摘要
20世纪末开始,随着计算机科学和互联网的快速发展,数字技术与计算机相伴相生,改变了许多行业的传统运营模式,也让我们的生活发生了翻天覆地的变化.
音乐文化作为我们生活中不可或缺的一部分,其生产方式、存储载体、传播模式等也因数字化而产生变革,数字音乐便产生于这样的背景,从最初的磁带到CD、DVD,再到现在的数字音乐,音乐创作、存储、传播的载体形式越来越简单、便捷,数字化推动了我国音乐市场从实体唱片向数字音乐市场的转变.2015年前后,国家开展一系列大力打击盗版的行动,为数字音乐正版化提供了有力保障,随着各大音乐网站的积极响应,我国数字音乐结束了免费收听的时代,开启了音乐付费的正版化进程,促使我国数字音乐产业链快速发展.
2000年后,随着我国选秀节目的兴起,短信投票的方式让普通观众拥有了造星的权利,掀起了全民选秀的热潮,粉丝这一群体逐渐进入人们的视野,从乐迷、歌迷到狂热的粉丝,粉丝对音乐产品的热情只增不减,随着我国流行音乐从实体唱片到数字音乐的转变,粉丝成为了数字音乐产业中最忠实的消费者,开创了粉丝经济的时代.
本文以粉丝经济为背景,数字音乐产业为分析对象,对我国数字音乐产业的发展背景、市场现状、平台运营模式进行分析,结合粉丝经济在数字音乐中的体现与影响,利用SWOT分析,从政府、粉丝、艺人、行业四个角度提出粉丝经济盛行的大环境下数字音乐产业发展策略,旨在利用粉丝经济促进数字音乐产业健康持久发展.研究分析结果对数字音乐行业合理利用粉丝经济有一定的借鉴意义.
关键词:粉丝经济,数字音乐,影响,发展策略
Abstract
At the end of the 20th century, with the rapid development of computer science and the Internet, digital technology changed the traditional operating modes of many industries and also dramatically changed our lives.
As an indispensable part of our lives, the production methods, storage carriers and communication methods of music are changed and the digital music was born under this circumstances. From the original tape to CD, DVD and to digital music, music creation, storage and communication carrier forms is becoming more and more simple and convenient. Digitalization has promoted the development of China's music market from physical music to digital music market. Meanwhile, National efforts to combat piracy have provided a strong guarantee for the legalization of digital music and promote the rapid development of the digital music industry.
With the advent of 21th century,talent show witnessed a booming due to the fact that general audience was able to vote for their favourite by short messaging and thereby, many fans who showed the mania to their idol caught public attention. Those fans became the most loyal consumers in the digital music market and created the era of fan economics.
This study takes the fan economy as the background and the digital music industry as the main object to analyse. It analyses the development background, market status and platform operation mode of China's digital music industry with the combination of the expression and influence of the fan economy. The government, fans, artists and the industry put forward the development of the digital music industry in the environment in which the fan economy prevails. The study also aims to promote the healthy and sustainable development of the digital music industry through the fan economy.The results of which can provide a reference for the digital music industry as well.
