摘要
随着互联网的快速发展，网络购物已经成为人们的普遍选择，电商行业发展趋向成熟，形成了淘宝、京东等多种类型电商共存的局面。但电商行业竞争激烈、整体增速趋缓，电商模式亟待创新。在此背景下，社交电商小红书于 2013 年诞生，通过搭建内容社区并深耕内容生产，成为了我国电商行业中的佼佼者。那么，小红书为何能够在短短几年内获得如此快速的发展？小红书是如何围绕内容生产展开经营、构建独特的多主体内容生产？又如何优化内容生产的协作机制？
本文选取社交电商平台小红书为研究对象，从协作式内容生产的角度，探讨小红书内容生产的流程、特征及其内在协作机制。首先，本文从其发展的技术、市场等方面说明小红书采取协作式内容生产的原因，并分析其用户特征、内容生产定位；其次，本文分析了小红书的内容生产者及其优势，并阐述各类生产者所发挥的不同作用。还进一步从内容选题、内容撰写、内容发布与内容二次加工四个方面，将小红书与蘑菇街的内容生产流程进行比较研究；再次，本文以内容生产者、内容生产文化、内容生产把关、内容生产生态为切入点，探讨小红书内容生产优化策略；最后，本文尝试提出小红书内容生产机制对于其他电商平台的启示。
基于上述分析，本文研究认为小红书作为社交电商平台成功的关键在于其协作式内容生产机制的构建与优化。小红书基于技术赋能、UGC 内容生产转向、内容营销兴起的大环境，高效整合了用户、品牌方、平台官方账号等内容生产主体，定位于境外购物、生活领域、美妆护肤、热点事件等几大内容类型，建构了社交化内容表达体系，生产了很强的营销性内容，并深入了垂直化内容领域，形成了聚焦性内容社区。小红书优化协作式内容生产机制策略主要体现在：通过差异化定位、创意性营销和粉丝效应来激活内容生产者活力；塑造真实分享的社交文化和女性参与文化；打造闭环内容生态，形成线上线下的闭环消费体验。小红书协作式内容生产对于其他电商平台的经营启示，主要在于资源整合、建构信任和协作共赢。
关键词：小红书；内容生产；协作机制；内容特色；经营启示
Abstract
With the rapid development of the Internet, online shopping has become acommon choice for people. The e-commerce industry is becoming more and moremature and has contributed to the coexistence of Taobao, Jingdong and other onlineshopping platforms. However, not only is the e-commerce industry facing fiercecompetition, but also the overall growth rate is slowing down. Therefore, thee-commerce model needs to be innovated. In this context, Xiaohongshu, as a sociale-commerce, was born in 2013. Through building content communities and deepinvolvement in content production, it has become one of the leading online platformsin the e-commerce industry in China. Why can Xiaohongshu achieve such rapiddevelopment in just a few years? How does it run its platform and form a uniquemulti-content process in terms of content production? How does it optimize thecollaboration mechanism of content production?
This study, selecting Xiaohongshu as the research object, sets out to discuss theprocess, characteristics and internal cooperation mechanism of its content productionfrom the perspective of collaborative content production. First, in respect ofdevelopment technology and market, this study explains the reasons forXiaohongshu's collaborative content production, and analyzes its user characteristicsand content production positioning. Second, this study performs a detailed analysis ofthe content producers in Xiaohongshu and their advantages, including theiradvantages and the different roles played by them. In addition, for better explanation,the content production process of Xiaohongshu is compared with that of Mogujiefrom the following four aspects: content selection, content writing, content publishingand content secondary processing. Third, to analyze Xiaohongshu's contentproduction optimization strategy, this study shifts focus to its content producers,content production culture, content production control, and content productionecology. Finally, this study attempts to illustrate the implications that Xiaohongshu'scontent production mechanism can have for other e-commerce platforms.
