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【题目】专业性电台（频率）的日常管理优化探究
【第一章】专业性电台（频率）运营管理研究绪论
【第二章】电台管理相关概念及理论阐述
【第三章】专业性电台（频率）管理中存在的问题及原因分析
【第四章】专业性电台（频率）管理的对策建议
【结论/参考】专业电台管理问题分析结论与参考文献
第 4 章 专业性电台（频率）管理的对策建议
4.1 有效调整组织结构
4.1.1 实现组织机构的有效设置
如上文所述，目前一些广播电台的组织机构设置过于庞杂，无论是行政性部门还是还是事业性部门，都存在着职能的交叉错位现象，从而影响了机构的高效运行。笔者认为，可以考虑进行一些机构设置方面的改变：一、推动组织机构设置扁平化。将不必要的管理层级剔除，职能机构的数量进一步压缩，冗余机构和冗员也应裁剪。二、多运用市场关系进行组织机构设置，传统媒介惯用的行政管理关系则应该逐渐淡化。三、要打破传统部门的边界，注重部门间的横向联系和协作管理，将岗位设置按照专业分工进行设置是有利于有效开展协作的。四、实行弹性化组织管理。管理者要掌握集权与分权的尺度，把日常决策管理权适当下放，调动各级人员的积极性；从业者应当服从统一的指挥、保持严格的纪律，但也要发挥主观能动性。
4.1.2 探索以目标管理为核心的管理方式
随着市场经济的不断深入，广播媒体既要保证社会效益、满足人们的文化生活需求，同时作为一种特殊的经济组织，又要兼顾经济效益。因此，广播电台的管理应该服从于媒介经营的目标，注重实效，才能不断提高效益指数。
对于广播电台来说，目标设定应主要集中在收听效果和广告创收两大方面。为保质保量完成指标，首先，建议电台以年度、季度和月为单位，分别拟定预期达到的指标，同时拟定奖惩措施，再将这一指标分解给电台下属各频率，按照频率实力制定具体配额，实行签约式管理；其次，电台应建立相应的收听数据监管部门以及广告监管部门，对各频率的具体实施情况进行实时监控，发现问题随时调整，或根据实际情况对指标进行修正；最后，还应该建立完善的目标考评制度，按照指标完成情况对频率进行奖惩，以此为依据总结经验和不足。对于各专业性频率来说，也应该以同样的流程将指标分解给栏目组进行实施。
同时，无论是电台还是电台下属的专业性频率，都应该结合外部环境和内部条件设定三年以上的中远期目标，以前瞻性的远景规划引导机构长远发展、科学发展。
4.1.3 与公司化运行方式相结合
长期以来，很多专业性频率采取的方式都是自己生产节目自己来播出。这的确有利于重大宣传报道和直播活动的顺利进行，也更容易确保安全播出；然而随着听众对节目品质的需求越来越高，制播合一的体制必然会导致精品节目减少、节目生产平台受到局限的状况。因此，将节目的制作和播出分离开来进行管理，就成为提高广播电台工作效率、降低成本的必需，即：分离出一部分节目制作与广告经营，将它们进行公司化的运作。这样一方面能够借助社会力量，另一方面也能够提高节目品质。
由于各地电台（频率）的经济实力和内部改革进程各不相同，将人员和节目一次性推入市场也是不现实的。在这个过程中，强势节目、品牌节目的市场化运作应该优先考虑，确定合理的利润分配方式和激励机制，实现节目而非电台（频率）的公司化。在这个过程中，要保持电台（频率）作为党的喉舌的宣传功能，完善频率和人员的管理，确保电台（频率）在制播分离的过程中性质不变。
4.2 推行具有专业化特色的节目管理
4.2.1 创新具有特色的专业化节目