Key words:fan economy;digital music;effect;development strategy
目录
1 绪论.............................................................................................................................1
1.1 研究背景.........................................................................................................1
1.1.1 数字音乐产业的蓬勃发展.................................................................1
1.1.2 粉丝经济模式的兴起.........................................................................1
1.2 国内外研究现状.............................................................................................2
1.2.1 数字音乐的研究.................................................................................2
1.2.2 粉丝经济的研究.................................................................................3
1.3 研究目的和意义.............................................................................................6
2 相关概念描述.............................................................................................................8
2.1 粉丝经济.........................................................................................................8
2.1.1 概念.....................................................................................................8
2.1.2 核心.....................................................................................................8
2.2 数字音乐产业.................................................................................................9
2.3 粉丝经济与数字音乐产业.............................................................................9
3 我国数字音乐产业发展分析...................................................................................10
3.1 数字音乐发展背景.......................................................................................10
3.1.1 政策利好支持...................................................................................10
3.1.2 版权付费意识的提高.......................................................................11
3.1.3 音乐流媒体时代的到来...................................................................11
3.2 数字音乐产业市场现状...............................................................................12
3.2.1 用户付费规模...................................................................................12
3.2.2 国内外数字音乐用户付费率...........................................................13
3.2.3 版权归属问题...................................................................................14
3.3 数字音乐平台运营模式...............................................................................14
3.3.1 会员制...............................................................................................15
3.3.2 数字音乐售卖...................................................................................16
3.3.3 广告营收...........................................................................................16
3.3.4 周边商城...........................................................................................17
4 粉丝经济在数字音乐产业中的影响.......................................................................18
4.1 音乐平台与粉丝消费...................................................................................18
4.1.1 前期宣传...........................................................................................20
4.1.2 粉丝打榜...........................................................................................20
4.1.3 任务解锁...........................................................................................20
4.2 音乐版权付费与开发...................................................................................21
4.3 数字音乐产业链优化...................................................................................22
5 粉丝经济背景下我国数字音乐产业发展策略.......................................................24
5.1 粉丝经济 SWOT 分析.....................................................................................24
5.1.1 优势...................................................................................................24
5.1.2 劣势...................................................................................................24
5.1.3 机会...................................................................................................25
5.1.4 威胁...................................................................................................26
5.2 发展策略.......................................................................................................26
5.2.1 政府角度...........................................................................................26
5.2.2 粉丝角度...........................................................................................27
5.2.3 艺人角度...........................................................................................27
5.2.4 行业角度...........................................................................................28
结语..............................................................................................................................30
参考文献......................................................................................................................31
附录..............................................................................................................................35
致谢..............................................................................................................................36
1绪论
1.1研究背景
1.1.1数字音乐产业的蓬勃发展
上世纪末开始,计算机技术的逐步成熟和互联网的快速发展给我们的生活带来了巨大的改变,数字技术应运而生,不断影响着我们的生活方式和生产模式,音乐数字化便是其中之一.
数字音乐产业是我国音乐产业中重要行业之一,和音乐图书与音像、音乐演出、音乐版权经纪与管理构成了我国音乐产业中的核心层.根据中国传媒大学发布的《2019年中国音乐产业总报告》①显示,2018年我国音乐产业总规模已经达到3747.95亿元,同比增长7.98%,是近五年来的增速新高.其中,数字音乐产业规模已达到612.42亿元,同比增长5.5%,占2018年我国音乐产业规模的16.3%,夺得核心层规模头筹.总体来看,我国数字音乐产业规模呈稳步增长的状态,未来随着用户付费渗透率不断提高,市场竞争从线上衍生到线下,不断拓宽产业新维度,我国数字音乐产业市场存在巨大的发展潜力.
1.1.2粉丝经济模式的兴起
2000年以后,随着各大电视台选秀节目的兴起,节目以通过短信投票决定胜负的方式来吸引广大粉丝参与,由此引发了娱乐产业、商家、学者对粉丝群体和这一新型文化现象的广泛关注.随着互联网发展和新媒体的普及,粉丝由单一的个体在网络建立了强大的社交群体,其影响范围也越发强大,呈现规模化发展,加之受日韩音乐和粉丝文化的影响,我国粉丝文化快速发展,逐步建立起以粉丝需求为主的粉丝经济模式,这种模式一时间成为各行各业推崇的新兴营销模式.作为粉丝文化与粉丝经济最为凸显的音乐产业,粉丝在音乐产业中扮演着造星者、忠实的消费者、行业发展的督促者等各式各样的角色,粉丝经济在一定程度上推动了我国音乐文化产业化的发展,为我国音乐产业带来了可观的经济效益,也因其狂热的消费力加速了我国数字音乐产业化进程.
1.2国内外研究现状
1.2.1数字音乐的研究
目前,对数字音乐的研究主要集中在数字音乐版权问题的研究、数字音乐产业发展研究、数字音乐产业商业模式研究等方面.