Based on the above analysis, this study holds that the key to the success ofXiaohongshu as a social e-commerce platform lies in the construction and optimization of its collaborative content production mechanism. Against a backgroundof technological empowerment, UGC content production, and the rise of contentmarketing, Xiaohongshu successfully pulls together different content productionparticipants, for example, users, brands, and official platform accounts. Moreover, itaims at several content types such as overseas shopping, life field, beauty and skincare, and hot events, constructs a social content expression system, producing strongmarketing content. In this way, it goes deeply into the vertical content field and thefocus content community is formed. Xiaohongshu's strategy of optimizingcollaborative content production mechanism is mainly reflected in: activating thevitality of content producers through differential positioning, creative marketing andfan effect; shaping real social culture and women's participation culture; creatingclosed-loop content ecology and forming online and offline closed-loop consumptionexperience. The implications of Xiaohongshu’s collaborative content production forother e-commerce platforms are resource integration, trust building and win-wincooperation.
Key Words: Xiaohongshu; Content production; Collaboration mechanism; Contentfeature; Business inspiration
目录
摘要.....................................................I
Abstract ................................................ II
目录....................................................IV
绪论.....................................................1
一 研究背景 ...........................................1
二 研究综述 ...........................................2
三 研究设计 ...........................................8
第一章 小红书与协作式内容生产 ...........................11
第一节 小红书协作式内容生产的缘起 ....................11
一 技术赋权时代 .................................11
二 UGC 发展转向..................................11
三 内容营销兴起 .................................12
四 行业创新与经营困境 ...........................12
第二节 小红书的发展及内容生产概况 ....................14
