摘 要
得益于特殊的地形地貌与气候条件,以小杂粮、水果、畜牧产品等为代表的山西特色农产品在国内外市场享有盛誉.随着国民收入和消费水平的提升,我国城乡居民的消费模式逐渐由"温饱型"向"健康型"转变,山西特色农产品以其绿色健康、营养丰富的产品特性备受青睐.然而,在传统营销模式下,农户直接将特色农产品通过批发商或零售商,再由零售商转卖给最终消费者,均面临巨大的物流与仓储成本,且极易导致农产品滞销.可见,借助互联网科技发展东风,将山西特色农产品的营销模式由传统模式向现代电商营销模式转变势在必行.
本文以山西乐村淘网络科技有限公司(简称山西"乐村淘"公司)为例,在概念界定和理论分析的基础上,基于"市场细分-目标市场选择-市场定位(STP)"和营销组合理论,对山西"乐村淘"公司营销策略的现状和问题进行了剖析,结合其特色农产品营销的内部支撑条件和外部市场环境,明确了山西"乐村淘"公司营销策略优化的主要方向和市场定位,最终从产品、定价、渠道以及促销四个方面,提出了山西"乐村淘"公司营销策略优化的路径.
研究发现,山西"乐村淘"公司尽管具备独特的运作模式,品牌具有一定的市场认可度,相对完善的市场营销网络,完善的全方位服务体系等优势;但也面临核心产品竞争优势不强,产品定价缺乏必要弹性,营销渠道监管成本较高,产品促销方式陈旧等问题.尤其在当前行业竞争加剧、产品同质化严重等外部威胁下,山西"乐村淘"公司应充分利用自身优势,回避自身劣势,抓住消费者绿色健康消费理念不断增强、政府政策支持等有利机遇,明确"回归服务三农主业,破解面广线长难题,整合多种模式优点"优化方向,找准市场定位,以"4P's"营销组合理论为指导,聚焦核心产品、扩充产品类型、打造品牌价值,实现产品策略的优化;制定差异化的定价体系、按不同的需求分层定价、合理降低企业物流成本,实现价格策略的优化;稳固与加盟商的合作关系,完善渠道网络的整体布局,适时开拓企业自营渠道,实现渠道策略的优化;完善网络平台建设,拓宽线下促销活动,强化"体验式营销",实现促销策略的优化.
关键词:营销策略,特色农产品,山西乐村淘公司
Abstract
Thanks to the special topographical and climatic conditions, Shanxi's distinctive agricultural productswhich represented by small grains, fruits and animal husbandry products, enjoy a high reputation in thedomestic and foreign markets. With the improvement of national income and consumption level, theconsumption pattern of urban and rural residents in China has gradually changed from "subsistence" to"health". However, in the traditional marketing mode, farmers directly sell the featured agriculturalproducts through wholesalers or retailers, and then the retailers resell them to the final consumers, which allface huge logistics and storage costs and easily lead to unsalable agricultural products. Therefore, with thedevelopment of Internet technology, it is imperative to change the marketing model of Shanxi's distinctiveagricultural products from the traditional model to the modern e-commerce marketing model.
Based on Le Cun Tao network technology co. in Shanxi province,. (hereinafter referred to as LTDcompany) as an example, on the basis of the definition and theoretical analysis, based on "marketsegmentation -target market selection - market positioning (STP)"theory and the marketing mix theory, thepresent situation and problems of the village of LCT company marketing strategy has carried on theanalysis, combined with its advantages and disadvantages of agricultural products marketing, based on andthreats, and analyze the internal and external environment of the village for agricultural products marketinghas been clear about the village for positioning marketing strategy optimization, finally from the product,price, channel and promotion four aspects, proposed the village clean out of the company's marketingstrategy optimization countermeasures and Suggestions.
