文使用授权说明 ................................................ 38
1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
（1）实体书店发展的政策推动见成效
2013 年，国家新闻出版广电总局联合财政部发布《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，对 12 个试点城市的优秀实体书店给予奖励，到 2015 年已经惠及 16 个省市。2016 年，中宣部、国家新闻出版广电总局等 11 部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，提出了推动实体书店建设的 6 项主要任务和鼓励实体书店改革创新的 5 项政策措施，为进一步促进实体书店发展提供了政策指导和切实保障。与此同时，各地方政府纷纷加大了对实体书店的扶持力度。在政策的推动下，实体书店在历经数年的关闭潮后，复苏迹象明显。
《2017—2018 中国实体书店产业报告》显示，2017 年中国城市实体书店数量排行榜前十个城市实体书店达 25852 家。《2018-2019 中国实体书店产业报告》显示，2018 年中国实体书店数量排行前十的城市实体书店达 20414 家。其中，成都2018 年以 3522 家位居第一，2017 年以 3463 家位居第二，较 2015 年 442 家、2016年 770 家增速显而易见。[1]
在倡导“全民阅读”和政府政策的大力支持下，实体书店已成为很多城市的文化坐标，成为城市文化服务体系的重要组成部分。十九大报告中指出要完善公共文化服务体系，深入实施文化惠民工程，丰富群众性文化活动。对此，实体书店作为国家文化软实力的物质载体已初见成效。
（2）实体书店转型、融合成为大势所趋
随着数字出版和网上书店的发展，实体书店的生存环境更加恶劣，生存空间也在缩小。据 2019 年发布的《全球背景下的中国图书零售市场》显示，2018 年我国实体书店数量同比增长 4.3%，但实体书店图书零售额同比下降 6.69%。这表明实体书店的图书销售额增长与数量增长不成正比。传统的实体书店经营模式已经不能有效地吸引消费者的注意力，实体书店的转型已经成为了大势所趋。在政策的引导下，许多实体书店都经过了升级改造，开始探索多元化的经营模式，逐步实现了与影院、餐饮、文创等产业的融合发展。
在转型和融合的过程中，“书店+美术馆”、“书店+文创”等“书店+”模式成为实体书店发展的主基调，“文化+”成为了实体书店融合发展的新趋势。同时，各种“+”营造了实体书店新风景，充分满足了消费者多样性的文化需求，取得了较好的社会效益。
1.1.2 研究意义
（1）理论意义
目前我国关于实体书店的研究大部分集中在经营模式和转型路径，从融合角度来分析实体书店的文章并不多。但是在对实体书店的经营模式和转型路径进行分析时，大部分都会提及融合的概念，包括媒介融合、线上线下融合、跨界融合等。本文从融合发展的角度对实体书店的发展进行分析和研究，具有一定的理论价值。
（2）实际意义
近些年由于国家政策的支持和鼓励，实体书店复苏的态势明显，无论是数量还是营业额都得到了极大的提升。实体书店作为一个热门话题，得到了各界的广泛关注。实体书店自身为了抓住机遇，谋求发展，也都纷纷开始转型。但是目前，实体书店的转型路径还属于探索阶段，有一部分实体书店通过把控自身的优劣势，结合消费者的心理，已经探索出了适合自己的道路。但更多的实体书店目前仍然存在盲目跟风，找不准自身定位的情况。本文在对现有的融合发展模式进行研究的基础上针对不同的情况提出优化与创新，探讨出能吸引消费者走进书店，引导消费的融合模式，促进实体书店的良性发展。
1.2 国内外研究综述
1.2.1 国内研究现状
近些年，国内关于实体书店融合发展的研究主要可以分为以下 5 个方面：
（1）政策对实体书店的扶持