关于数字音乐的定义,数字音乐伴随着数字技术的发展而存在,这一概念主要由技术层面来界定,数字技术是数字音乐产生、发展和存在的前提.①数字音乐的概念有广义和狭义之分,广义上指通过数字技术进行音乐的生产、存储、传播、消费等,包含所有形式的音乐存储方式;狭义上则指通过数字化技术进行音乐的生产、存储等,并在有线或无线平台进行传播和消费的音乐.②数字音乐的创作依赖数字技术,更便捷、及时,在下载、传播的过程中,品质不会受到任何影响.
关于数字音乐的发展历程,有学者将其分为三个阶段.第一阶段为1999--2003年数字音乐的探索期,这一时期我国数字音乐发展处于P2P(集中型文件共享技术)模式,用户可免费下载和存储音乐;第二阶段为2003--2011年数字音乐的成长期,这一时期我国数字音乐主要体现为移动音乐的发展和在线音乐新模式的探索,用户可付费设置彩铃、在线试听等;第三阶段为2011年至今,随着移动网络的普及和增速,我国数字音乐的收听逐步从电脑PC端转为手机客户端,以及各大音乐平台多种运营模式,开启了数字音乐平台综合性服务模式,逐步开启了我国数字音乐付费模式.③
关于数字音乐的发展背景,我国数字音乐的快速发展可以归结于以下几点原因.第一,互联网的快速发展为数字音乐提供了良好的发展媒介,以及互联网发展使得传统唱片市场逐渐没落;第二,我国展开了多次严厉打击音乐盗版行动,音乐版权保护制度逐渐规范成熟,并逐步建立起数字音乐版权保护机制,为数字音乐的发展提供了版权保护;第三,数字音乐用户付费观念提高使得付费渗透率逐步提高;第四,数字音乐付费模式多元化,我国各大音乐平台有不同的盈利运营模式,多元化的模式为平台带来了可观的营收.
关于数字音乐的发展现状,数字音乐付费化使数字单曲和数字专辑售卖成为数字音乐产业重要的产品形态和盈利模式.网络粉丝群体推动了数字单曲和数字专辑的快速发展,为数字音乐平台和音乐人带来可观的利益,也推动了数字音乐付费化的进程,让更多的人养成了音乐付费的习惯.
关于数字音乐发展存在的问题,第一,我国原创音乐作品质量不过关,尽管数字化为音乐的传播提供了便捷,但也有许多弊端,音乐的"雅俗共赏"仍是音乐作品中争议的焦点;第二,尽管我国数字音乐用户付费率在不断提高,但相较于世界主流国家差距明显,人均付费指数也处于较低水平;第三,版权恶意竞争,版权付费为音乐平台带了丰厚的收入,但也提高了平台间争夺独家版权的竞争力,商业利益驱动明显,仍存在许多隐患,过度的版权竞争会影响平台的形象和用户粘度;第四,多元化盈利模式下有效盈利模式单一,尽管各大平台不断扩展数字音乐盈利的模式,但有效的盈利仍比较单一;第五,数字音乐产业链各个环节之间发展失衡,上游产业占据主导地位,其他企业容易受制.
关于数字音乐发展的策略,多数学者在研究中都提出了自己的观点,主要集中在用户付费、作品创新、健全相关法律法规、探索新的商业模式等方面,也提出了对于数字音乐未来发展的建议.第一,要健全我国数字音乐法律法规,营造良好的音乐环境,保护音乐人的作品版权;第二,要培养高端音乐人才,创新音乐内容;第三,要完善市场模式,加强各个环节的合作联系,实现多元化发展和全方位发展;第四,要培养音乐消费者良好的付费意识,才能抵制盗版,保护音乐版权;第五,可以合理利用粉丝经济,推动数字音乐的快速变现;第六,积极探索数字音乐产业商业发展新模式,实现产业链上各环节的紧密合作与共赢,推动我国数字音乐产业可持续发展.