对于广播媒体来说，为了确保生命的延续，创新是永恒的主题。对于专业性电台（频率）而言，如果没有个性突出、过耳不忘的特色节目作为支撑，就无法在竞争中守住阵地。对于怎样进行节目创新，笔者认为应该做到：一、对节目实行定位管理。从大的节目定位到小的栏目定位，都要在科学管理的基础上进行论证。要有不止一档节目能够与频率定位相统一，同时这些节目要成为所在电台（频率）的主打节目。节目在什么日子开播，放在什么时段，都要以发展的战略眼光去决策。二、节目的生产管理要实现流程化。从策划、制作到播出的整个程序要符合严格的生产管理程序，舆论导向、内容和质量都要达标，对于标准要有严格的奖惩制度作为支撑。三、节目的资源配置有保证。在人财物有限的情况下，有收听率、有社会影响力、观众满意度高的节目应该享有最好的社会资源，同时要吸纳社会资金的投入，降低节目制作上的浪费，使节目在效益和质量上达到良性循环。四、节目的研发管理要同实践结合起来。要避免节目创新脱离实际应用。如果一档节目作为创新节目参与评选，获奖作品必须付诸实施，参与评奖的节目要来源于日常播出，或者可以直接应用于日常播出。电台（频率）应该约定筹备时间，如果没有按时实施应按照处罚措施进行处理；同时要对新节目进行年度考核，市场反响优秀的节目应予以奖励。
以竞标的方式进行节目创新，也是一项有新意的尝试。2012 年起，吉林交通广播采取了面向台内和社会的节目竞标的方式，其招标方式包括：将部分标志性、重点节目作为邀标节目，由现有节目的主创人员负责制作，允许其他人员进行创意性的投标；将指定时段、指定类型的节目作为定向竞标节目，面向台内以及社会公开招标；除邀标及定向竞标的节目外，其他时段的节目均为创意竞标节目，面向台内以及社会公开招标。投标者可以自由创意，竞标成功并播出的节目要以月为单位，接受节目收听情况和广告吸纳量的考察，成果突出的团队按照定量评价的标准获得奖励；对于未完成指标的节目，按照规定责令进行整改或淘汰更新。仅 2012 年，吉林交通广播就有 29 位台内外人员参与竞标，14 档节目成功中标。经过一年多的运行调整，保留下来的节目充分体现了交通频率的专业特色，创造了良好的收听效果。
4.2.2 避免内耗性竞争
在收听市场相同或重合的情况下，即使是同一电台的不同频率之间也存在着竞争关系。为了缩短节目研发时间，减少节目创作成本，很多时候频率之间都在互相照搬，这难免会对电台的整体实力造成内耗。为破除这一难题，笔者建议在规范定位的基础上，一方面，电台从源头上进行把关，每个专业性频率在推出新节目之前，都应该向台里上交详细的策划文案和样带，在全台范围内统一筹划、整改；另一方面，要建立完整的节目转让制度，如果某一频率新节目的设计不符合该频率的定位，而恰好适合其他频率时，应该以有偿转让的形式供其他频率使用，同时也允许首创人员以兼职的形式参与这一节目的相关工作。这样，就使节目资源在全台范围内得到有效流通，同时也保证了各专业性频率的自身特色和首创性。
4.2.3 维护特色节目的可持续性
专业性电台（频率）由于听众结构比较单一、听众范围比较有限，所以新节目在培育初期的市场反馈速度也会相对缓慢。尤其对于一些规模较小的电台（频率）来说，这一问题便更加突出。“权威调查机构的分析数据显示：一档广播节目的影响往往要三个月到半年时间才会慢慢显现，收听率才能渐渐提升。广播的传播效果具有延缓性，任何一档广播节目都不大可能像《非诚勿扰》《中国好声音》等电视节目一样指望一炮而红。”[1]
笔者认为，要避免在新节目在孵化期内就面临盲目改动或者被取消，就应该在一档节目面世之后，通过科学有效的方式来保护其延续性。如：成立专门的节目研发部门，预先讨论节目的发展前景和可能遇到的困难；由电台或频率成立的专家组对新节目进行审听和跟踪服务，发现问题及时解决；对新节目的包装、推介进行流程化管理，确保节目收到更好的收听表现。与此同时，如果没有极特殊情况，尽量杜绝在短时间内对节目进行大改，以保护特色节目稳步成长。
4.3 实行“以人为本”的用人机制
有需求才有市场，对于广播电台来说，人才的培养和选择，应该根据市场需求来“定制”.通过科学合理的用人机制，才能使具备工作热情和责任心、具备策划和实施节目的相关业务能力、具备丰厚的专业知识底蕴的从业者发挥出最大的能力。为此，笔者认为应该做到：