基于实体书店的生存现状与存在的问题，井琪（2017）建议政府要加大对实体书店的扶持保障力度。加快落实实体书店专项资金扶持政策，减免店铺租金，给予实体书店合理的价格补贴，推进电商税法建设，提高违法成本，提倡“不分公私”的原则，以公平为准则将国营书店与民营书店的发展交还给市场。[2]陈含章（2016）建议由政府出资来进行实体书店文化服务的购买，将实体书店的建设纳入到城市文化基础设施规划中。[3]
（2）实体书店发展创新研究
目前，实体书店在发展的过程中面临着一些挑战，王志标和刘冰冰（2019）认为，为了在挑战中赢得生机，实体书店必须从多个方面进行创新，包括模式、理念、管理、营销和文化创新。具体来说，理念上要“以人为本”，更加注重专业化、精品化书店的打造，管理包括人员管理、图书管理和消费者管理都需要创新，营销上要注重多个渠道同时发力，文化上要不断注入新的文化活力。[4]韩星（2019）认为，实体书店需要运用新零售的理念来获得发展，通过对比新零售与传统模式的不同，详细分析实体书店存在的困境，从转变角色、拓宽销售渠道、开展精准服务等方面对实体书店的发展进行创新。[5]
（3）实体书店转型研究
周晓艳（2017）认为“文化+美学”的融合给消费者带来了良好的体验，也增加了实体书店的文化内涵，这对于实体书店来说，是一种新的营销思路。她还指出，实体书店要将实体书店的盈利弱化，更加关注消费者的需求和感知与体验。[6]吴琼等（2017）基于 4V（差异化、功能化、附加价值、共鸣）、媒介融合等理论，提出实体书店+差异服务、+业态融合、+互联网、+心灵栖居等实体书店+可持续发展路径。[7]实体书店在多年的实践探索中，刘智慧（2017）认为还有很多问题值得思考和改进，指出实体书店不应只追求店面的“美”和“雅”，还要保持住自身的文化调性和独特内涵，做到表里如一；实体书店在进行多元化经营时要注重文化之间的关联性，对所提供的产品和服务进行统一化的管理。书店的产品和服务都要立足出版，围绕文化展开，保证提供的产品和服务都具有相同的“灵魂”。[8]
（4）实体书店的营销策略
李瑞（2018）基于 4V 营销理论，分析了实体书店存在的优势。为了提高消费者的参与度，书店可以通过 VR 等方式实现“第三空间”的创建，采用上下游产业链相结合的模式共同建造“读者云”。通过这些措施，优化实体书店的营销手段和方式。[9]于君英和洪小添（2018）提出，随着体验经济的到来，部分新型实体书店已经成功的将向消费者提供独特体验的理念融入到实体书店的营销中。在营销4P 理论的基础上，提出实体书店应该实施由“图书售卖”转变为“文化体验”的策略。[10]吴茜（2017）提出，结合大数据技术，实体书店可以从提供给客户的产品、服务和与客户之间存在的关系等方面对实体书店的营销进行新的探索。掌握和预测市场需求，并对客户的信息进行收集整理，实现精准营销。[11]侯宏虹（2018）提出，在阅读社交时代，实体书店可以通过改造“阅读表演”的舞台、打通融合图书销售渠道、构建融合图书阅读场景的方式来进行实体书店的新型营销。[12]
（5）实体书店的经营模式
林昱君（2019）认为，实体书店要建立品牌经营模式，包括实体书店自身的文化品牌、图书文创品牌、实体书店独特的生活方式以及实体书店商业合作拓展品牌。[13]马梦娇和孙平（2019）基于第三空间理论视角，提出了适应我国实体书店未来发展的融合型、细分化、一站式多元化创新模式，为与实体书店相关政策的制定提供一定的参考。[14]高延伟（2017）提出要打造校园书店经营管理的新模式，使校园书店能够给师生提供舒适且方便的定制化高质量服务，让校园成为综合性的文化场所。[15]赵敏婷和仲佳儿（2019）指出，言几又书店通过打造多样化的阅读体验、建立多向化的用户黏度、融合多元化的跨界业态等方式，通过图书将消费者与书店进行连接，增强了消费者黏度，极大地促进了书店的跨界融合，使书店在逆境中获得了发展。[16]
1.2.2 国外研究现状