1.2.2粉丝经济的研究
关于粉丝这一词的起源,粉丝一词是英文"fans"的翻译,指对大众文化狂热的爱好者或大众文化偶像的崇拜者.西方最早在20世纪80年代开始对粉丝进行研究,1992年亨利·詹斯金发表《文本的偷猎者:电视粉丝与参与文化》为粉丝研究提供了新的理论支持,他认为粉丝既是消费者也是生产者;米歇尔·德塞都在《日常生活实践》中认为文化消费者能积极地运用"策略"对文本进行"二度创作";①约翰·费斯克提出粉丝是"过度的读者",可以解释为粉丝对于文本的投入是主动并且强烈的、是参与式的.②我国2000年后电视选秀节目的热潮引发了学者对这一现象的广泛关注和研究,研究视角从最开始对我国粉丝现象的描述和国外粉丝理论的引述,向心理学、社会学、传播学等专业领域扩展,但对于粉丝概念的界定,许多学者持有自己的观点.陶东风认为粉丝是一群特殊的大众文化接受者,对所喜爱的明星、偶像、电视节目等专注且投入,并对所有的信息了如指掌,粉丝与他人的区别是投入和迷恋区别于普通人.①郑清元认为粉丝指的是对某人或事物付出狂热喜欢的群体,我国原先用"迷"来代指粉丝.②
关于粉丝经济的概念,2014年我国已有学者对其有了较为明确的界定,粉丝经济是基于粉丝参与的品牌社群,在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为,其核心是粉丝的互动和参与.③有学者认为粉丝经济是由精神需求引发的经济类型,由心理需要、精神满足而引起消费,粉丝经济与明星经济密不可分,都属于娱乐经济,粉丝经济最重要的环节就是文化工业(大众传媒)中的造星行为;明星依赖于粉丝,粉丝对明星的追捧实际表现为消费,是具有经济价值的消费,其特点是无度性.④现较为统一的界定为粉丝经济指建立在粉丝和被关注者关系之上的一种经营性创收行为.⑤
西方粉丝经济在上世纪90年代初现端倪,英国学者西尔斯提到,从"广播"到"窄播"的媒介工业转型过程中,忠实的粉丝变成了最富吸引力的消费者.⑥我国粉丝经济这一现象的出现,归结于我国2000年后电视选秀热潮的掀起,短信投票决定偶像出道的造星方式是粉丝经济的第一环节,在造星过程中,粉丝参与感的提升和忠实粉丝的构建,让粉丝经济崭露头角;后来随着互联网的发展,信息呈现裂变的状态,并首次有了"品牌粉丝"的概念,呈现因人而物和因物而人的粉丝分类,互联网时代,粉丝成为了最大的顾客,其裂变价值影响着更多的消费人群;在当下社交媒体高度发达的网络环境下,粉丝带来的不仅是影响力,更多的是经济效益,粉丝经济一时间成为各大产业中的营销模式,逐步形成真正意义上的粉丝经济.