The study found that although LCT company has a unique operation mode, a certain degree of marketrecognition, relatively complete marketing network, a complete all-round service system and otheradvantages, but also faced with the loss of core products, competitive advantage is not strong; Productpricing is low, lack of necessary flexibility; Single marketing channel and high supervision cost; Productdisplay is insufficient, promotion way is old wait for a problem. Especially in the current industrycompetition intensifies, the external threats, such as serious product homogeneity, the LCT company shouldmake full use of their own advantages and avoid its disadvantages, grasp the consumer concept of greenhealthy consumption growing, the government's policy support, such as favorable opportunity, from the"return to service the agriculture, rural areas and farmers, crack area wide line length problem, integrateadvantages of different models," three aspects, to own the overall marketing strategy for the marketpositioning. At the same time, under the guidance of the 4P's marketing mix theory, the author puts forwardthe countermeasures to optimize the product mix strategy of "focusing on core products, expanding producttypes and building brand value". Optimize the pricing strategy based on "develop a differentiated pricingsystem, stratify pricing according to different demands, and reasonably reduce the logistics cost ofenterprises"; Centering on "stabilizing the cooperative relationship with franchisees, improving the overalllayout of the channel network, and expanding the enterprise's self-run channels in a timely manner",optimizing the channel strategy; Starting from "improving network platform construction, expandingoffline promotion activities, and strengthening 'experiential marketing'", optimize product promotionstrategies.
Keywords: Marketing Strategy ,Distinctive Agricultural Products,LCT company
目 录
摘 要.........................................................................................................................................I
Abstract ..................................................................................................................................... II
第一章 导论.............................................................................................................................. 1
1.1 研究背景及意义......................................................................................................... 1
1.1.1 研究背景.......................................................................................................... 1
1.1.2 研究意义.......................................................................................................... 2
1.2 国内外研究动态......................................................................................................... 2
1.2.1 国外研究动态.................................................................................................. 2
1.2.2 国内研究动态.................................................................................................. 4
1.2.3 研究评述........................................................................................................... 5
1.3 研究内容与框架......................................................................................................... 5
1.4 研究方法和技术路线................................................................................................. 7
1.4.1 研究方法.......................................................................................................... 7
1.4.2 技术路线.......................................................................................................... 8
1.5 论文创新之处............................................................................................................. 8
第二章 概念界定及理论基础.................................................................................................. 9
2.1 市场营销相关概念..................................................................................................... 9
2.1.1 市场营销.......................................................................................................... 9
2.1.2 市场营销渠道.................................................................................................. 9
2.1.3 市场营销策略................................................................................................ 10
2.2 特色农产品电商营销相关概念............................................................................... 11
2.2.1 特色农产品.................................................................................................... 11
2.2.2 电子商务........................................................................................................ 12
2.2.3 电商营销........................................................................................................ 12
2.3 特色农产品电商营销策略的理论基础................................................................... 13
2.3.1 STP 理论......................................................................................................... 13
2.3.2 营销组合理论................................................................................................ 15
2.3.3 电子商务环境下的营销理论........................................................................ 18
第三章 山西"乐村淘"公司现状及其特色农产品电商营销策略的现状与问题分析.... 20
3.1 山西"乐村淘"公司概述....................................................................................... 20
3.1.1 山西"乐村淘"公司发展历程..................................................................... 20
3.1.2 现行营销模式................................................................................................ 22
3.1.3 营销网络与流程............................................................................................ 23
3.2 山西"乐村淘"公司特色农产品电商营销策略的现状分析............................... 24
3.2.1 定价策略现状................................................................................................ 24
3.2.2 产品策略现状................................................................................................ 25