基于社会交易、投资和信息整合理论，Kun Chang Lee, Namho Chung, SangjaeLee(2011)分析了信任传递、转换成本以及个人心理图式在线下书店（实体书店）刚刚开办网上业务的情境下对于顾客满意度和再购买意图的影响，结果显示，信任传递、转换成本的影响很小，而个人心理图式同时影响了上述两个变量。[17]Stephens P, McGowan M（2015）通过比较学生网上购书和实体书店购书的消费行为，发现网上购书能更快做出购买决定，且节省成本，也更加方便。证实了servcon 模型在电子化服务环境下的有效性。指出传统书店可以通过在线供应商改善网站，为客户提供更好的服务便利。[18]Ying-Ying XIAO ,Ding HAN（2019）以 Liguang 书店为例，对实体书店的空间布局进行全新的设计升级，创造出一个可以供读者进行思考、交流的全新生态空间，由此给消费者带来不一样的体验，以吸引更多的消费者。[19]
1.3 研究内容
本文的研究基于实体书店发展的现状和发展的各类环境展开，通过对大量实体书店案例的分析，总结出实体书店发展的四个典型模式，对实体书店发展典型模式的特点及优势进行较为详细的说明，并总结出实体书店进行融合发展的过程中存在的问题。基于以上对于实体书店融合发展典型模式的分析，针对提出的问题，利用商业模式理论构建商业模式画布，对实体书店融合发展的典型模式进行整体优化，为实体书店的融合发展提供更加完备和详细的方案。
1.4 研究方法
文献研究法，通过搜集和阅读国内外与实体书店相关的文献，了解相关专家学者的最新研究和观点。
案例分析法，选择国内外若干家实现融合发展的典型实体书店进行案例分析，总结其成功的经验，并找出不足之处。
1.5 研究创新
引入商业模式“九要素”理论，对实体书店融合发展模式进行优化与创新设计，打破现有发展模式的局限性，为实体书店的长足发展提供系统的理论支持与创新。从“媒体融合”与“互联网+”角度，分析环境和模式构建，而非一味的 “美学、视觉体验”，为真正地提高和传递顾客价值提供有效路径。
2 基本概念与相关理论
2.1 基本概念
2.1.1 实体书店
从字面意义上讲，书店就是销售和展示书籍的商店，在人类文明的发展进程中，书店有其悠久的历史。我国汉代的书店称作书肆，随着我国历史的发展又分别称作书林、书铺、书棚、书堂、书籍铺、书经籍铺、书坊。清朝乾隆年间，书店之名正式登上文化大舞台。[20]
目前，书店在我国指是的经营图书、期刊、音像制品等出版物的批发或零售机构。实体书店是指具有实体店面，经营图书、期刊、音像制品等出版物为主的批发或零售机构。随着经济、社会的飞速发展和各国文化政策的不断革新，现代社会中各种各样的实体书店蔚然出现，对这些实体书店又有不同的分类标准，既有独立书店，也有连锁书店；既有综合书店，也有专业书店；既有大中型书店，也有各种小型书店。
2.1.2 融合发展
融合，字面上的意思是将两种或多种不同的事物合为一体，以达成单个事物所不能达成的效果。目前，关于融合发展的研究主要有媒体融合、产业融合、数据融合、信息融合、文化融合等方面。与出版行业有关的融合发展有媒体融合，文化融合和产业融合。
媒体融合的概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态融合在一起，会随之产生质变，形成一种新的媒介形态。而广义的媒体融合则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。也就是说，媒体融合是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享、集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。
文化融合一方面是指不同的文化相互渗透，相互影响，吸收外来文化，以使 7自身的文化得到发展。另一方面是其他行业与领域与文化之间产生联结，相互作用，用文化的力量来提升行业的竞争力，以文化促发展。
产业融合是指不同产业或同一产业的不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，产业融合已经成为了产业发展的必然选择。产生产业融合的原因是技术的进步打破了产业之间的壁垒，进行产业融合的产业之间具有某些相同或相似的属性。产业融合一般首先产生于产业的边界，而不是产生于产业的内部。产业之间技术的融合并不能代表产业融合的完成，技术融合只是产业融合的一个方面。