一 外部环境分析 .................................14
二 小红书的发展历程 .............................16
三 小红书的用户分析 .............................18
四 小红书的内容生产定位 .........................21
第二章 小红书内容生产者分析 .............................24
第一节 小红书的内容生产者 ............................24
一 用户：个人账号 ...............................24
二 品牌方：企业账号 .............................26
三 小红书团队：官方账号 .........................27
第二节 小红书与蘑菇街的内容生产者对比 ................28
一 内容生产者种类及数量 .........................28
二 内容生产者影响力 .............................30
第三节 小红书内容生产者的作用 ........................30
一 用户：生产与互动 .............................31
二 品牌方：引领与促进 ...........................32
三 官方账号：引导与优化 .........................34
第三章 小红书的内容生产流程及特色 .......................36
第一节 小红书的内容生产流程 ..........................36
一 内容选题 .....................................36
二 内容撰写 .....................................38
三 内容发布 .....................................39
四 内容二次加工 .................................40
第二节 小红书与蘑菇街的内容生产流程对比 ..............42
一 内容选题：自拟与参考 .........................42
二 内容撰写：个人体验与产品介绍 .................43
三 内容发布：直观与隐藏 .........................44
四 内容二次加工：精细与粗糙 .....................45
第三节 小红书内容及内容生产特色 ......................46
一 社交化与营销性 ...............................46
二 题材垂直且多元 ...............................48
三 内容聚焦性生产 ...............................49
四 UGC 与 PGC 并存................................50
第四章 小红书协作式内容生产机制优化 .....................52
第一节 激发内容生产者活力 ............................52
一 差异化定位 ...................................53
二 创意性营销 ...................................54
三 粉丝效应 .....................................55
第二节 塑造内容生产文化 ..............................56
一 女性参与文化 .................................56
二 真实的分享与社交文化 .........................57
第三节 强化内容生产把关 ..............................58
一 严格准入，审核资质 ...........................58
二 内容把关，规范行为 ...........................60
第四节 打造闭环内容生态 ..............................61
一 内容生产与电商经营闭环 .......................61
二 线上内容与线下体验闭环 .......................62
第五章 小红书协作式内容生产的启示 .......................63
第一节 资源整合下的差异化内容生产 ....................63
一 基于战略定位的差异化内容生产 .................63