关于粉丝文化现象,大多数学者认为它是大众文化中的一种,粉丝文化则是大众文化中的一种.一方面,对粉丝及其行为的研究,实际是在理解大众文化,大众文化的迅速发展刺激了粉丝的研究,粉丝文化的研究本质是消费者研究的一种,其核心是要突破简单化的白痴观众理论,从而解释粉丝行为的复杂性;⑦另一方面,有学者认为随着科技的发展,大众参与音乐创作的范围越来越大,模式也越来越多元化,推动了音乐产业"大众共创"模式的产生,这种模式已经逐步成为新的流行趋势,促进并推动整个音乐产业不断发展.根据"大众参与"参与的观点,提出了我国音乐产业发展过程中的三段过程,一是以劳动号子为代表的民间音乐;二是广电媒体时代的流行音乐商业化,以选秀节目,全民参与投票为例;三是数字经济时代的音乐产业"长尾"效应,以全民K歌等大众可自行编辑音乐的APP为例.作者也在文章最后提出:在数字经济的时代,大众是企业产品价值创造中的共同贡献者,他们所创造、传递出的价值是文化产业中的重要组成部分,是文化产业乃至整个经济发展的一种动力.①
关于粉丝在过度追星中产生的弊端,粉丝和偶像之间应存在一个平衡点,粉丝过度参与式追星会造成短期内娱乐资源过度集中;而粉丝情感过度强烈难以约束时,会造成偶像的过度消费;当粉丝年龄阶段过小,缺乏辨别网络信息真假的能力,会跟风闹事,造成网络暴力;粉丝过度参与偶像生活、事业,忽略行业运行规律,会造成行业混乱.②关于粉丝经济的核心价值,有学者认为其核心是消费者的情感溢价,用来满足情感需求和价值需求,实现精神和物质的双重满足,并从中赚取利润,利用粉丝数量的增加和群体的扩大,不断提高粉丝与商业经济的黏合度,从而实现注意力的变现.③
关于粉丝经济的本质,一类学者指出粉丝经济是一种"新兴"的商业运作模式,其本质是C2B经济,指按照消费者需求进行生产,这一现象的出现,也是随着经济水平的提高人们自身有了更高层次的精神需求.④另一类学者认为粉丝经济的本质属性是通过提高用户黏度实现口碑营销的优化,并最终达到经济和社会效益的双赢.⑤
关于粉丝经济近年来在我国迅速发展的原因,互联网的快速发展为粉丝提供了良好的社交平台,可以更快的获得信息,并建立自己的粉丝群体.有学者认为可将其分为内因和外因两部分,内在原因是粉丝愿意为偶像去消费买单,并通过消费得到内在情感的满足,这是粉丝产业迅速发展最根本的原因,随着粉丝群体的扩大、社群文化的成熟发展,粉丝所产生的影响和带来的经济效益是不可估量的;外在原因则是怎样可以把单独的粉丝消费扩展成为粉丝产业,在这发展中离不开外在因素的影响,一是"互联网+"模式的快速发展,粉丝可以在互联网轻松建立社交群体,同时,"互联网+"将消费脱离实物交易,增加了更多电子产品发展的可能性,如付费数字专辑、各视频平台的VIP等,其目的都是利用粉丝心理来创造更多的利益;二是社会传媒平台的发展,现代各类媒体平台对人们的思想有一定的影响,粉丝通过传媒平台去获取信息,相反,传媒平台的信息也会影响着粉丝,传媒平台是商家宣传包装后的效果,目的是吸引更多的粉丝,从而创造更高的利益.①
关于粉丝经济在音乐产业中的影响,粉丝经济在音乐产业中发挥着重要作用,艺人的粉丝是音乐产业中真正贡献产值的人,粉丝购买的一切与艺人相关的产品,包括CD售卖、演唱会门票、数字音乐版权分成等.2011年,有专业的机构中将APRU(AverageRevenuePerUser,指单位付费粉丝的月消费贡献值)的概念引入粉丝经济,意味着在未来的发展中,粉丝的消费贡献值将成为艺人影响力排名的重要参考数据.粉丝经济作为当下新兴的经济团体,他们在音乐产业中所创造的消费水平是普通消费者不可比拟的,音乐产业的发展与繁荣离不开粉丝经济的贡献,粉丝经济是促进动音乐产业发展的重要动力.粉丝经济带来的结果有利有弊,二者可以辩证来看,一方面,粉丝消费是直接的、收益是可观的,庞大的粉丝群体可以为音乐产业带来巨大的经济效益,推动音乐产业的发展,互联网的高普及率让粉丝不仅仅是消费者的角色,也是生产者,粉丝在许多选秀节目中承担了造星的角色,在造星的过程中所产生的传播效应和经济效益是最直接、广泛的;另一方面,过度依赖粉丝营销,会带来许多负面影响,粉丝经济的高收益来源于粉丝的情感转换,过度的粉丝营销会催生粉丝的过度崇拜偶像,失去应有的判断,造成粉丝的负面价值传递,更多的艺人公司看中的是粉丝所带来的丰厚收益,完全以盈利为目的,这会使得音乐产品质量下降,造成音乐原本功能的缺失.②
关于粉丝经济在音乐产业中的发展策略,许多学者都持有自己的态度,可以总结为:从音乐产业角度来看,行业应该有自己的行业规范,并严格遵守,打造德艺双馨的优质艺人,为粉丝传递正确的情感价值,保证音乐作品的优质,正确利用粉丝的优势,才能实现音乐产业的长远发展;从粉丝角度来看,粉丝要避免盲目崇拜,支持优秀的作品与艺人,建立积极向上的粉丝文化.