3.2.3 渠道策略现状................................................................................................ 26
3.2.4 促销策略现状................................................................................................ 27
3.3 山西"乐村淘"公司特色农产品电商营销策略存在的问题............................... 27
3.3.1 核心产品竞争优势不强................................................................................ 27
3.2.2 产品定价缺乏必要弹性................................................................................ 28
3.2.3 营销渠道监管成本较高................................................................................ 28
3.2.4 产品促销方式相对陈旧................................................................................ 29
第四章 山西"乐村淘"公司特色农产品电商营销策略优化的环境分析及其市场定位 31
4.1 山西"乐村淘"公司特色农产品电商营销策略优化的外部市场环境............... 31
4.1.1 政府政策大力支持........................................................................................ 31
4.1.2 农村电商快速发展........................................................................................ 31
4.1.3 消费理念不断升级........................................................................................ 32
4.2 山西"乐村淘"公司特色农产品电商营销策略优化的内部支撑条件............... 32
4.2.1 独特的商业运作模式.................................................................................... 32
4.2.2 品牌具有市场认可度.................................................................................... 32
4.2.3 完整的市场营销网络.................................................................................... 33
4.2.4 完善的售后服务体系.................................................................................... 33
4.3 山西"乐村淘"公司特色农产品电商营销策略优化的主要方向....................... 33
4.3.1 回归服务三农主业........................................................................................ 33
4.3.2 破解面广线长难题........................................................................................ 34
4.3.3 整合多种模式优点........................................................................................ 35
4.4 山西"乐村淘"公司特色农产品电商营销策略优化的市场定位....................... 36
4.4.1 市场细分(Segmenting)............................................................................. 36
4.4.2 目标市场选择(Targeting)......................................................................... 37
4.4.3 市场定位(Positioning).............................................................................. 38
4.5 本章小结................................................................................................................... 39
第五章 山西"乐村淘"公司特色农产品电商营销策略的优化........................................ 40
5.1 山西"乐村淘"公司特色农产品电商营销产品策略的优化............................... 40
5.2.1 聚焦核心产品................................................................................................ 40
5.1.2 扩充产品类型................................................................................................ 41
5.1.3 打造品牌价值................................................................................................ 42
5.2 山西"乐村淘"公司特色农产品电商营销价格策略的优化............................... 43
5.2.1 制定差异化的定价体系................................................................................ 43
5.2.2 按不同的需求分层定价................................................................................ 44
5.2.3 合理降低企业物流成本................................................................................ 45
5.3 山西"乐村淘"公司特色农产品电商营销渠道策略的优化............................... 46
5.3.1 稳固与加盟商的合作关系............................................................................ 46
5.3.2 完善渠道网络的整体布局............................................................................ 46
5.3.3 适时开拓企业自营渠道................................................................................ 47
5.4 山西"乐村淘"公司特色农产品电商营销促销策略的优化............................... 47
5.4.1 完善网络平台建设........................................................................................ 47
5.4.2 拓宽线下促销活动........................................................................................ 48
5.4.3 强化"体验式营销".................................................................................... 49
5.5 本章小结................................................................................................................... 49
第六章 结论与展望................................................................................................................ 50
6.1 主要结论................................................................................................................... 50
6.2 研究展望................................................................................................................... 51
参考文献.................................................................................................................................. 52
致 谢...................................................................................................................................... 55
作 者 简 介............................................................................................................................ 56
第一章 导论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
山西"表里山河",东侧由燕山-太行山山系与河北省分界,西侧隔黄河一线以及吕梁山脉与陕西省为邻,中部有汾河流经,境内 80%以上的国土被高山、丘陵覆盖,且海拔多数在 1000 米以上.这些独特的地形地貌赋予山西相对封闭的自然环境,也使其成为一个与河南、山东等大平原地区大众农业迥异的农业资源型省份,以小米、谷子、荞麦等为代表的小杂粮等特色农产品资源丰富.随着生活水平的提高,我国城乡居民的消费需求也逐渐由短缺经济时代的"温饱型"向现代社会的"健康绿色型"过渡,这一转变使得天然环保、健康绿色的山西名优特农牧产品逐渐赢得市场和广大消费者的青睐,山西特色农产品的市场前景极为广阔.然而,受多种因素影响,山西特色农产品的营销仍主要依赖传统实体经营模式:即农户直接将特色农产品通过批发商、零售商销售,或者自行将农产品销售给消费者;或将农产品简单加工、包装之后由批发商或零售商上门收购,然后销往城市商超、特产专卖店及区域外市场,直至到达消费市场终端,即顾客的手中.然而传统的线下营销模式不仅需要付出巨大的物流与仓储成本,而且由于"商流、物流、信息流、资金流"之间的循环运作方向单一,关系松散.这种局面极易导致农产品滞销,给当地经济造成损失.
随着互联网信息技术的突飞猛进,借助网络这一平台实现传统农产品的销售正逐步成为商家的选择.各地名优特农产品纷纷借助电商平台突破时空限制,极大提升了商品转换的效率.与此同时,电子商务的兴起也在相当程度上挤压了传统农产品营销模式运作的空间.在这种背景下,山西特色农产品营销亟需向现代化的电商营销模式转变.近年来,在国家和各级政府优惠政策的刺激下,山西农产品电商平台发展势头十分迅猛,涌现出"乐村淘"、"贡天下"、"忻农绿宝"、"王小帮"、"汇纳云商"等一批具有代表性的农产品电商平台.这些电商平台凭借网络经济的便利性和通达性,为融通山西特色农产品的"商流、物流、信息流、资金流",破解农产品滞销问题提供了宝贵的经验借鉴.然而,与浙江、广东等先进省区相比,山西省电子商务起步较晚,为了尽快地提升市场占有率,在产品选择、市场定价、渠道管理、产品促销等诸多方面均存在短板.为保证山西特色农产品营销的顺利实施,目前亟待选取典型案例,对山西特色农产品电商营销尤其是营销策略现状、问题进行系统总结.