二 内外资源整合的内容生产 .......................65
第二节 社会信任导向的内容生产 ........................66
一 社会信任的内容生产 ...........................67
二 构建信任关系 .................................68
第三节 协作共赢的价值追求 ............................69
一 协作共赢的关系管理 ...........................69
二 内容共创与价值共享 ...........................71
结语....................................................74
参考文献................................................75
致谢....................................................78
绪论
一 研究背景
互联网的快速发展让人们的生活方式发生了巨大的改变，尤其是电商的迅猛发展，网络购物已经成为人们的普遍选择。2019 年我国网络购物用户规模达 6.39亿，占整体网民的 74.8%；手机网络购物用户规模达 6.22 亿，占手机网民的73.4%。艾媒咨询预测，截至 2019 年底，中国移动电商用户规模将突破 7 亿人。
这不仅仅为我国电子商务的发展提供了充足的用户基础，也推进着我国电商行业向移动端深化发展的局面。自 20 世纪 90 年代出现以来，我国电商行业经历了几次更新和迭代，形成了 B2C、C2C、B2B 等多种模式共存的电商生态系统。然而，看似繁荣的电商行业，却出现了整体增速放缓的情况，整个电商行业需要新模式带动该行业的新一轮发展，小红书、拼多多之类的社交电商由此诞生。所谓社交电商就是融合了社交和电商两种元素的新型电商平台，通过社交互动促成商品购买行为，相较于传统电商更加注重社交属性。在新生的社交电商之中，小红书可谓独树一帜，它是社交电商中内容型电商的独特代表，更是当下电商界的黑马，受到社会的广泛关注。
小红书诞生于 2013 年 6 月，得益于内容社区的成功搭建，大量用户涌入小红书，他们以“笔记”的形式在该平台分享购物心得，包括商品信息、购买地点、使用体验等，帮助小红书完成内容资源的初步积累。在两周年之际，小红书 APP登上了苹果应用商店总榜第四，用户达到 1500 万。《人民日报》在专题报道中称小红书是“全球最大的社区电商平台”。尤其是自 2018 年以来，小红书凭借一系列赞助和创意营销活动，频频出现在大众视野中，知名度和好感度有了质的飞跃，小红书成为年轻时尚的代名词。在 2018 年，小红书完成超过 3 亿美元 D 轮融资，估值超过 30 亿美元，用户突破 1.5 亿。当年 9 月，小红书荣登福布斯《2018 中国最具创新力企业榜 TOP 50》榜单，获得用户和业界的双重肯定。目前，发展已经进入第六个年头的小红书，用户规模持续扩张，截止至 2019 年 7 月，用户数突破 3 亿，月活突破 1 亿，发展势头十分强劲。
据其官网介绍，小红书内容社区每天产生超过 30 亿次的笔记曝光，内容覆盖时尚、洗护、彩妆、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴等各个生活领域，鼓励用户参与生产内容，以内容构建彼此的关系，以内容驱动电商发展。可以说，社交性是小红书与传统电商的重要区别，而内容是小红书能够在新型社交电商领域中拔得头筹的杀手锏。随着商业化进程的加快，汇集海量消费类内容的小红书成为企业、品牌看重的营销新阵地，口碑营销、内容营销如雨后春笋般涌现。为了规范内容生产行为和保证内容生产质量，小红书由最初的用户生产内容，加入专业内容生产，并引入第三方平台和品牌商家，极大地丰富了平台的内容生产方式，优化了平台的使用体验，为品牌营销打开了突破口，建立在内容基础上的电商模块也得以进一步发展。
为什么广大用户和各大品牌方纷纷涌进小红书？为什么小红书能够在短短几年里发展成为国内最具影响力的社交电商平台？研究发现根本原因在于其独特的内容生产。那么，为什么只有小红书获得成功而其他平台难以形成小红书的效果？小红书的内容生产又有什么特色？为了深入研究该问题，必须先了解小红书内容生产的主体是哪些、其内容生产流程是怎样的，才能揭示小红书的内容生产特色，懂得小红书的成功之道。在此基础上，通过总结小红书内容生产的成功经验，更能为整个电商行业乃至其他内容型平台的经营提供参考，有着一定的现实意义。
二 研究综述
（一）关于小红书的研究综述
小红书诞生于 2013 年，在近几年才被大众熟知，目前国内学术界对于小红书的研究尚且较少。笔者在知网上以“小红书”为主题，以 2013 年 6 月 6 日即小红书成立之日为起始时间，进行中文文献搜索，共得到 206 篇相关文献。从 2015年开始，相关研究呈现缓慢增长状态，2017 到 2019 年相关研究大幅度增加，这意味着小红书开始受到学者的广泛关注。