一、推进人事制度改革，全员竞聘上岗，减少身份意识所带来的问题。使聘用制员工和在编员工同工同酬，给人才创造施展空间，给人才以相应待遇。每三到五年应进行全台范围内的人员流动，实现人员的双向选择。二、完善人才引进机制，为人才提供优厚的待遇。引进高精尖人才之后，不但要对其的职业生涯进行充分规划，而且要解决他们的各种后顾之忧，为他们创造良好的人文发展环境。三、提倡建立“学习型单位”.专业性电台（频率）的从业者应该具备“一专多能”的基本素质，既要符合日常工作需求，又能发挥独到的优势，为提升节目质量、扩大节目影响力增色。为此，从业人员应定期开展有专业特色的培训、学习、交流，领导层更要学习经营管理、文化产业、专业知识等事关产业发展动态的新成果新信息，做高素质的领军人物。四、健全人才激励机制。建立由专家、员工、听众组成的多维度评价体系，实行定期考核，对有突出表现的从业人员实行重奖，对没有作为的从业者予以警告和处罚，使能者上，庸者下。
4.4 完善广告管理制度
4.4.1 制定合理的广告经营模式
广告自主经营、分散经营，是当下很多广播电台仍在延续使用的广告经营方式。这种初级的经营方式对于专业性频率而言，短时间内也许能够得到快速发展，但是对于同一电台的各频率来说，就容易发生相互压价等不规范经营行为，难以形成合力。所以，应该通过统一规划来整合分散的能量。电台的广告经营部门应该出台组合销售的广告投放制度，针对广告的性质和类型向客户推荐频率。对于广告吸纳能力较弱的频率，可以提供打包销售的折扣，将优质客户适当向弱势频率进行分流。这样，每一个客户都能均衡享受最合理的市场回报，各个专业性频率本身也能做到频率定位与广告定位的融合。
而在媒体竞争激烈的当下，仅靠电台本身的管理能力也不足以满足市场对广告经营的各种需求。因此笔者认为，可以借鉴一些电台（频率）的经验，引入经营经验丰富的广告代理公司参与广告管理。以北京交通台为例，该频率在成立之初就开始实行代理制，并且探索了多种代理模式，每次变革都给频率创收带来了丰厚的回报。在实践中，北京交通台先后尝试了独家代理、多家联合代理、多家联合承包代理等几种方式，最终通过总结经验，于 2000 年开始实行分行业代理，即不同行业的广告分归不同的代理公司受理。这样一来，不但管理成本有所降低，电台和代理公司的利益都得到了保证，实现了双赢。“从 2000 年起，（北京交通广播）连续 12 年在全国广播单频率广告创收中名列第一。同时，自 2005 年起，北京交通广播持续稳居北京广播市场收听率及同时段市场占有率首位。”[1]
4.4.2 严把广告监管关口
要想让专业性电台（频率）实现精品化，广告与节目的数量比例和衔接技巧也左右着听众的听觉效果和选择。专业性电台（频率）所吸纳的广告应该尽量贴近其定位，对于什么样的广告能播，什么样的广告不能播，什么广告放在什么时候播，应该有一个完善的制度来把关。在有效分析节目的收听规律后，应限定重点时段的广告时间：比如说，白天时段插播常规广告的最短间隔不得低于半小时，常规广告不从整点起播，黄金时间段的广告时长应加以限制；白天时段的健康讲座节目要进行限时，尽量不占用黄金时间段等。同时，应多推荐客户使用冠名、整点报时等方式，既能提升广告的含金量，同时也不破坏节目的完整性。
此外，大时段的健康讲座节目不但会影响到节目的播出效果，而且一旦医药厂家销售的产品出现问题，也会影响电台（频率）的声誉。因此，应该有计划地引导健康讲座节目退出广播市场。在这方面，长春人民广播电台所属各频率走在了前面。“2012 年 1 月 1 日起，长春电台六套频率全部取消了医药、医疗专题广告，全面打造绿色频率，开全国广播之先河。”[1]
“绿色频率”计划施行仅半年，长春人民广播电台所属各频率的收听率、市场份额便取得了良好成效。而随着节目的时间增加，节目品质的提升，频率吸纳优质广告客户的能力也进一步增强。这是值得学习和借鉴的。
4.4.3 探索广告包装多样化
优秀的广告不仅要表现为一种促销手段，也应该与节目风格相辅相成。为了确保广告质量，应由广告公司或者专门的广告人员进行统一包装。与此同时，广告的制作管理也应提上日程：比如说，在广告设计中套用电影对白、设计故事情节、加入时尚词汇等等，让广告成为节目的一部分。同时，可以通过开办服务类节目、进行营利性商业活动等方式，探索前景良好的多样化创收空间。