作为全国第一家村镇 O2O 电商平台和山西境内领先的本土电商企业,山西乐村淘网络科技公司(简称山西"乐村淘"公司)致力于服务三农,在山西特色农产品经销领域取得了良好的市场业绩.然而与天猫、京东、苏宁等行业领先企业相比,其产品选择、市场定价、渠道管理、产品促销等方面均存在差距,营销策略有待优化调整.由此可见,山西"乐村淘"公司面临的问题就是山西电商平台的缩影.因此,选择山西"乐村淘"公司为研究案例,分析其营销策略的现状与不足,制订符合企业定位与山西实际的营销策略,对本土电商平台可持续发展乃至山西特色农产品营销转型都具有重要的意义.
基于上述分析,本研究选题的目的主要有三个:第一,从理论角度而言,通过对经典营销理论和互联网经济背景下"新零售"模式的理论解析,构建山西"乐村淘"公司特色农产品营销的适用模式;第二,在实践上,通过对比分析、案例研究,结合农产品电商营销面临的内外环境,找准山西"乐村淘"公司山西特色农产品营销策略优化的市场定位;明确其营销策略优化的具体措施;第三,通过对山西"乐村淘"公司的案例解剖与深入分析,为山西特色农产品营销策略优化提供带有普遍性、可复制的经验.
1.1.2 研究意义
在互联网时代,互联网经济的快速发展深刻影响了人们的消费观念与消费模式,也对现实世界产业经济的发展产生深远影响.农业作为传统的弱势产业,必须借助互联网经济,实现营销模式转型和营销策略优化.对于资源型经济主导和经济欠发达的山西而言,这种转变更为重要.总体而言,论文选题的意义体现在以下两个方面:
一是在理论层面,本研究试图将新零售理论与传统营销理论相结合,探索中国情境下电商营销的适用模式,是对市场营销理论的进一步探索和有益补充.
二是在实践层面,以山西"乐村淘"公司为例,探寻山西特色农产品电商营销的可行路径与策略,既有助于消解山西特色农产品频繁出现的滞销问题,在当前山西省资源型经济转型发展和新旧动能转换背景下,对山西经济转型发展也有一定的借鉴和启示意义.
1.2 国内外研究动态
现代市场营销理论起源于 20 世纪初,至今已有超过百年的历史.随着管理实践与市场经济的发展变化,市场营销理论也在与时俱进,经历了继承与发展的变革过程.从时间脉络上看,市场营销理论随着管理实践的系统化总结而萌发于 20 世纪初;至 20 世 纪 60 年代,伴随着工业化、社会化生产实践的大规模开展,市场营销理论也得以成熟; 到 20 世纪 70 年代,随着全球经济社会形式的变化,市场营销理论又在市场定位、社会营销、服务营销等领域取得突破和创新;20 世纪 90 年代,随着互联网信息技术的逐步兴起,市场营销理论又在关系营销、全球营销、品牌营销等方面取得新的扩展;21 世纪以来,随着互联网经济的突飞猛进和社会消费意识的变革,绿色营销、网络营销等新兴概念又不断涌现.可见,从历史演进的脉络出发,总结回顾当前的市场营销理论及其相关成果,对本文后续研究将起到重要的引导作用.
1.2.1 国外研究动态
随着经济社会和管理实践的发展,市场营销理论先后经历了萌发、成长和繁荣几个阶段.从 19 世纪中期开始,随着管理实践的发展,美国大学就开始设立有关"市场营销学"课程.1912 年,美国哈佛大学学者赫杰特齐(J.E.Hegertg)撰写并出版了第一本以"Marketing"命名的专业书籍,对市场营销实践和理论进行了系统化总结,这标志着市场营销理论的研究已经开端①.此后,全球性的经济危机于 1929-1933 年席卷美国,工厂倒闭、工人失业、收入骤降,美国社会面临严重的产品滞销问题.为应对产品滞销问题,美国企业界和学术界的卓越人士联合成立了美国市场营销协会(AmericanMarketing Association,AMA),重点研究企业如何进行商品销售这一难题,这标志着市场营销理论开始与实践结合.第二次世界大战结束之后,随着全球经济的逐步复苏,美国、日本、欧洲等主要经济体之间的市场竞争愈发激烈,传统基于卖方市场的市场营销理论难以适应市场和企业发展的需求,进而刺激市场营销理论逐渐由厂商主导转变为消费者主导,一些学者开始提出"顾客导向"的市场营销理论.在这些学者中,美国明尼苏达大学的杰罗姆·麦卡锡(Terome Mccarthy,1960)的相关研究奠定了现代市场营销理论的基石①.