1.3研究目的和意义
2017年,我国"十三五纲要"中将音乐产业发展列入我国重要文化产业工程,在新兴战略文化产业中占据着重要地位,音乐产业的发展有了强力的战略支持.互联网模式下,粉丝文化盛行,粉丝经济俨然已经成为各行各业的营销模式,为各行各业都带来了高效、直接的收益,音乐产业作为粉丝经济最为凸显的产业之一,获益颇多.本文将通过对粉丝经济和我国数字音乐产业发展的分析,并基于粉丝经济SWOT分析,提出粉丝经济背景下我国数字音乐发展的建议与策略,试图为我国粉丝经济背景下数字音乐产业的发展提出可供参考的意见.
…………由于本文篇幅较长,部分内容省略,详细全文见文末附件
结语
互联网经济快速发展的时代,让音乐产业有了新的发展模式,数字化技术让音乐可以更快、更好的生产、传播和消费,逐步形成了以数字音乐为核心的产业链,为音乐提供了多种多样的消费方式.随着居民生活水平的提高和精神消费需求的增长,数字音乐已经成为大众消费的重要部分,粉丝的出现更是让数字音乐加速发展,进一步推动了数字音乐正版化进程,为数字音乐产业带来了丰厚的粉丝红利.
本文基于数字音乐产业报告数据与各大数字音乐平台榜单数据,结合个人参与粉丝活动获得的经验与感受,通过对数字音乐产业的分析、粉丝经济对数字音乐产业的影响,并结合实际情况提出了粉丝经济背景下数字音乐产业的发展策略,试图为粉丝经济和数字音乐产业提供和谐发展、共同促进的建议与意见.尽管当前数字音乐产业仍存在版权归属、用户付费、作品质量等问题,但不可否认的是数字音乐在当下快速发展扩张,粉丝的贡献不可忽略,粉丝是把双刃剑,粉丝的力量可以成功打造一位偶像,也可以毁掉一位偶像,在未来的产业发展中,无论是艺人还是整个音乐行业都需要考虑如何高效、适当的利用粉丝经济,找到二者共生的平衡点.
我们也期待在未来粉丝文化不断成熟和规范下,可以为数字音乐产业的发展带来更多的积极影响和推动作用,使数字音乐产业可以健康、持续的蓬勃发展.
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[3]艾瑞咨询.2019年中国数字音乐商用版权市场研究报告[EB/OL].https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3384&isfree=0,2019年6月14日.
[4]艾瑞咨询.2019年中国数字音乐付费内容发展研究报告[EB/OL].http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3411,2019年7月11日.
[5]国家版权局网.关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知[EB/OL].http://www.ncac.gov.cn/chinacopyright/contents/483/255725.html,2015年7月9日.
[6]陶东风.经济的奇迹,精神的废墟--就粉丝、粉丝经济、粉丝文化答[N/OL].http://taodongfeng.blogchina.com/2591701.html,2011年12月6日.
[7]中华人民共和国中央人民政府."十三五"时期文化发展改革规划纲要[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/2017-05/07/content_5191604.htm,2017年5月7日.
[8]中国传媒大学.2019中国音乐产业发展总报告[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/mVEsY69dRtwSA08hy4VQNg,2019年11月8日.
[9]中华人民共和国国家互联网信息办公室.中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm,2019年8月30日.