产业融合应该是以市场融合为导向，经历技术融合、产品与业务融合、市场融合三个阶段之后，才能完成产业融合的整个过程。
实体书店作为文化产业的一部分，在谋求发展的过程中也在不断地进行产业融合。一方面，实体书店与不同产业进行融合，比如实体书店与技术行业进行融合，以为消费者提供更加精准和优良的服务；实体书店与餐饮行业进行融合，为消费者提供一种全新的生活方式等。另一方面，实体书店与文化产业内不同行业进行融合，比如在实体书店内开展各式各样的文化活动，实体书店内进行 IP 文娱产品的售卖，实体书店与教育或娱乐行业进行合作，以入驻的方式进行合作等。
2.2 商业模式理论
根据 MBA 智库的定义，商业模式是为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。商业模式是一个企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源。包括资金、原材料、人力资源、作业方式、销售方式、信息、品牌和知识产权、企业所处的环境、创新力等。形成能够提供给消费者进行购买的产品和服务，具有自己能复制且别人不能复制，或者自己在复制中占据市场优势地位的特性。
商业模式是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素。收入模式、向客户提供的价值、组织架构等，这些都是商业模式的重要组成部分，但是并非全部。商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。一个成功的商业模式不一定是在技术上的突破，而是对某一个环节的改造，或是对原有模式的重组创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。商业模式的核心原则是指商业模式的内涵、特性，是对商业模式义的延伸和丰富，是成功商业模式必须具备的属性。
商业模式画布基于亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）博士和洛桑大学的伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）教授对商业模式的定义，该画布将商业模式进行可视化，分成九个模块，包括客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。这九个基本构造块覆盖了谁是我们的客户、给客户提供什么、如何提供客户、收入和成本分析等方面。[21]这九个模块各有其特点和存在的意义，相互独立的同时也相互联系。客户细分描述了一家企业想要获得的和期望服务的不同的目标人群和机构；价值主张描述的是为某一客户群体提供能为其创造价值的产品和服务；渠道通路描述了一家企业如何同它的客户群体达成沟通并建立联系，以向对方传递自身的价值主张；客户关系描述的是一家企业针对某一客户群体所建立的客户关系类型；收入来源代表了企业从每一个客户群体获得的现金收益；核心资源描述的是保证一个商业模式顺利运行所需的最重要的资产；关键业务描述的是保障其商业模式正常运行所需要做的最重要的事情；重要合作描述的是保证一个商业模式顺利运行所需的供应商和合作伙伴网络；成本结构描述的是一个商业模式所发生的全部成本。
商业模式画布是一个视觉化的商业模型架构和分析工具，让大家用统一的语言、九大模块来描述和讨论一个商业模式，操作性很强。其创造价值、传递价值以及获得价值的描述也体现了一个商业模式的核心内涵。商业画布不仅能够提供更多灵活多变的计划，而且更容易满足用户的需求。更重要的是，它可以将商业模式中的元素标准化，并强调元素间的相互作用。本文将会采用商业模式画布来对实体书店的融合发展模式进行优化和创新。
3 我国实体书店发展现状与环境分析