1960 年,麦卡锡在其出版的《基础营销学》一书中首次提出"4P's"理论.他认为,企业应该围绕产品(Product)、价格( Price )、通路(Place)、和促销(Promotion)四个要素展开营销活动.由于这四种要素的英文首写字母均为"P",加上策略(Strategy),故学界将其称之"4P's"理论.关于"4P's"的具体应用,麦卡锡认为,企业在其营销活动中,首先需要设计最优的渠道和促销方法,然后制订最合理的价格,进而全面推行其营销活动,这样就可实现成功的营销."4P's"理论问世以来,得到了大量企业实践的证明,目前已经成为市场营销最经典的理论之一.
20 世纪 70 年代以来,随着以电力、航天等为代表的第三次科技革命的爆发,相关产业的兴起与发展助推一些国家掀起了经济革命的浪潮.在这一背景下,市场营销理论充分吸收了经济学、心理学、社会学、行为科学、管理学等学科的有益成分.加上电子信息科学技术开始在企业管理实践中应用,市场营销理论得到了极大发展.20 世纪 80年代以来,以菲利普·科特勒(Philip Kotler)为代表的学者提出了大市场营销的概念,将原有的营销组合由"4P's"逐步扩展到"6P's"、"7P's"乃至"10P's",预示着市场营销理论迎来第二次革命.
20 世纪 90 年代,佩特提出的"绿色营销"(Ken Peattie,1992)②、科特勒提出的"整合营销"(Philip Kotler,1988)③等观念相继问世,标志着营销理论的中心开始向需求侧转移.在此基础上,美国市场营销专家罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn,1990) 以"消费者需求"和"顾客价值"为导向,重新定义了市场营销组合的四个基本要素,他认为,在买方市场环境下,消费者是营销活动的中心,企业营销活动应该围绕消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)展开,这一理念深刻影响了现代市场营销理论的发展和走向.伴随着互联网信息技术的发展与应用,"网络营销"成为社会各界关注的新焦点④.1967 年,菲利普·科特勒在《营销管理》一书中率先提出"在线营销"的概念,他认为,未来企业的命运与互联网信息技术的发展息息相关,因为互联网的普及正使得"网络营销"迅猛发展,诸如亚马逊、IBM等企业,从事网上贸易的人数在快速递增①.
几乎与市场营销的主流理论同步,农产品市场营销的概念和理论也不断发展.1901年,克罗威尔(John Franklin Crowell)就撰写了《产业委员会农产品分销报告》,首次提出"农产品分销"这一概念,奠定了"农产品营销"概念的雏形②;1916 年,韦尔德(Weld.L.D.H)撰写了《农产品市场营销学》,阐明了商品渠道、物流运输等对农产品营销的重大作用,在学界产生重大影响,他也被称为"农产品市场营销理论之父"③;随后,西奥多·麦克林(Theodore Machlin,1921)通过大量资料的收集与整理验证了韦尔德理论的正确性④.进入新世纪以来,随着互联网的快速发展,农产品营销进入新时代,传统营销模式的支撑条件已经丧失⑤,以网络平台和超市链支撑的农产品一体化渠道已经处于统治地位(Wen,2007)⑥,形成了以 Ocado 为代表的"平台自营+入驻"模式、以 Farmigo 为代表的 C2B 食物社区模式以及以 Peapod 为代表的 O2O 虚拟杂货店模式.这些模式对中国农产品营销模式产生了重要的影响.
1.2.2 国内研究动态
与国外研究相比,国内相关研究起步较晚.随着传统农业大国逐步向现代工业强国转变,国内相关研究也逐渐丰富,涌现出如订单农业、农超对接等农产品营销模式.特别是在当前互联网经济迅猛发展的背景下,"互联网+农业"、"互联网+农产品"等新型模式正在深刻改变传统农产品的营销理念.