在小红书的快速发展过程中，学界对于小红书的认知也与时俱进，对其的定位也发生了变化，从最开始的跨境电商到现在的社交电商，其中还有学者简单地将小红书归类为网络购物社区、购物平台，这显然是没有认识到小红书的独特性。
就目前研究现状来看，学者普遍认同以“社区电商”或“社交电商”定性小红书。较为基础的研究是分析小红书的现状、优势和面临的问题，具有代表性的是国桐（2016）通过分析小红书的现状，阐述了小红书的发展机遇和面临的人才流失、同类型竞争等方面的挑战①；刘璐（2016）则重点论述了小红书在核心价值、象征符号、权威基础、情感利益、功能利益等方面的成功经验。除此之外，其他较为深入的研究，有以下几个方面：
1.营销方式研究
此类研究主要是探讨小红书的口碑营销，该角度是当下小红书营销方式研究中的热门，重在分析小红书营销特点和策略，但只有少数学者研究了小红书其他的营销方式。杭丽芳《社区电商小红书的口碑营销研究》（2016）结合口碑营销传播要素展开对小红书口碑营销的分析，指出小红书的口碑营销可信度高且说服性强，能为当前电商企业的发展提供借鉴。其他营销方式的研究，有王昕、盛丽俊（2019）指出小红书利用病毒营销实现了自身品牌和影响力的飞跃式提升；张娇、焦朝霞（2019）从精准营销的角度，指出小红书采用了精准的用户定位、精准的品牌战略助力了其长足的发展。
2.经营管理研究
关于经营管理的方面的主要分析的是小红书的经营特色和经营策略。宋夕（2015）从细化目标用户、给用户提供平等的交流平台、挖掘用户数据推广有市场的产品三个方面总结了小红书在经营方面的优势。徐慧丽（2017）从小红书发展的四个阶段分析其经营模式，探讨了小红书在市场定位、用户积累、电商模式等方面的经营策略，并预测了其未来的发展方向。朱影影（2018）总结了小红书闭环经营的四个方面是结构化闭环、社群闭环、正品闭环、供应链闭环。
3.内容生产研究
与内容相关的研究重在分析内容生产的优势和问题，进而提出内容生产策略，用户生产的内容（UGC）是小红书内容研究的一个重点。罗迪维等（2020）通过 SWOT 模型分析小红书，直接表示小红书 UGC 内容发展最为迅速，此类内容丰富且形式多样，也指出该生产方式虽然提高了用户参与感，但导致了平台内容良莠不齐，是小红书未来发展中亟待解决的问题。不少学者从使用与满足的发角度，详尽地分析了 UGC 的效果，赵埙（2018）基于使用与满足理论，认为UGC 内容涉及范围广、 产品覆盖面全,总结了小红书 UGC 满足了不同领域的用户的个性化需求, 身份认同需求, 用户认知需求和广告变现的利益需求。这些研究围绕 UGC 模式进行探讨，是小红书目前的研究里最重要的构成部分，目前的此方向的研究进入到了构建模型、实证研究的层面，例如孙少军（21017《基于双因素理论的 UGC 产品激励机制的设计研究》和罗培铭（2018）《拟社区用户生成内容的影响因素——以小红书为例》就从影响因子的角度，构建研究模型以探讨影响小红书用户内容生产的因素。
就以上小红书的研究来看，从经营管理到内容生产，国内对小红书的研究逐步深入，研究角度走向细化，小红书的研究价值开始被越来越多的学者挖掘。然而，相较于前几类研究偏向于企业经营，内容生产与新闻传播领域的关系较为密切，也更加契合笔者自身专业所学，因而本文的关注重点在于小红书的内容生产方面。小红书作为社交电商，内容社区的塑造是其与传统电商和其他社交电商的重要区别，内容是小红书的特色所在。从内容生产的角度切入，研究小红书为何可以依靠内容生产取得成功的原因，更具有研究价值和现实意义。然而，现有小红书的内容生产方面研究存在某些不足：第一，绝大部分研究集中于研究 UGC，而事实上小红书的内容生产不仅仅是 UGC；第二，小红书的内容生产有其独特性，之前的研究中小红书的独特性论述不够清晰。所以本文想对小红书的内容生产开展进一步的深入研究。小红书作为社交电商，内容社区的塑造是其与传统电商和其他社交电商的重要区别，内容是小红书的特色所在。从内容生产的角度切入，研究小红书为何可以依靠内容生产取得成功的原因，更具有研究价值和现实意义。
…………由于本文篇幅较长,部分内容省略,详细全文见文末附件
第三章 小红书的内容生产流程及特色
在社交电商发展大势下，小红书不断地探索内容型社交电商，致力于将内容生产向更深层次推进，它根据自身定位和丰富的内容生产者资源，形成了一套协作、有效的内容生产流程，为多元的内容生产者提供更优质的内容服务。因此，本章将接续前文对内容生产者的讨论，进一步分析小红书的内容生产流程。通过从内容选题、内容撰写、内容发布和内容二次加工四个方面，详细地展现小红书内容生产的全过程，更加深入地了解小红书协作式内容生产，并依旧与同类型的蘑菇街进行对比，揭示小红书协作式内容生产特色。
第一节 小红书的内容生产流程
一 内容选题