4.5 运用全方位、多渠道的市场调查机制
通过对节目的收听效果进行市场调查，从而实现评价管理，是当前宣传新形式下的一个重要环节。对于拥有相对固定的收听群体的专业性电台（频率）来说，应该将听众调查指标作为节目的评价核心，在现有的资源中建立起完善的收听调查体系，这样才能保证管理方式的客观、真实和有效，并为节目制作和节目品质服务。对于这一方面管理方式的完善，建议如下：
一、在条件允许的前提下，尽量以两家或多家收听研究机构的数据作为依据进行参考，建立起科学有效的节目质量综合评价体系。在同一电台内，可以将多家公司对各频率的调查排名结果进行平均，然后得出最后排名，更客观地反映听众对节目的客观评价。二、由电台牵头，成立专门从事收听数据研究分析的部门，定期总结分析，为各专业性频率提供有针对性的指导。以北京电台的发展为借鉴，“北京电台 2001 年 9 月成立了广播发展研究中心，从 2004 年通过公开招标，购买国际公认、市场承认的调查数据，每周都获得一次新数据。该中心定期开会，对有详实调查数据、调查收听率和市场份额数据的报告进行评论、讲解。”多角度收听数据将全台的节目质量和收听效果更加全面地呈现出来，对于媒体发展起到了直接的指导作用。三、专业性（电台）频率应定期委托收听调查公司或自行组织人力，进行一定范围的听众问卷调查。只有掌握了听众收听特点的核心信息，才能更加及时地调整节目内容，更好地满足听众需求。四、与新媒体合作，建立大数据，为分析听众偏好、进行专业化广播定制打好基础。由于收音机本身并不具备记录收听情况的功能，因此，收听调查只能通过人工填写记录卡，这无疑增加了收听数据的误差。笔者认为，广播媒体应该利用新媒体对收听情况的较强记录能力和对收听偏好的判断能力，与之展开合作，提高收听调查结果的准确性。
日前，吉林人民广播电台所属各频率就已经与“蜻蜓 fm”进行了收听调查合作，将其客户端获取的收听次数作为各频率收听情况考核的一部分。目前来看，获得的调查数据支持还是比较理想的，有利于更科学地分析收听效果。[2]
4.6 提升信息化管理程度
4.6.1 实现广播媒体的信息化管理
现在，计算机智能已经辐射到了生活的每一个角落。对于广播媒体而言，时间就是生命，工作效率、市场竞争力与管理水平的信息化现代化是密不可分的。
对此，笔者建议：
一、从业者应更新思想观念，摒弃固有的僵化思想，从思想意识上接受现代化发展的成果，并将其应用到实际工作中。二、争取资金支持，将其应用于更新办公设施、采编设备、媒资共享平台等方面，提高软硬件设备的水平。资金来源可以是向政府申请专项经费，也可以从广告创收等自主盈利中拨款。三、对人员定期进行技术培训，使其充分掌握新设备、新技术，并根据从业者的反馈进行及时调整。目前广播电台已经普遍引进了科技水平较高的软硬件设备，但是由于培训不到位、沟通不及时，导致很多设备没有发挥其应有的作用，所以，应该完善培训和考核制度，推动新技术的推广。
4.6.2 实现广播媒体与新媒体的有效融合
我国现在已是网民大国。据第 33 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2013 年 12 月，我国网民数已增至 6.18 亿人，位居世界第一位，互联网普及率攀升至 45.8%.[2]互联网的快速发展带来了挑战，对传统的广播媒体来说也带来了机会。在“三网融合”的新形势下，广播媒体应该与新媒体进行达成优势上的互补，开辟一个新的宣传格局。[2]
笔者建议：
一、运用新媒体信息传播快、具有可视性等优势，弥补广播媒体的天然缺陷。通过建立官方网站、官方微信平台等方式，进行图片、音频、视频的展示，突破广播传播的劣势。二、通过互联网、微信客户端等媒介实现广播与听众的互动，给听众提供更多融入节目的机会。通过提高听众参与度来扩大电台（频率）在固定人群中的稳定性。三、培养新型人才，使其掌握新媒体的相关应用技能。从业者不但要能采、能编、能播，还要有能力提供网络文稿，能拍摄图片和视频，高效输出多媒体产品。