国内市场营销理论研究主要始于改革开放后.1986 年,邝鸿出版了《市场学概论》一书,率先提出市场营销的概念,同时区分了宏观市场营销和微观市场营销,并把市场营销的主体分为国家和公司两种.难能可贵的是,作者提出市场营销应凌驾于推销,从而把市场营销与推销区分开来⑦.1989 年,孙杭生编着了《农产品营销学》一书,提出"交易职能、实体职能、辅助职能"三大农产品营销职能,并进一步强调农产品营销渠道的重要性.
进入新世纪以来,互联网信息技术在农产品营销中的作用逐步凸显,陈国胜(2010) ⑧、周静和刘铁民(2013)等学者开始分析网络环境下的新型农产品营销模式,提出将农产品网络营销与口碑营销、体验营销、关系营销等多种模式相结合,为相关研究指明了方向⑨.由于现行的互联网农产品营销是集互联网技术、市场营销技术、多媒体技术等多种技术相结合而产生的一种新业态,国内学者习惯性地将其简称为"电商营销"或者"互联网+"(李欣,2012)①.同时,国内学者大致将我国农产品营销模式的转变划分为体系初创阶段(1978-1992 年)、物流汇通阶段(1992-1999 年)、产业链整合阶段(2000-2010 年)和"互联网+"驱动阶段(2011 年至今)四个阶段(王永倩,2015)②.尤其是在第四个阶段,一方面天猫、京东、苏宁等大型综合型电商利用网络平台的集聚优势和完善的配送体系,完成了对农业产业链的整合;另一方面,伴随着微博、微信等社交媒体的出现与发展,农产品营销社区化趋势逐渐显现.这种转变打破了传统营销的空间障碍,已经具有了信息化的内置驱动,同时其侧重于农产品品质体验的特色体现了"顾客价值"的导向.这些理应成为山西"乐村淘"公司营销模式优化借鉴学习的重点.
对于"互利网+"背景下农产品营销模式的选择,现有研究可以分为三类:第一类是基于特定区域的本土化模式,如曾宪凤(2014)提出的湖北省 B2B、FCB 和 BBC 三种模式③. 第二类是基于农产品交易主体的主导化模式,其中,中介性的电子交易市场在农产品营销中发挥主导作用(赵红梅,2016)④,且个体商户应该成为农产品营销的主导力量(唐光海,2014)⑤.第三种是以特定农产品为对象的专业化模式,如田英伟(2015)基于组织构建、风险控制和利益协调三个层面,构建了蔬菜专业化的电商营销模式⑥.
…………由于本文篇幅较长,部分内容省略,详细全文见文末附件
第六章 结论与展望
在"互联网+"时代,农村电商平台是解决农产品产销衔接,保障农产品价值转换的重要途径.本文以山西省山西"乐村淘"公司为案例,以市场营销学中的 STP 理论、4P's 营销组合理论为指导,对其营销策略的现状和问题、营销策略优化的环境与市场定位、营销策略优化的具体对策进行了深入分析,得出如下一些带有整体性且富有价值的研究结论,同时也揭示了某些尚待深入研究的问题.
6.1 主要结论
通过全文分析,本文得出的主要研究结论如下:
第一,面对农产品电商"两超多强"且本土竞争对手不断涌现的行业竞争格局,电商企业尤其是以山西"乐村淘"公司为代表的地方电商平台必须调整其营销策略,突出特色.在当前的市场环境下,农村电商呈现"两超多强"的竞争格局,其中天猫、京东占据了行业 70%以上的农产品上行市场份额、90%以上的工业品下行市场份额以及行业绝大多数的优质物流资源.在这种背景下,一大批主打专业特色的地方电商平台不断涌现,仅在山西市场,就先后出现了以经营农产品为主的"贡天下",以经营山西特色杂粮品牌为主的"忻农绿宝"等代表性企业.面对激烈的市场竞争压力,山西"乐村淘"公司必须及时调整其营销策略,以精确的市场定位统领其产品、渠道等营销资源.