内容选题是内容生产的初始环节，决定着最终的内容呈现，不同的平台有着不同的内容主题，因而内容生产在选题方面也有着很大不同。例如汽车类社区的内容选题涉及汽车报价、汽车性能等，游戏类社区则围绕游戏推荐、游戏攻略等。
因此，内容选题往往是受到平台定位的影响，小红书的内容选题高度契合其用户与平台定位，是对内容定位的进一步拆分。
一方面，小红书将目标用户定位于生活在一、二线城市的年轻女性，她们往往收入稳定，有着强烈的消费欲和强大的购买能力，并且有着一定的表达欲和分享欲，愿意与他人沟通和交流。另一方面，当前的小红书平台定位于生活方式分享平台，保留原有跨境电商阶段积累的境外购物分享内容的同时，在美妆护肤、日常生活等领域持续发力，又将热点事件作为内容侧重点，不断扩大着内容生产的方向。基于目标用户特征和平台生活领域的定位，小红书选择了内容生产自由性极高的常规性话题，这类话题是平台内容生产定位的核心，以及能够引发用户关注度的内外部热门话题，这类话题能够带动内容社区活力，调动各方内容生产积极性。
（一）常规话题
常规性话题是指与目标用户息息相关的话题，它以小红书的核心内容向外扩散而来，涉及用户生活的方方面面。目前，小红书首页将其常规话题分为护肤、时尚、彩妆、搞笑、萌宠、美食、音乐、运动健身、摄影、家居家装等 22 个大类，种类较多，分类明确，且有着不断细化的趋势。
在同一话题之下，内容选题的维度也会出现不同，常规话题由此出现裂变。
例如同为彩妆类选题，裂变出了“新手彩妆推荐”、“年度爱用彩妆”、“学生平价彩妆”、“明星同款彩妆”等多个话题。从中可以看出，内容选题的维度可以根据用户属性分类、根据产品价格分类、根据用户体验分类等等，这说明小红书常规性话题的挖掘空间极大，内容生产自由度极高，任意的内容生产者都可以根据自身需要，对话题关键词进行延伸，形成自己的专属的内容选题，生产出个性化的内容。因此，常规话题是重要的内容选题依据，它与生活实际贴近，为内容生产者保留了自由发挥的余地，保证了内容生产者的积极性，因而此类内容选题常更常新。
（二）热门话题
相较于常规话题，热门话题具有时效性，能够在短时间内集中用户的注意力，为用户内容生产提供选题参考，调动内容生产积极性。热门话题主要由官方账号发起，它往往和大众熟知的各类节日、关注度高的社会大事、与经营相关的内部活动相联系，如“世界读书日”、“抗击疫情”、“双十一开箱”。官方账号将这类话题用于自身内容选题中，发挥着话题设置的功能，引导用户浏览并鼓励其生产此类话题的内容。与常规性话题一样，热门话题也存在裂变，在“世界读书日”话题下，又会出现“适合女性阅读的书”、“豆瓣高分书目”、“插画入门书籍”等等，极大地丰富了内容生产选题，使得内容生产者不仅可以紧跟热点，又能够发挥内容生产的能动性。当越来越多的内容聚集于热门话题下，就产生了小红书热门内容，进而热门话题就成为了内容产者无法忽视的选题方向，具有极强的选题参考性。
二 内容撰写
（一）模块化编辑
在内容生产界面设计上，小红书对内容编辑有很强的引导性。首先，小红书的内容生产界面以黑色为主色调，直接显示用户手机相册内容，下方排列着白色字样的相册、拍视频、拍照，引导用户发布图片或视频。其次，内容生产界面有基础的美化编辑功能，包括滤镜、贴纸、配乐三类，满足了基础的内容美化需求。
简单的内容编辑工具让人人都可以快速撰写出一篇分享笔记， 无需使用专业的设备也能够参与内容生产，极大地降低了普通用户的内容创作门槛。最后，图片附加个性化标签的功能设计更是成为小红书的编辑特色。标签下汇集的内容成为用户内容撰写前的重要参考，在模仿心理的驱动下，也能够生产出一篇合格的笔记。
因此，基础的内容编辑工具让小红书的内容呈现被限定于图片加文字和视频加文字两种形式，标签的运用等同于制定了小红书专属的内容模板，于是小红书的内容撰写变得有迹可循，只需按照内容编辑界面的操作步骤，就可以生产出符合社区要求的内容。虽然此种模板化的编辑降低了内容生产难度，鼓励了大多数用户内容生产，但也容易造成布局雷同、风格类似的情况，陷入俗套的模板范式中，导致内容形式创新不足。
（二）内容激励机制
对于内容型平台而言，内容数量和质量直接与平台发展利益相关。而用户是小红书内容生产的核心，所以刺激用户贡献内容也就显得格外重要。为了保证用户内容撰写的积极性，小红书建立了用户内容生产的激励体系，可以分为物质激励和精神激励。
作为精神激励机制，小红书为用户的成长设置了从尿布薯到金冠薯十个等级，每个等级都有着不同的昵称和形象标志，比如，第一级是一只穿着尿布的“尿布薯”，第三级是一只抱着枕头的“困困薯”。用户升级的渠道是发布一定数量的笔记并且获得一定的点赞量与收藏量，换言之用户的内容数量和内容质量都有保证才能升级到下一个等级。当用户达到某个等级时，其个人主页会显示专属的动漫形象和对应昵称，此为平台对用户贡献程度的认可，让用户在内容生产中获得了一定的荣誉感。与此同时，官方账号在刻意利用此用户成长体系引导用户参与话题讨论，只要他们发布话题笔记或视频笔记，只需获得较少的收藏量和点赞量就能顺利晋级。另一种用户物质激励是由官方账号主导，物质奖励也是由官方发放。官方账号提出具体的内容话题，并给出优质的内容范例，引导用户参与话题活动。通过对用户生产的话题内容进行筛选，精选出其中的优质内容并给予实物礼品。