3.1 我国实体书店的发展现状分析
据开卷发布的《2018 年图书市场零售报告》显示，中国图书零售市场 2018 年总码洋达 894 亿元，同比增长 11.3%，保持了近些年一贯良好的增长态势。如图3-1 所示，2018 年网上书店的销售码洋达 573 亿元，较 2017 年的 459 亿元，2016年的 369 亿元保持了持续增长。实体书店 2018 年销售码洋为 321 亿元，较 2017年的 344 亿元下降了 6.69%。据 2018 年北京开卷发布的网店折扣数据显示，网店渠道折扣为 6.2 折，由此网上书店 2018 年实际销售额为 355 亿元，实体书店与网上书店的销售额差距并不显着。[22]虽然网上书店占据了图书零售的绝对优势地位，但实体书店也仍在图书零售市场中占据着不容忽视的市场份额。
图 3-1 2014-2018 年中国图书零售额1
实体书店的发展现状体现在多个方面，图书的销售额只是其中的一个方面。
实体书店的分布状况、数量、规模、从业人员情况以及实体书店的营业额等都是在分析实体书店生存状况时不能忽视的内容。
3.1.1 实体书店的数量及其分布状况
中国书刊发行协会和百道网共同发布的《2018-2019 中国实体书店产业报告》
显示，2018 年我国实体书店最多的十个城市见表 3-1，分别为成都、沈阳、重庆、南京、西安、南通、杭州、北京、长沙和上海。这十个城市的总书店数量为 20414家，比起 2017 年排名前十的城市实体书店的总数 25852 家有所减少。据官方声明，北京于 2017 年的统计中加上了报刊亭的数据，2018 年则将报刊亭的数据剔除。
表 3-1 2018 年书店数量排名前十城市情况表2
由表 3-1 可以看出，实体书店数量前十的城市基本都为一、二线城市。首先一、二线城市人口较多，且更为密集，消费者数量较多。其次一、二线城市经济发展水平较高，人均恩格尔系数较低，人们对于精神文化的需求较三、四线城市来说更大，购买图书的消费能力更强。为了利用实体书店的文化效应吸引顾客，大型商场对于实体书店的入驻在房租和经营成本等方面也会有相应的优惠，一、二线城市的类似优惠也会相对较多。据百道网发布的《2018-2019 中国实体书店产业报告》显示，非新华书店系统的连锁书店有 60%以上位于购物中心，一方面，购物中心的人流量较大，会有更多的消费者前往，另一方面，去购物中心的人群消费意识和消费能力都会相对更强。所以，实体书店大多分布于人口密度较大、消费能力更强、大中型城市的繁华商圈。
3.1.2 实体书店的收入结构
目前实体书店主要收入来源有图书销售收入、咖啡和餐饮收入、文创文具产品收入三种。根据《2018-2019 中国实体书店产业报告》显示，百道网对 62 家非新华系统连锁书店进行调查，得出表 3-2 中实体书店的收入来源占比。从表 3-2 中可以看出，图书销售占比 30%以下的只有 5 家。其中，猫空书店文创文具销售占比 30-50%；全民畅读书店和 BCMIX 书店的销售以咖啡和餐饮为核心，收入占比高达 50%；文创文具销售占比为 50%以上的书店是扶光书店。文创产品近些年发展势头比较良好，在许多书店中都占有一席之地。
见表 3-2，图书销售收入是大部分书店的主要收入来源，只有少数的书店的收入主体靠咖啡餐饮或是文创产品来进行支撑。书店最核心的功能仍然是进行图书的销售，图书作为书店必不可少的主体，仍然占据着绝对的主导地位。随着书店的转型升级和不断发展，更多的业态也在书店中出现，书店也不仅仅只是进行图书的售卖，还向消费者传达独特的生活方式、情怀和更多特殊的含义。现在书店的收入主要来源于表 3-2 中的三个方面，但绝对不仅仅只有这三个方面。在未来，书店收入的来源只会更加丰富和多元化，而且不同的书店会有自身独特的发展模式和盈利模式。
表 3-2 实体书店收入占比表3
3.2 我国实体书店的发展环境分析
实体书店在发展的过程中会受到各种环境的影响，包括政策环境、文化环境。经济环境、技术环境和竞争环境等。这些环境在给实体书店提供机会的同时，也会给实体书店带来威胁。实体书店要把握住机会，立足自身的竞争优势，趋利避害，以谋求更好的发展。