第二,山西"乐村淘"公司特色农产品营销策略的优化必须分析其面临的内外环境.经过多年的经营,山西"乐村淘"公司凭借独特的运营模式、广泛的市场认可、相对完善的营销网络和全方位的服务体系积累了一定的市场竞争优势,但同时也存在产品差别化程度不高、缺乏定位高端的产品和性价比高的货源、物流效率有待提升等不足之处.未来山西"乐村淘"公司企业营销优化策略的制定,应充分利用自身优势,回避自身劣势,抓住消费者绿色健康消费理念不断增强、政府政策支持等有利机遇,降低行业竞争加剧、产品同质化严重等外部威胁,从"回归服务三农主业,破解面广线长难题,整合多种模式优点"三个方面,重新对自身整体的营销策略进行市场定位.
第三,山西"乐村淘"公司营销策略优化的关键,是找准其市场定位,聚焦服务三农主业.作为以"服务三农"、致力于做"全球最大的村镇 O2O 电商平台",立足山西特色农产品资源,主打特色农产品营销一直是山西"乐村淘"公司的亮点和特色所在.然而近年来随着企业规模的扩张,企业逐渐在一些非农领域布局,甚至涉及旅游房产、虚拟产品等与农业关联度极弱、风险较高的行业领域,在相当程度上稀释了其核心产品价值.因此,山西"乐村淘"公司营销策略的优化应首先着眼于产品结构调整,适当收缩产品覆盖领域,调整产品组合策略,集中精力做好山西特色农产品营销.
第四,山西"乐村淘"公司应适度增加其产品定价策略的针对性与灵活性,兼顾产品市场覆盖和企业投入产出比.在目前的市场竞争格局下,山西"乐村淘"公司采取了盯住天猫、京东等行业领先企业,适当降低全线商品价格的两步定价策略.这种定价策略虽然在一定程度上吸引了大众消费人群,但却难以吸引中高端消费人群,缺乏针对不同消费层次人群的差别与弹性定价.对此,山西"乐村淘"公司应结合其产品组合优化策略,进一步细分市场,严把产品品质关,采用尾数定价法、声誉定价法进行差别定价,以满足中低端消费者和高端消费者不同的市场需求,实现产品市场覆盖和企业投入产出比的有效兼顾.
第五,山西"乐村淘"公司应该通过稳固与加盟商的合作关系、完善渠道布局、开拓自营渠道,实现营销渠道的优化.目前,山西"乐村淘"公司主要通过招募省级加盟商的方式,在全国形成了遍布 25 个省市区、1000 个县和 10 万个村的"省-县-镇-村"四级营销网络.这一网络面临多重委托代理关系,在一定程度上造成机构臃肿问题.为了实现企业的可持续健康发展,短期内仍然需要维持与加盟商的良好合作关系,保证营销渠道的畅通.长期看,需要根据其产品组合优化策略,适度精简与主业无关的营销渠道网络,并适时开拓自营渠道,逐步建立企业自身掌控的营销渠道网络.
第六,在产品组合策略、定价策略和渠道策略优化的基础上,山西"乐村淘"公司可以通过完善网络销售平台、拓展线下促销活动、强化"体验式营销"等,完善其促销策略.当前,山西"乐村淘"公司网络销售平台建设存在展示产品种类和数量过少、促销方式不够创新等问题,极大阻碍了企业营销策略的实施.对此,要通过销售平台网站优化设计,突出产品的促销信息,开展线下广告宣传与公共关系营销,在城市核心区域设立展销平台、拓展"旅游+农业"等方式,充分展示山西"乐村淘"公司特色农产品特性与企业文化内涵,实现线上线下促销策略的有机融合.
6.2 研究展望
受研究资料的可获得性、研究时间以及本人研究水平的限制,本文还存在一些不足和局限之处,有待后期进一步探索研究完善:其一,由于商业保密性等原因,本文主要是根据对山西"乐村淘"公司总部的走访和调研进行分析,未对山西"乐村淘"公司在全国特别是山西 11 个地市的营销状况进行全面深入的调研,因此对各区域营销策略实施的差异情况关注不够;其二,受地域文化、消费行为等因素影响,实际上很难制定一个适合所有区域的营销策略,对此本文仅从山西"乐村淘"公司整体层面制定了营销策略的具体对策,并未区分不同销售区域;其三,消费者行为对企业营销策略具有重要的影响,然而受企业品牌知名度及其影响力有限、企业产品结构不合理等因素影响,实际上很难设计出有关不同类型消费者消费行为的调研问卷,因此对消费者行为的分析相对不足.
参考文献
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