在小红书的物质和精神双重激励下，用户的内容撰写有了具体可感的目标，用户的内容生产热情被调动起来，尤其是物质激励的做法直接刺激了用户生产内容。不论哪种激励方式，都需要参与官方账号发起的话题，为灵感枯竭的用户或是处于创作懈怠期的用户注入新的内容生产动力，降低了用户内容选题的难度，内容生产积极性在短时间内被激出来，提升了社区内容的丰富度。
三 内容发布
在内容发布之前，内容是生产者单向行为的产物，一经发布，便开始进入传播阶段。但是小红书的内容博杂，内容到达率较低，难以发挥内容真正的传播价值，于是小红书采取了个性化推送和建立内容互动体系加强内容传播效力。
（一）个性推荐
自 2017 年下半年引入算法机制以来，小红书目前的个性化推荐一方面是基于相似内容的推送，包括针对用户正在浏览的内容进行实时性推荐和根据用户曾经点赞、收藏和评论的内容进行偏好性推荐。另一方面是小红书系统根据内容中的关键词、标签、地理位置等属性匹配可能感兴趣的用户。在个性化推送的过程中，系统推送的是用户感兴趣的、质量较高的内容，而衡量内容质量的标准是点击率和互动情况。
在算法机制的加持下，用户在内容瀑布流首页的驻留时间被拉长，沉浸于内容获取快感中，满足了个性化的内容需求。对于内容生产者而言，一些淹没的内容得以从内容池中被提取出来，最新的内容也能够获得些许曝光度，内容的阅读量增加，逐步达到其内容生产的心理预期。
（二）互动反馈
互动行为发生于内容发布之后，其意义在于构筑内容热度，内容到达一定的热度才能达到相应的传播效果，有热度的笔记才能被展示在小红书首页，才有可能被更广泛的传播。在小红书内容互动体系中，主要是点赞、评论、收藏和私信四种，点赞反映的是对内容的第一印象，是用户最基础的情感倾向，轻触即可产生；收藏一般发生在内容浏览结束后，有价值的笔记才会被一键点击以备日后细看；评论行为需要用户片刻思考，围绕笔记内容进一步探讨；私信功能的使用频率比前三者低，伴有咨询性质。笔记发布后，笔记内容缩略为首图和标题，而笔记的点赞量是首要展示的互动指标，最先映入用户眼帘，用户只有点进笔记才能看到具体的评论和收藏量，产生深入交流欲望时即可通过私信深度交流。对于用户而言，内容互动使其表达欲和分享欲得到满足，继续撰写下一篇笔记；官方和品牌账号通过内容互动，可以收集用户反馈，加强经营活动。因此，内容互动是内容发布中的重要环节，各个内容生产者都较为重视并都会参与其中。
四 内容二次加工
内容发布之后便进入内容传播阶段，但受到多元内容参与者、复杂内容生产环境和内容发布时间点等多方面因素的干扰，即使是有创意又优质的内容也难免会淹没在内容贡献池中，内容传播效力大大减弱。另一方面，内容的泛滥加剧了用户获取内容的难度，用户也渴望在短时间内就能够接收到优质的内容。这就需要内容型平台做好内容挖掘工作，通过将现有内容进行二次加工，为用户精选更多优质的内容并在短时间内为用户提供更多的内容。
（一）官方精选
为了保证内容更新频率，官方账号和品牌账号总是从小红书的已有的内容资源中汲取养分，经过对内容的深入挖掘和再次加工，将旧有内容编辑成精选内容，让内容焕发出新的活力。凡是被选中的内容，都是有着一定参考价值的内容。但囿于用户文字表达水平和官方账号的风格定位，这些内容在推送前，都会被官方账号或品牌方进行再次加工和处理。二次编辑的目的是让用户有更好的阅读体验，也是为了让生产内容的用户感知优质内容的标准，向优质内容看齐。另一方面，普通用户的内容经过二次加工变成了精选内容，且是由官方账号或品牌账号发布出去，有了这些账号的做后盾，内容传播范围更广，有了更高的曝光度。这极大的鼓舞了用户内容生产的信心，促使其生产更高质量的内容，也激发了其他用户想要被选中为精选内容的积极性。
（二）专题整合
优质的内容除了二次编辑后单独作为精选内容推送外，在小红书上还会被归入某个专题，与其他同类型内容一起传播出去。小红书的专题整合工作由官方账号和品牌账号共同完成，但两者的侧重点有所不同。品牌账号整合的是与产品测评、产品推荐、产品试色等内容，如美妆品牌完美日记会发布“完美日记好物推荐榜单”、“完美日记眼影盘多种画法”、“圣诞口红合辑”等等，这类内容对全线产品或某个产品进行归纳，为用户购买提供参考。相较之下，官方账号由于垂直化程度高，不仅仅能够对产品相关内容进行整合，更可以对小红书上任意话题进行整合，因而专题整合能力较强。如：“生活研究所”发布“清洁好物推荐”、“新手必备烘焙工具”；“包小姐档案”发布的“年度奢包 TOP 榜”、“初秋穿搭合辑”；“薯队长”发布的“小红薯最爱 TOP10 书单”、“国情摄影大赛优秀作品”。官方账号和品牌账号在将零散的内容汇总成专题内容时，标题往往有“推荐”、“榜单”、“必备”、“合辑”等字眼，明确告诉用户此为一篇专题内容。
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