3.2.1 政策环境
目前，我国政治环境稳定，且政府政策一直给予文化事业以相应的支持和鼓励。据 2017 年财务部发布的《关于延续宣传文化增值税优惠政策的通知》表示，自 2018 年 1 月 1 日起至 2020 年 12 月 31 日，免征图书批发、零售环节增值税。
2007 年政府部门发出了《关于印发〈农家书屋工程实施意见〉的通知》，开始在全国范围内实施“农家书屋”工程。2019 年 7 月 24 日，教育部办公厅发布了《关于进一步支持高校校园实体书店发展的指导意见》，发表了明确的意义、要求和目标，要求高校应该至少有一所实体书店，没有的应该尽快补建。各级省市政府也相继发布了对实体书店扶持的实施意见，并逐步加大了对于实体书店的扶持力度。实体书店在政府的推动和鼓励下，也在不断进行自身的优化升级，焕发出巨大的生机与活力。
3.2.2 经济环境
经济环境是企业发展的重要影响因素，也决定着消费者的消费能力。近些年，我国经济发展态势良好，国内生产总值稳步提升，国民的可支配收入在逐渐增加，国民的消费水平也有所提升。国民的恩格尔系数在不断降低，消费结构发生了变化，文教娱乐上的花费已经超过了基本生活的花费。消费者越来越愿意为文化消费买单，而且可支配收入的增加使他们有经济能力选择更加多样而且精彩的文化消费活动。实体书店作为文化产业链中的一环，也能的到更多消费者的关注。
3.2.3 文化环境
虽然数字化阅读在不断发展，但同时也有一大部分的人保留了阅读纸质图书的习惯，在非碎片化和娱乐化的专业类书籍的阅读和经典阅读上，大部分人都还是会选择纸质书。自从“全民阅读”的倡议被提出且不断地在被提及之后，社会上掀起了一股阅读风潮。据世界读书日当天亚马逊发布的《亚马逊中国 2019 全民阅读报告》显示，去年有近五成的受访者阅读总量达到了 10 本，以深度阅读为主的受访者有 38%。21%的受访者认为阅读在生活中占据了非常重要的地位，69%的受访者表示将阅读列入了 2019 的重要计划之中。[23]儿童的阅读受到了家长的高度重视，亲子阅读已经成为家庭中的一项重要活动。实体书店作为良好的阅读场所，在选择亲子阅读的场地中有着重要的地位。人们多年养成的纸书阅读习惯没不会轻易的更改，只要纸质图书仍然有着广阔的市场前景，实体书店就还有机会。
表 4-1 实体书店微信公众号信息表4
表 4-2 实体书店相关产品信息表5
图 5-1 图书定制商业模式画布
图 5-2 天猫无人书店商业模式画布
图 5-3 多边平台商业模式画布
…………由于本文篇幅较长,部分内容省略,详细全文见文末附件
6 结论
综上所述，在数字出版和网上书店的冲击下，实体书店发展的大环境不是十分友好。面对冲击，传统的实体书店的生存空间被不断挤压，许多实体书店已经倒闭。传统的实体书店偏向于给消费者提供单一的售书服务，与消费者之间的沟通和联系并不紧密，品牌效应也不明显。为了生存，实体书店一直在积极谋求发展的路径，通过不断地探索与实践，实体书店走上了融合发展的道路。
本文立足于实体书店融合发展的大趋势，对实体书店的发展现状和发展环境进行了政策、经济、文化、技术和竞争环境方面的透彻分析。随后经过数据的调研和案例的分析，详细分析了实体书店融合发展的四类典型模式，即技术融合模式、产品融合模式、新零售模式和功能融合模式。在分析的过程中发现实体书店在进行融合发展的过程中会存在一些问题。比较常见的三个问题分别是实体书店的服务面广而不精，读者需求把握不准确；实体书店成为了网上书店体验店，图书销售收入增长困难；实体书店盲目进行技术融合导致成本不可控。为了明确实体书店融合发展的方向，为实体书店融合发展提供切实可行的路径。借助商业模式“九要素”理论，通过对技术融合模式、新零售模式和产品融合模式的画布构建与分析，来明确实体书店在融合发展的过程中要做什么，以及为什么要这么做的问题，以期为实体书店未来的发展提供一些参考和帮助。
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